文|霞光社 衡之
編輯|劉景豐
在當(dāng)下的品牌全球化趨勢中，中國的跨境電商巨頭們，已經(jīng)在海外打開了出海新格局。
在北美市場收獲了大批追隨者的Temu，以及它的競爭對手，另一家擁有中國出海電商基因的SHEIN，正在與亞馬遜、Ebay、Walmart等海外傳統(tǒng)電商平臺和零售商爭奪流量。而在這一“極限拉扯”中，海外社媒平臺成為他們獲取更多支持的“主戰(zhàn)場”。最典型的就是新入駐北美的Temu，在北美各大社交媒體如Ins、TikTok以及Facebook上引發(fā)的優(yōu)惠碼傳播和“砍一刀”風(fēng)潮。
而在入駐這些電商平臺，或是自有獨(dú)立站的品牌營銷側(cè)，品牌方也在目睹當(dāng)下社交媒體給品牌流量轉(zhuǎn)化帶來的巨大影響—— 全球各大市場的消費(fèi)者，越來越多地在依賴社交媒體的推薦和“講故事”來做出消費(fèi)選擇判斷。其中，紅人帶貨或種草的比例越來越高，意見領(lǐng)袖（Creator）們的觀念與選擇，正在越來越鮮明地影響一代人。
然而許多希望迎合海外網(wǎng)友喜好的出海品牌，并不能準(zhǔn)確地把握住海外紅人營銷節(jié)奏與脈搏，從而陷入了漫長的資源浪費(fèi)和“試錯期”，甚至錯過品牌營銷的最佳窗口。在海外品牌營銷的實(shí)踐中，商家聯(lián)系不上那些粉絲量龐大的大博主，或是無法與真正適合自家商品的博主達(dá)成合作的現(xiàn)象時有發(fā)生。
在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)壓力普遍增大的當(dāng)下，致力于全球化的品牌方，應(yīng)當(dāng)如何以恰當(dāng)?shù)臓I銷模式應(yīng)對風(fēng)險？而在以海外紅人為主的品牌出海營銷策略中，大批量的出海品牌商家又該如何規(guī)劃與選擇？
這些問題，已經(jīng)越來越迫切需要一個新的答案。
在海外把品牌做大，講出樹立品牌形象的有效傳播故事，是許多全球化品牌方一致努力的目標(biāo)。
過去，中國已有不少打出國際知名度的品牌，他們已在海外市場有所建樹；同時還有許多高性價比出海商品，正在努力脫離低利潤的純加工制造，進(jìn)而在國際上打出自己的品牌優(yōu)勢。
然而伴隨著品牌出海進(jìn)入“深水區(qū)”，品牌商家面臨的競爭壓力和環(huán)境變化也逐漸增大。出海品牌在全球市場遭遇到不同國家和市場的文化、市場氛圍的本土化挑戰(zhàn)。
“在海外站穩(wěn)腳跟，比在國內(nèi)拓展市場渠道復(fù)雜很多，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境多變的情況下?！币晃怀龊Ｆ放频呢?fù)責(zé)人告訴霞光社。從最近一年開始，大量在國內(nèi)擁有成熟供應(yīng)鏈的品牌在摸索出海之路，與此同時也正在遭遇全球性的經(jīng)濟(jì)衰退壓力。
根據(jù)德勤發(fā)布的“2023年全球營銷趨勢報告”的調(diào)研，許多受訪品牌未來一年最為關(guān)注的問題，是如何應(yīng)對當(dāng)前不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢，和不斷加劇的通貨膨脹。事實(shí)上，許多成規(guī)模的全球性品牌，已經(jīng)智慧地預(yù)見到了不遠(yuǎn)的未來，可能存在的極大風(fēng)險。
為此受調(diào)查品牌認(rèn)為，應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和通脹上升，品牌更需要用一種投資的心態(tài)，提高品牌競爭力，來應(yīng)對這種不穩(wěn)定性。
抵御風(fēng)險的最佳選擇，往往在于提升品牌自身勢能。
在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的周期中，品牌的營銷策略選擇成為新出海時期的“穩(wěn)定器”。根據(jù)Analytics Partners進(jìn)行的一項(xiàng)為期20年的研究發(fā)現(xiàn)，在上一次經(jīng)濟(jì)衰退中增加了營銷投資的品牌里，有60%的品牌方逆勢實(shí)現(xiàn)了ROI的增長。
也就是說，應(yīng)對當(dāng)下可能所面臨的全球性“滾動衰退（rolling recession）”與消費(fèi)支出同比持平時，與其收縮營銷，不如擴(kuò)大品牌的影響力，通過更適合目標(biāo)客群的營銷手段，尋求新的增長點(diǎn)。
在跨境電商賽道，近年來紅人營銷被品牌運(yùn)用得越來越多。在此過程中，企業(yè)和品牌方在營銷投放中，最關(guān)心的往往是ROI（Return On Investment，投資回報率）數(shù)據(jù)。而營銷環(huán)節(jié)策略制定的有效與否，成為決定營銷活動投入產(chǎn)出成果的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，從選品到營銷到售后，每個環(huán)節(jié)對最終結(jié)果都非常重要。
紅人營銷，對于國內(nèi)品牌來說毫不陌生，流量經(jīng)濟(jì)更是時代潮流。
實(shí)際上，其在國外也已是成熟的模式。毫無疑問，在品牌打造的過程中，營銷中的“人”永遠(yuǎn)是最重要的因素。
營銷活動的ROI或商品的火爆程度，歸根結(jié)底都要落在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知上。
從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)選擇紅人營銷的邏輯，最終也是將紅人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。而這就要求品牌方用長期的眼光去看待紅人營銷。
根據(jù)LTK《經(jīng)濟(jì)衰退時期的營銷攻略》，傳統(tǒng)意義上能夠推動較高廣告支出回報率的營銷行為，比如付費(fèi)搜索等，均屬于短期營銷，其表現(xiàn)并不如創(chuàng)作者內(nèi)容運(yùn)營的長期策略。紅人營銷內(nèi)容影響的銷售額，因其有影響力的粉絲發(fā)布的帖子，而放大了2倍。比如一位20萬粉絲的中腰部博主，其粉絲中不乏許多同量級、甚至是更高量級的博主。因?yàn)樵摬┲靼l(fā)布的一個內(nèi)容，他的粉絲也容易會被種草而成為品牌的使用者進(jìn)而成為推廣者，因此會讓品牌帖子的曝光度提高數(shù)倍。
根據(jù)LTK今年3月的《消費(fèi)者研究》調(diào)查結(jié)果顯示，即使在當(dāng)前不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢，以及通貨膨脹不斷加劇的情況下，創(chuàng)作者（Creators）內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率仍高于傳統(tǒng)廣告。尤其是Z世代消費(fèi)者，比起直接的社交媒體廣告和名人背書，好的內(nèi)容創(chuàng)作所帶來的消費(fèi)意愿培養(yǎng)水平往往更高一籌。
在此過程中，品牌方需要與紅人保持長期的緊密聯(lián)系，不僅在前期的傳統(tǒng)“種草”行為中有所布局，之后還有持續(xù)性的日常帶貨，繼而維護(hù)產(chǎn)品口碑，成為品牌忠實(shí)擁護(hù)者，形成長期營銷手段。
出海賽道，精準(zhǔn)紅人營銷是品牌面向未來樹立品牌形象的方式，也是實(shí)現(xiàn)可量化變現(xiàn)指標(biāo)的最有效路徑。但在實(shí)際海外營銷的操作中，跨境品牌在進(jìn)行紅人營銷時，往往會因?yàn)閷Ｍ饧t人營銷市場缺乏了解，遭遇到不少困境與痛點(diǎn)，甚至還會面臨一些海外紅人營銷亂象：
“海外網(wǎng)紅要價虛高，收到貨品之后玩‘消失’，不回復(fù)都很常見。”
“從社媒平臺上廣撒網(wǎng)想選出最合適我們品牌，還愿意接單的國外網(wǎng)紅，簡直就像大海撈針?！?/p>
“初期嘗試了很多當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，都轉(zhuǎn)化率不高，可能與創(chuàng)作的營銷推廣內(nèi)容和粉絲質(zhì)量都有關(guān)系?！?/p>
......
在海外紅人的初期觸達(dá)中，中國出海品牌已然交付了不少“學(xué)費(fèi)”。
海外市場尤其是歐美區(qū)域的紅人博主，在合作關(guān)系中往往比國內(nèi)認(rèn)知中強(qiáng)勢很多，也有較大的話語權(quán)。
因此，品牌方將更難把控海外紅人營銷推廣之下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，必然將經(jīng)歷漫長的“試錯期”。對于全球化的海外營銷來說，許多品牌方面對不熟悉的市場顯得無從下手。
海外紅人營銷嘗試和實(shí)踐，是品牌出海必經(jīng)的優(yōu)化過程。
在長期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)中，前期紅人營銷中的不斷嘗試，對于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展來說，幾乎是必經(jīng)之路。
在多次品牌曝光的嘗試中，品牌方才能摸索到可以長期依賴的，將博主內(nèi)容最大化變現(xiàn)的方式，以達(dá)到長期計劃，投資未來的目的。
如果許多企業(yè)依然抱有過去營銷中的短期作戰(zhàn)視角，以投機(jī)心態(tài)制定短期策略，回報也必然是短期的，顯然不符合當(dāng)下的“長期主義”營銷趨勢。
“長期主義”營銷的一個典型案例是Cupshe——一家出海泳裝品牌。泳裝是一個季節(jié)屬性非常強(qiáng)的品類，以往消費(fèi)者在淡季很少關(guān)注。在跟LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平臺上的活躍時尚博主進(jìn)行創(chuàng)作，在16天產(chǎn)出了8篇符合品牌調(diào)性且高質(zhì)量的視覺素材，吸引其他創(chuàng)作者關(guān)注到該品牌，在紅人圈產(chǎn)生二次傳播效應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示，這次合作效果非常理想。即使在淡季，該泳裝的銷量也大幅增長，項(xiàng)目實(shí)施當(dāng)月的訂單量同比增長501%， GMV同比增長570%。
“LTK成熟的紅人營銷平臺加之專業(yè)的合作推廣團(tuán)隊(duì)，成功賦能了Cupshe在歐美市場的擴(kuò)張。在近幾年的緊密合作中，LTK團(tuán)隊(duì)協(xié)助Cupshe策劃并上線了多次成功的營銷活動，多維度驅(qū)動了Cupshe品牌影響力，受眾關(guān)注度和銷售業(yè)績的增長，我們也非常期待與LTK繼續(xù)進(jìn)行的新一輪營銷項(xiàng)目的上線與突破?！盋upshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此評價與LTK的合作。由此可見，紅人營銷是抵抗低消費(fèi)周期的有力方式之一。
另一個案例是國內(nèi)領(lǐng)先的家居品牌Homary。眾所周知，家居是一個大眾化的短尾需求。市場競爭激烈，消費(fèi)者在選擇時也容易眼花繚亂。過去，消費(fèi)者選擇家居品牌時，更多是偏向頭部品牌，這讓非頭部品牌營銷面臨很大壓力。而Homary在與LTK合作后，通過活動、專屬廣告以及Gifting等項(xiàng)目，帶動品牌在LTK紅人社群的廣泛傳播，進(jìn)而激發(fā)了紅人的傳播效應(yīng)，有600+紅人主動為其帶貨。
Homary*LTK部分紅人合作內(nèi)容
事實(shí)上，海外博主也需要一個幫助他們將原創(chuàng)內(nèi)容和大量粉絲，轉(zhuǎn)化為可見收益的一站式平臺。品牌需求與平臺流量和紅人號召力的結(jié)合，就是LTK平臺的發(fā)力重點(diǎn)。
LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具創(chuàng)新力公司全球50強(qiáng)榜單。去年，LTK幫助全球電商品牌管理高達(dá)2億美元的紅人固定費(fèi)用合作預(yù)算，全年幫助達(dá)成41億美元銷售額。LTK有超過10年的品類專屬紅人的數(shù)據(jù)庫，為不少品牌打造了全球紅人營銷策略，也正在幫助許多中國出海品牌。此外，LTK旗下還有一月活達(dá)2700萬的紅人引導(dǎo)型購物App，可共同助力出海品牌在激烈的時代競爭中成功打入全球市場。
從海外紅人營銷的經(jīng)驗(yàn)來看，海外成熟品牌之所以會選擇與LTK這樣的專業(yè)平臺合作，原因也在于明確的創(chuàng)作內(nèi)容觸達(dá)、豐富的海外博主資源，以及清晰的營銷數(shù)據(jù)分析。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)衰退對市場的負(fù)面影響中，想要在全球長期穩(wěn)扎穩(wěn)打拿下Z世代年輕人市場，品牌方需要把握住表現(xiàn)更優(yōu)良的流量投放渠道。
因此，品牌出海的新時代，正是品牌營銷需要走進(jìn)長期主義的新階段。