文|DataEye研究院
8月30日，B站代理發(fā)行的《閃耀！優(yōu)俊少女》如期而至，首日拿下iOS免費(fèi)榜第1，暢銷榜14的成績(jī)。
從《公主連結(jié)》到《坎公騎冠劍》，再到《寶石研物語》，B站一次次報(bào)以希望，卻又一次次黯然收?qǐng)?。因此，作為一款累?jì)收入150億元的產(chǎn)品，B站對(duì)《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線，是報(bào)以一定的期待值。
然而，作為一款以賽馬文化為世界觀的產(chǎn)品，《閃耀！優(yōu)俊少女》能否引起國(guó)服玩法的共鳴？其在營(yíng)銷側(cè)又有何打法？《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線，能否讓B站重燃希望？
更為重要的是，上線當(dāng)天恰逢《崩鐵》版本更新，并一舉沖上iOS暢銷榜TOP 1，在這種壓力下，《閃耀！優(yōu)俊少女》會(huì)如何應(yīng)對(duì)？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《閃耀！優(yōu)俊少女》。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、 市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)榜單顯示，《閃耀！優(yōu)俊少女》上線便拿下iOS游戲免費(fèi)榜第1名，游戲暢銷榜第14名（截至30號(hào)晚22點(diǎn)）。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，《閃耀！優(yōu)俊少女》在當(dāng)前環(huán)境當(dāng)下，有一定的優(yōu)勢(shì)屬性，但也存有劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)方面，相比于《崩鐵》、《重返未來》、《蔚藍(lán)檔案》等二次元產(chǎn)品，《閃耀！優(yōu)俊少女》在玩法上，更偏向偶像養(yǎng)成，有一種養(yǎng)女兒、養(yǎng)寵物的既視感，這種獨(dú)特的玩法，或許會(huì)讓部分二次元玩家眼前一亮。
另一方面，《閃耀！優(yōu)俊少女》早在兩年前就在日本市場(chǎng)取得成功，且有不少國(guó)服玩家已經(jīng)先行嘗試，這就為《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線積累了一定量級(jí)的用戶群體。
劣勢(shì)方面，在上線時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，恰逢暑期檔結(jié)束，同時(shí)在此之前，《崩鐵》、《重返未來》、《蔚藍(lán)檔案》等二次元產(chǎn)品已經(jīng)分流了一批量的二次元用戶，《閃耀！優(yōu)俊少女》若想從中搶奪更多用戶，頗有難度。
二、 買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量&投放趨勢(shì)
從數(shù)據(jù)來看，《閃耀！優(yōu)俊少女》是在今年8月份才開始進(jìn)行相關(guān)素材投放，在此之前并沒有做更多的產(chǎn)品預(yù)熱準(zhǔn)備。且在8月下旬前，日均投放素材并不突出。直到游戲上線前兩天（也是預(yù)下載當(dāng)天），才進(jìn)行較大規(guī)模投放，投放素材超2000組。
（二）投放渠道
在投放渠道的選擇上，番茄小說、QQ音樂、穿山甲聯(lián)盟是《閃耀！優(yōu)俊少女》投放量前三的渠道，值得注意的是，《閃耀！優(yōu)俊少女》在B站的投放僅排名第六。
（三）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理《閃耀！優(yōu)俊少女》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，發(fā)現(xiàn)《閃耀！優(yōu)俊少女》的素材較為單一，其投放素材總體以兩類創(chuàng)意形式為主：
一類是品牌向素材，主要將《閃耀！優(yōu)俊少女》動(dòng)畫多個(gè)主角聚合一起，制作成類似“偶像演唱會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)的既視感。這類素材占比接近45%。
另一類則是游戲角色故事/言論素材，主要是展示游戲中各個(gè)主角的名字、形象、屬性、賽跑動(dòng)作等內(nèi)容。此類素材占比約為36%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
投放節(jié)奏：《閃耀！優(yōu)俊少女》目前并不重買量，先做品牌。首日只投了少量素材。參考B站自研發(fā)行的其他IP游戲（如上月發(fā)行的《搖光錄：亂世公主》），估計(jì)這次又是以品牌為主、買量為輔的營(yíng)銷策略。這從側(cè)面反映出，在降本增效大環(huán)境下，B站正盡可能的壓縮買量投入，主推產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，以核心受眾群體為主。
素材賣點(diǎn)：著重突出游戲主角背景故事的素材，有利有弊。
好的一面在于，可以最直接、直觀游戲角色亮點(diǎn)展示給核心玩家，并且還可以通過類演唱會(huì)素材推送的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化玩家對(duì)游戲角色印象。
但不利的一面在于，游戲中的主角，是以日本知名的賽馬命名，國(guó)服玩家對(duì)此并不了解，因此，在吸引力方面，對(duì)于普通二次元玩家而言，這只是一個(gè)普通的游戲角色展示素材，與《崩鐵》、《重返未來》的此類素材相比，有著較大的吸引力差距（畢竟有著更強(qiáng)的美術(shù)）。
需要注意的是，《閃耀！優(yōu)俊少女》的投放素材，都是來源于日服產(chǎn)品，換句話說，《閃耀！優(yōu)俊少女》的投放素材調(diào)性，并不是由B站決定，而是需要跟日服版本相匹配。 這樣的好處是十分明顯的，一來可以降低素材創(chuàng)作成本；二來，可以通過相似的素材，調(diào)動(dòng)核心玩家的下載。
三、品牌傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察到，《閃耀！優(yōu)俊少女》在傳播側(cè)的動(dòng)作并不多。
微博：8月3日，《閃耀！優(yōu)俊少女》發(fā)布首條官方微博，內(nèi)容提及產(chǎn)品上線、福利派送以及宣傳PV，該條微博引來上千條玩家評(píng)論，并且該P(yáng)V在微博平臺(tái)也有超1400萬的播放量；
B站：8月3日，《閃耀！優(yōu)俊少女》在B站發(fā)布首條預(yù)告PV，截止至今，該P(yáng)V在B站已有超600萬的播放量。不僅如此，《閃耀！優(yōu)俊少女》目前在B站已有超1.2萬條玩家評(píng)論，以及9.1的玩家評(píng)分。
此外，為了迎合《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線，B站還舉辦了一場(chǎng)#閃耀吧我的愛馬#征稿活動(dòng)，并在各大APP投放開屏廣告，用超40位畫師做的賀圖齊祝。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，B站并沒有為《閃耀！優(yōu)俊少女》做過多的品牌側(cè)宣傳動(dòng)作，僅僅在B站、微博兩個(gè)平臺(tái)做常規(guī)性的宣傳。這或許是因?yàn)?，《閃耀！優(yōu)俊少女》本身就已經(jīng)樹立起了品牌。
未見其游，先見其番。
當(dāng)初，《閃耀！優(yōu)俊少女》日服版本在上線前，憑借兩部IP動(dòng)畫作品，在日本市場(chǎng)積累了一定量級(jí)的口碑、用戶群，成為其上線后引爆的重要因素。
在國(guó)服版，同樣如此。
《賽馬娘》兩季動(dòng)畫在B站已經(jīng)取得共計(jì)超億次的播放量，且加上番外篇，沒有一部作品用戶評(píng)分低于9.7。
動(dòng)畫故事，一方面補(bǔ)全了游戲世界觀架構(gòu)，更降低了玩家對(duì)于游戲機(jī)制的接受過渡，另外，動(dòng)畫劇情加深了游戲角色的立體化塑造。不用更多的筆墨渲染和宣傳，就達(dá)成了角色售賣的目的。
四、觀察與分析
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
這么多年來，B站的游戲業(yè)務(wù)一直靠?jī)煽町a(chǎn)品續(xù)命，根據(jù)B站2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，上半年收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲?yàn)椤侗趟{(lán)航線》和《Fate/Grand Order》，并特別提出《碧藍(lán)航線》在六周年之際付費(fèi)用戶數(shù)量和收入創(chuàng)下了新高。但除此之外，B站后面陸續(xù)自研、代理的產(chǎn)品都鮮有起色。
為此，B站CEO陳睿親自上陣，接手游戲業(yè)內(nèi)，但其自研的第一款產(chǎn)品《搖光錄：亂世公主》目前已經(jīng)聲勢(shì)寥寥（7月25日上線，已跌出iOS暢銷榜榜單之外），第二款產(chǎn)品《斯露德》也成績(jī)不行。因此，《閃耀！優(yōu)俊少女》就變得格外重要，成為能否拯救B站游戲業(yè)務(wù)的“救命稻草”，為B站開辟第三條游戲營(yíng)收業(yè)務(wù)。 就這一事而言，《閃耀！優(yōu)俊少女》雖取得不錯(cuò)的成績(jī)（首日暢銷榜第14），但DataEye研究院認(rèn)為，《閃耀！優(yōu)俊少女》在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面，有三個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
第一點(diǎn)，游戲世界觀很難引起國(guó)服玩家的共鳴。
追溯《賽馬娘》在日本市場(chǎng)取得的成績(jī)，無非兩個(gè)要素，一個(gè)是在日本市場(chǎng)根深蒂固的賽馬文化，一個(gè)是《賽馬娘》前后兩季動(dòng)畫和有游戲本身的制作確實(shí)有一手，特別是游戲在配音、建模等方面都迎合了當(dāng)下年輕用戶的胃口。
但拋開這些因素，《賽馬娘》的吸引力還剩多少？
游戲主打的賽馬文化，在國(guó)內(nèi)除了香港市場(chǎng)，鮮有用戶接觸。要知道，對(duì)于二次元產(chǎn)品來說，能否讓用戶與游戲世界觀產(chǎn)生共鳴，是極為重要的一環(huán)。典型代表就是《原神》、《明日方舟》等產(chǎn)品，憑借玩家自發(fā)的二創(chuàng)內(nèi)容，推動(dòng)產(chǎn)品輻射到更多的受眾群。
而游戲的配音、建模等因素，在《崩鐵》、《重返未來》等產(chǎn)品的攻勢(shì)下，《閃耀！優(yōu)俊少女》似乎也難以取得優(yōu)勢(shì)。
第二點(diǎn)，則是在于玩法。
《閃耀！優(yōu)俊少女》是一款偏模擬養(yǎng)成玩法的產(chǎn)品，這決定了玩家需要投入大量的情感及時(shí)間。但在用戶難以產(chǎn)生情感共鳴（世界觀）的情況下，用戶又會(huì)投入多少時(shí)間、精力呢？
更為重要的是，游戲核心受眾，多數(shù)已經(jīng)在日服體驗(yàn)過版本，并且投入了一定精力，那么又有多少日服玩家會(huì)舍棄已養(yǎng)成2年的角色，然后從零開始？
而且在國(guó)服的監(jiān)管下，《閃耀！優(yōu)俊少女》刪減了部分內(nèi)容，在這種條件下，對(duì)于深度二次元用戶的吸引力，無疑降低了不少。 另一方面，日服玩家與國(guó)服玩家的屬性有著明顯區(qū)別。
日服玩家可以在一款游戲中，玩幾年、十幾年，為情懷、IP付費(fèi)，并不是十分看重具體玩法。
而國(guó)服玩家是十分現(xiàn)實(shí)的，要吸引他們下載，要么有實(shí)打?qū)嵉木吠娣?，要么是有話題、有熱度，通過朋友圈、微博等平臺(tái)讓他們跟風(fēng)體驗(yàn)，這兩者《閃耀！優(yōu)俊少女》在國(guó)服都有所欠缺。
第三點(diǎn)，就是破圈問題。
近期，為了迎合《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線，B站做了許多破圈式的活動(dòng)。比如，將21年的“馬兒跳”梗，再一次進(jìn)行推廣宣傳。不僅在B站，聯(lián)動(dòng)各個(gè)UP主，進(jìn)行直播《馬兒跳》，也在抖音進(jìn)行了嘗試。
但問題就是，這個(gè)梗，玩不起來。 在抖音，“馬兒跳舞蹈挑戰(zhàn)”僅有500多萬次的播放，且多是集中在二次元Coser群體之中。甚至在B站，“馬兒跳”相關(guān)視頻，整體播放量也不突出。
也就是說，B站設(shè)想的破圈式活動(dòng)，更多是在圈地自嗨，玩來玩去，還是集中在核心受眾之中，圈外用戶對(duì)此幾乎提不起興趣。其原因無非兩點(diǎn)： 一個(gè)是“馬”的形象，在國(guó)服用戶的印象中，“馬”往往都是與“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“勞動(dòng)”相掛鉤，很少有用戶會(huì)將其聯(lián)想到“萌”、“美女”、“舞蹈”等元素，這一點(diǎn)就大大阻礙了其破圈的發(fā)展（換成貓、狗就會(huì)呈現(xiàn)不一樣的畫面）。 另一個(gè)就是，
《閃耀！優(yōu)俊少女》太“老”了，原版游戲已經(jīng)是21年的產(chǎn)品，對(duì)于追求新穎、追求風(fēng)向的年輕用戶來說，2年時(shí)間有了太多新梗、新內(nèi)容可供他們選擇。更何況，《閃耀！優(yōu)俊少女》還是一款日服游戲，在沒有用戶基礎(chǔ)沉淀的情況下，一時(shí)的“?！焙芸毂銜?huì)遺忘。 當(dāng)然，《閃耀！優(yōu)俊少女》還是有機(jī)會(huì)的。
一來，《閃耀！優(yōu)俊少女》有著不同于“傳統(tǒng)”偏戰(zhàn)斗類二次元產(chǎn)品的差異化玩法，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是沒有直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。
二來，在B站大本營(yíng)，《閃耀！優(yōu)俊少女》確實(shí)有著量級(jí)不菲的核心受眾，為產(chǎn)品上線提供扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
不僅如此，為了讓用戶更好的進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，B站在上線期不僅派送了大量的游戲福利，而且還特意提升了相關(guān)卡池的抽獎(jiǎng)幾率以及設(shè)置日服版本沒有的保底機(jī)制，以此來提升上線初期的用戶下載。
當(dāng)然，產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，還是要看長(zhǎng)線，時(shí)間會(huì)給出答案。
希望《閃耀！優(yōu)俊少女》的上線，能給B站帶來一絲曙光。