文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
對于跨境賣家而言，全托管是一場攤開來的「陽謀」。
硬幣的正面，是「誘人」的銷量上漲。手機(jī)行業(yè)跨境賣家喬智告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，同一款單品，是否參與全托管出貨量可以相差五倍；
而反面是，銷量的背后是對利潤的極致壓縮?！溉泄艿匿N售成本比其他模式低30%，但利潤少了不止50%」。
那為什么還有大批商家蜂擁而至？這是不是一柄雙刃劍？入局全托管，是不是用利潤換流量？當(dāng)你選擇當(dāng)甩手掌柜時，是不是也讓渡了寶貴的話語權(quán)？
當(dāng)跨境商家還在這些問題爭得面紅耳赤時，「始作俑者」平臺方對全托管模式的態(tài)度已呈現(xiàn)出微妙的不同。
鐵桿支持者是拼多多的海外平臺TEMU，2022年9月，北美站落地的同時，TEMU就將「全托管」作為唯一模式推廣開來。一年過去了，憑借強(qiáng)大的「鈔能力」和對供應(yīng)鏈的把控能力，迅速在全球37個國家和地區(qū)鋪開站點；
「跟牌」的淘系平臺全球速賣通態(tài)度曖昧，2022年年底，速賣通在韓國試點全托管，隨后逐步鋪開；但對于不愿喪失定價權(quán)的商家，又在今年8月試水「半托管」模式，相較于「全托管」，給商家保留了定價權(quán)和活動運營權(quán)；
風(fēng)波不斷的TikTok也在加速補(bǔ)上電商生態(tài)，全托管是蓄勢待發(fā)的半壁江山。今年5月末，TikTok Shop已開放沙特和英國市場全托管的招商，預(yù)計將在更多地區(qū)陸續(xù)上線。
最新的消息是，它們即將在9月12日關(guān)閉美區(qū)「半閉環(huán)」電商，走和當(dāng)年抖音關(guān)閉外鏈一樣的路子，對于沒有海外獨立站的商家來說，擁抱全托管勢在必行。
項莊舞劍，意在沛公?！溉泄堋箤ζ脚_來說就是這樣一柄「寶劍」。如何使用，用到什么程度，取決于平臺生態(tài)和用戶畫像的不同。
而如果我們將視線拉遠(yuǎn)，跨境平臺對全托管態(tài)度的微妙差異，何嘗不是和國內(nèi)主站遙相呼應(yīng)？無論「貓抖拼」在海外如何猛沖，都離不開「原生家庭」的血脈壓制。
1 ，舞出不一樣的劍花
TEMU的強(qiáng)勢可以保證價格優(yōu)勢和爆品出貨的效率，適用于工廠端和工貿(mào)一體的有規(guī)模的商家；
而速賣通的「靈活」則給了多樣化的品牌及第三方商家一個切口，更有利于供給端品類的豐富；
TikTok作為內(nèi)容平臺，正在加速完善自己的電商生態(tài)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)，今年8月TEMU在美國活躍用戶數(shù)量已超過了1億，去年10月這一數(shù)字還是600萬。大手筆投放「超級碗」可以讓TEMU登上媒體的頭條，但用戶狂飆式的增長，靠的依然是「低價」。
網(wǎng)友曬出TEMU和亞馬遜的價格橫向比對，女留學(xué)生人手必備的鯊魚夾，TEMU的價格是0.59美元，幾乎一模一樣的款式，亞馬遜的價格是8.99美元；更加標(biāo)品的空氣炸鍋紙，TEMU的價格是4.99 美元，亞馬遜的價格是9.99 美元。
低價倚仗的是中國堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從平臺本身來看，功臣是全托管。在這一模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨并發(fā)往國內(nèi)倉，平臺包攬選品、履約、售前售后所有環(huán)節(jié)，做生意的門檻降低了，代價是由平臺掌控定價權(quán)和運營權(quán)。
極致的低價帶來龐大的流量，對商家而言，雖然利潤被攤薄，但規(guī)模效應(yīng)是顯著的。而這樣的用戶增長和成交規(guī)模沒有平臺不眼紅，也更有利于對供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控。在過去的一年間，除了亞馬遜，幾乎所有的主流跨境電商平臺明確跟進(jìn)了全托管。
但同樣一把「劍」，在不同人手里卻會舞出不一樣的劍花。
對于TEMU而言，全托管是有且僅有的模式，平臺對定價有絕對的把控。賣家上架的產(chǎn)品都需要買手核價，如果被認(rèn)為價格太高就會被下架，要重新提交。對此賣家最多的吐槽是「TEMU核價，真就一點利潤都不給留」。
除了極致的壓價，TEMU在商家服務(wù)上稍顯馬虎。包括不開放過多「不必要」的數(shù)據(jù)，商家看不到同類產(chǎn)品的銷售情況、差評率，「TEMU開放的數(shù)據(jù)就是有沒有罰款，如果沒有被罰款，就證明你運營的不錯」，喬智說。
據(jù)了解，一些商家想要退出TEMU時發(fā)現(xiàn)沒有退店按鈕，甚至也找不到相關(guān)的客服。
優(yōu)勢則是出貨快，很多有獨立站的國外店家喜歡在上面進(jìn)貨?！杆儋u通有時候會沒有貨或出貨慢，但TEMU一定會發(fā)貨」，喬智說，「如果不發(fā)貨，就要賠錢」。
但對于速賣通而言，全托管不是唯一，只是原有生態(tài)的一個延伸。據(jù)其官網(wǎng)招商介紹，原有POP自營商家想要入駐全托管，需要行業(yè)小二的定向邀約。關(guān)于定價權(quán)，「商家可以通過編輯商品中的供貨價進(jìn)行調(diào)價，但需要經(jīng)過行業(yè)小二的再次審核」。
速賣通對全托管如此「三心二意」，甚至開始試水「半托管」。和前者相比最大的不同是，平臺「管」的是倉配物流和退貨服務(wù)，商家主導(dǎo)定價和運營，但可以享有和全托管一樣的流量傾斜，包括入選Choice頻道。
據(jù)了解，半托管業(yè)務(wù)目前還在定向邀約階段，一位商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，諸如不同國家含稅價格調(diào)整等功能還需要完善，此外，體驗后感覺這個模式約等于淘系菜鳥物流的「全托管」，創(chuàng)新性并不大。
TikTok的全托管目前只開放了沙特和英國，和北美地區(qū)相比，訂單起量不快，但內(nèi)容電商強(qiáng)大的流量優(yōu)勢也讓入局者抱有遠(yuǎn)期期待。平臺同樣有全托管和自運營兩種模式，并沒有表現(xiàn)出明顯的傾向，和定價權(quán)相比， TikTok更在意「安全」，在審核方面慎之又慎，尤為注意是否會有侵權(quán)問題。
「但越有風(fēng)險的品起量越快」，有賣家透露，「比如蜘蛛俠的玩偶，鋼鐵俠的手辦，這就是內(nèi)容電商的天命」。
其更受關(guān)注的動向是，TikTok即將在9月關(guān)閉美區(qū)「半閉環(huán)」服務(wù)，換句話說，不能跳轉(zhuǎn)外鏈購買商品，和國內(nèi)的抖音一樣，作為綜合性平臺，不再只是當(dāng)提供水和煤的基礎(chǔ)設(shè)施，而是建立內(nèi)部的自循環(huán)，親自下場做生意。
2，抄大本營作業(yè)
從商家的反饋來看，不管平臺規(guī)則怎么變，他們都會盡可能地嘗試更多渠道，并努力適應(yīng)規(guī)則。最終目的只有一個——「搞錢」。
大的宗旨之下，商家對每個平臺的定位也有差別。「我們用TEMU就是去庫存」，經(jīng)營家用五金、在北美有獨立站的阿旭說，「它可以幫我跑量，雖然幾乎不賺錢，就當(dāng)是斷臂，把倉庫清出來」；
TikTok更偏渠道屬性，「我們會在上面測品，看哪些品類能快速跑出來，因為娛樂屬性比較強(qiáng)，比較適合Z世代喜歡的商品」，但他也坦言，「主要就是用TikTok引流，不太當(dāng)作電商平臺來做」。
速賣通不像TEMU和TikTok一樣有著明顯的功能性定位，某種程度上，它的生態(tài)更趨向亞馬遜，但和其合作多年的喬智認(rèn)為，「淘系很多思維方式更偏中國市場風(fēng)格，也更站位商家」。
試水半托管、定價好商量——速賣通在海外呈現(xiàn)出的姿態(tài)，很難不讓人聯(lián)想到阿里集團(tuán)今年的重要方向：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」。
「藍(lán)洞商業(yè)」曾在《阿里vs拼多多，「和解」了》一文中提及，雖然阿里和拼多多的電商之爭都圍繞著低價和供應(yīng)鏈，但二者起勢的時代背景不同，依靠的優(yōu)勢不同，決定了他們的基本盤和站位不同。
從電商蠻荒期走來的淘寶靠豐富供給撮合消費者和商家，在大局已定時突圍的拼多多靠挖掘需求，讓消費者看到爆款，刺激下單和復(fù)購搶奪市場。這注定了拼多多更站位消費者，淘系更站位商家。
基于此，也就有了萬物皆可淘的淘寶，也有了在低價上還能「再砍一刀」的拼多多。
沒有企業(yè)可以脫離自己的基因開拓業(yè)務(wù)，就像是每個人都是自己原生家庭的延續(xù)。
拼多多在國內(nèi)靠深入供應(yīng)鏈保證低價優(yōu)勢，這樣的方法論也被延續(xù)到了海外市場，變身更加強(qiáng)勢的「全托管」。雖然面向的消費者不同、規(guī)則略有差別，但在國內(nèi)掀起風(fēng)波的「僅退款」規(guī)則仍被TEMU延續(xù)了下來。
反之，速賣通在低價之外更重視商品的豐富度，「半托管」就是最明顯的例子。根據(jù)商家反饋，「淘系顯然對我們更友好，有一些不合理的要求可以拒絕」。
跳不脫「原生家庭之困」的還有TikTok，取消半閉環(huán)就是國內(nèi)抖音電商關(guān)閉外鏈的翻版。在國內(nèi)，抖音擁有6億的DAU，在豐厚流量的基礎(chǔ)上，幾乎嘗試了一切的生意，包括電商、本地生活、酒旅、文娛，到處都是多點開花的無限戰(zhàn)爭。
而在海外，TikTok的月活已經(jīng)突破了1.5億，但其目前最大頭的收入仍是廣告。據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok去年數(shù)字廣告收入是蘋果的4倍，亞馬遜的7倍。如何能夠依托流量找到營銷之外的第二曲線，是目前最重要的任務(wù)。
抖音電商從內(nèi)容電商起家后逐步補(bǔ)全自己的貨架電商，而TikTok顯然是想一步到位，直接搭建完整的電商生態(tài)，「全托管」也不會被落下。
從商家的反饋來看，TikTok和抖音一樣，可以迅速拉爆一個單品，但同樣的問題是流量的昂貴，且海外KOL的報價更高、更稀缺。此外，作為注冊在美國的內(nèi)容平臺，TikTok要面對遠(yuǎn)高于TEMU等平臺的合規(guī)問題。
不難看出，TEMU和TikTok都在做測試。
前者測試的是商家的承壓能力，只留下有規(guī)模優(yōu)勢和低價優(yōu)勢的供應(yīng)商；而后者測試的是自己的業(yè)務(wù)線，不行就砍掉，如字節(jié)跳動在2021年推出的海外獨立電商APP Fanno，也曾被寄予厚望，卻于次年宣告關(guān)停。
3，全托管，會長久嗎？
全托管熱熱鬧鬧，亞馬遜似乎成了唯一的看客。
雖然幾次有媒體詢問是否會加碼該模式，但目前仍未有明確消息表明亞馬遜會入局全托管。
事實上，亞馬遜平臺本身就有的VC（Vendor Central）模式，可以視作全托管早年的雛形。不同之處就在于物流和倉儲體驗。商家向「藍(lán)洞商業(yè)」介紹，目前TEMU的物流應(yīng)該是最快的，他們會用包機(jī)的方式保證配送速度。
即便如此，在商家看來，無論從全球的用戶體量還有平臺的生態(tài)來看，其他平臺都和亞馬遜沒有可比性，亞馬遜仍是行業(yè)的標(biāo)桿。
根據(jù)摩根大通的分析師預(yù)測，2023年亞馬遜的美國商品銷售總額（GMV）將同比增長11.6%，達(dá)到4770億美元。而今年上半年，TEMU的GMV為30億美元。
國內(nèi)跨境電商平臺圍繞全托管的爭斗，更像是圍繞供應(yīng)鏈掌控權(quán)的一場「內(nèi)卷」。而談及這一模式的利弊，跨境商家比我們想象中更加頭腦清晰。
「即便是工廠端的商家，也不是完全認(rèn)可這種模式?！箚讨钦f，「沒有利潤，就沒辦法做推廣，沒辦法做品質(zhì)，沒有辦法提升客戶體驗度。只能說遇到一些特殊的情況，剛好這種模式和渠道可以解決，它是完善生態(tài)體系的一環(huán)?！?/p>
「一場大雨不會只讓某個區(qū)域的水位上升，而是會影響到整個池塘?！拱⑿裾f，「全托管的模式最終會擠壓中小商家的生存空間，跨境電商要做成長久的生意，一定要本土化運營?！?/p>
他給我們舉了個例子，時至今日，在北美地區(qū)發(fā)傳單仍是非常流行的營銷方式，平臺將促銷傳單投遞到信箱里，人們看到信息后會在周末去趟超市，一次性采購。而在日本，很多家庭主婦在辦了亞馬遜Prime會員后，會關(guān)注平臺專屬的購物頻道，電視購物仍然流行。
每個國家和地區(qū)都有不同的消費習(xí)慣和心智，如果不去深入當(dāng)?shù)鼐筒粫私狻?/p>
但即便如此，平臺開放全托管的早期讓利和補(bǔ)貼仍吸引了大量商家躍躍欲試，甚至包括了很多無貨源賣家。
「短期內(nèi)還是有紅利的，但不是長久之計?！箚讨钦f，如果B2C模式的速賣通、亞馬遜的商家最終會長成綜合商場的門店，那B2B2C模式的TEMU商家最終就會長成一個個工廠，說到底都是強(qiáng)者的游戲。
應(yīng)采訪對象要求，喬智、阿旭為化名。