文 | 略大Auto 楊知潮
編輯 | 原 野
一份預(yù)期之中的漂亮財(cái)報(bào)，讓比亞迪在新能源市場的地位，無限接近豐田昔日在燃油車市場的霸主身份。
在銷量增速大盤降到44%的2023上半年，比亞迪保持了90%的銷量增速。隨之而來的，還有33.5%的市場份額，200%的利潤增長。
關(guān)鍵詞是價(jià)格。
冠軍版、優(yōu)惠、降價(jià)。整個(gè)上半年，比亞迪揮舞著價(jià)格鐮刀，靠著規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，在維持20%高毛利的基礎(chǔ)上，給旗下產(chǎn)品定出一個(gè)又一個(gè)讓人難以拒絕的價(jià)格。
但漂亮之中，瑕疵難掩。
比亞迪距離豐田，還是差著一個(gè)雷克薩斯。所有大車企都有自己的豪華子品牌，比如大眾的奧迪，豐田的雷克薩斯。比亞迪也有騰勢，甚至在剛剛發(fā)布的半年報(bào)里，“騰勢”一詞出現(xiàn)了17次，足見比亞迪對它的重視。
但截至目前，騰勢對比亞迪營收的貢獻(xiàn)還不算突出。今年上半年，騰勢只有一款MPV在售，起售價(jià)在33萬左右的騰勢D9總銷量為5.6萬輛，預(yù)計(jì)營收在200億元左右，在2601億元的總營收中，占比也就是十分之一左右。
此外，公開資料顯示，騰勢N7的8月銷量約為2000多臺。對比亞迪來說，這一成績算不上優(yōu)秀。與騰勢N7定價(jià)相仿的極氪001、model Y在7月的銷量分別為6170、23632。
長期以來，比亞迪手握的核心武器就是性價(jià)比，它擅長用最實(shí)惠的定價(jià)征服消費(fèi)者，最終坐上新能源全球銷冠寶座。不過，這套邏輯顯然很難在高端市場完全復(fù)制。
對于比亞迪而言，“雷克薩斯”是它坐上真正的霸主寶座前，必須要邁過的一道臺階。虎視眈眈的競爭對手們的存在，也決定了它沒有太多試錯的機(jī)會。
01 全面“低端化”
價(jià)格，是上半年比亞迪主要的增長動力之一。
其中貢獻(xiàn)最大的，是便宜的冠軍版。上半年，比亞迪推出了10款冠軍版新車。王朝系列主流車型里，除了唐EV、元以外，基本都有冠軍版車型，相比此前的車型，便宜上萬塊。
這“大招”對銷量拉升作用極其明顯。比亞迪秦在推出冠軍版后，起售價(jià)直接跌破十萬元，此后銷量一度超過日系三大媽，成為最暢銷的A級轎車。漢DM在冠軍版發(fā)布以后，月銷量從7000臺左右一躍至萬臺。
至此，比亞迪已經(jīng)徹底化身價(jià)格屠夫，連降價(jià)帶減配，新產(chǎn)品越做越便宜。不久前，比亞迪漢DMI推出了121KM的短續(xù)航冠軍版，把起售價(jià)進(jìn)一步降到18.98萬元，已經(jīng)接近一部分A級車的售價(jià)。
當(dāng)然，比亞迪連續(xù)降價(jià)減配也帶來了一些詬病，“偷工減料”的評論在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上頻繁出現(xiàn)。此外，上半年財(cái)報(bào)中，銷售費(fèi)用中的售后服務(wù)費(fèi)持續(xù)上漲，上半年同比增加188%，遠(yuǎn)高于同期73%的收入增長，由此也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于比亞迪品控問題的討論。
冠軍版之外，比亞迪還在全面撲向更便宜的市場。
今年4月，比亞迪海鷗上市。在最新的8月份第三周里，海鷗已經(jīng)成為全市場銷量第一的新能源汽車。這意味著，在短暫落后于五菱以后，比亞迪再次完成逆襲，成為低線市場最暢銷的純電車。
果然，便宜還是王道。
于是，在價(jià)格優(yōu)勢的支撐下，比亞迪跑出了96%這樣遠(yuǎn)超大盤的銷量增速——上半年，國內(nèi)新能源大盤出現(xiàn)明顯降速，銷量增速為44.1%。此外，上半年，比亞迪在新能源汽車的市場份額達(dá)到33.5%，同比增長了6.5%。
而新能源崛起前，南北大眾的份額之和也就是20%左右。如果拋開微型車等低價(jià)市場，聚焦到15-20萬——比亞迪傳統(tǒng)的強(qiáng)勢價(jià)位區(qū)間，它所占的市場份額，應(yīng)該還會更加驚人。
當(dāng)然，低價(jià)會影響比亞迪的單車收入。二季度，比亞迪單車價(jià)格約為15.7萬元，而去年這一數(shù)字約為17萬元。目前比亞迪還處在降價(jià)周期內(nèi)，下半年這一數(shù)字有可能會繼續(xù)降低。
不過，降價(jià)是整個(gè)汽車市場的大勢所趨，許多車企的“客單價(jià)”都在下滑，只要有健康的毛利，降價(jià)就是拖死對手的最直接武器。
02 護(hù)城河：規(guī)模
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，大幅度的降價(jià)并沒有影響到比亞迪的毛利。
上半年，比亞迪的汽車業(yè)務(wù)毛利率為20.67%，與去年全年水平基本一致。此前，特斯拉的毛利率已經(jīng)因降價(jià)大幅下滑。小鵬等新勢力更因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)跌成了負(fù)毛利。
除了原材料成本的下降，最大的原因當(dāng)然是規(guī)模效應(yīng)。
在去年取得186萬輛的銷量后，比亞迪已經(jīng)一舉成為新能源全球銷冠。汽車本身是個(gè)講究規(guī)模的行業(yè)，邊際效應(yīng)明顯。加上比亞迪實(shí)現(xiàn)了多數(shù)環(huán)節(jié)的自研自產(chǎn)，可以把成本控制做到極致。
由此帶來的結(jié)果就是，比亞迪的平均車價(jià)不到20萬元，只有豪華品牌的一半左右，但毛利率卻一直能控制在20%左右，和豐田同處第一梯隊(duì)，甚至強(qiáng)于一些豪華品牌，僅次于降價(jià)之前的特斯拉。
對于車企而言，毛利率不僅僅關(guān)系到營收，影響財(cái)務(wù)報(bào)表的漂亮程度，它更大的意義在于：車企是否有能力發(fā)起或者扛得住價(jià)格戰(zhàn)競爭，至少，確保自己不是被價(jià)格戰(zhàn)打趴的一方。
美國投行Baird分析師Ben Kallo曾在上半年評價(jià)特斯拉：“每個(gè)人忽視了特斯拉19.3%的毛利率。特斯拉的利潤率是最好的。它可以削減價(jià)格，把其他車企擠出這個(gè)市場?！眳⒓犹厮估l(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，如何拖住新能源造車玩家的財(cái)務(wù)報(bào)表，就很好理解了。
吃到了規(guī)模紅利的比亞迪，躲開了價(jià)格戰(zhàn)的襲擊——在這場戰(zhàn)爭中，20%的毛利率，已經(jīng)讓它成為有能力發(fā)起主動攻擊的一方。
今年二季度以來，汽車市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，有關(guān)比亞迪優(yōu)惠和降價(jià)的消息仍然在密集的傳出。但“略大Auto”詢問比亞迪方面是否有進(jìn)一步降價(jià)的計(jì)劃時(shí)，對方并沒有進(jìn)行正面回復(fù)。
不過，對于比亞迪而言，單車?yán)麧櫟纳仙臻g依然很大。
國家信息中心副主任徐長明在今年7月曾經(jīng)談到，得益于特斯拉年銷131萬輛的規(guī)模效應(yīng)，特斯拉汽車的單車平均利潤達(dá)到10426美元，約合75524元。與之對比的是，比亞迪在2022年的銷量超過186萬輛，榮登全球銷冠，但單車平均利潤只有9000元左右。
換而言之，直到現(xiàn)在，比亞迪賺的還是辛苦錢。
在財(cái)報(bào)中，比亞迪概括了自己業(yè)績增長的主要原因：1.不斷提升的品牌力。2.持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制能力。3.疊加上游原材料價(jià)格回落。后兩者毋庸置疑，只是，從銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者層面的反饋來看，比亞迪還沒有賺到品牌溢價(jià)的錢。
03 高端拐點(diǎn)？
品牌溢價(jià)的魅力在于，消費(fèi)者心甘情愿支付高于成本數(shù)倍、甚至幾十倍的價(jià)格，去購買他們認(rèn)可的產(chǎn)品。在高端市場，這尤為重要。以購車為例，很多用戶都是先選品牌、再選車型，喜歡奔馳的車主，大概率不會走進(jìn)寶馬的4S店。
這就成了比亞迪進(jìn)軍高端市場時(shí)的最大阻力。
北京車主徐先生在8月剛剛購置新車，作為一位謹(jǐn)慎的創(chuàng)業(yè)者，他在比亞迪漢與蔚來ET5之間徘徊幾個(gè)月，最終選擇了后者。他的小廣告公司，主要客戶是國內(nèi)一線運(yùn)動品牌，相比比亞迪，他更認(rèn)可蔚來的品牌價(jià)值，“感覺更加高級”。
如今的比亞迪幾乎席卷了全價(jià)位，但品牌都有天花板，而比亞迪的天花板大概在25萬左右，即小鵬所在的核心價(jià)位。在25萬以上的價(jià)格區(qū)間——即，面對價(jià)格敏感度不那么高的消費(fèi)群體，比亞迪品牌的優(yōu)勢就不再明顯。
比如去年的比亞迪唐EV版。
比亞迪公布的數(shù)據(jù)，唐家族2022年銷量約15萬臺，而懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，唐DM的銷量就高達(dá)125368臺，即唐EV也就賣了2-3萬臺。
或許是由于銷量不理想，2023年上半年，比亞迪唐EV遲遲沒有改款。最近幾個(gè)月，唐EV的銷量已經(jīng)斷崖式下跌，月銷量在幾百臺徘徊，只能等待著即將上市的新款車型挽救銷量。
這不奇怪。比亞迪對標(biāo)的是豐田、大眾、本田這樣的大眾品牌，25萬左右基本已經(jīng)是這些大眾消費(fèi)品的價(jià)格上線。大眾汽車售價(jià)在30萬以上的產(chǎn)品，普遍也不暢銷。
針對高端市場，只能靠相對獨(dú)立的高端子品牌。多年前，豐田已經(jīng)用雷克薩斯的成功，證明了這條路徑的可行性。而高端子品牌一旦成功，就會帶來極為豐厚的利潤。保時(shí)捷獨(dú)立上市前的2021年，其收入只占大眾集團(tuán)的3.3%，卻貢獻(xiàn)了接近3成的利潤。
比亞迪并非不努力。
騰勢，顯然就是比亞迪的“雷克薩斯”。它最初是比亞迪與奔馳的合資品牌，定位高端，但在成立的前幾年，一直都沒什么聲響，幾乎要被人遺忘。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年到2021年，騰勢每賣一輛車，就要虧損22萬元。
直到2021年底，奔馳減持，比亞迪主導(dǎo)，加上首款MPV 騰勢D9的暢銷，它才真的成為高端市場變量。
D9的平均客單價(jià)在42萬元，超過BBA?；蛟S是在這個(gè)開局的利好推動之下，比亞迪在高端之路上顯得野心勃勃。
不久前，騰勢公布了兩款SUVN7和N8，以及一整套產(chǎn)品戰(zhàn)略，全面對標(biāo)BBA所在的價(jià)位。今年8月初，一輛騰勢N7，成為比亞迪下線的第500萬輛車，連同它的車主羅振宇，出現(xiàn)在新聞通稿里，刷足了存在感。
根據(jù)騰勢方面的數(shù)據(jù)，目前騰勢的10多萬訂單中，原BBA車主比例占到了56%。今年下半年，騰勢的交付量將達(dá)到單月1.5萬輛。而在最新發(fā)布的半年報(bào)里，騰勢品牌出現(xiàn)了17次，遠(yuǎn)高于重要品牌或產(chǎn)品宋、方程豹、海鷗的出現(xiàn)頻次。
不過，光靠一款D9，顯然還撐不起比亞迪的高端夢。
目前來看，7月發(fā)布的N7，并沒有迎來開門紅。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月前兩周，騰勢N7的銷量分別為298輛和469輛。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在微博上表示，N7的交付量會超過2000臺。
對比亞迪來說，這一數(shù)字不算優(yōu)秀。當(dāng)然，N7的定位本來就偏小眾，銷量低一些也能解釋。本月，騰勢N8開始交付，這款車的定位比較接近理想，具備爆款潛力。比亞迪的高端之路是否能迎來拐點(diǎn)，或許還得看這款車。
據(jù)悉，騰勢內(nèi)部對N8的銷量預(yù)期是8000輛。而它想要挖的“蛋糕”，主要來自比亞迪唐DM-P、騰勢N7高配、理想、同價(jià)位的燃油SUV——果然，比亞迪狠起來，連自己人都打。
沒辦法，高端市場正在越來越卷。
低價(jià)市場的價(jià)格戰(zhàn)，也一定程度地在高端市場上演。比如在新能源路上晚了幾拍的BBA，正在通過大幅降價(jià)等方式，努力爭取市場份額。而長期對標(biāo)BBA的蔚來和理想，雖然賺錢能力遠(yuǎn)不及比亞迪，但在建立高端市場用戶心智方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于它。
作為全球新能源銷冠的比亞迪，已經(jīng)通過《在一起，才是中國汽車》這樣尊重友商的宣傳片，將自己的身份拔高到了民族車企領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但對于當(dāng)下的比亞迪而言，走不穩(wěn)高端這步路，它就永遠(yuǎn)無法真正坐上王者的寶座。
真正的挑戰(zhàn)，或許隨著騰勢的起勢，才剛剛開始。
或許，只有在并不擅長的戰(zhàn)爭取得勝利，比亞迪，才能真正配得上那支宣傳片的高度。