界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
“年初說要增長10%，看來不好意思，我這個(gè)（半年報(bào)）答卷確實(shí)沒有做到。”
8月30日下午，歐派家居（603833.SH）董事長姚良松在2023中報(bào)業(yè)績會(huì)上向投資者致歉。
歐派家居于29日發(fā)布的2023中報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)總營收98.43億元，同比上漲1.55%；歸母凈利潤11.33億元，同比上漲11.22%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為20.78億元，同比增長120.53%；基本每股收益1.86元/股。
在4月發(fā)布的2022年報(bào)中，歐派家居曾定下今年的營收指標(biāo)，2023年力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%至15%，凈利潤同比增長10%至15%。不過歐派特別指出，指標(biāo)旨在明確公司經(jīng)營及內(nèi)部管理控制目標(biāo)，并不代表業(yè)績指引或盈利預(yù)測(cè)，更不代表業(yè)績承諾。
然而，想要達(dá)到營收增長10%的指標(biāo)，就意味著上半年?duì)I收至少也要增長10%，才能保證下半年業(yè)績不會(huì)承壓。從此次披露的中報(bào)來看，歐派家居上半年?duì)I收僅增長1%，與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
對(duì)于營收的增長不利，姚良松在業(yè)績會(huì)議上多次提到市場(chǎng)環(huán)境較差，“現(xiàn)在初步感覺到是最困難的時(shí)候，但是前一兩個(gè)月我也是這樣說的。”
在今年3月胡潤研究院發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》中，姚良松以590億元身家位居第263位，為家居行業(yè)榜首。
在此次中報(bào)業(yè)績會(huì)上，姚良松集中回答了市場(chǎng)最關(guān)注了兩個(gè)問題，第一個(gè)是公司寄予厚望但進(jìn)展緩慢的整裝大家居業(yè)務(wù)，第二個(gè)是公司內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整以及裁員情況。
歐派整裝大家居門店超過200家，不允許在建材賣場(chǎng)開店
“現(xiàn)在不只是200家（整裝大家居）了，這是兩個(gè)月前的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在應(yīng)該每個(gè)月都會(huì)增加100家，每天都增加幾家。”姚良松說道。
在去年8月的2022中報(bào)業(yè)績會(huì)上，姚良松披露整裝大家居門店已有70家。到了2022年報(bào)披露，截止去年底已啟動(dòng)建設(shè)102個(gè)大家居店。也就是說，經(jīng)過一年的時(shí)間整裝大家居門店新計(jì)劃數(shù)量已經(jīng)超過130家，其中今年上半年就增長了98家。
比較有趣的是，姚良松在會(huì)上表態(tài)，此前一直希望內(nèi)部已經(jīng)合作多年的代理商嘗試大家居，卻遭碰壁，如今市場(chǎng)環(huán)境每況愈下，反而倒逼代理商嘗試整裝大家居。
“以前只賣櫥柜、只賣衣柜，你現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變方式，櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，甚至裝修，當(dāng)然（裝修）是跟裝修公司合作了，整體都要涉及，肯定很難。”姚良松談到了整裝大家居的難度。
實(shí)則，自歐派推出整裝大家居之時(shí)，就一直在不斷強(qiáng)調(diào)其難度，這是為了讓想“莽撞”入局的代理商考慮清楚，同時(shí)也是希望強(qiáng)者可以積極嘗試。姚良松談到第一次推行大家居的時(shí)候，和代理商的矛盾非常尖銳。
姚良松認(rèn)為，再難也是一條路，有路可找比沒路可找要好得多，“這個(gè)廟再破，它能夠讓你活下去，所以這一場(chǎng)急速的冷空氣來到，使我們很多代理商上陣。”
不過，正是因?yàn)榇蠹揖拥碾y，所以對(duì)于代理商的要求也極高。歐派要求整裝大家居開店的位置不能在衛(wèi)浴建材賣場(chǎng)，只能是城市中的獨(dú)立門店，最青睞城市的商場(chǎng)。這一點(diǎn)就足夠篩掉90%的代理商。
與此同時(shí)，伴隨著歐派內(nèi)部的結(jié)構(gòu)改革，對(duì)于整裝大家居的經(jīng)營有了更明確規(guī)范。
姚良松在會(huì)議上表示，由于是跟裝修公司合作，所以雖然每個(gè)門店的品牌統(tǒng)一是歐派，但產(chǎn)品、價(jià)格可能都不一樣，“不能跑夠去建材市場(chǎng)賣，也不能夠去到拎包，不能跟搞零售（一樣），需要跟裝修結(jié)合起來發(fā)展大家居。”
對(duì)于門店規(guī)模，姚良松則認(rèn)為不要求開大店，還希望往下壓一壓，同時(shí)還不能多開，最核心的問題是盈利保本，也就是先活下去，“現(xiàn)在湖南衡陽就一家，長沙這樣的城市兩家?！?/span>
各品類事業(yè)部矛盾激化
提到今年5月份突然進(jìn)行的內(nèi)部大改革，姚良松更多是認(rèn)為走對(duì)了。
去年中報(bào)業(yè)績會(huì)上，姚良松提出了業(yè)務(wù)部門之間將實(shí)現(xiàn)合并，最終呈現(xiàn)廚柜衛(wèi)浴、衣柜木門、墻三大業(yè)務(wù)劃分。這個(gè)計(jì)劃在去年年底實(shí)行，新任命整家營銷事業(yè)部總經(jīng)理為劉順平，廚衛(wèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理張秀珠。
然而，今年5月，歐派在沒有預(yù)兆的情況下突然進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)整，上述提到的劉順平、張秀珠，以及整裝大家居負(fù)責(zé)人張曉鋒，分別任命為第一、第二、第三營銷事業(yè)部的總經(jīng)理。第一營銷事業(yè)部分管華東、華北、東北，第二營銷事業(yè)部分管西北、華中、華南，第三營銷事業(yè)部分管西南。
從此，在集團(tuán)層面上，僅有區(qū)域的劃分，不再有各品類作為事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)營。
姚良松在此次會(huì)議上透露，在形成內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的思路后開了三次會(huì)議，然后馬上通知各地代理商來廣州座談，最終來了20多個(gè)主要代理商，“結(jié)果沒有一票反對(duì)，全都支持。”
姚良松表示，為了不影響今年下半年以及明年一季度的業(yè)績，最終決定長痛不如短痛，“立馬開改”，總共花了半個(gè)多月，基本把人員全部調(diào)整到位。
此前，歐派是業(yè)內(nèi)有名的“內(nèi)卷大王”。曾有歐派同行人員告訴界面家居，歐派各個(gè)品類會(huì)在同一個(gè)區(qū)域招募不同的經(jīng)銷商，各品類之間的“廝殺”嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商更新?lián)Q代快。
對(duì)此，姚良松在會(huì)議上回顧了歐派過往的經(jīng)銷商迭代史。最早，歐派只做櫥柜，后來也做了衣柜，彼時(shí)的經(jīng)銷商門店是櫥衣結(jié)合，但是發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商能力跟不上，所以砍了部分業(yè)態(tài)，“能力差一點(diǎn)的、排在后面的就只做櫥柜、衣柜獨(dú)立代理商。”
這給歐派的衣柜帶來高速發(fā)展。回顧過往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，歐派的衣柜收入在2013至2017年間均能實(shí)現(xiàn)30%以上的高速增長率，2018年至2019年的增長率為20%以上，2021年的增長率76%為歷年最高。
“那個(gè)時(shí)候衣柜增長很快，因?yàn)橐郧耙粋€(gè)人挑的東西被兩個(gè)人挑了，所以那個(gè)年代這個(gè)政策是符合的。到后來我們又進(jìn)入整裝業(yè)務(wù)，再到進(jìn)入大家居領(lǐng)域。”姚良松說道。
姚良松認(rèn)為，不同的時(shí)代有不同的策略，這一次改革除了是順應(yīng)時(shí)代潮流以外，也是為了撥亂反正，更加規(guī)范化管理。
他表示，到今年發(fā)現(xiàn)問題又不一樣了，整個(gè)行業(yè)單品類已經(jīng)很難生存，這個(gè)時(shí)候要往大家居的方向走，“而且原來各自管的矛盾越來越突出，所以這個(gè)時(shí)候改革又是必須的。”
關(guān)于裁員方面，姚良松表態(tài)不能大動(dòng)，只能是感到有壓力的時(shí)候裁一點(diǎn)。
如今已到了8月尾聲，9月即將到來。到了第三季度末，各品牌會(huì)增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量。
但姚良松對(duì)下半年總體還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，“今年要完成的這兩個(gè)指標(biāo)，看來完成不了。也許我們能完成其中一個(gè)，爭取吧。”
“我估計(jì)營業(yè)額可能夠嗆，因?yàn)樯习肽瓴?%點(diǎn)幾，是很難的。我們對(duì)于未知的世界確實(shí)只能去努力?！币α妓烧f道。
截止8月30日收盤，歐派家居報(bào)價(jià)101.5元/股，日漲幅5.56%，總市值618.29億元。