文|連線Insight 向真
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中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在經(jīng)歷多個(gè)周期之后，終于在2022年實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的反超。
根據(jù)安踏和李寧的2022年財(cái)報(bào)，兩家公司分別在2022年實(shí)現(xiàn)了536.51億元、285.03億元的營(yíng)收，分別位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)營(yíng)收第一、第三的位置，其中安踏首次超越耐克中國(guó)，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭把交椅。
這場(chǎng)反攻戰(zhàn)并不好打，過(guò)去幾年來(lái)，以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，通過(guò)三種策略與阿迪、耐克搶市場(chǎng)：
通過(guò)大量收購(gòu)其他品牌，強(qiáng)化自身的多品牌戰(zhàn)略，多線出擊；
通過(guò)營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新，推出兼顧本土和國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，不斷搶占年輕消費(fèi)者的心智；
通過(guò)DTC渠道改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多種方式提高供應(yīng)鏈效率，緩解鞋服品牌普遍存在的庫(kù)存積壓難題。
要更好地理解安踏、李寧的彎道超車，就要將其放在服飾行業(yè)的整體大盤來(lái)看。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)商品零售中，服裝、鞋帽、針紡織品的零售總額同比下滑6.5%，是下滑幅度第二明顯的行業(yè)，僅次于家具類商品。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，海瀾之家、江南布衣、太平鳥、森馬服飾等大型服飾集團(tuán)也紛紛在2022年?duì)I收、凈利下滑。服飾行業(yè)整體處在庫(kù)存高企的周期當(dāng)中，低價(jià)、打折促銷的競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，更加大了服飾品牌的生存難度。
放在低迷的行業(yè)大背景來(lái)看，安踏、李寧的反超顯得更為不易。這背后也是運(yùn)動(dòng)戶外賽道過(guò)去幾年來(lái)的持續(xù)火熱。
根據(jù)百度指數(shù)，2020年以來(lái)，國(guó)民的健康意識(shí)在變強(qiáng)，關(guān)于“運(yùn)動(dòng)”的百度搜索熱度持續(xù)攀升，今年以來(lái)，“運(yùn)動(dòng)”的搜索熱度更是大幅上漲。
“運(yùn)動(dòng)”關(guān)鍵詞的百度搜索熱度走勢(shì)，圖源百度指數(shù)截圖
此外，下行經(jīng)濟(jì)周期下，消費(fèi)者心理漸趨理性、謹(jǐn)慎，人們更愿意把有限的預(yù)算花在更實(shí)用百搭的服飾品類上，“一衣多穿”“基礎(chǔ)款”逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)。而能滿足健身、運(yùn)動(dòng)需求的運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為剛需，并被挖掘出多種穿搭用途，深入人們生活的方方面面。
穿著lululemon瑜伽褲逛街、踩著FILA老爹鞋和朋友聚會(huì)、穿著戶外沖鋒衣上班通勤的情況越發(fā)普遍?？梢哉f(shuō)，安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，某種程度上就是以搶占時(shí)尚品牌的市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。
因此，服飾賽道上演了冰火兩重天的態(tài)勢(shì)——太平鳥、海瀾之家、森馬等老牌時(shí)尚休閑品牌的業(yè)績(jī)普遍下滑，但安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
盡管是行業(yè)動(dòng)向使然，但并不是所有運(yùn)動(dòng)品牌都在這輪運(yùn)動(dòng)熱潮中獲得增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能反超國(guó)際巨頭，也有行業(yè)大環(huán)境之外的個(gè)體因素。
01 安踏、李寧，如何反超耐克、阿迪？
進(jìn)入2023年，安踏、李寧延續(xù)著2022年的整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是安踏，交出了一份從規(guī)模到增速、營(yíng)收到盈利都十分亮眼的財(cái)報(bào)。
2023年上半年，安踏營(yíng)收再創(chuàng)新高，同比上升14.2%至296.5億元，凈利潤(rùn)同比大漲39.8%至52.6億元，毛利率也上升1.3個(gè)百分點(diǎn)至63.3%，達(dá)到歷年最高水平。
就不同品牌來(lái)看，安踏旗下多個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中安踏主品牌和FILA依然扛起了營(yíng)收大旗，上半年分別實(shí)現(xiàn)141.7億元及122.3億元收入，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第二及第五大品牌。尤其是去年?duì)I收下滑、毛利率下降、線下閉店率高達(dá)30%的FILA品牌，今年上半年成功扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng)率重回雙位數(shù)。
李寧則是喜憂參半，2023年上半年，總收入增長(zhǎng)至140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創(chuàng)歷年新高，其中鞋類、服裝、器材配件的營(yíng)收同比增速分別為11.2%、14.9%和16.3%。但毛利率和凈利潤(rùn)卻雙雙下滑，凈利潤(rùn)為21.21億元，同比減少3.11%，毛利率也從上年同期的50%下降至48.8%。
即便如此，對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯的情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)仍稱得上亮眼。
2022年12月至2023年5月，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收為38.04億美元，較去年同期僅增長(zhǎng)2.2%，增速不僅遠(yuǎn)低于安踏、李寧，也是耐克增速最低的市場(chǎng)。連續(xù)八個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)雖然開始由跌轉(zhuǎn)漲，但今年上半年整體營(yíng)收為16.50億歐元，同比僅微幅增長(zhǎng)1%。
受益于此，安踏、李寧對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)在今年上半年也得到了保持。
2022-2023H1中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)主要企業(yè)營(yíng)收情況，連線Insight根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理（耐克中國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期分別為2021.12.01-2022.11.30、2022.12.01-2023.05.31，耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收分別按照美元、歐元的報(bào)告期末匯率折算為人民幣）
不止于安踏、李寧，特步、361度等頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在快速增長(zhǎng)。2023上半年，特步國(guó)際營(yíng)收為65.22億元，同比上漲14.8%，歸母凈利潤(rùn)為6.65億元，同比增長(zhǎng)12.7%；361度的營(yíng)收為43.12億元，同比增幅高達(dá)18%，凈利潤(rùn)為7.04億元，同比增長(zhǎng)27.72%。
隨著眾多國(guó)產(chǎn)品牌的業(yè)績(jī)逐年向好，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市占率不斷攀升，甚至超過(guò)國(guó)際品牌。
根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，2020年開始中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上份額最大的兩個(gè)國(guó)際品牌，即耐克、阿迪達(dá)斯的市占率（國(guó)際CR2）開始高位回落，與此同時(shí)，市場(chǎng)份額最高的四個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，即安踏、李寧、特步、361度的市占率（國(guó)內(nèi)CR4）則大幅反彈，直至2022年，后者超越前者，占據(jù)更大市場(chǎng)份額。
2017-2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌市占率對(duì)比，圖源信達(dá)證券研發(fā)中心
不止于此，增長(zhǎng)迅猛的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始把眼光瞄準(zhǔn)海外，朝國(guó)際品牌的主陣地發(fā)起反攻。2021年，安踏將未來(lái)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)定為“單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”替代了之前的“全渠道”成為安踏的重要新戰(zhàn)略。今年1月，安踏發(fā)布公告稱將成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，任命集團(tuán)零售總裁王華友為負(fù)責(zé)人，由此正式邁出出海步伐。
為了更好地出海，安踏今年7月還斥重金簽約了NBA巨星凱里·歐文，后者在NBA以粉絲號(hào)召力及簽名系列的熱賣和受歡迎著稱。據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計(jì)，上賽季全聯(lián)盟穿著歐文簽名鞋的球員占比達(dá)到6.3%，僅次于Kobe系列。
為了拿下歐文，安踏甚至還讓出了耐克不愿意讓步的簽名系列球鞋的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，尚未透露的簽約金額或許也十分可觀。在外界看來(lái)，具備全球知名度和號(hào)召力的歐文，是安踏進(jìn)攻全球市場(chǎng)的重要敲門磚。
凱里·歐文加入安踏，成為安踏籃球代言人，圖源安踏官方微博
在擁抱海外市場(chǎng)方面，李寧的動(dòng)作更早也更加頻繁。早在2000年，李寧就在希臘、法國(guó)和西班牙等歐洲國(guó)家擁有特許經(jīng)銷商，但耐克、阿迪和新生品牌在中國(guó)的快速崛起，讓李寧不得不暫停海外擴(kuò)張。2008年后，乘著奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)熱潮，李寧再度出海，目標(biāo)西班牙，但隨著授權(quán)經(jīng)營(yíng)的公司勞爾在2012年破產(chǎn)，李寧的國(guó)際化嘗試再度失敗。
2018年之后，李寧選擇再出發(fā)，積極參加國(guó)際時(shí)裝周，贊助海外的體育俱樂(lè)部，以及簽約NBA球星，強(qiáng)化自身的全球化屬性。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，無(wú)論是要在國(guó)內(nèi)搶更多蛋糕，還是要在海外突圍，都需要用硬實(shí)力說(shuō)話。
02 強(qiáng)營(yíng)銷、重技術(shù)、沖高端，國(guó)產(chǎn)鞋服品牌發(fā)起全面反攻
盡管從營(yíng)收角度來(lái)看，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)正式反超耐克、阿迪是在2022年，但實(shí)際上早在2020年前后，國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局就已經(jīng)開始松動(dòng)。
從上文所述的市占率變化也可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際品牌的市占率走勢(shì)開始逆轉(zhuǎn)，就是在2020年。
2020年前后究竟發(fā)生了什么？我們選擇了三個(gè)代表事件，它們背后映射出的一些趨勢(shì)，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的反擊戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。
第一件事，是中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。2020年是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這一年，國(guó)人開始期待強(qiáng)有力的國(guó)產(chǎn)品牌，也更愿意為其買單。根據(jù)知萌咨詢于2020年發(fā)布的《2020中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》，2020年78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇國(guó)貨品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)選擇國(guó)外品牌的6.3%。這為國(guó)產(chǎn)品牌的反超提供了廣泛的群眾基礎(chǔ)。
第二件事是自2018年李寧首次亮相紐約時(shí)裝周，打響國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格之后，安踏、特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛登上紐約、巴黎時(shí)裝周等國(guó)際舞臺(tái)。
這一趨勢(shì)在2020年前后達(dá)到高潮，彼時(shí)李寧正值30周年，公司一邊在法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)規(guī)格、聲量都遠(yuǎn)超過(guò)往的時(shí)裝秀，一邊在敦煌落地了首場(chǎng)國(guó)內(nèi)時(shí)裝大秀，并同步推出了國(guó)潮風(fēng)格的敦煌系列產(chǎn)品。
李寧在2018年紐約時(shí)裝周上的服裝款式，圖源李寧官方微博
一面深挖國(guó)內(nèi)，一面走向國(guó)際，是近年國(guó)產(chǎn)運(yùn)服品牌的普遍趨勢(shì)。而不管是深挖國(guó)內(nèi)，還是進(jìn)攻海外，營(yíng)銷和設(shè)計(jì)都是本土品牌的重要利器。
就營(yíng)銷來(lái)看，幾家本土運(yùn)動(dòng)龍頭的方式有諸多共性之處。除了熱衷參加國(guó)際時(shí)裝周、大型時(shí)裝秀，本土品牌還冠名國(guó)內(nèi)外體育賽事，簽約NBA球星、國(guó)內(nèi)流量明星等各類方式，拓展更廣年齡、圈層和地域的受眾。
例如安踏、李寧等不僅頻頻出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等大型體育賽事上，還自主推出了體育賽事，如李寧的“李永波杯3V3羽毛球賽”等，以強(qiáng)化自身的專業(yè)品牌形象。
明星營(yíng)銷方面，李寧一邊簽約國(guó)內(nèi)知名明星，一邊合作韋德、巴特勒等著名NBA球星。安踏除了簽約王一博、谷愛凌等流量明星，還重金簽約了歐文、湯普森等NBA當(dāng)紅球星。
伴隨大力度的營(yíng)銷投放和布局，安踏的營(yíng)銷費(fèi)用率也逐年攀升。2015-2022年，安踏的營(yíng)銷費(fèi)用率幾近上漲了17個(gè)百分點(diǎn)，僅2021一年就上漲了5.67個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比狠砸錢做營(yíng)銷投放的安踏來(lái)說(shuō)，耐克的營(yíng)銷費(fèi)用率卻高位回落，在2021年跌了5.85個(gè)百分點(diǎn)。
2015-2022年安踏、耐克的營(yíng)銷費(fèi)用率，圖源連線Insight根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理（耐克的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期均以財(cái)年為準(zhǔn)，其營(yíng)銷費(fèi)用率指銷售、行政及一般費(fèi)用/總營(yíng)業(yè)收入）
就設(shè)計(jì)來(lái)看，本土品牌一方面充分挖掘國(guó)潮文化。2018年憑借具有中國(guó)特色的“番茄炒蛋色”設(shè)計(jì)出圈后，李寧就慣于挖掘中國(guó)文化的各類元素——從飛檐斗拱的古建筑風(fēng)格、扎染編織的傳統(tǒng)工藝，再到皮影戲等傳統(tǒng)戲劇。疊加服裝上被放大的“中國(guó)李寧”品牌名，李寧不斷強(qiáng)化自身的國(guó)潮元素和民族品牌屬性，也因此搶占了大量國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智。
另一方面，追求全球設(shè)計(jì)、全球?qū)徝?，也是反超?guó)際品牌的重要方式。近年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)升級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至不惜挖角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2016年安踏就聘請(qǐng)了前阿迪達(dá)斯高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robbie Fuller，后者加入后主導(dǎo)設(shè)計(jì)了KT 系列戰(zhàn)靴、蟲洞跑鞋、Clunky Sneaker 老爹鞋等經(jīng)典產(chǎn)品。2020年，安踏又和前YEEZY設(shè)計(jì)師Salehe Bembury合作了一雙鞋款。
可以說(shuō)，通過(guò)發(fā)力廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的差距正變得越來(lái)越小，甚至因?yàn)樽プ×藝?guó)潮的風(fēng)口，而獲得了更多機(jī)會(huì)。
第三件事則是2020年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛學(xué)起了手機(jī)、汽車廠商，開始通過(guò)發(fā)布會(huì)來(lái)官宣新技術(shù)、發(fā)布使用新技術(shù)的新產(chǎn)品。
先是匹克在北京舉辦了首個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌科技大會(huì)“匹克125·未來(lái)運(yùn)動(dòng)科技大會(huì)”，后是安踏舉辦了首屆創(chuàng)新科技大會(huì)，圍繞新一代中底技術(shù)“氮科技”，發(fā)布了一系列新球鞋，如C202 GT馬拉松競(jìng)速跑鞋、KT7籃球鞋等。就連發(fā)布會(huì)的PPT風(fēng)格也如出一轍，能量回歸率、耐久性、密度等技術(shù)數(shù)據(jù)直接拋在大屏上，向外界展現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先性。
動(dòng)創(chuàng)未來(lái)·安踏創(chuàng)新科技大會(huì)上，安踏展示最新技術(shù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，圖源安踏官方微博
技術(shù)一直是運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是鞋類產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品款式也多以技術(shù)類型區(qū)分，比如暢銷全球的耐克Air系列和阿迪達(dá)斯Boost系列，就是依托其Air氣墊技術(shù)、Boost科技。在耐克、阿迪依托核心技術(shù)產(chǎn)品占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的2018年以前，國(guó)產(chǎn)品牌一直被詬病為核心技術(shù)弱，也因此常年拘泥在中低端市場(chǎng)互相競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法推出技術(shù)溢價(jià)更高的高客單產(chǎn)品。
但2020年前后，情況出現(xiàn)了變化。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)領(lǐng)域不斷突破。安踏在2021 年發(fā)布了全新中底科技“氮科技”，提升了跑鞋的回彈性、輕質(zhì)和耐久性。
李寧也在2019年發(fā)布了兼具高效回彈與輕量化特性的“李寧 ”技術(shù)，后續(xù)李寧依托該技術(shù)推出了飛電系列、超輕系列等熱銷款式，多款跑鞋售價(jià)直接對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，例如“天馬”售價(jià)1299元，精英運(yùn)動(dòng)員版“飛電”則高達(dá)2099元。
另一方面，就在國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)力的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯的技術(shù)突破卻有所放緩。2013年阿迪推出顛覆中底技術(shù)的Boost科技后，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新技術(shù)推出，直到近年推出4D新科技，但后者的關(guān)注度和銷量卻始終低迷，難以幫助阿迪回到Boost時(shí)期的輝煌。
2020年以來(lái)，耐克的創(chuàng)新步伐也明顯放緩了許多。對(duì)比安踏、李寧、特步的高頻技術(shù)迭代，并成功將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷售額，耐克和阿迪更多還是在吃過(guò)去的技術(shù)老本。
耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、特步的跑鞋中底技術(shù)發(fā)展史，圖源信達(dá)證券研發(fā)中心
這與近年來(lái)雙方在研發(fā)上的投入密切相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入大幅增加。2022年，安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用支出分別同比增長(zhǎng)14.6%、29%至12.69億元、5.34億元，研發(fā)費(fèi)用占比分別為2.3%、2.1%。
與此同時(shí)，國(guó)際品牌的研發(fā)投入?yún)s有所下滑。以阿迪達(dá)斯為例，2018年以來(lái)，阿迪的研發(fā)費(fèi)用支出、研發(fā)費(fèi)用占比以及研發(fā)人員數(shù)量卻持續(xù)下滑，到2021財(cái)年，其研發(fā)費(fèi)用為1.3億歐元，僅占營(yíng)收的0.6%左右。盡管2022財(cái)年阿迪達(dá)斯重新增加了對(duì)研發(fā)的投入，但對(duì)比安踏、李寧，阿迪達(dá)斯的研發(fā)費(fèi)用率仍然偏低。
不管是砸重金請(qǐng)頭部球星、明星代言，還是積極擁抱國(guó)際舞臺(tái)、開設(shè)境外大店，抑或是加碼技術(shù)研發(fā)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最核心的底層目的有一個(gè)：提高品牌調(diào)性，增加品牌溢價(jià)。
1000元以上，從前是耐克和阿迪的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌則常年在500元以下的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，但在健康意識(shí)漸濃的當(dāng)下，高端化幾乎是一條必走之路。除了通過(guò)技術(shù)增加產(chǎn)品溢價(jià)外，近年來(lái)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌或收購(gòu)高端品牌、或推出自主高端品牌，不斷加碼高端化。
秉持“多品牌戰(zhàn)略”的安踏通過(guò)資本并購(gòu)，已納入多個(gè)中高端品牌，這其中尤以FILA、始祖鳥最具代表性。
2009年，安踏以3.3億收購(gòu)了FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，此后便成為安踏的“第二增長(zhǎng)引擎”。為將FILA打造為高端運(yùn)動(dòng)品牌，安踏開始將FILA與高爾夫、馬術(shù)等價(jià)格更貴的運(yùn)動(dòng)綁定起來(lái)——一方面推出大量高爾夫、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)款式，一方面簽約馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員華天作為運(yùn)動(dòng)推廣大使。
2019年，安踏再度斥巨資收購(gòu)了亞瑪芬體育，將其旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、Salomon等13個(gè)品牌收入囊中。將始祖鳥納入麾下后，安踏進(jìn)行了一系列高端化運(yùn)作，包括但不限于將門店開到愛馬仕對(duì)面，售后服務(wù)對(duì)標(biāo)奢侈品，打造“運(yùn)奢”概念；組織“山地課堂”強(qiáng)化品牌專業(yè)形象；與高端酒店松贊聯(lián)名合作，強(qiáng)化品牌調(diào)性等。
始祖鳥與松贊首個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品“卡瓦格博”系列，圖源始祖鳥官方微博
但就像FILA在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象逐漸從高端變成大眾，產(chǎn)品也在長(zhǎng)期清庫(kù)存的“價(jià)格戰(zhàn)”中不斷下探，始祖鳥正面臨著相似的尷尬境況。
安踏將始祖鳥定位為運(yùn)動(dòng)奢侈品，卻又難抵對(duì)銷售規(guī)模的期待，從渠道、營(yíng)銷多種方式不斷擴(kuò)充始祖鳥的受眾和市場(chǎng)，從最初渠道主打戶外專營(yíng)店、受眾主打戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，到現(xiàn)在線下線下多渠道發(fā)售、白領(lǐng)人群均在覆蓋范圍內(nèi)，始祖鳥的專業(yè)形象必然會(huì)在這個(gè)擴(kuò)張過(guò)程中被弱化，如何在兩者之間取得平衡，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)考驗(yàn)。
李寧則更多選擇孵化定位高端的子品牌來(lái)切入高端市場(chǎng)。2021年，李寧推出了高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING1990”（李寧1990），部分產(chǎn)品由愛馬仕設(shè)計(jì)師親自操刀，產(chǎn)品平均吊牌均價(jià)約1000元。但根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，LI-NING1990門店數(shù)量增速緩慢，2021年為3家，2022年也僅16家，目前來(lái)看難以支撐李寧的高端化想象。
綜上來(lái)看，在營(yíng)銷、技術(shù)和沖高端方面，國(guó)產(chǎn)品牌都還在繼續(xù)探索的路上，同時(shí)，它們也對(duì)整體供應(yīng)鏈體系進(jìn)行調(diào)整。
03 幕后的角力：去庫(kù)存的供應(yīng)鏈改革
庫(kù)存問(wèn)題，始終是鞋服品牌的生命線。
傳統(tǒng)來(lái)看，鞋服品牌多采取大批發(fā)模式，經(jīng)由一二三級(jí)供應(yīng)商不斷分銷至零售網(wǎng)點(diǎn)。但這個(gè)模式的弊端在于，中間環(huán)節(jié)太多，一方面品牌利潤(rùn)損耗多，另一方面品牌也難以及時(shí)捕獲消費(fèi)者需求的變化，無(wú)法及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈，進(jìn)而導(dǎo)致庫(kù)存積壓。
2010年的庫(kù)存危機(jī)中，安踏CEO丁世忠就曾公開指出“大批發(fā)模式”存在問(wèn)題，并要求安踏必須在3-5年內(nèi)完成零售轉(zhuǎn)型。他說(shuō)的零售轉(zhuǎn)型，就是將多級(jí)分銷取消，直接設(shè)立銷售營(yíng)運(yùn)部，全國(guó)各地的加盟商、店主可以直接向總部這個(gè)部門下訂單。
圖源安踏官方微博
安踏的改革立竿見影。2013年6月，丁世忠就向外界表示，安踏已基本消化完多余庫(kù)存。
2020年，新一輪庫(kù)存周期到來(lái)后，安踏便開始了大刀闊斧的DTC改革。8月，安踏推出DTC戰(zhàn)略，將安踏主品牌經(jīng)銷商門店改為直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)，并出資回購(gòu)相關(guān)店鋪存貨。
通俗來(lái)說(shuō)，DTC即通過(guò)線上化、直營(yíng)化，砍掉中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由品牌直接面向消費(fèi)者。安踏的DTC轉(zhuǎn)型也主要圍繞這兩個(gè)方向進(jìn)行。
根據(jù)計(jì)劃，到2025年，安踏直營(yíng)模式占比將達(dá)到70%，線上業(yè)務(wù)占比將超過(guò)40%。從實(shí)際進(jìn)展看，安踏的轉(zhuǎn)型速度比預(yù)期快。截至2023年6月底，已有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型，直營(yíng)占比超過(guò)70%，提前兩年就完成此前定下的目標(biāo)，電商業(yè)務(wù)占比也超過(guò)了30%。
受益于DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)的效率提升，2021年安踏營(yíng)收達(dá)493.2億元，同比增長(zhǎng)38.9%；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.2%至304億元；毛利率也上漲了3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%。財(cái)務(wù)回報(bào)之外，通過(guò)直營(yíng)門店、電商渠道獲取的數(shù)據(jù)，也成為安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。
但回購(gòu)的店鋪庫(kù)存也導(dǎo)致了安踏庫(kù)存高企，2020年開始，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)陡增，存貨周轉(zhuǎn)率大跌，庫(kù)存水平、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2022年達(dá)到歷史峰值，存貨周轉(zhuǎn)率則跌到低谷。
2015-2022年安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及存貨周轉(zhuǎn)率，連線Insight根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理
同時(shí)期，李寧、耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌的存貨水平也明顯偏高。2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，阿迪存貨為59.73億歐元，同比增加49%。耐克的存貨規(guī)模從2022財(cái)年三季度開始增長(zhǎng)，由77億美元增至2022年8月末的96.62億美元。
庫(kù)存高壓懸在頭頂，降價(jià)促銷去庫(kù)存成為品牌的普遍解法。2022年9月，安踏主動(dòng)把折扣降到7折，幾乎倒退至2年前的水平。李寧也把新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70%-80%高段。耐克、阿迪也紛紛在雙11乃至平時(shí)推出更大力度的促銷手段。
但低價(jià)促銷必然帶來(lái)利潤(rùn)率下滑。2022年，安踏的毛利率同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至60.2%，李寧的毛利率也同比下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。
好消息是，進(jìn)入2023年上半年后，部分品牌的庫(kù)存水平已經(jīng)在高位回落。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023上半年，安踏庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降21天，降幅接近15%。這或許與安踏較早布局DTC，且在線上化、直營(yíng)化上力度和決心更大的緣故，盡管DTC轉(zhuǎn)型初期大量回購(gòu)的庫(kù)存會(huì)帶來(lái)壓力，但當(dāng)模式生效后，將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的效果。
另外，阿迪達(dá)斯也在財(cái)報(bào)中表示，得益于大幅減少采購(gòu)量等管理措施，今年上半年阿迪達(dá)斯的庫(kù)存水平下降了4億多歐元。
相比之下，李寧的庫(kù)存增長(zhǎng)還在持續(xù)，今年上半年其存貨水平同比增長(zhǎng)7.3%到21.2億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也提高了2天至57天。
除此之外，近兩年頭部運(yùn)動(dòng)品牌都在大力投入數(shù)字化，以提高門店運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理，乃至產(chǎn)品研發(fā)的效率和準(zhǔn)確性。
例如2023財(cái)年，耐克上線了全面升級(jí)的Nike App、Nike.com、SNKRS App等數(shù)字平臺(tái)，以幫助耐克全方位獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。李寧也在加快建設(shè)基于門店和電商渠道的數(shù)字化體系，打通全域數(shù)據(jù)并進(jìn)行可視化分析，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到門店經(jīng)營(yíng)的高效協(xié)同。
李寧爆款鞋“超輕20”的迭代就是基于該數(shù)字化系統(tǒng)?！俺p系列，我們每年迭代一次。下一代產(chǎn)品應(yīng)該調(diào)整哪些元素、引入哪些新元素，此前的版本在功能、質(zhì)量、成本等方面有哪些好與不好……都需要我們充分了解消費(fèi)者。”李寧信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛曾如此表示。
實(shí)際上，不僅是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，門店庫(kù)存、物流信息等數(shù)據(jù)的貫通，都將極大提高品牌效率。
從北京奧運(yùn)會(huì)后的國(guó)產(chǎn)品牌開店熱潮，到此后綿延數(shù)年的撤店和去庫(kù)存，再到擁有國(guó)際水平的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌終于在耐克、阿迪達(dá)斯雙巨頭的封鎖下撕開了一條口子，并實(shí)現(xiàn)了反超。
這條路走得不容易，耐克、阿迪達(dá)斯還在爭(zhēng)奪龐大的大中華區(qū)市場(chǎng)，未來(lái)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，國(guó)產(chǎn)品牌唯有持續(xù)發(fā)力，才能保持領(lǐng)先。