文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙

編輯|陳點點

隨著新賽季英超聯(lián)賽的開幕，英國電信體育頻道（BT SPORT）也在上個月開始正式更名為TNT SPORTS，這意味著英超聯(lián)賽直播近十年來首次在新的國內(nèi)頻道亮相。從2013年創(chuàng)辦至今，陪伴了球迷10年時光的BT SPORT退出了歷史舞臺。

透過這10年英國電信集團(tuán)和BT SPORT對于體育版權(quán)的發(fā)展戰(zhàn)略，以及當(dāng)下與華納兄弟探索頻道（Warner Brothers Discovery）合并成立新的TNT SPORTS的決策，能夠直觀地感受到頂級體育賽事版權(quán)市場的新風(fēng)向。

01 入局體育領(lǐng)域十年，英國電信不搞體育了

2013年，英國電信集團(tuán)（British Telecom Group，簡稱BT）以7.38億英鎊的價格拿到了未來三個賽季英超聯(lián)賽在本土市場的部分轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了天空體育（SKY SPORTS）后第二個版權(quán)玩家。同年，倫敦奧林匹克公園內(nèi)的原奧運會國際廣播中心成為了其賽事轉(zhuǎn)播運營的總部，BT SPORT也正式成立。

2014年BT Sport演播室與宣傳海報，圖源：live-production.tv

在當(dāng)時，有英國電信在背后撐腰的BT SPORT被視為能夠撼動天空體育行業(yè)地位的變局者。對于體育版權(quán)市場而言，BT SPORT的誕生打破了天空體育一家獨大的局面，而對于用戶來說，英格蘭本土球迷也樂于看到兩家巨頭的競爭，以此幫助他們把英超付費觀賽的產(chǎn)品價格打下來。

與此同時，英國電信入局體育跟其集團(tuán)的發(fā)展階段有著緊密的聯(lián)系。2013年，英國的家庭通訊產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷4G網(wǎng)絡(luò)、光纖設(shè)備的產(chǎn)品升級，包括沃達(dá)豐、T-Mobile、SKY在內(nèi)的多家運營商需要通過獨家的內(nèi)容和競爭對手搶占市場份額，成為寬帶業(yè)務(wù)新一個周期的領(lǐng)頭羊。優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，顯然是這場戰(zhàn)爭的兵家必爭之地。

因此，英國電信在先期投入了10億英鎊用于啟動BT SPORT項目，其頻道以免費提供體育賽事轉(zhuǎn)播的模式來吸引更多的訂閱用戶，想要免費收看BT SPORT的用戶，有一個必要條件——成為英國電信的寬帶用戶。

這一策略在當(dāng)時的確起到了重要作用。據(jù)統(tǒng)計，僅在BT SPORT成立一年后，英國電信的年紅利增長了15%，其C端業(yè)務(wù)的營收增長9%，34.7萬的寬帶用戶數(shù)也比前一年的第四季度增加了28%。

在此之后，BT在拿到英超版權(quán)外又陸續(xù)購買了英式橄欖球、MotoGP以及更引人注目的歐冠聯(lián)賽等賽事內(nèi)容。而在足球版圖之外，BT還通過收購ESPN在英國的業(yè)務(wù)，也成功拿下了以NBA、MLB為主的一系列北美賽事版權(quán)。

在這過程中，為了讓用戶的錢花得更「值」，BT還成為了體育內(nèi)容的創(chuàng)新者，在賽事版權(quán)的基礎(chǔ)上推出了大量原創(chuàng)節(jié)目，聘請了眾多著名的體育解說員和分析師，讓用戶對頻道產(chǎn)生更多的粘性以維持續(xù)訂。

用體育內(nèi)容來盤活集團(tuán)的業(yè)務(wù)，BT SPORT顯然做到了。

圖源：The Guardian

然而，從2016年開始，BT SPORT的發(fā)展迎來了新的挑戰(zhàn)。

這其中最重要的原因還是BT SPORT自身無法實現(xiàn)盈利，而獲取獨家版權(quán)的成本又不斷地水漲船高。在成立之初，時任BT電視業(yè)務(wù)總監(jiān)Marc Watson就表示BT SPORT做好了每年虧損2.5億-3億英鎊的準(zhǔn)備，但隨著時間的推移，BT SPROT的運營虧損不降反增。

根據(jù)時代周刊集團(tuán)旗下的《投資者紀(jì)事報》報道，英國電信集團(tuán)在BT SPROT后已經(jīng)投入幾十億英鎊，且財務(wù)預(yù)測顯示這一業(yè)務(wù)在未來很長一段時間，都不可能出現(xiàn)扭虧為盈的情況。

另一方面，BT SPORT對于英國電信主營業(yè)務(wù)上的幫助，開始出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢。增量用戶池群越來越小，獲取新用戶的難度和成本也越來越高，且隨著購買賽事版權(quán)的費用還在增加，一部分的成本也轉(zhuǎn)嫁到了用戶的寬帶套餐價格上。如何用高性價比的方式留住存量用戶，成為了BT SPORT發(fā)展的新課題。

這使得BT進(jìn)一步審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。精簡賽事版權(quán)壓縮成本；將運營資源、重心更好地分配給核心版權(quán)內(nèi)容；聯(lián)合YouTube免費直播重大賽事促進(jìn)用戶拉新，都是那個周期BT Sport做出的改變。

圖源：@BT Sport

同時，作為電信運營商，BT也通過自身的優(yōu)勢，在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新，希望能用更好的觀賽體驗來留住球迷和用戶。

在此之前，其推出的BT Sport Ultra HD成為英國首個提供4K超高清轉(zhuǎn)播與杜比全景聲技術(shù)的體育頻道。此外，如BT Sport Ultimate（提供HDR畫質(zhì)）、BT Sport Extra（提供額外的賽事和角度）、BT Sport VR等一系列創(chuàng)新應(yīng)用程序和項目，都有效地幫助英國電信維持著體育用戶的市場份額。

2021年，BT SPORT與SKY和亞馬遜Prime跟英超聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議，共同完成了為期三個賽季，價值51億英鎊的英格蘭本土轉(zhuǎn)播新約，這也成為了迄今為止足球歷史上最大的一筆轉(zhuǎn)播合同。英國電信對于體育內(nèi)容業(yè)務(wù)的信心，似乎是篤定的。

然而就在英超聯(lián)賽下一個三年轉(zhuǎn)播協(xié)議即將開始競標(biāo)的2023年，入局體育版權(quán)業(yè)務(wù)十年的BT SPORT，此時選擇了退居幕后。

02 階段性戰(zhàn)略成功，體育退場

今年8月，TNT Sports的正式上線標(biāo)志著BT SPORT時代的結(jié)束。

雖然英國電信和華納兄弟探索頻道（WBD，Warner Brothers Discovery）并沒有公布具體的合作內(nèi)容，但根據(jù)公開信息可以得知，雙方早在去年便成立了一個合資公司，各占50%股份。BT SPORT在轉(zhuǎn)讓其生產(chǎn)和運營資產(chǎn)后，由WBD全權(quán)負(fù)責(zé)管理和運營。

圖源：theglobaleconomic

英國電信把體育版權(quán)生意的接力棒交給華納兄弟探索，也許可以用理性的以退為進(jìn)來形容。外部環(huán)境的變化以及自身業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段，讓BT SPORT成為了歷史。

在十年前BT入局體育時，傳統(tǒng)的電視、大屏場景仍然是市面上用戶的主流選擇，這也是英國運營商最為倚仗的核心市場。而英國通信市場從那時開始趨向于多種服務(wù)的組合套餐，主要競爭對手SKY 向其電視客戶提供的免費寬帶對BT的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。

隨著時代的發(fā)展，用戶年輕化、移動端場景的高頻化同樣是英國市場的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的用戶數(shù)量不僅沒有增長，反而在不斷地下滑。對于運營商而言，如何保證用戶的存量，成為了其全新的戰(zhàn)略布局。

因此，BT SPORT一方面通過精簡賽事的版權(quán)，果斷放棄NBA、UFC這些在英國投入產(chǎn)出不成正比的賽事；另一方面，BT將精力和運營資源更多投入到以歐冠聯(lián)賽和英超聯(lián)賽等核心賽事版權(quán)上。

圖源：clubmirror

這一戰(zhàn)略讓BT SPORT獲得了一段穩(wěn)定發(fā)展的周期，但對于一項戰(zhàn)略意義逐漸下降，又難以實現(xiàn)造血自給自足的業(yè)務(wù)而言，懸頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍隨時可能落下。

2021年，英國電信需要在5G基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行大規(guī)模投入，股東們對集團(tuán)在內(nèi)容投資上的價值愈發(fā)持懷疑態(tài)度。在CEO菲利普·詹森（Philip Jansen）領(lǐng)導(dǎo)下的集團(tuán)決策層，最終做出了退出體育版權(quán)市場或?qū)ふ液献骰锇槌袚?dān)部分成本的決定。

與WBD的合作，正是此前計劃的一環(huán)。

但BT SPORT所有權(quán)的變更，還是對集團(tuán)的財務(wù)狀況產(chǎn)生了多方面的影響：電訊數(shù)字產(chǎn)業(yè)媒體Telcotitan此前預(yù)計，BT未來每年收入損失將在 5 億至 6 億英鎊之間。

BT集團(tuán)2023年最新財報顯示：相對往年，總收入虧損了1.76億英鎊，但從更積極的角度來看，減少了體育頻道在轉(zhuǎn)播和制作運營上的投入，集團(tuán)的利潤反而增長了5%。

此外，除了最初收到WBD的9300萬英鎊的首付款，在未來達(dá)成某些特定的盈利條件后，BT還將從WDB那得到一筆高達(dá)5.4億英鎊的交易收入。

甚至在合資企業(yè)運營四年后，BT可以選擇自由出售其股份或啟動公開募股，這相當(dāng)于一個能夠根據(jù)未來發(fā)展情況所預(yù)備的雙保險。首席執(zhí)行官菲利普·詹森此前也曾表示，「這一退出機(jī)會非常具有吸引力?！?/p>

03 Warner Bros Discovery，聰明的接盤俠？

2022年，當(dāng)BT開始尋找合作伙伴或者買家的時候，許多行業(yè)人士認(rèn)為領(lǐng)跑者是另一家在歐洲大陸占領(lǐng)體育版權(quán)重要市場的流媒體平臺——DAZN。但這樁并購，雙方從根上就有著不小的分歧。

據(jù)Sportspro報道，由于雙方均無法提供對方想要的保證，談判最終宣告失敗。BT希望能夠保留一定的版權(quán)，而DAZN希望交易后潛在訂閱量損失的相關(guān)擔(dān)保。

這使得BT SPORT與Discovery成立合資公司的替代方案更具吸引力。雖然沒有完成英國電信所期望的徹底收購，但是運營權(quán)的交付也能顯著降低部分成本和運營的壓力。

而對于WBD來說，動機(jī)或許更為簡單——通過這項合作推動其Discovery+流媒體服務(wù)的訂閱量。

圖源：cordbusters

這一目的從BT SPORT更名為TNT SPORTS便可解讀出來。TNT雖然在英國首次上線，但早1988年，這家電視臺就于美國成立。

該頻道涵蓋了電影、電視劇、體育賽事和娛樂節(jié)目等多個領(lǐng)域，自2002年開始便是NBA賽事的重要轉(zhuǎn)播平臺，其「周二NBA」和「周四NBA」兩檔節(jié)目備受美國球迷喜愛。

作為WBD旗下的體育內(nèi)容平臺，TNT還對NHL和F1等賽事進(jìn)行直播。此外，TNT還在南美轉(zhuǎn)播英超、歐冠等賽事，擁有數(shù)千萬的訂閱用戶。

更名這一舉措旨在將BT SPORT與華納旗下的其他體育媒體品牌統(tǒng)一起來，以便更好地推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。

除此之前，在BT SPORT的賽事版權(quán)無條件的轉(zhuǎn)讓給新的TNT SPORTS的基礎(chǔ)上，WBD旗下的Eurosport 1和Eurosport 2在未來也將加入TNT的版圖，坐擁奧運會、自行車等體育項目等賽事版權(quán)，并擁有忠實的粉絲群體，優(yōu)質(zhì)足球賽事版權(quán)的加入也會使其從體育轉(zhuǎn)播的邊緣平臺走向主流。

而對于用戶來說，短時間內(nèi)可以得到顯而易見的好處。在訂閱費沒有改變的前提下，觀賽平臺增加了流媒體Discovery+，同時還能額外獲得了所有Eurosport頻道提供的節(jié)目內(nèi)容。

圖源：GOAL

TNT 的體育業(yè)務(wù)總裁Andrew Georgiou表示，「隨著時間的推移，我們希望將這些內(nèi)容帶到一個單一的數(shù)字產(chǎn)品，將所有Eurosport和BT Sport以及Discovery和華納兄弟的所有娛樂內(nèi)容（電影、劇集、綜藝、音樂等）集中在同一個地方（入口）。」

也就是說，體育內(nèi)容將只會是未來華納核心流媒體Discovery+的其中一部分，WDB的野心顯然是為了獲得更多的訂閱和市場份額。

在英國，SKY一直傳媒市場上的霸主，作為英國最大的付費電視廣播公司，截至2019年底，其數(shù)字衛(wèi)星電視平臺擁有1270萬訂閱客戶。

僅就英超聯(lián)賽而言，在英國本土，賽季中轉(zhuǎn)播的200場英超聯(lián)賽，天空體育擁有其中128場賽事的直播版權(quán)，而BT SPORT僅僅只有52場，不到競爭對手的一半。此外，SKY的自主流媒體平臺Sky's Now也是英國市場占有率第四的流媒體平臺，僅次于Netflix 、Prime Video和Disney+。

相對之下，根據(jù)tbivision報道顯示， 隨著各種因素的疊加，BT SPORT的直接訂閱用戶數(shù)量已從2016年350萬的峰值下降至2021年的160萬。

同時，2020年Statista調(diào)查參與者中有42%表示，與有線和衛(wèi)星廣播相比，他們更喜歡流媒體服務(wù)，這也是BT選擇與WBD的合作內(nèi)容大多圍繞于流媒體服務(wù)的主要原因。

而在體育內(nèi)容之外，Sky電視臺此前與WBD旗下HBO簽署了獨家協(xié)議，為其娛樂頻道和Now TV流媒體平臺提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該合作將于2024年到期，這意味著在未來，HBO的節(jié)目將可以直接加入到自有的Discovery+平臺上。

圖源：RPP

對于想要多種娛樂類型的家庭和用戶來說，這將是一項極具吸引力的流媒體服務(wù)，WBD能夠通過這一行為，在未來能強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)天空電視臺在市場上的壟斷地位。

不僅如此，我們還要看到Apple TV與亞馬遜旗下的Prime都在近些年入局了體育賽事領(lǐng)域，其決策依據(jù)也都大同小異——通過體育內(nèi)容撬動更多的訂閱量，將現(xiàn)如今碎片化的娛樂產(chǎn)品整理到一個入口，來創(chuàng)造一個「體娛帝國」。

圖源：deviantart

透過這筆體育傳媒平臺的交易，我們或許可以看出，從版權(quán)層面來說，體育內(nèi)容對于平臺，只是一個撬動市場或用戶的「工具」，其愈發(fā)高昂的版權(quán)費用會讓平臺更謹(jǐn)慎地考慮其必要性。

而同樣，以FIFA、西甲為首的各大版權(quán)賽事都在尋求發(fā)展自己的DTC流媒體平臺的同時，像SKY和現(xiàn)如今的Discovery+這樣的平臺是否應(yīng)該思考，在未來改變對于體育內(nèi)容的分發(fā)、運營方式。

可以肯定的是，無論媒體平臺舊人去，新人來，內(nèi)容形式和分發(fā)渠道不斷優(yōu)化、創(chuàng)新，不變的是優(yōu)質(zhì)體育賽事、體育版權(quán)的核心價值，也是媒體平臺最為倚仗的籌碼。

TNT SPORTS借助英超入局英國市場挑戰(zhàn)Sky的霸主地位，最開心的應(yīng)該是即將開啟新一輪本土版權(quán)談判的英超聯(lián)盟。