文｜一財(cái)商學(xué)院 崔恒宇
茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名，對(duì)大多數(shù)品牌沒(méi)有借鑒意義，但有啟發(fā)價(jià)值。
連茅臺(tái)都在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型、主動(dòng)拉近與年輕市場(chǎng)的距離，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以高枕無(wú)憂、固步自封。
一財(cái)商學(xué)院盤(pán)點(diǎn)近兩年茅臺(tái)的主要轉(zhuǎn)型動(dòng)作，分析成功與否，并從DTC、私域和AIPL人群模型等視角，探討茅臺(tái)在這場(chǎng)成功的種草背后，為何沒(méi)能將轉(zhuǎn)化做得更好，希望給更多消費(fèi)品牌以啟發(fā)。
說(shuō)茅臺(tái)前，不如先聊聊黃金現(xiàn)象。
中國(guó)大媽愛(ài)黃金，中國(guó)大爺愛(ài)茅臺(tái)。黃金和茅臺(tái)，都是“硬通貨”，但都在年輕人的錢(qián)包外徘徊。年輕人覺(jué)得黃金老氣，更不愛(ài)白酒社交。羅蘭貝格報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)30歲以下人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛(ài)啤酒、葡萄酒和洋酒。
不過(guò)，黃金比茅臺(tái)聰明，更比茅臺(tái)努力。在討好年輕人的路數(shù)中，黃金品牌們貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典打法——年輕人不愛(ài)去門(mén)店買(mǎi)，線上全渠道布局；嫌貴，拆成小金豆賣(mài)；嫌丑，瘋狂IP聯(lián)名，迪士尼、奧特曼、孫悟空聯(lián)個(gè)遍。
年輕人不愛(ài)白酒，白酒圈的動(dòng)作卻顯局促，茅臺(tái)主要干了三件事：酒味冰激淋、酒味咖啡、酒心巧克力，其他白酒同行也無(wú)出其右。
第一件，茅臺(tái)冰激淋，最早出現(xiàn)在2019年的淘寶造物節(jié)，直到2022正式上市，一年累計(jì)銷(xiāo)量1000萬(wàn)杯。第二件，“茅瑞聯(lián)名”，與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，一天銷(xiāo)量抵茅臺(tái)冰激淋忙半年。第三件，茅臺(tái)酒心巧克力，即將上市。
以上三件事，遵循兩個(gè)共同邏輯：一是甜口，想用甜味劑與白酒氣味的對(duì)沖，騙過(guò)年輕人的味覺(jué)。二是化整為零，把一瓶瓶的酒，滴進(jìn)咖啡調(diào)料，一滴滴地賣(mài)，降低消費(fèi)門(mén)檻，算是跟黃金行業(yè)的小金豆學(xué)了一招。
不過(guò)，如果茅臺(tái)懂DTC，懂私域、懂內(nèi)容化、懂八大人群、懂AIPL，懂種草到收割……或許在“53度飛天茅臺(tái)”的單品勝利之外，能收獲更多果實(shí)。茅臺(tái)酒的產(chǎn)能有限，但是品牌力無(wú)限。在類(lèi)“茅瑞聯(lián)名”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，如何放下芝麻，捧起西瓜？
茅臺(tái)的DTC，剛邁出0.1步
在DTC（Direct-to-Consumer直面消費(fèi)者）這件事上，茅臺(tái)在進(jìn)化，并取得很大成功。
據(jù)貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)，茅臺(tái)酒的主要銷(xiāo)售路徑是直銷(xiāo)、批發(fā)代理（含社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等）?？s減經(jīng)銷(xiāo)商，是直面消費(fèi)者的必經(jīng)之路，2018年至2023年上半年期間，茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商從2987個(gè)縮減至2082個(gè)，削去3成。
直銷(xiāo)部分，于2022年3月推出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”，累計(jì)注冊(cè)用戶突破4200萬(wàn)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入212億元。其中，2023半年報(bào)報(bào)告期內(nèi)，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)收入314.19億元，營(yíng)收占比達(dá)45%，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了93.39億元。
從這份成績(jī)單來(lái)看，“i茅臺(tái)”一騎絕塵，代表著茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)突破。但客觀看，只是收割了茅臺(tái)品牌力的紅利。
反觀瑞幸，據(jù)2023財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，截至二季度累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)超過(guò)1.7億，月均交易客戶數(shù)達(dá)4307萬(wàn)（上一季度同維度數(shù)據(jù)為2949萬(wàn)），此外，今年6月瑞幸咖啡消費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬(wàn)。
重點(diǎn)對(duì)比用戶數(shù)，瑞幸累計(jì)客戶1.7億，月消費(fèi)用戶峰值達(dá)5000萬(wàn)?！癷茅臺(tái)”1年多累計(jì)用戶為4200萬(wàn)。一財(cái)商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，此次“茅瑞聯(lián)名”中，醬香咖啡的購(gòu)買(mǎi)界面上，并未有任何路徑為“i茅臺(tái)”導(dǎo)流，而“i茅臺(tái)”的開(kāi)屏頁(yè)/首頁(yè)banner卻都直接導(dǎo)向瑞幸的購(gòu)買(mǎi)鏈接。也就是說(shuō)，茅臺(tái)在用4200萬(wàn)的全部用戶資產(chǎn)，為瑞幸1.7億的大盤(pán)引流。
如何反向?qū)胗脩簦?.7億流向4200萬(wàn)，“i茅臺(tái)”或許沒(méi)想過(guò)。
DTC的兩大關(guān)鍵功效中，茅臺(tái)只做到了第一個(gè)，賣(mài)貨，做自己的用戶沉淀。但用戶沉淀后，如何使用人群資產(chǎn)？如何加深復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)？更進(jìn)階的是，根據(jù)人群資產(chǎn)反向定制更適配的產(chǎn)品，并搞明白在食品消費(fèi)趨勢(shì)中，如果與健康的主流趨勢(shì)背離，只能是低頻的新鮮式消費(fèi)，可持續(xù)性差。
私域，不會(huì)
嚴(yán)格意義上，私域也屬于DTC的一個(gè)路徑，“茅瑞聯(lián)名”中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)極為特別的私域?qū)φ铡?/p>
先說(shuō)瑞幸，門(mén)店、app、微信小程序、微信社群構(gòu)成瑞幸的主要DTC觸點(diǎn)，緊緊圍繞消費(fèi)者點(diǎn)單、領(lǐng)券兩大剛需設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，將線下萬(wàn)家門(mén)店和線上零售系統(tǒng)、發(fā)券系統(tǒng)牢牢鎖定。
僅僅看微信社群這一私域就別有洞天，據(jù)「宋星的數(shù)字觀」推算，瑞幸日均總杯量在350萬(wàn)杯左右，社群每日可貢獻(xiàn)40萬(wàn)-100萬(wàn)杯，成為銷(xiāo)售主力。必須承認(rèn)，瑞幸陷財(cái)務(wù)危機(jī)后的翻盤(pán)，私域起到了關(guān)鍵作用。不僅是瑞幸，山姆、星巴克、麥當(dāng)勞等國(guó)際企業(yè)，都在布局私域，試圖用微信生態(tài)持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。
再看茅臺(tái)，茅臺(tái)的私域同樣從自建app開(kāi)始，并沒(méi)直接抱任何平臺(tái)大腿，充分發(fā)揮產(chǎn)品的稀缺性，在自營(yíng)陣地玩起預(yù)約申購(gòu)。
相比瑞幸用“送券”和“持續(xù)推新品、營(yíng)銷(xiāo)”的組合拳，茅臺(tái)就一招——難買(mǎi)，得搶。這一招，用在“53度飛天茅臺(tái)”上完全奏效，遺憾是超級(jí)單品產(chǎn)能有限，茅臺(tái)甚至不敢花太大的力氣使勁賣(mài)，根本不夠賣(mài)。
對(duì)于茅臺(tái)而言，私域的價(jià)值必然不止于賣(mài)酒，而是找到第二增長(zhǎng)曲線的方向，并成為第二曲線冷啟動(dòng)的先鋒隊(duì)，或許可以先研究酒味冰激淋和茅臺(tái)靈感水，到底誰(shuí)才是消費(fèi)者真正愛(ài)買(mǎi)、持續(xù)復(fù)購(gòu)的商品。
只管種草，不顧承接
如果用阿里巴巴的AIPL來(lái)看“茅瑞聯(lián)名”，直呼遺憾。
AIPL模型包括建立消費(fèi)認(rèn)知(awareness)、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣（interest）、購(gòu)買(mǎi)（purchase）和忠誠(chéng)客戶（loyalty）四個(gè)部分，是一個(gè)從種草到收割、復(fù)購(gòu)，不斷加深品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。
茅臺(tái)用醬香咖啡，讓年輕人喝上了第一滴茅臺(tái)，然后呢，茅臺(tái)官方表示，“醬香拿鐵”將成為常設(shè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期推出。但更為重要的“人群資產(chǎn)”，不見(jiàn)其用。
到底是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵？什么城市、性別、年齡、職業(yè)、收入水平、支付方式、有無(wú)家庭、有幾口？
他們有什么消費(fèi)偏好？有什么行為標(biāo)簽？有什么產(chǎn)品偏好？如果針對(duì)他們?cè)偻瞥鲆豢町a(chǎn)品，大概用何種方式、什么產(chǎn)品定位，更能夠精準(zhǔn)擊中？
換句話說(shuō)，如果說(shuō)“醬香咖啡”是茅臺(tái)獲取年輕客戶的“鉤子”，它希望接下來(lái)發(fā)生什么？更多人關(guān)注茅臺(tái)品牌？更多人購(gòu)買(mǎi)“醬香拿鐵”，持續(xù)復(fù)購(gòu)？還是購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的其他產(chǎn)品？茅臺(tái)似乎沒(méi)想過(guò)。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。如果在茅臺(tái)的設(shè)定中，“醬香拿鐵”是第一彈，第二彈是酒心巧克力，依據(jù)是什么，它能接住咖啡的流量效應(yīng)嗎？
先看巧克力是個(gè)怎樣的市場(chǎng)？智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)巧克力及制品產(chǎn)量達(dá)52.50萬(wàn)噸，需求量達(dá)57.99萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)241.82億元。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力及制品需求量將達(dá)到67.68萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到299.35億元。
反觀冰激淋市場(chǎng)，《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長(zhǎng)至2026年的2460億元。
也就是說(shuō)，巧克力市場(chǎng)規(guī)模約為冰激淋的1/10，并且冰激淋市場(chǎng)經(jīng)過(guò)鐘薛高、中街等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)教育，逐步走上千億規(guī)模。在中國(guó)市場(chǎng)，巧克力市場(chǎng)小而不美，且與健康食品的消費(fèi)大趨勢(shì)違背。
“醬香拿鐵”為瑞幸?guī)?lái)了聲量和銷(xiāo)量，卻只為茅臺(tái)帶來(lái)了熱鬧，或許茅臺(tái)該思考的是，其推行的“五合”營(yíng)銷(xiāo)法（資源整合，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)字融合，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；文化相合，文化營(yíng)銷(xiāo)；品牌聚合，品牌營(yíng)銷(xiāo)；管服結(jié)合，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)），如何從并行到產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。
診斷建議
茅臺(tái)酒水產(chǎn)能有限，供不應(yīng)求，營(yíng)銷(xiāo)再好卻無(wú)法轉(zhuǎn)化。如何利用品牌力，做出新產(chǎn)線？DTC、私域不要拱手相讓?zhuān)来双@取新的用戶畫(huà)像，以用戶為驅(qū)動(dòng)做新的產(chǎn)品定位（茅臺(tái)周邊）。
內(nèi)容做大品牌價(jià)值，在貨架形態(tài)下，用商品矩陣做好承接。
另外，該有一個(gè)清醒的認(rèn)知——年輕人仰慕“茅臺(tái)”品牌，不代表“擁抱白酒”。