界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
李佳琦質(zhì)疑打工人沒有努力點燃了消費者的怒火，連帶花西子一夜之間從國貨之光成為了“打工人的計量單位”。
花西子到底漲價了嗎？
在小紅書上，有消費者列出自己從2018年開始買花西子眉筆的訂單截圖，期間該產(chǎn)品經(jīng)歷過升級換代，一支正裝加一支替換裝的價格也從最初的59元升至69元。而李佳琦直播期間被熱議的79元價格實則是一支正裝兩支替換裝，加量的同時也確實加了價。
花西子不是唯一漲價的國貨品牌，珀萊雅、薇諾娜等明星單品過去都有因升級迭代而漲價的舉措。寶潔、雅詩蘭黛等國際品牌都在過去幾年連番漲價，原料價格、供應鏈成本上漲被列為主要原因。
供應鏈的復雜程度確實使得一批新銳美妝品牌在后疫情時代因此倒下，但行業(yè)經(jīng)驗普遍證明，生產(chǎn)成本實際上是化妝品終端零售占比最小的一部分，為了維持品牌溢價而付出的營銷成本才是大頭。
那79元的花西子眉筆貴嗎？
界面時尚曾報道，從平均單價來看，花西子確實處于國貨美妝中的中高位，但價格不及定位高端的毛戈平，亦與國際大牌相去甚遠。每個人消費選擇不同，判斷準則也不同，品牌能做的是建立自己的定位和價格體系。李佳琦當然錯了，他錯在指責消費者的購買力，從品牌方的上帝視角來篩選所謂“目標消費者”，而忽略了消費者才是掌握主導權的那一方。
這場風波要是放在五年前是幾乎不可能發(fā)生的情況，彼時國貨難建高價值的品牌形象，而品牌價值低更不可能推高單價產(chǎn)品。
值得注意的是，國貨美妝被質(zhì)疑漲價的背后是一場品牌價值和消費者認知的博弈。李佳琦和花西子事件只是放大了國貨美妝飛速發(fā)展中的矛盾點。
根據(jù)管理咨詢公司麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進一步降低至20%。
本土美妝品牌在電商平臺的先發(fā)優(yōu)勢正在褪去。這一方面是因為國際大牌通過加碼本土化線上運營已經(jīng)開始熟練掌握中國電商的游戲規(guī)則，另一方面本土美妝品牌的極致性價比正在喪失吸引力。
由于疫情反復導致物流不穩(wěn)定，2022年618大促被稱為“史上最難618”，彼時國際品牌加劇了大促的優(yōu)惠力度，從最初的優(yōu)惠券發(fā)放，到前兩年的“加量不加價”的小樣贈送，再到如今的等量甚至超量正裝贈送成為常態(tài)。
已有穩(wěn)固客群基礎的國際品牌通過放低姿態(tài)進一步壓縮了本土品牌希望通過“物美價廉”性價比來獲客的空間。以彩妝為例，不少本土新銳彩妝品牌起初是通過“大牌平替”的這一標簽來吸引客流，但當大牌也開始打便宜優(yōu)惠的策略，新品牌在消費者面前拿不出更有力的競爭優(yōu)勢。
這并非意味著所有國貨美妝品牌都只能坐以待斃，在疫情三年期間仍然有品牌逆勢增長，而且是在用戶忠誠度更高的護膚領域突圍國際品牌的鉗制。
珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長的兩家本土美妝公司。2023上半年，珀萊雅營收規(guī)模與排名第一的“老大哥”上海家化已經(jīng)縮減至246萬元。2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年營收規(guī)模已超50億元。
珀萊雅、貝泰妮這兩家公司的共性在于單品牌、單產(chǎn)品的火爆。迄今為止，珀萊雅和薇諾娜兩個品牌占上述公司的營業(yè)份額分別為80%和95%。而這兩個品牌的成功也在于爆品策略的成功。
薇諾娜在建立了“敏感肌修護”的細分領域地位后，圍繞這一點將爆品逐步從特護霜橫向延展至防曬、面膜等單品。
2021年，珀萊雅曾在投資者交流會上表示，將對部分品類的產(chǎn)品進行提價，意在打造大單品策略。同年，雙抗精華和紅寶石精華推出2.0版本，單價也分別上浮12%及32%，大單品合計營收占珀萊雅品牌比例超過15%，占天貓平臺60%。
爆品除了“現(xiàn)金奶?！钡淖饔茫匾氖菐椭放茦淞⒘斯πв洃淈c，為品牌后續(xù)推出新品省去了不少冷啟動的力氣。
但值得注意的是，成功突圍的珀萊雅、薇諾娜仍處于200元到600元的中低端價格帶。迄今為止，放眼整個國貨美妝市場，尚未有能與赫蓮娜、海藍之謎抗衡的高端品牌。
如前所述，在平價美妝市場，性價比的價格優(yōu)勢很容易被愿意“自降身份”的國際品牌攻破。對此，國貨品牌采取兩種應對措施，一是從功效成分的角度來強化性價比，即同樣原料和濃度國際品牌有的我都有，但我更便宜；二是通過建立和收購新品牌進行高端化布局。
消費者不難發(fā)現(xiàn)，麥角硫因、藍銅勝肽等熱門成分的名字和濃度，以及使用前后對比的效果數(shù)據(jù)等專業(yè)術語在品牌對外宣傳中出現(xiàn)地越來越頻繁。
美妝博主小瑞對界面時尚表示，他現(xiàn)在在接到品牌推廣時會被要求有更專業(yè)的角度。這其中包括對成分剖析，對皮膚機制和細胞層面的理解，而這些都是需要做大量功課的。有時候他甚至會去做皮膚檢測等來補充數(shù)據(jù)支撐。
此外，小瑞補充道，國貨品牌漲價一部分原因是對KOL的投放宣傳上比國際品牌更猛，但另一部分也在于部分品牌自主研發(fā)原料和技術拉高了研發(fā)成本。
而回望五年前小紅書的品牌推廣內(nèi)容，膚感、個人使用效果等初級的推廣內(nèi)容更為常見。這背后也有中國消費者逐漸成熟的因素，“人人都能說上幾個成分”的當下形勢在倒逼國貨品牌無法拿便宜貨糊弄消費者，而要有專業(yè)內(nèi)容的傳播效果意味著產(chǎn)品本身必須是硬貨。
代工廠可以提供捷徑，像科絲美詩等坐擁歐萊雅、完美日記大客戶的工廠也開始向普通客戶提供零啟動美妝品牌的OBM方案。代工廠本身有很多已經(jīng)完備的產(chǎn)品配方，你甚至只要有啟動資金、懂品牌營銷就可以成立自己的美妝品牌。
門檻降低一定程度上導致平價美妝市場的魚龍混雜。比如，只追求成分濃度的添加，但不講整個配方體系是否能幫助成分達到最大功效，吸收率如何。當不少品牌從營銷上來追求“科學”，這些都會消耗消費者對于國貨美妝好不容易建立起的好感。
這也導致了國貨品牌高端化進程的遲緩。國潮是一股東風，但要建立消費者信任是一個十分漫長的過程。
縱是困難，從商業(yè)增長的角度來看，國貨美妝品牌對于高端化勢在必行。從抗衰的高功效角度成立或收購新品牌是普遍的做法，比如貝泰妮旗下的AOXMED璦科縵品牌、水羊股份旗下的法國品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。但這些新品牌能否打開市場仍是個未知數(shù)。
除了從品類和品牌上縱向延展，為了擺脫激烈競爭，國貨美妝還在探索渠道上的潛在可能性。
淘寶天貓在美妝領域稱霸的時日已經(jīng)過去，抖音、快手等電商化的內(nèi)容平臺開始成為美妝品牌的新增量。丸美股份、上美股份、水羊股份都在最新的2023上半年財報中強調(diào)抖、快平臺的建設。
貝泰妮、珀萊雅則在對外公開對于出海業(yè)務的野心。最早涉獵出海的美妝品牌佰草集主要通過絲芙蘭等當?shù)亓闶矍?，如今Lazada、Shopee等東南亞電商也開始成為國貨品牌試水的主流。
國貨美妝品牌仍然大有可為，但國內(nèi)永遠是其生意的大盤，亦是企業(yè)的命脈所在。在消費者信任脆弱的當下，才冒出頭的國貨品牌還不能飄，需謹慎更謹慎，小心更小心。