文｜FDL數(shù)食主張 芥末之父
老品牌們，找到年輕化賽道了嗎？
近年，隨著消費結(jié)構(gòu)和消費需求的迭代升級，以及傳播模式，發(fā)展路徑和文化語境都發(fā)生重大轉(zhuǎn)變下，許多傳統(tǒng)品牌開始出現(xiàn)水土不服的情況。在謀求轉(zhuǎn)型的道路上，老字號紛紛抓住年輕化這株“救命稻草”。
細(xì)數(shù)食品飲料品牌年輕化這條路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闖天涯”的口號闖進年輕人的心；烘焙品牌好利來則是從2015年開始靠“變年輕”翻紅的經(jīng)驗，為很多傳統(tǒng)品牌提供借鑒；茅臺借冰淇淋撐起白酒業(yè)年輕化的野心，進而高調(diào)出圈。
與消費者溝通的方式有千種萬種，傳統(tǒng)老品牌年輕化的背后是用戶年輕化的趨勢。
從“人”看，根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國消費主體人口中，90后和00后數(shù)量龐大，分別占17.3%和12.6%，已經(jīng)成為中國消費市場上的主力軍。這群Z世代更加注重獨立與崇尚個性表達(dá)，要求品牌在各個層面主動匹配他們的需求。
即便消費主力軍有變，從“物”角度出發(fā)，需要警惕的是品牌年輕化不等于品牌年輕人化，在食品飲料新品牌和新產(chǎn)品層見疊出的當(dāng)下，食企產(chǎn)品始終要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，與消費者保持同頻共振，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新才有持續(xù)性可言。
對于年輕化，這一屆的老字號年輕化有哪些新表達(dá)？哪個品類受到品牌偏愛？品牌保持年輕的秘訣究竟是什么？FDL數(shù)食主張總結(jié)新消費環(huán)境下老字號品牌年輕化傳播的策略，以期為已老化或正在轉(zhuǎn)型的老字號品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。
這屆老品牌們，為了變年輕有多拼？
老字號，一頭連接著文化根脈，一頭連著商業(yè)潮流。時代在發(fā)展，老品牌必然要與時俱進，消費升級背景下，老字號在年輕化轉(zhuǎn)型的路徑有著自己的探索。面向年輕人，品牌塑造年輕化，可以從兩個大的層面看：營銷和產(chǎn)品。
營銷層面，在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，品牌宣傳是各種推廣資源方砸錢買熱度，老字號為了重新煥發(fā)活力，“簽約”年輕的明星偶像做代言成為品牌的常規(guī)操作，同時近幾年隨著綜藝市場大火，不少品牌也不惜大砸廣告費融入其中。
在飲料場，農(nóng)夫山泉曾因為請明星、植入綜藝花費十幾億的營銷引發(fā)過討論熱潮，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水為加大產(chǎn)品曝光度，曾冠名當(dāng)年的現(xiàn)象級IP《偶像練習(xí)生》和《中國有嘻哈》。
圖源：微博@農(nóng)夫山泉
乳企更是對贊助綜藝癡心不改。伊利旗下金典與《浪姐》合作4季，還在同期冠名了騰訊視頻群體尷尬社交大賞《五十公里桃花塢3》；另一款明星單品安慕希，可謂《奔跑吧》金婚贊助商，牢牢占據(jù)每一期的廣告c位。蒙牛系產(chǎn)品也曾占據(jù)了選秀綜藝冠名的“半壁江山”，十多年前就以《超級女聲》開娛樂營銷先河，旗下品牌特侖蘇更是從2019起連續(xù)冠名《向往的生活》。君樂寶這兩年也加入綜藝營銷豪華套餐。旗下主打零蔗糖的簡醇酸奶拿下《極限挑戰(zhàn)9》，定位鮮牛奶的悅鮮活則冠名了《青春環(huán)游記4》。
圖源：微博@金典SATINE
以康師傅為例盤點其明星代言人：康師傅紅燒牛肉面2021年官宣原創(chuàng)音樂制作人、歌手、演員張藝興為全新品牌代言人；2022年正式簽約國民實力派小花楊紫為代言人；今年康師傅無糖冰紅茶攜手王一博，康師傅青梅綠茶品牌牽手楊超越……老品牌簽約代言人的做法普遍，可以作為階段性“回春”營銷策略，但成本非常高，并不利于持續(xù)性營銷。
傳統(tǒng)品牌“自救”的路子還有跨界聯(lián)名營銷，其中異業(yè)合作也是老品牌常玩的套路。國貨之光老干媽聯(lián)合Opening Ceremony悄悄進軍紐約時裝周，推出 Logo衛(wèi)衣；大白兔奶糖和美加凈聯(lián)名后，出了一款“奶糖味潤唇膏”；喜茶聯(lián)合炙手可熱的上海原創(chuàng)設(shè)計師品牌塔卡沙煥發(fā)新朝氣，還有火爆全網(wǎng)的椰樹椰汁與瑞幸聯(lián)合……老字號借助異業(yè)合作打造品牌的第二增長路徑。
老字號年輕化思路還愛打“情懷牌”，通過喚醒消費者當(dāng)年味道順勢推陳出新。玩得最溜的當(dāng)屬旺仔，旺仔俱樂部的好評集中在“童年”和“回憶”的字眼，李子明“陪你長大”的情懷營銷在80后群體掀起一股回憶潮，憑借多樣化的產(chǎn)品和各種周邊旺旺順利“長大”，成功擠進00后的零食單。
來源：微博@旺仔俱樂部
前幾年大火的國潮風(fēng)，也成為了品牌年輕化的快車道，越來越多的品牌借著國潮的強勁勢頭席卷年輕市場。不過近年國潮風(fēng)有點轉(zhuǎn)不動了，像去年在墨茉點心局爆火之后，很快引發(fā)了各地“點心局”的一鍵復(fù)制。上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。這樣最終導(dǎo)致國潮風(fēng)被過度消費，品牌當(dāng)然也年輕不起來。
與此同時，品牌的年輕化少不了產(chǎn)品本身的升級，在產(chǎn)品層面，對于年輕化，直觀的做法還有在包裝上下功夫，好利來的顏值俘獲了年輕人的芳心。從聯(lián)名知名的動漫IP到品牌，好利來通過一次次跟隨對方的風(fēng)格變換包裝與視覺設(shè)計，引發(fā)年輕人的自發(fā)傳播，從而實現(xiàn)出圈。
圖源：微博@Holiland好利來
用視覺表達(dá)融入新的元素讓消費者一眼感知品牌的新形象，如薯片龍頭可比克聯(lián)手王者榮耀，把玩家熟悉的角色元素與產(chǎn)品結(jié)合，視覺上全維度年輕化，為品牌注入新鮮感，亮眼的包裝很是吸睛。
更出圈的營銷方式、更時髦的包裝設(shè)計、更多元的產(chǎn)品功能，老品牌抗老路上費盡心思，使出渾身力氣變年輕，以適應(yīng)未來消費市場。
老品牌變年輕，為何總是盯上冰淇淋？
另一個有趣的現(xiàn)象是，食品飲料老品牌年輕化路上，偏愛冰淇淋。
《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模預(yù)計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。中國冰淇淋消費市場規(guī)模廣闊，且保持高速增長態(tài)勢，平均增長速度達(dá)9.5%。
縱觀冰淇淋市場，近幾年各領(lǐng)域跨界進入冰淇淋賽道的老品牌數(shù)不勝數(shù)，不僅有乳企、茶飲、零食等頭部企業(yè)，還有白酒、調(diào)味品等讓人出乎意料的行業(yè)巨頭，為何品牌扎堆涌入冰淇淋賽道？老品牌年輕化和冰淇淋之間又有什么關(guān)聯(lián)？
基于Z世代為代表的年輕消費群體的消費行為和消費特征，F(xiàn)DL數(shù)食主張以恒盛醋業(yè)、海天醬油和貴州茅臺企業(yè)為研究案例，揭秘品牌年輕化與冰淇淋之間的關(guān)系，進而為老字號品牌探索出更加適應(yīng)未來市場的營銷策略。
去年5月份，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開張營業(yè)，此舉引發(fā)了行業(yè)熱議。同時，為了突顯茅臺特色，茅臺將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅臺冰淇淋，縱使售價50多至60元/杯的茅臺冰淇淋，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺冰淇淋店嘗試打卡。此次茅臺主動向年輕消費群體靠近，并打破了以往人們對其產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象。
圖源：i茅臺
冰淇淋+酒并不是什么新鮮事。早在1936年，蘇聯(lián)大街上就有朗姆酒風(fēng)味的冰淇淋售賣，酒味冰淇淋一度更是上流社會偏愛的美味甜點；2017年李渡酒業(yè)首次推出酒槽冰棒；2019年，瀘州老窖聯(lián)手國潮品牌鐘薛高推出“斷片”雪糕；2022年紹興也推出過黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋等。
如今走進各大商超及電商平臺也可以看到各式各樣酒味冰淇淋的產(chǎn)品，盒馬APP平臺上線了茅臺、獺祭、山田錦酒粕、京石屋清酒等多款酒味冰淇淋，最近“出圈”的舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出的冰淇淋也在售賣中；走進麥德龍的冷飲區(qū)，朗姆酒口味的冰淇淋經(jīng)常處于待補貨狀態(tài)；進入八喜天貓旗艦店，酒味冰淇淋銷量也一直長紅?？梢?，冰淇淋+酒，消費者對這個組合的喜愛是有增無減。
圖源：微博@盒馬
跨界冰淇淋，無疑是白酒業(yè)在中老年客戶群體定位之外，試圖吸引年輕消費群體的又一市場打法，復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，品牌偏愛冰淇淋是有原因的。從銷售角度出發(fā)，冰淇淋的銷售旺季剛好是白酒的銷售淡季，另外成本上，做冰淇淋可比釀白酒成本低太多了。做冰淇淋這件事，酒企保持100%認(rèn)真的態(tài)度。
從產(chǎn)品內(nèi)因上看，一方面，冰淇淋與其他產(chǎn)品相比，最大的優(yōu)勢就在于其廣泛的受眾和消費產(chǎn)品，冰淇淋適合各個年齡段各地域的消費者，涵蓋兒童、青少年、成年到老年的范圍，很多人的夏天，都是從一支小小冰淇淋開啟的。
另一方面，冰淇淋的包容度很高，無論在產(chǎn)品形態(tài)抑或是產(chǎn)品口味上冰淇淋運用產(chǎn)品元素組合大法可以疊加制造出1+1＞2的效果。
從外因看，冰淇淋是一種社交程度較高的產(chǎn)品，可以帶來莫大的互動和傳播效果，幫助老字號重振品牌，吸引年輕人的消費關(guān)注，借助冰淇淋打造個性化的品牌形象，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
冰淇淋作為一種成本低且大眾接受度、討論度高的品類與年輕化營銷高度重合，也就難怪被巨頭如此看中。
與之相同的還有調(diào)味品市場。比如“食醋第一股”恒順醋業(yè)曾推出3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，從售賣方式可以看出，恒順醋業(yè)的文創(chuàng)雪糕更像是紀(jì)念品形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以看到，恒順醋業(yè)正在努力使自己“年輕化”。
今年的暑假，“醬油龍頭”海天同樣嗅到其中的商機，宣布推出首個冰淇淋產(chǎn)品——海天醬油冰淇淋，并分別在廣州、長沙和上海開設(shè)為期一個月的快閃店活動，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對社交及個性化購物的雙重需求。據(jù)悉，在快閃店內(nèi)消費者除了品嘗醬油冰淇淋外還可以在現(xiàn)場觀醬油釀造工藝、識中華醬油文化。
圖源：微博@海天味業(yè)
不過熱度是一回事，產(chǎn)品接受度則是另一回事。比如茅臺冰淇淋剛上線那會也引來一些無情調(diào)侃，強強聯(lián)合被質(zhì)疑強捆綁成“雪糕刺客”，有割韭菜的嫌疑，茅臺冰淇淋的logo也被吐槽說缺乏年輕化誠意，以至于當(dāng)時有業(yè)界人士指出“白酒年輕化”可能是個偽命題。
其實，品牌“年輕化”這件事，進行時間不同，細(xì)節(jié)執(zhí)行上也不同，呈現(xiàn)效果往往都不一樣，尤其隨著行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)加劇，品牌如果盲目亂撞，是很難打動消費者，也拿不到流量通行證的。
老字號如何接軌年輕化？
品牌年輕化是相對于品牌老化而言，根據(jù)FoodGPT給出的解釋，品牌年輕化是指企業(yè)為了讓品牌資產(chǎn)再生，將原本的老化品牌重新定位和重塑，以吸引和留住年輕消費群體的關(guān)注和認(rèn)同。
與品牌年輕化相似的概念有品牌激活、品牌強化、品牌定位和重新品牌化等，這些都是偏重表達(dá)品牌長期管理的手段和方法，品牌年輕化側(cè)重于目的，通過革新品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新，展開一些營銷或傳播活動向消費者表達(dá)品牌價值觀，以增加品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度和市場競爭力。
值得一提的是，品牌年輕化并不意味著只針對年輕人，也并非對傳統(tǒng)老品牌全盤否定，而是針對傳統(tǒng)老品牌中不適應(yīng)時代發(fā)展的舊元素開展年輕化運動。這場運動涵蓋了企業(yè)組織、目標(biāo)市場定位、品牌經(jīng)營理念、產(chǎn)品定位、傳播方式、營銷渠道等多方面，是一項系統(tǒng)地、各要素聯(lián)系緊密的全面工程。
圖源：FoodGPT
歸根結(jié)底，品牌年輕化是一種讓品牌持續(xù)保持活力和創(chuàng)新的方式，如傳統(tǒng)老品牌品牌們偏愛冰淇淋，創(chuàng)新是他們紛紛選擇冰淇淋市場的根本原因。
馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》中說“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何‘討好’這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！睂τ趥鹘y(tǒng)老業(yè)務(wù)來說，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費者的個性化需求，進行從產(chǎn)品到營銷模式的創(chuàng)新。
（1）尋找新賣點，契合年輕人需求
品牌與消費者的所有聯(lián)系都是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營與營銷活動都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品展開。近年來，年輕消費群體逐年增多，人均消費增快，敢于嘗鮮和嘗試的年輕人在口味上都有獨特需求。
2011年，農(nóng)夫山泉旗下首款無糖茶飲東方樹葉正式上市。當(dāng)時的它被消費者吐槽“隔夜茶水”“口味一言難盡”……甚至被評為中國最難喝的五種飲料之一。在此情況下，雖然東方樹葉銷量極為低迷，但農(nóng)夫山泉內(nèi)部一直沒有放棄這款產(chǎn)品，東方樹葉蟄伏近十年的時間，耐心培育無糖茶市場，也在培養(yǎng)消費者喝無糖茶飲的習(xí)慣。
隨著低糖、低脂的健康消費理念在年輕消費群體中扎根越來越深，東方樹葉因為無糖茶飲的身份無縫鏈接了年輕人新式養(yǎng)生的跑道，頗具詩意的外觀也營造了輕養(yǎng)生的氛圍感，一舉成為無糖茶飲的“帶頭大哥”。在2022年農(nóng)夫山泉財報上東方樹葉實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，以東方樹葉為首的茶飲料業(yè)務(wù)在2022年營收增長超50%，達(dá)到69億元，在總營收中的占比首次超過了20%。
圖源：微博@東方樹葉
通過拓展新場景，老字號同步配合推出新產(chǎn)品，進一步連接當(dāng)下年輕人。
以同仁堂為例，從2020年入局咖啡做“中藥咖啡”，到2022年進軍新茶飲，在杭開設(shè)了名為制茶司的門店，期間推出各種“朋克養(yǎng)生”產(chǎn)品，再到日前投資1.9億“造酒”的種種動作來看，老字號是有在努力get年輕化的動點。
從時代的角度看，傳統(tǒng)本身不是一層不變的，所有的傳統(tǒng)都是動態(tài)的，是不斷改進且具有時代感的，切開當(dāng)下消費市場的新趨勢，固守傳統(tǒng)的同時也要迎合新軍，洞察年輕消費者的需求之后選擇大膽創(chuàng)新，通過新的創(chuàng)意以及不同的想法的交換和碰撞延續(xù)這股力量。
“一整根”人參水橫空出世，一邊熬夜一邊養(yǎng)生，精準(zhǔn)切入年輕人的養(yǎng)生圈；滋補科技品牌官棧推出鮮燉即食花膠，創(chuàng)新地讓花膠甜品化、即食化，引領(lǐng)著中式滋補沖出養(yǎng)生局重圍。
（2）重塑品牌個性化，賦予產(chǎn)品社交屬性
撬動：利用年輕群體的好奇心理，披上新外衣吸引
顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，“變美”一直是和“變年輕”同步出現(xiàn)，“變美”是一種顏值社會的生存法則，年輕的消費者很容易為高顏值的產(chǎn)品買單，即使購入的是“美麗廢物”他們也心甘情愿，因此品牌年輕化的途徑之一就是進行自我美化。
此外，開盲盒也是一種在包裝上下功夫的策略，通過注入好奇元素勾起消費者欲望。
百年老字號吳裕泰找到了屬于自己的爆款公式“便宜+好看+有特點”，吳裕泰冰淇淋專門吊打雪糕刺客，冰淇淋的爆火也帶動茶制品的銷售。據(jù)了解，茶味餅干成了著名搶手貨，需要提前做攻略才能買到，而茶味糖果則成了搶不到餅干的“代替品”。
圖源：微博@吳裕泰
洞察：推出好吃好玩的互動機制，滿足情感需求
除了在視覺上滿足消費者的需求，品牌關(guān)注消費者的情感需求，特別在節(jié)點運用不同的傳播方式將品牌、節(jié)日和消費有機結(jié)合進行推廣，提升營業(yè)額的同時也可以改善品牌形象。
盡管“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)是三年前的爛梗，但是這個老梗翻新依舊讓蜜雪冰城喜提一天1200萬杯的銷量，茶百道更是在戰(zhàn)報里表示1天干了1個億。CoCo都可聯(lián)名餓了么推出“奶茶噸噸噸”，1L大桶裝滿足奶茶控需求；巡茶推出了秋天第一“噸”——好冰什么都有1.5L噸噸桶；匯茶上架了3L桶裝金焦珍珠奶茶；快樂番薯上新2.5L的“秋天的第一袋奶茶”，附贈10種奶茶分裝小料，強調(diào)分享概念。
圖源：微博@茶百道ChaPanda
“秋一杯”不再是小情侶的專屬，可以是閨蜜也能是同事間的默契，年輕人的心住著QQ式舊愛，可能被遺棄但還沒被遺忘，懂年輕人的品牌站在營銷高地上狂笑。
深入：聚焦年輕群體的社交語境，平等對話
當(dāng)然，年輕化路上有接軌的就有翻車的。李寧勸人多讀書，張小泉教人用菜刀，海天也曾因為“不好好說話”飽受網(wǎng)友詬病。曾有網(wǎng)絡(luò)短視頻稱海天在日本銷售的醬油沒有食品添加劑，而其在國內(nèi)市場銷售的醬油含有多種食品添加劑，質(zhì)疑海天實行“雙標(biāo)”，品牌后續(xù)對此進行了危機公關(guān)，但回應(yīng)并未獲得公眾認(rèn)可。深陷輿論漩渦的海天覺得自己“冤比竇娥”，危機“從天而降”，明明自己占理，公眾卻不“買賬”。究其原因，是沒有與公眾進行有效溝通。
企業(yè)若高高在上輸出自己的價值觀，消費者可不買單。要知道，當(dāng)下年輕人最煩的就是爹味十足，人為地設(shè)置精神上的門檻與等級，拉開的只是你和消費者的距離。
（3）一條捷徑：聯(lián)名大法
從跨界入局的品牌來看，通過聯(lián)名進行年輕化布局的玩法不在少數(shù)。年輕化聯(lián)名借助國潮與超級IP進行聯(lián)合營銷。
聯(lián)名路上最瘋狂的要數(shù)好利來了，這個中年品牌頻繁給蛋糕面包們換上年輕人喜歡的皮。其中最廣受贊譽的就是好利來與哈利·波特IP的聯(lián)名，通過聯(lián)名IP重塑產(chǎn)品個性化。同時僅憑半數(shù)芝士這一款大單品好利來就吃了9年的流量紅利，好利來創(chuàng)始人羅紅的兒子更是頻頻上熱搜，打造人設(shè)捆綁品牌塑造自身的超級符號。年輕化這條路，似乎都被好利來走遍了。
老字號是中華傳統(tǒng)的一部分，也是我國優(yōu)秀商業(yè)文化的代表。
未來老品牌與時俱進，跟上年輕消費者的步伐，就必須解決老字號品牌老化的問題。
開展品牌年輕化運動并非全盤否定老字號，而是剔除掉不符合市場規(guī)律的老化元素，重新盤活品牌資產(chǎn)，以老帶新，開辟多元化的營銷方式去吸引消費者，加深消費者的品牌認(rèn)知和記憶，才能使品牌保持持久的年輕活力，成為“高齡”的年輕品牌。
參考文獻：
1.綜藝持續(xù)拉胯，為什么乳企還是癡情不改？| 新營銷NewMarketing
2.“偽國潮”爛大街，餐飲國潮風(fēng)還能吹多久？|紅餐網(wǎng)
3.茅臺冰淇淋，學(xué)不會！|騰訊新聞
4.在加碼冰淇淋的賽道上，酒企真的有必要All,In嗎？|搜狐網(wǎng)
5.海天醬油也做冰淇淋， 為何大品牌們總想跨界冷飲？| Food Talks全球食品資訊
6.年賺10億！北京最爭氣老字號，打贏網(wǎng)紅店| Food Talks全球食品資訊
7.“秋一杯”又上熱搜！今年最流行秋天的第一“桶”奶茶？|FoodTalks全球食品資訊
8.中國名牌時評：海天、李寧事件 危機公關(guān)重在與公眾有效溝通
9.深扒好利來的翻紅之路，我們發(fā)現(xiàn)它在玩一種很新的私域！|私域流量觀察原創(chuàng)
10.五芳齋品牌年輕化策略研究| 王亞文