文|Tech星球 任雪蕓
“因?yàn)楸阋恕保诒粏柕綖楹芜x擇比亞迪秦這款車型時(shí)，一位車主毫不遲疑的給出了答案。而多位比亞迪門店人員，在向消費(fèi)者介紹時(shí)，也會把“價(jià)位低”作為這款車的首要賣點(diǎn)，“這幾乎是你在市場上能買到的，最便宜的插電混合動力車型。”
今年2月份，比亞迪秦推出冠軍版，起售價(jià)跌破十萬元，直接開啟了油電同價(jià)，隨之銷量超過“日系三大媽”（雷凌、軒逸、卡羅拉），成為了市場上最暢銷的A級轎車。從3月份開始，比亞迪秦的銷量持續(xù)超過4萬臺/月，8月秦家族售出45004輛。
根據(jù)比亞迪半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪今年上半年的銷量為125.56萬輛，同比增長94.25%。其中，元Plus、海豚、宋Plus DM-i、秦Plus DM-i，這四款車型，承擔(dān)了比亞迪上半年超50%的銷量，售價(jià)集中在10萬元至19萬之間，價(jià)位屬于中低端行列。
但汽車市場消費(fèi)，正呈現(xiàn)升級的趨勢，10萬元以下市場正在逐步萎縮。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，售價(jià)30萬元及以上的車型累積零售銷量突破百萬，約131萬輛，同比增長32%，在總體銷量中占比為13.8%。
也就是說，現(xiàn)在每賣出7輛新車，就有1輛是價(jià)位在30萬元以上的車。
如果說過去幾年間，比亞迪手握“性價(jià)比”這一核心武器，登上了新能源全球銷冠寶座。但當(dāng)下，隨著汽車市場消費(fèi)趨勢的變化，對于比亞迪而言，若要尋求進(jìn)一步增長，勢必要將目光看向高端賽道了。
其實(shí)，這點(diǎn)也有跡可循。比亞迪此前發(fā)布的半年報(bào)中，旗下豪華子品牌“騰勢”出現(xiàn)了17次，足以看出比亞迪對其的重視。不過一位汽車行業(yè)人士表示，騰勢在售的車型，僅有一款MPV車型D9踩中了市場風(fēng)口，但對其營收的貢獻(xiàn)并不大。
不過，要沖擊高端市場，競爭對手也不容小覷。根據(jù)汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，上半年起售價(jià)在30萬以上的乘用車中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）依舊霸占了前五名。
對于比亞迪而言，沖擊高端市場無疑是一場硬仗。
沖高端三件套：騰勢、仰望和方程豹
2010年，比亞迪和奔馳曾聯(lián)合創(chuàng)立騰勢品牌。比亞迪董事長王傳福直言：“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢就是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>
但在2014年上市后，騰勢銷量卻不及預(yù)期，2015至2020年，騰勢銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛和4175輛。慘淡的銷量帶來了巨額的虧損，2016年至2021年，騰勢累計(jì)虧損超過43.9億元。
直到2021年底，比亞迪主導(dǎo)騰勢回歸，這一次選擇的是豪華MPV賽道?！皬囊粋€(gè)細(xì)分的市場切入，比亞迪能夠做出差異化，而且在比亞迪此前的品牌矩陣中，30萬至50萬元的價(jià)位是存在空檔的”，一位資深汽車行業(yè)人士向Tech星球分析，騰勢的回歸是比亞迪切入高端新能源車市場的信號。
今年上半年，騰勢這款MPV車型D9的總銷量達(dá)到了5.6萬輛，一度拿下了首個(gè)MPV單月冠軍的中國豪華品牌，將別克GL8拉下了常年霸榜MPV銷量冠軍的“寶座”。
從價(jià)格來看，騰勢D9目前在國內(nèi)的售價(jià)區(qū)間為33.58-46.58萬元，對比比亞迪其他產(chǎn)品序列，價(jià)位已經(jīng)是邁入了豪華區(qū)間。不過，一位路虎衛(wèi)士的車主卻表示：“40萬出頭就能買個(gè)這么大的車，本質(zhì)上打中的還是性價(jià)比?！?/p>
按照此前品牌規(guī)劃，騰勢設(shè)計(jì)了D、E、N、Z、A五大產(chǎn)品序列，涵蓋MPV、SUV、轎車和都市跑車多種品類。
繼D9之后，騰勢N7瞄準(zhǔn)的是純電智能豪華SUV市場，價(jià)格定位同樣超過30萬元，在今年7月份被推出，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，騰勢N7銷售的首月，總銷量為1480輛，與其定價(jià)相似的極氪001、特斯拉Model Y在7月的銷量分別達(dá)到了6170輛、23632輛。
騰勢D9的成熟，讓比亞迪加速了高端化的步伐。
去年11月，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名仰望汽車。今年4月份，比亞迪仰望汽車首款新能源越野車U8開啟預(yù)售，分為U8豪華版、U8越野玩家版，預(yù)售價(jià)為109.8萬元。
隨之，在今年8月份，比亞迪方程豹品牌發(fā)布，“方程豹”被定位于比亞迪集團(tuán)體系內(nèi)的騰勢和仰望之間。至此，比亞迪基本形成大眾產(chǎn)品（比亞迪王朝/海洋）、中高端（騰勢、方程豹）、超豪華（仰望）全領(lǐng)域覆蓋的品牌矩陣。
在8月16日的方程豹發(fā)布會上，直至尾聲，也未曾透露價(jià)格。8月25日，在成都車展上，豹5開啟盲訂，盲訂售價(jià)區(qū)間為30-40萬元，低于此前市場預(yù)期。
一位汽車行業(yè)人士表示：“遲遲不定價(jià)格是比亞迪在觀望，如果賣不動再降價(jià)，對于品牌沖高端而言，只會帶來更大的打擊。”
在他看來，在騰勢、方程豹、仰望這三個(gè)子品牌中，仰望百萬級別的定價(jià)，注定難以承擔(dān)高端化戰(zhàn)略下的銷量KPI。因此，騰勢和方程豹邁出的每一步都會更謹(jǐn)慎。
性價(jià)比與高端品牌，孰輕孰重
雪球上曾有人問段永平：比亞迪的護(hù)城河應(yīng)該是成本優(yōu)勢，而且是比較重要的護(hù)城河。你認(rèn)為呢？
段永平給出的回復(fù)卻是，“還沒見過成本優(yōu)勢可以成護(hù)城河的。很少有企業(yè)能長期維持低成本，制造業(yè)好像沒見過?？康蛢r(jià)賣產(chǎn)品的企業(yè)就很難有長久的，至少我沒見過。這是我的觀點(diǎn)，和比亞迪無關(guān)?！?/p>
過去幾年，新能源市場加速發(fā)展，比亞迪縱向一體化整合，從而打造了一條垂直供應(yīng)鏈體系。帶來了比亞迪銷量的暴漲，2023上半年，比亞迪保持了90%的銷量增速以及200%的利潤增長。
這樣亮眼的成績背后，比亞迪拿出來的核心殺手锏依舊是價(jià)格。
基于規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，今年上半年，比亞迪多款車型連續(xù)降價(jià)。此前比亞迪漢DMI推出了121公里的短續(xù)航冠軍版，把起售價(jià)降到了20萬元以內(nèi)，挺進(jìn)了燃油車的價(jià)格腹地，甚至接近于了部分A級車的價(jià)格。
但與此同時(shí)，高企的銷量帶來的是比亞迪單車收入的下降。
2022年上半年，財(cái)報(bào)顯示比亞迪的單車均價(jià)突破了17萬元。其中，2022年第一季度比亞迪的單車均價(jià)在16萬元左右，二季度單車均價(jià)接近18萬元。
彼時(shí)比亞迪處在加速豐富旗下產(chǎn)品矩陣，加速產(chǎn)品升級迭代的關(guān)鍵階段，其通過發(fā)布20萬元以上的新能源汽車車型，比如比亞迪漢/漢DM、2022款比亞迪唐EV，進(jìn)一步開拓中高端新能源汽車市場。
到了今年二季度，財(cái)報(bào)顯示，比亞迪單車價(jià)格降到了15.7萬元。
對于比亞迪而言，一邊通過低價(jià)策略征戰(zhàn)新能源汽車市場，從而獲得更大的銷售空間，另一邊則基于騰勢、方程豹、仰望這三個(gè)豪華子品牌進(jìn)軍高端化。
“不過，30萬元以上的市場，品牌效應(yīng)會更突出”，一位行業(yè)人士告訴Tech星球。他說，在豪華汽車陣營里，很多消費(fèi)者并不會因?yàn)閷儆谪S田旗下，就給雷克薩斯貼上大眾化的標(biāo)簽。但在提到騰勢、方程豹、仰望屬于比亞迪后，反而會生出一絲疑問：“比亞迪也有那么貴的車嗎？”
如今的比亞迪暫時(shí)還難以從品牌中獲得溢價(jià)，與此同時(shí)，在高端子品牌上，比亞迪似乎依舊在用性價(jià)比“說話”。
品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江此前接受36氪AUTO采訪時(shí)講到：“價(jià)值高于價(jià)格，才是現(xiàn)階段贏得市場的關(guān)鍵?！碑?dāng)下N7的競品分為燃油車和新能源車兩部分，新能源產(chǎn)品中極氪001、理想L7 是主要對手。燃油車競品包括奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品。
為了應(yīng)對如此激烈的市場競爭，騰勢選擇壓低自身產(chǎn)品毛利率，據(jù)趙長江透露，騰勢N7的毛利率短期將控制在10%以下，未來希望毛利率水平維持在15%級別。
智能駕駛成抓手
在今年7月份舉辦的第13屆中國汽車論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒認(rèn)為，中國品牌在日趨激烈的市場競爭中緊抓電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，發(fā)揮了主場角色，品牌影響力快速提升，品牌高端化實(shí)現(xiàn)突破。
在中國汽車自主品牌上，智能化和高端化之間存在一個(gè)隱形的等號。
地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱曾經(jīng)透露過一組數(shù)據(jù)：30萬元以上級別，中國品牌的智能導(dǎo)航輔助領(lǐng)航系統(tǒng)L2+的自動駕駛功能裝配率達(dá)到82%，而同級別合資品牌，達(dá)到L2+的幾乎是零。
同時(shí)，在20萬元-30萬元級別，中國品牌L2+輔助系統(tǒng)的裝配率達(dá)到17.7%，呈大幅上升趨勢。
今年3月底的比亞迪投資者會議上，王傳福曾談到過自動駕駛，稱“自動駕駛就是忽悠”。多位購買了比亞迪汽車的車主也告訴Tech星球，沒有關(guān)注過汽車的輔助駕駛功能。
不過，3個(gè)月之后，今年6月份比亞迪2022年年度股東大會上，王傳福再次提到智能化，在他看來，上半場，比亞迪電動化戰(zhàn)略進(jìn)展很好，智能化下半場也會領(lǐng)先。
“相較于過去傳統(tǒng)品牌的MPV車型，騰勢D9贏的就是智能化”，上述汽車行業(yè)人士告訴Tech星球。在高端車型上，當(dāng)比亞迪上探到BBA、蔚來等用戶群體，提供更為智能的用戶體驗(yàn)是必經(jīng)之路。
對于當(dāng)下的比亞迪實(shí)行而言，車型價(jià)格覆蓋了從十萬到百萬的價(jià)位，如何在不同價(jià)位的車型上提供不同體驗(yàn)的產(chǎn)品方案，無疑是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
不久之前，地平線前智能駕駛研發(fā)總監(jiān)廖杰已入職比亞迪，擔(dān)任比亞迪智能駕駛上海團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。據(jù)雷鋒網(wǎng)消息稱，目前比亞迪規(guī)劃院的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已快速擴(kuò)充到2000人。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，比亞迪的研發(fā)投入增加至142億，占總收入的5.48%，此前，這項(xiàng)占比一直為4%左右。
在智能化方向的一系列動作，都預(yù)示著比亞迪進(jìn)入了智能化的窗口期，要沖擊高端化，加速發(fā)展自動駕駛已是迫在眉睫。
不過，比亞迪沖擊高端面臨一場硬仗。一方面，BBA等豪華品牌正在通過大幅降價(jià)等方式去占領(lǐng)市場，而另一方面，造車新勢力理想和蔚來又搶先一步強(qiáng)化了新能源市場豪華品牌的心智。對于比亞迪而言，要想在增長中穿越市場周期，實(shí)現(xiàn)高端化，或許還需要更多的時(shí)間。