文|聚美麗 舒秀輝
2019年進(jìn)駐抖音電商，陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護(hù)產(chǎn)品，打爆品業(yè)績(jī)常居廈門(mén)前三，全國(guó)頭部；
公司有競(jìng)價(jià)，信息流廣告資源，短視頻付費(fèi)帶貨，二類(lèi)電商經(jīng)驗(yàn)，操盤(pán)過(guò)上億的廣告資金；
廈門(mén)短視頻和直播電商體系最完善、發(fā)展最迅猛的頭部公司；
抖音帶貨銷(xiāo)量榜：上榜121次；
幫助1000位員工賺到人生中的第一個(gè)100萬(wàn)！
……
在某招聘網(wǎng)站上，一家名叫廈門(mén)起量科技有限公司的“公司簡(jiǎn)介”上，展示著這樣的信息。“起量”可能在兩三年前，并不是一個(gè)業(yè)內(nèi)人熟知的公司名詞，如今這兩個(gè)字在抖音的美妝生態(tài)圈中必然占據(jù)一把交椅。據(jù)廈門(mén)當(dāng)?shù)氐拿缞y人士透露，起量一年?duì)I收規(guī)模超過(guò)20億。
20億的規(guī)模，應(yīng)該旗下品牌是家喻戶(hù)曉的，但實(shí)際上它仍然屬于圈子里大牛、圈子外知之甚少的神秘角色，它是一類(lèi)事物的代表性企業(yè)——美妝白牌。
在不久前，聚美麗曾經(jīng)發(fā)布過(guò)關(guān)于抖音美妝白牌的文章，在其中我們?cè)P(pán)點(diǎn)過(guò)一批品牌關(guān)聯(lián)抖音小店銷(xiāo)售破億的美妝白牌，包括海潔婭、肌先知、海藍(lán)朵、傾姿堂、仙妃格等一大批白牌，其中仙妃格就是起量科技旗下的。
今年5月，抖音電商進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)的調(diào)整，將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，分成了A、B兩個(gè)組(還有個(gè)C組商城組)，其中A組為品牌商家，B組為非品牌商家(也就是白牌商家)。針對(duì)兩組的考核標(biāo)準(zhǔn)，A組更關(guān)注GMV，B組更看重訂單量，也就是A組的核心考核是GPM，B組是OPM。
在相應(yīng)媒體的解讀中，A組需要做的是針對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更細(xì)致地看品牌貨盤(pán)和價(jià)格力，以及尋找適配品牌調(diào)性的達(dá)人，而B(niǎo)組則需要從引入更多的產(chǎn)業(yè)帶商家開(kāi)始，根據(jù)不同行業(yè)的特性，讓白牌商家學(xué)會(huì)如何在抖音電商的生態(tài)中經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。
聽(tīng)起來(lái)似乎大家都有各自光明的未來(lái)。但今年我們從許多品牌商家處得到的信息，一是今年整體消費(fèi)市場(chǎng)的信心復(fù)蘇不如預(yù)期，品牌的重要指標(biāo)是保利潤(rùn)，相應(yīng)的有風(fēng)險(xiǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比投入減少，二是抖音今年重點(diǎn)扶持商城，相反的今年以來(lái)達(dá)人端本身的流量效率下滑，原先直播間的優(yōu)質(zhì)流量被吸納走了，導(dǎo)致了品牌在達(dá)人、直播&自播端的效果也達(dá)不到預(yù)期，那些跟抖音已經(jīng)簽下巨額年框的品牌處于十分尷尬的境遇。
而白牌仍舊是高歌猛進(jìn)，甚至我們能不時(shí)見(jiàn)到“抖音是白牌福地”的宣稱(chēng)。隨著抖音的滲透率不斷加深，廣袤的三線(xiàn)城市以下的人群堪稱(chēng)白牌野蠻生長(zhǎng)最為肥沃的土地。有財(cái)經(jīng)媒體甚至表示，抖音不少月銷(xiāo)過(guò)億的美妝白牌，90%瞄準(zhǔn)了愛(ài)刷抖音的三線(xiàn)以下群體，通過(guò)平臺(tái)的算法推薦，自然流量轉(zhuǎn)化也十分順利。
這看起來(lái)是白牌生機(jī)盎然、品牌要向死而生的局面。品牌與白牌，究竟雙方何去何從，白牌也在模仿品牌的行為，它們能夠上岸成為品牌嗎，而部分品牌開(kāi)始羨慕以及希望走白牌路徑，這條路徑會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生傷害嗎？在品牌、白牌界限相互滲透之間，到底該如何區(qū)分品牌與白牌？
管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)，21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥?，他們一無(wú)所有。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌必須是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富。但在當(dāng)下這場(chǎng)生死棋局之下，究竟誰(shuí)會(huì)是市場(chǎng)的最終主角？
由于全文篇幅較長(zhǎng)，所以我們分為上下兩篇來(lái)發(fā)布：
2.5塊的成本江湖與千億廈門(mén)一極
今年6月份，基于很多業(yè)內(nèi)人士的推薦，我們專(zhuān)門(mén)去了一趟廈門(mén)，探訪(fǎng)這邊的美妝白牌生態(tài)。
在過(guò)去，廈門(mén)并不是中國(guó)美妝版圖中的重要地域，但是廈門(mén)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻是有著濃墨重彩的印記。曾經(jīng)的域名、站長(zhǎng)時(shí)代，是許多互聯(lián)網(wǎng)人的啟蒙階段，特別是有著域名之父之稱(chēng)的蔡文勝，對(duì)于現(xiàn)在的廈門(mén)電商人來(lái)說(shuō)，都是如神一般的存在，也是許多人涉足電商的重要?jiǎng)恿Α?/p>
或許也是“蔡文勝們”當(dāng)年的泥腿子精神，敏銳抓取市場(chǎng)機(jī)會(huì)、快速做大變現(xiàn)的風(fēng)格，在如今的美妝市場(chǎng)上，令廈門(mén)成為一個(gè)獨(dú)特，乃至光怪陸離的江湖。
1、千億規(guī)模，廈門(mén)成中國(guó)化妝品市場(chǎng)一極
2022年，我國(guó)化妝品行業(yè)零售總額實(shí)現(xiàn)3935.6億元，這是來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模要大于這個(gè)近4000億的零售總額，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模大約有五六千億。
在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知版圖中，以廣州、深圳為中心的華南和以上海、杭州為中心的華東是其中最大的兩極，近年來(lái)山東的美妝版圖(華熙、福瑞達(dá)、半畝花田等)也逐漸崛起，而廈門(mén)是不在討論范圍內(nèi)的。
阿強(qiáng)，今年年過(guò)50，原先在廣州從事美妝供應(yīng)鏈的生意，后來(lái)經(jīng)朋友介紹說(shuō)廈門(mén)的美妝抖音生意有前景，2年前也來(lái)到了廈門(mén)，扎根集美區(qū)，為當(dāng)?shù)馗鞔竺缞y白牌公司開(kāi)品，同時(shí)自己也做著自有白牌生意。
“起量是我們廈門(mén)美妝的標(biāo)桿，但廈門(mén)不只有一家起量，我們周邊年?duì)I業(yè)額10億、20億的美妝公司比比皆是。”在茶桌上，阿強(qiáng)自信地說(shuō)，”中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模差不多五六千億，而廈門(mén)就占了1000多億”。
這其中傳遞出來(lái)的信息，一層是廈門(mén)的化妝品規(guī)模在近兩年急速膨脹，另一層是類(lèi)似于起量科技的美妝白牌公司已經(jīng)在廈門(mén)形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，類(lèi)似于山東臨沂的微商、直播聚集效益。
眾所周知，白牌的短期爆發(fā)力是驚人的，上文我們提到的(非廈門(mén)派)肌先知、海潔婭都曾拿到過(guò)月銷(xiāo)5億+的夸張成績(jī)，起量旗下的仙妃格同樣不遑多讓?zhuān)诙兑羝脚_(tái)2023年3月沐浴露/油熱賣(mài)品牌榜單，仙妃格力壓舒膚佳、歐舒丹等一眾品牌拔得頭籌。
在廈門(mén)，我們也感受了一把這種“爆發(fā)力”。在和一群白牌商家的飯局上，阿強(qiáng)夸贊了另一位廈門(mén)白牌圈大佬安哥，“昨晚你們小爆了一下哈”。與阿強(qiáng)年齡相仿的安哥，公司以主打祛斑、美白功效宣稱(chēng)的產(chǎn)品為主，同樣是在廣州供應(yīng)鏈圈深耕超過(guò)20年，近幾年成為了新廈門(mén)人。
這個(gè)“小爆”可能超出了我們的一般認(rèn)知，它不是賣(mài)了幾千單、幾萬(wàn)單，而是100萬(wàn)單——單店、單品、單鏈接、單日100萬(wàn)單。這在廈門(mén)地域，被稱(chēng)為“小爆品”，也就意味著還存在很多爆量幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的“大爆品”。
2、白牌爆品的成功數(shù)字公式=2.5元+3000塊+80%費(fèi)比
白牌百萬(wàn)爆品的基礎(chǔ)公式，我們?cè)谏弦黄恼轮幸呀?jīng)做過(guò)總結(jié)：海量通投廣告素材+出示特證資質(zhì)+拍1發(fā)N。
而這一公式能夠成立的底層，來(lái)自于極低的產(chǎn)品成本、忽略不計(jì)的品牌試錯(cuò)成本和極高的費(fèi)用杠桿，我們總結(jié)為另一個(gè)數(shù)字公式：2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費(fèi)用+80%的費(fèi)比。
2.5元：代表的是白牌對(duì)產(chǎn)品成本的極致壓縮。
安哥給我們舉例他今年爆賣(mài)的美白洗面奶，在抖音的成交價(jià)是49.9元，買(mǎi)一送一，一瓶單價(jià)就是25元，而這瓶帶美白特征的美白洗面奶從內(nèi)料到外盒的全部產(chǎn)品成本控制在2.5元以?xún)?nèi)，也就是美妝行業(yè)約定俗成的10倍成本倍率。為什么不能超過(guò)這個(gè)倍率，我們?cè)谙挛恼f(shuō)。
3000塊：代表的是白牌不斷換殼的容錯(cuò)率。
白牌起的快、死的更快，這已經(jīng)是常態(tài)，但是這不妨礙這些白牌公司1年做到10億、20億，因?yàn)樗麄兪前着凭仃嚶窂健?/p>
大俊是土生土長(zhǎng)的廈門(mén)人，是當(dāng)?shù)孛缞y白牌圈的新貴，公司體量不大，“才5個(gè)多億”。大俊對(duì)“品牌”的理解是可以數(shù)字量化的，就是3000塊，旗下注冊(cè)或者購(gòu)買(mǎi)了20多個(gè)商標(biāo)，一個(gè)平均3000塊，今天這個(gè)牌子被封了，明天立馬可以貼另一個(gè)商標(biāo)，一天都不用耽誤。其實(shí)這不就是今天可能是“黛萊皙”，明天是“肌先知”，后天是“海潔婭”，換個(gè)殼而已，背后可能還是“起量們”。
80%：代表的是拉爆的費(fèi)用杠桿
白牌的爆發(fā)來(lái)自于螞蟻雄兵式的素材曝光。大俊講得很直白：“我們流量型的打法就是找平臺(tái)的bug，玩對(duì)抗、搏概率。我就一個(gè)邏輯：我上1000個(gè)視頻，有1000個(gè)戶(hù)、1000個(gè)號(hào)，跑出來(lái)一個(gè)我就賺了?！?/p>
要上這么多的素材海量跑，必須有極高的費(fèi)用作為短期鋪量的基礎(chǔ)，白牌的做法就是把費(fèi)比拉到極致。我們跟許多品牌商家有過(guò)交流，他們將投放費(fèi)率拉到60%已經(jīng)是極高的比率，而白牌基本上是70%起，80%是常態(tài)。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，白?個(gè)億的銷(xiāo)售，8000萬(wàn)都投給了平臺(tái)，這也是為什么白牌的產(chǎn)品成本必須控在10%以?xún)?nèi)，也是為什么需要靠極致的爆量來(lái)支撐。因?yàn)楫a(chǎn)品成本+投放成本就能占到九成，再加上物流倉(cāng)儲(chǔ)、公司人工、平臺(tái)扣點(diǎn)等等，就是刀尖上舔血的生意模式，以單支產(chǎn)品的微利乘上高銷(xiāo)量，來(lái)支撐起利潤(rùn)。
而這條白牌極致打法能夠成立，是有暗線(xiàn)鏈條的。對(duì)于廈門(mén)派打法有深入了解的小謄跟我們透露，這條鏈條上除了白牌商家之外，還包括供應(yīng)鏈、平臺(tái)以及關(guān)鍵的資金托盤(pán)商。
①?gòu)V東巨量的供應(yīng)鏈廠(chǎng)家，滿(mǎn)足各個(gè)類(lèi)目、各個(gè)成本空間的生產(chǎn)需求(近期國(guó)家對(duì)于“一號(hào)多用”的套證行為嚴(yán)查會(huì)有一定程度打擊遏制，因?yàn)榇罅堪着埔揽康木褪谴S(chǎng)的各類(lèi)功效產(chǎn)品的特證，但完全杜絕不太可能)；
②平臺(tái)，基于人性(惡)的算法規(guī)則給了偏黑五類(lèi)產(chǎn)品肆意生長(zhǎng)的空間，而商家拿出80%費(fèi)比的“上貢誠(chéng)意”也極大地滿(mǎn)足了平臺(tái)完成不斷拉高的KPI指標(biāo)要求，這是一個(gè)不能詳細(xì)言說(shuō)的默契；
③資金托盤(pán)商，1個(gè)億銷(xiāo)售，要砸出8000萬(wàn)資金，更不用說(shuō)生意規(guī)模再拉升上去后的資金需求，畢竟收入是后置，投放是前置，這其中就需要有雄厚的資金盤(pán)，所以讓以上這臺(tái)可怖的白牌機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵，是這個(gè)“藏在影子里的角色”。
品牌白牌化打法的誘惑與抖音的天貓時(shí)刻
正是如今的風(fēng)向已經(jīng)明顯地向白牌傾斜，這里面逐漸又衍生出了一些新的變化：
一是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的白牌，想和嘗試做成“品牌”，即白牌品牌化；
二是曾經(jīng)的部分品牌，看到白牌的洶涌，也想嘗試白牌路徑，即品牌白牌化；
三是作為最大流量池的抖音，今年在興趣電商的基礎(chǔ)上大興貨架電商，催生另一種白牌的發(fā)展形態(tài)。
1、白牌、品牌相互“傾慕與學(xué)習(xí)”的背后
人人都想成為珀萊雅、薇諾娜，但人人都很清楚可能只有一個(gè)珀萊雅，只有一個(gè)薇諾娜。品牌永遠(yuǎn)是那輪遠(yuǎn)觀(guān)不能褻玩的白月光。
就像上面說(shuō)的，白牌雖然賺錢(qián)，但他們也羨慕擁有用戶(hù)美譽(yù)度和資產(chǎn)的品牌們，所以部分白牌也開(kāi)始洗白，也開(kāi)始找專(zhuān)家、教授、主任做背書(shū)，搭起來(lái)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，更財(cái)大氣粗的直接投資生產(chǎn)廠(chǎng)房。
似乎白牌與品牌之間的路徑，通過(guò)這樣的形式就能打通。然而動(dòng)作雖然漂亮，但身體最終是誠(chéng)實(shí)的。做了5個(gè)億的大俊，現(xiàn)在就是拿產(chǎn)生現(xiàn)金流的祛斑白牌，來(lái)養(yǎng)一個(gè)正在孵化的抗衰牌子，用很好的原料、包裝、視覺(jué)。
但這一切都是有前提的：“這件事我有一個(gè)心理的最壞結(jié)果，一年時(shí)間內(nèi)總共花掉2000萬(wàn)，就虧2000萬(wàn)以?xún)?nèi)的錢(qián)我們可以接受。2000萬(wàn)砸出去如果有水花，接下來(lái)我們就更敢去做。反之，我就放棄掉?！?/p>
白牌品牌化在滿(mǎn)婷副總裁劉彬看來(lái)，背后本質(zhì)是在流量生意中找尋確定性，“希望有一款品能夠持久銷(xiāo)售，而不是永遠(yuǎn)迎合流量市場(chǎng)需求在換品”。
與白牌品牌化相對(duì)的，是部分品牌想要白牌化。在我們走訪(fǎng)大俊公司的當(dāng)天，剛好在他的辦公桌上發(fā)現(xiàn)一個(gè)曾經(jīng)線(xiàn)下渠道十分輝煌的品牌樣品。大俊透露，雖然這個(gè)品牌已經(jīng)功成名就，創(chuàng)始人更是財(cái)富自由，然而創(chuàng)始人一直不希望品牌在新時(shí)代沒(méi)落下去，一直在主動(dòng)學(xué)習(xí)擁抱新的平臺(tái)和流量機(jī)制，因此找到大俊，希望幫助他進(jìn)行競(jìng)品分析，開(kāi)發(fā)適應(yīng)新流量機(jī)制的產(chǎn)品，以及相應(yīng)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
大俊提到的案例并非個(gè)案，部分傳統(tǒng)的，以及在新媒體時(shí)代遭遇下滑的品牌也都看到了白牌生意的誘惑。做品牌，必須有所不為，在流量機(jī)制下要有很多克制，而白牌則無(wú)所顧忌，只要找到bug，就能快速放大。兩相對(duì)比，再看自身經(jīng)營(yíng)壓力，這種誘惑自然不好抵擋。
在其他消費(fèi)品領(lǐng)域，其實(shí)早有這樣劃入白牌化打法的案例。大名鼎鼎的南極人，幾年前靠著“賣(mài)標(biāo)”，在內(nèi)衣、床品、家電、家具、食品，乃至美妝產(chǎn)品上都有南極人的身影，市場(chǎng)上流通的SKU高達(dá)數(shù)十萬(wàn)個(gè)，更有“萬(wàn)物皆可南極人”的調(diào)侃之聲。南極人搖身一變南極電商，在巔峰的2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.88億元，凈利潤(rùn)4.78億元(轉(zhuǎn)年2022年就凈虧2.98億元)。
所以，品牌想要白牌化，可能能獲得一時(shí)爆量，但是能否有長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)，是要打大問(wèn)號(hào)的。品牌之所以羨慕白牌，劉彬認(rèn)為，癥結(jié)仍然在于流量，是對(duì)快速變化的新媒體流量玩法的不適應(yīng)，效率低下，成本高企，同時(shí)想要借鑒白牌在新媒體時(shí)代可視化的低成本獲取流量的運(yùn)營(yíng)方法論(會(huì)不會(huì)照貓畫(huà)虎是另外的話(huà)題)。
2、白牌的2.0分支：抖音的天貓時(shí)刻
品牌與白牌在抖音的興趣電商池子中不斷被算法裹挾之時(shí)，作為規(guī)則的制定方，抖音今年又將流量的潮頭轉(zhuǎn)向了商城，重點(diǎn)攻克貨架電商的邏輯，這也一定程度上即將催生抖音白牌的新分支。
抖音DP、愛(ài)拍內(nèi)容科技CEO黑牛在跟我們交流時(shí)大膽預(yù)測(cè)(核心觀(guān)點(diǎn)也同步發(fā)布在黑牛影記公眾號(hào)上)，抖音商城或?qū)⒃谙掳肽暧瓉?lái)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“它的天貓時(shí)刻即將到來(lái)”。
翻譯一下就是，抖音在穩(wěn)定目前興趣電商的同時(shí)，一定會(huì)在貨架電商(抖音商城)端形成另一極。過(guò)去經(jīng)典電商時(shí)代，貨架電商的最大代表就是天貓。
興趣電商與貨架電商下的貨盤(pán)有著明顯區(qū)別。黑牛認(rèn)為，興趣電商的主流打法模式是依托于“廣告投放”，廣告投放費(fèi)用占比過(guò)高，只有足夠高的毛利潤(rùn)才能支持起以競(jìng)價(jià)廣告為主的打法模式(這也是上述白牌的典型打法)。
而貨架電商，另一自媒體光子星球認(rèn)為，在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與貨品的多樣性要求更高，高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)貨源是布局商城的基礎(chǔ)。換句話(huà)說(shuō)，就是質(zhì)優(yōu)價(jià)平的好貨盤(pán)(注意，非單一爆品，是一盤(pán)子貨)才能夠吸引許多消費(fèi)能力一般、決策謹(jǐn)慎度高的族群。
這一波轉(zhuǎn)變中的最大機(jī)會(huì)，則會(huì)屬于產(chǎn)業(yè)鏈帶商家?！斑@一波不是單純的投放型白牌，而是有強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打優(yōu)價(jià)好物的強(qiáng)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶商家，不需要靠強(qiáng)付費(fèi)投流，走優(yōu)價(jià)多銷(xiāo)的模式吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大結(jié)果?！焙谂０ê芏嗝襟w都談到，抖音的直客正在重點(diǎn)攻克這類(lèi)商家(其實(shí)整個(gè)阿里也在做同樣的事情，這是阿里另一張僅剩不多的抗衡底牌)。
盡管它不是投放型白牌，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，它仍然屬于白牌序列，可能可以算“更良心”的白牌。它的底層邏輯是：投放型白牌產(chǎn)品成本2.5元，售價(jià)25元，那產(chǎn)業(yè)鏈帶白牌同樣產(chǎn)品成本2.5元，但只賣(mài)5元，這是付費(fèi)打法與自然流打法的區(qū)別，以貨盤(pán)性?xún)r(jià)比和豐富度制勝，而非品牌力(杠精可以說(shuō)性?xún)r(jià)比也能成就品牌，比如小米，但小米最初是為發(fā)燒友而生)。
價(jià)格比拼是今年各大平臺(tái)的主旋律，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)大潮下，性?xún)r(jià)比似乎成為影響消費(fèi)者決策優(yōu)先級(jí)更高的決策因子。所以無(wú)論是抖音還是天貓?jiān)谥攸c(diǎn)攻克產(chǎn)業(yè)鏈帶商家，是對(duì)這一趨勢(shì)的迎合。如何拿到更高的商城流量，黑牛認(rèn)為有5高：高銷(xiāo)量、高好評(píng)、高頭圖點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化率(最大影響因子就是價(jià)格)、高APS。
大家一看有沒(méi)有感覺(jué)特別熟悉，特別是淘系TP們？沒(méi)錯(cuò)，這就是原來(lái)阿里體系中電商運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)，太陽(yáng)底下無(wú)新事。
那么，無(wú)論是投放型的白牌，還是性?xún)r(jià)比型的白牌，一定會(huì)壓倒品牌，成為美妝市場(chǎng)的主流嗎？
文中阿強(qiáng)、安哥、大俊，均為化名