文｜美特斯邦威 魏馨迪
編輯｜楊曉鶴
“小時候感覺美特斯邦威和安踏是一個級別的品牌，今天看了下財報，美邦上半年營收5億，安踏300億…… ”8月初，成都千鶴動漫創(chuàng)始人河伯在微博上表示。
事實確實如此，8月24日，美特斯邦威在A股的上市公司美邦服飾披露2023年半年報顯示：公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.58億元，同比下降22.77%；凈利潤1026.39萬元，上年同期虧損6.89億元。
扭虧為盈的背后，是不斷擴(kuò)大的線上平臺投入和逐漸縮小的門店規(guī)模。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，美特斯邦威直營店僅剩26家、加盟商為899家。
90后記憶中的美特斯邦威早已經(jīng)跌落神壇，關(guān)店3000家門店，變賣10億房產(chǎn)補貼業(yè)務(wù)，變得與普通的快時尚品牌無異。
“很多90后小時候的夢想就是能夠買一件美特斯邦威?！边@家周杰倫代言15年的快時尚品牌，高峰期曾在全國有5000家門店。2008年8月，美邦登陸深交所，周成建家族以20億美元身家躋身福布斯中國富豪榜第5位。
曾經(jīng)的輝煌沒能維系，如今的美特斯邦威正在斷臂求生。
7月19日消息，美特斯邦威內(nèi)部流出一則搬遷公告稱，位于上?？禈驏|路800號美特斯威邦總部大樓將進(jìn)行功能升級，產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整。由于周浦時尚產(chǎn)業(yè)園還處于裝修階段，上海團(tuán)隊員工將于7月搬遷杭州新公司辦公，旨在讓員工更加熟悉公司的新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。此次搬遷辦公系臨時過渡辦公，為期3個月左右。待周浦時尚產(chǎn)業(yè)園10月底完畢后進(jìn)行回遷入駐辦公。
據(jù)潮新聞，目前美特斯邦威杭州濱江電商總部大樓已有部分員工入駐。此舉，也被外界視為美特斯邦威打響從傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商的信號。
不走尋常路——這個是曾經(jīng)美特斯邦威幾乎家喻戶曉的品牌口號。如今走上直播電商的美特斯邦威，未來的路在何方？
4年虧損29億元，昔日榮光不在
在90后心目中，曾經(jīng)的美特斯邦威是“白月光”般的存在。
1995年，浙江麗水人周成建在浙江溫州創(chuàng)立美特斯邦威這一本土休閑服飾品牌。品牌發(fā)展初期，美特斯邦威就請來周杰倫等當(dāng)紅明星請來為品牌代言。
憑借當(dāng)年全國熱播的劇集《一起來看流星雨》，美特斯邦威怒刷存在感，收獲了一眾年輕消費者的青睞。
2008年，美邦服飾成功登陸深交所，被稱當(dāng)年的A股“休閑服飾第一股”。財報資料顯示，2008年美邦服飾全年營收44.74億元。之后的2009年至2011年，美邦服飾營收逐年增加，分別為52.18億元、75億元、99.45億元，營收規(guī)模不斷擴(kuò)大；歸母凈利潤分別為5.88億元、6.04億元、7.58億元、12.06億元，凈利潤也逐年攀升。
然而，伴隨著線上購物不斷發(fā)展、消費水平不斷提升，和其他服飾品牌一樣，美特斯邦威也面臨著轉(zhuǎn)型的瓶頸期。
最關(guān)鍵一步走錯，讓美特斯邦威直接錯過了一個時代。當(dāng)年，為了拉美邦到淘寶開店，杭州馬曾到老周家里游說了三個小時，但周成建執(zhí)意自建平臺，豪擲6000多萬搞邦購網(wǎng)無果，又花費上億推廣自家的APP “有范”，結(jié)果兩年就無奈關(guān)停，其他家借助電商紅利迅猛崛起，美邦卻因此落伍。
2012年是美邦服飾業(yè)績的“分水嶺”。 數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年期間，美邦服飾的營收連續(xù)多年下滑，營業(yè)收入分別為95.10億元、78.90億元和66.21億元，凈利潤分別為8.50億元、4.05億元和1.46億元。2015年，公司業(yè)績首次出現(xiàn)虧損，當(dāng)年凈利潤為虧損4.32億元。
連續(xù)多年的頹勢之下，美特斯邦威在2019年至2022年的四年內(nèi)連續(xù)虧損，分別虧損8.25億元、8.59億元、4.02億元、8.23億元，累計虧損超過29億元。
正在逛短視頻平臺的楊路突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)少時的“網(wǎng)紅品牌”美特斯邦威，竟然也開始了直播帶貨。
專業(yè)的直播間燈光布局、頗具設(shè)計的直播運營、計劃有序的直播節(jié)奏，在楊路看來，美特斯邦威的直播間與平臺上的服飾直播間無異，大有長期進(jìn)軍直播帶貨的感覺。
一派輝煌的直播間景象，難掩美邦公司當(dāng)下面臨的頹勢。在ZARA/H&M等快時尚品牌競爭下，已經(jīng)錯失電商渠道后，美邦失去了90后，也沒能抓住00后。
消費者楊璐回憶：2002年的第一場雪，已經(jīng)記不起那一年的是怎樣的心情了。感覺那時候美特斯邦威、以純、班尼路、森馬挺暢銷的。90后記憶中的那些品牌，實際上都沒能像ZARA一樣，長紅50年之久。
賣衣服不如買房產(chǎn)，出售資產(chǎn) “回血”
8月初以來，多名自稱是美特斯邦威的員工在社交平臺爆料稱，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發(fā)放。
為此，在近年來與日俱增的經(jīng)營壓力之下，美邦服飾頻頻出售房產(chǎn)和地皮以“回血”。
2021年3月，美邦服飾與控股子公司上海邦購信息科技有限公司擬以4.48億元的價格將共同持有的上海模共實業(yè)有限公司100%股權(quán)出售給上海巴克斯酒業(yè)有限公司。據(jù)介紹，上海模共實業(yè)有限公司的核心資產(chǎn)位于上海市浦東新區(qū)康橋東路 799 號，總建筑面積達(dá)3.83萬平方米。
2022年10月，美邦服飾再次公告宣布了公司擬出售部分房產(chǎn)公告，擬以現(xiàn)金交易方式出售公司所持有的位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街 1 幢 B 單元的店鋪。交易信息顯示，這筆交易的買家為寧波雅戈爾服飾有限公司，雙方協(xié)商最終確定交易價格為1.9億元。
僅僅兩個月后，美邦服飾再次出售資產(chǎn)。此次擬出售的房產(chǎn)為位于貴州省貴陽市中華中路 145 號店鋪，買下這處房產(chǎn)的買家同樣為寧波雅戈爾服飾有限公司，其需要支付的交易價格為1.3億元。
今年6月，美邦服飾仍未停下出售旗下房產(chǎn)的步伐，將位于遼寧省沈陽市和平區(qū)太原街 1 號、1-1 號店鋪公開出售，作價3億元。買家仍是寧波雅戈爾服飾有限公司。
除了出售早年間的房產(chǎn)實業(yè)賺取資金外，美特斯邦威也開始出售此前持有的公司股權(quán)，以彌補業(yè)績上的虧損。
2021年，美邦服飾就開始掛牌出售其持有的華瑞銀行股權(quán)。據(jù)近期美邦服飾發(fā)布的公告顯示，4月11日，美邦服飾與凱泉泵業(yè)在上海股權(quán)托管登記中心辦理完成相關(guān)交易標(biāo)的股份的變更登記手續(xù)，并收到過戶業(yè)務(wù)憑證。標(biāo)的過戶后，美邦服飾持有華瑞銀行股份比例由此前的15%降至4.9%。據(jù)悉，本次交易采用現(xiàn)金交易方式，股份轉(zhuǎn)讓價款合計為4.24億元。
以上幾宗大型的資產(chǎn)交易，共計為美特斯邦威帶來14.92億元的收益。
美邦服飾表示，連續(xù)數(shù)次出售資產(chǎn)相關(guān)交易有利于公司盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃。所得款項將用于補充公司流動資金，對公司的財務(wù)狀況及經(jīng)營成果將產(chǎn)生積極影響。
對于今年上半年業(yè)績能夠扭虧為盈，美邦服飾在公告中提及兩點原因。其一，公司持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行以達(dá)成合理費用率為目標(biāo)的組織重構(gòu)、優(yōu)化，租金及人力成本等運營管理成本較上年同期有明顯下降。
其二，報告期內(nèi)公司處置了貴陽房產(chǎn)，相關(guān)資產(chǎn)處置的收益較上年同期增加；處置了聯(lián)營企業(yè)華瑞銀行部分股權(quán)，相關(guān)投資收益較上年同期增加。
只是明眼人都能看出來，這都是飲鴆止渴。
關(guān)店3000家，擁抱直播電商能回血？
對于一家謀求長續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，出賣資產(chǎn)顯然并非常態(tài)。今年以來，美特斯邦威拋棄傳統(tǒng)心態(tài)，下定決心轉(zhuǎn)型直播電商。
休息日的上午11點左右，AI鯨選社的記者走訪位于天津市近郊區(qū)域的一家美特斯邦威品牌店，店內(nèi)只有幾位顧客在店內(nèi)瀏覽選購，在記者停留的的半個多小時內(nèi)，沒有一位消費者選擇結(jié)賬。
與此同時，打開美特斯邦威位于抖音的直播間，盡管在線人數(shù)并不多，但屏幕上不時有消費者詢問衣服的尺碼和細(xì)節(jié)，“XX正在選購3號鏈接”的消息不時在屏幕上飄過，購物車內(nèi)暢銷款的沖鋒衣銷量已近2000件。
一邊冷清，一邊火熱的對比，一定程度上印證著美特斯邦威選擇的正確性。
早在7月初，美特斯邦威宣布在杭州成立電商總部，選址落戶在杭州濱江區(qū)。隨后美特斯邦威先后成立了杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司，品牌創(chuàng)始人周成建親自擔(dān)任法人代表。
隨后，在7月中旬，美特斯邦威就傳出搬遷公告，位于上?？偛康囊恍﹫F(tuán)隊員工將搬遷至杭州新公司辦公。一時間，美特斯邦威創(chuàng)始人帶領(lǐng)上海團(tuán)隊全體員工離滬遷杭的消息甚囂塵上。過，據(jù)媒體報道，美特斯邦威的此次全員搬遷并非永久性質(zhì)，而是為期3個月左右的臨時性搬遷，目前美特斯邦威杭州濱江電商總部大樓已有部分員工入駐。公司稱搬遷旨在讓員工更加熟悉公司的新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。
與此同時，為了補償搬遷給員工帶來的不便，美特斯邦威此次給員工提供了統(tǒng)一的通勤費補貼，以及統(tǒng)一的住宿安排。據(jù)悉，員工搬遷至杭州后，每周一至周五為杭州實踐工作時間，周六、周日則可以回上海家庭團(tuán)聚。
搬遷至杭州之后，美特斯邦威的電商之路明顯加快，大動作不斷。
目前， 美特斯邦威旗下的奧萊號、男裝號已經(jīng)開播。7月底之前，美特斯邦威的官旗號、女裝號、潮流號等賬號也將相繼開播。8月底，MECITY、MOOMOO號也將跟上步伐啟動直播。
8月15日，美特斯邦威首次與抖音官方進(jìn)行合作，在杭州電商總部承辦抖音選品會，品類覆蓋運動戶外、鞋包等。選品會上，美特斯邦威邀請大批行業(yè)中堅力量包括無憂傳媒在內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，以及瘋狂小楊哥、廣東夫婦、董先生、劉媛媛等一大批頭部電商達(dá)人。此次活動共吸引報名人數(shù)300多人，其中品牌共53家，機(jī)構(gòu)19家、電商達(dá)人共41家。從參加的機(jī)構(gòu)和達(dá)人名單看，抖音直播間基本上服裝垂類以及全品類的頂流都到場。
美特斯邦威方面表示，成立杭州電商總部后，將全力促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步迭代。本次選品會作為其在杭州電商總部的第一次重大活動，也被視為美邦直播電商布局邁出重要一步。
如此快速轉(zhuǎn)型電商的舉動，在二級市場迎來不錯的反饋。7月20日、21日美邦股份連續(xù)斬獲漲停兩個漲停板，創(chuàng)下了近4個月來的新高。
事實上，在快速進(jìn)化的服飾市場和消費需求面前，直播電商早已不是個新事物。但是對于美特斯邦威這類的老牌服飾品牌來說，All in直播電商更像是最后的拼搏。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次順應(yīng)直播浪潮的美特斯邦威，為自己找到了一條新的生存道路。但要想真正“復(fù)活”美特斯邦威，恢復(fù)以往的生機(jī)，還需要在很多地方下功夫?！案庐a(chǎn)品設(shè)計、做好品牌營銷，這些都需要下功夫?！?/p>