界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
妙可藍多和蒙牛等品牌的奶酪棒產(chǎn)品，最近出現(xiàn)在了折扣零售的貨架上。
界面新聞在北京一家好特賣門店看到，妙可藍多等品牌奶酪棒產(chǎn)品均在這里甩貨。妙可藍多以5支裝水果味為主，尚有6個多月保質期，售價為正常渠道的5-6折。這似乎從側面反映出了一個現(xiàn)象——奶酪棒似乎沒有過去那么熱銷了。
隨著“奶酪第一股”妙可藍多(SH:600882)上市，奶酪業(yè)務被市場上所有頭部乳制品企業(yè)視為其新的增長曲線。但火爆了近三年之后，這一賽道開始有了降溫的趨勢。
妙可藍多的業(yè)績則直接呈現(xiàn)出了斷崖式下跌。
妙可藍多2023年上半年財務報告顯示，報告期內，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.66億元，同比下降20.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元，同比下降78.36%。
其中，妙可藍多奶酪業(yè)務收入為16.4億元，較去年同期下降19.45%。
更為嚴峻的是，拆解掉一季度的業(yè)績之后，妙可藍多二季度公司營收10.43億元，比一季度僅增加了2300萬元，而凈利潤卻從一季度的2420萬下降到436.5萬，環(huán)比下降82%——這一凈利潤數(shù)額也成為妙可藍多自2019年以來的最低單季度水平。
究其原因，妙可藍多在財報給出的解釋是，上半年國內消費需求復蘇速度依然較慢，公司奶酪業(yè)務和整體營收同比有所下降。而凈利潤的下降，是因為主要原材料成本較去年同期上升(包括人民幣匯率貶值對進口成本的影響)。
妙可藍多創(chuàng)始人兼CEO柴琇，在7月19日出席中國奶酪發(fā)展高峰論壇上也給出了奶酪棒增速放緩放緩的幾個原因，例如受外部宏觀環(huán)境的影響，消費疲軟，競爭內卷、上游供應鏈不穩(wěn)定、新生兒出生率下降、兒童零食成長周期限制和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力不足等等。
很大程度上，妙可藍多的業(yè)績下滑也代表了整個行業(yè)走向。
將妙可藍多納入財務報表的蒙牛則下滑得更明顯。蒙牛8月31日公布的上半年報顯示，其奶酪業(yè)務營收規(guī)模在22.56億元，而去年同期為5.46億元。如果扣除妙可藍多的20.66億元，報告期內蒙牛自營奶酪業(yè)務營收僅為1.9億元，相當于去年同期的35%。
蒙牛在財報中沒有給出奶酪下滑的原因，除去同業(yè)競爭的因素之外，行業(yè)普遍下滑的底色沒有被扭轉。此外，奶酪市場份額排名第三的伊利，則在該公司半年報中沒有提及到奶酪相關業(yè)績數(shù)據(jù)。
凱度消費者指數(shù)向界面新聞披露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，奶酪品類在2023年的銷售額有18%的滑落，而去年這一數(shù)字為同期增長26%。
界面新聞自咨詢機構歐睿獲得的一組數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。該數(shù)據(jù)顯示2017至2022年，中國奶酪市場的銷售額復合增長率為20.9%，而到了2022至2027年，這一數(shù)據(jù)下滑到9%。尤其是2022年和2023年，奶酪銷售額的增長幅度僅為2%和6%。
“市場疲軟導致的消費下滑是奶酪板塊不振的原因之一，傳導到企業(yè)，讓妙可藍多、百吉福、伊利等企業(yè)的奶酪板塊都出現(xiàn)業(yè)績欠佳的現(xiàn)象。”乳業(yè)分析師宋亮告訴界面新聞。
更為重要的是，奶酪棒并不算是剛性需求。作為兒童零食，奶酪棒的可替代性很強；加之奶酪棒此前的高毛利誘惑，企業(yè)紛紛涉足導致市場嚴重供過于求，在市場需求減弱，各家企業(yè)的奶酪業(yè)務都承受巨大壓力。眼下，這種白熱化導致的業(yè)績下滑可能還會持續(xù)。
妙可藍多則渴望在產(chǎn)品策略上，通過持續(xù)推新吸引高端客戶。
例如其上半年首次推出杯裝奶酪新品慕斯奶酪杯，干酪含量超68%，同時含2.4倍牛奶蛋白質和2.6倍牛奶鈣。此外，妙可藍多還與雪糕老字號品牌馬迭爾推出聯(lián)名款產(chǎn)品，以增加奶酪在冷飲場景的消費教育。
而競爭者無不如此。實際上，這也是過去兩年過熱的賽道，吸引了大批乳企加入該領域形成的激烈競爭所致，部分奶粉企業(yè)也開始大力投入這一市場。
飛鶴在最近推出了一款名為“茁然嚼奶粉乳酪”的兒童奶酪產(chǎn)品，茁然是飛鶴旗下定位3歲以上大齡兒童市場的品牌，從其產(chǎn)品布局上看，從兒童奶粉延續(xù)至兒童奶酪零食是奶粉企業(yè)的普遍做法。
另一國產(chǎn)奶粉品牌君樂寶則在更早的時候通過收購奶酪企業(yè)進入該領域，君樂寶的奶酪產(chǎn)品面向的主要消費者同樣為3歲以上的兒童群體。
過去一年，外資奶酪品牌已經(jīng)有所行動。去年8月，法國百年奶酪企業(yè)BEL獲得了山東君君乳酪70%的股權，后者為國內知名的奶酪代工企業(yè)，根據(jù)歐睿此前提供的數(shù)據(jù)，BEL在2022年的奶酪市場份額排名第四。
在消費端的需求仍未恢復的情況之下，不同玩家持續(xù)涌入，勢必會加劇各個品牌的競爭。而對于消費者來說，最為直觀的感受就是超市里奶酪產(chǎn)品的促銷變多，又一品類的價格戰(zhàn)開始了。
妙可藍多在財報中也提示了競爭風險，海外奶酪品牌大舉進軍中國、國內大型乳制品企業(yè)紛紛關注奶酪領域，市場競爭加劇; 同時，消費者對于奶酪產(chǎn)品的了解程度加深，將會帶來市場細化程度的提高，對公司利潤與銷售額造成直接的壓力。
不過宋亮指出，零食、零售奶酪今年下滑較多，餐飲、烘焙用奶酪實際上處于增長趨勢，企業(yè)可以有所針對地開發(fā)相應的新品，在細分領域獲得相應的增長。