文 | 野馬財(cái)經(jīng) 徐長(zhǎng)卿 劉欽文
編輯丨高巖 武麗娟
備受關(guān)注的聽花酒“碰瓷”貴州茅臺(tái)（600519.SH）和瀘州老窖（000568.SH）一案，近日迎來了四川省高級(jí)人民法院的終審判決。
據(jù)8月27日，聽花酒在官網(wǎng)披露，法院認(rèn)定聽花酒違法行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判決賠付貴州茅臺(tái)30萬元、 瀘州老窖20萬元。二審受理費(fèi)用，由宜賓聽花、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖共同分擔(dān)。
以5.86萬元/瓶的售價(jià)轟動(dòng)了行業(yè)的“聽花”白酒，從誕生至今，就從未缺過話題。老牌名酒告贏了“最貴白酒”，聽花酒以后會(huì)聽話了嗎？
事情源于2022年，茅臺(tái)和瀘州老窖發(fā)現(xiàn)，在百度網(wǎng)頁上以“茅臺(tái)”“國(guó)窖1573”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，卻出現(xiàn)了聽花酒的信息，流量遭到了劫持。認(rèn)為侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，于是兩大知名酒企?lián)手起訴了聽花酒。
不過，聽花酒在公開致歉的聲明中，卻委婉的提及，這次商業(yè)推廣的合作方——百度(9888.HK\BIDU)也存在問題。聽花酒說，在百度搜索推廣關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的短期測(cè)試期間，未收到百度平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)提示和通知，加之此推廣方式已被各行業(yè)廣泛使用，故而沒有加以嚴(yán)格審核與論證。在事情發(fā)生后，公司查閱相關(guān)司法案例，發(fā)現(xiàn)司法實(shí)踐中對(duì)此也有諸多爭(zhēng)議。
而且聽花酒強(qiáng)調(diào)，根據(jù)與百都公司協(xié)議約定，推廣期間的行為是符合當(dāng)時(shí)百度平臺(tái)規(guī)則的。
聽花酒表示，是委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司進(jìn)行的百度搜索推廣“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名”，也是測(cè)試項(xiàng)目之一。在2021年9月14日至10月12日共28天的測(cè)試期內(nèi)，根據(jù)與百都公司協(xié)議約定，在符合當(dāng)時(shí)百度平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上，測(cè)試了151個(gè)關(guān)鍵詞，總費(fèi)用為43543.43元，共獲得點(diǎn)擊量10533次。其中，“飛天茅臺(tái)”點(diǎn)擊量為342次，“茅臺(tái)”點(diǎn)擊量945次，“國(guó)窖1573”點(diǎn)擊量為186次。
聽花酒稱推廣目的是為了讓目標(biāo)受眾清楚地認(rèn)識(shí)了解聽花品牌，測(cè)試期間，公司的所有推廣鏈接，均明顯標(biāo)識(shí)了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣。但后來發(fā)現(xiàn)，這種推廣方式并不適合聽花這樣的超高端品牌。在百度搜索推廣測(cè)試結(jié)束7個(gè)月后，也就是2022年5月20日，在網(wǎng)上得知被貴州茅臺(tái)和瀘州老窖起訴一事。
有意思的是，聽花酒在公開致歉的聲明中，還特別感謝了五糧液的不告之恩，提到“在此次訴訟事件中，據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解。”贊譽(yù)五糧液有王者的氣度。
此外，聽花酒自曝其實(shí)還使用了郎酒、習(xí)酒、洋河、金沙酒等77家96個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行百度推廣，同時(shí)表示向本次事件所有涉及的企業(yè)致以誠(chéng)摯的歉意，并且會(huì)逐一溝通，取得諒解。
玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的聽花酒馬失前蹄
值得注意的是，此次通過百度競(jìng)價(jià)排名碰瓷茅臺(tái)、瀘州老窖的聽花酒本身就以擅長(zhǎng)花式營(yíng)銷橫空出世。
聽花酒的締造者——張雪峰早在2009年，就推出了“極草粉片含著吃”的明星產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片系列產(chǎn)品，曾以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為產(chǎn)品宣傳，極草”定價(jià)29888元/盒，平均每克1054元，價(jià)格堪比黃金。因?yàn)楫a(chǎn)品切中了傳統(tǒng)蟲草不方便消費(fèi)者服用的痛點(diǎn)，產(chǎn)品獲得了巨大的成功，也讓其背后的公司——青海春天（600381.SH）在2014年成功上市，張雪峰則擔(dān)任董事長(zhǎng)和實(shí)控人。
上市后的青海春天成了“蟲草第一股”，2015年市值最高達(dá)到342億元。
巔峰時(shí)期，極草粉片產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模高達(dá)11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也成為知名“營(yíng)銷大師”。
但同年，青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品中，被國(guó)家食藥監(jiān)總局檢出“砒霜”的主要成分“砷”，含量達(dá)4.4—9.9mg/kg，超出保健食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量值的4-10倍。此后，相關(guān)部門要求其停止生產(chǎn)“極草”系列產(chǎn)品。青海春天的業(yè)績(jī)因此一蹶不振，營(yíng)收從2015年11.17億元下滑至2018年的0.88億。
此后，張雪峰開始為青海春天尋找新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備用白酒復(fù)制極草的成功經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)愛企查的信息顯示，聽花酒前身為涼露酒業(yè)有限公司，成立于2012年12月，注冊(cè)資本1470萬元，法人為李蓉全。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購(gòu)聽花酒業(yè)，成為其全資子公司。2020年10月更名為“宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司”。
張雪峰在描繪聽花酒的名字時(shí)候，就選用了一個(gè)很玄幻的故事：源自夢(mèng)中太上老君揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字，翩然而去。這讓聽花酒誕生之初就備受爭(zhēng)議。太上老君玄之又玄暫且不表，且看“聽花”名字的由來，官方公布出來的信息是根據(jù)“聽花斷酒”這項(xiàng)傳統(tǒng)釀酒技藝來的。
據(jù)傳，技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時(shí)，根據(jù)酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度，能夠評(píng)判白酒酒度與酒質(zhì)，技藝大成者，僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識(shí)別酒質(zhì)優(yōu)劣，故取名“聽花”。
但酒的品質(zhì)真的可以聽出來嗎？中國(guó)酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：酒的品質(zhì)的優(yōu)劣由許多因素決定，并且中國(guó)酒是風(fēng)味型飲品，有著強(qiáng)烈的個(gè)人偏好，不能夠僅憑某一項(xiàng)主觀評(píng)測(cè)判定好壞。“在我的認(rèn)知里，從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質(zhì)的科學(xué)依據(jù)”。
此外，張雪峰將聽花酒與健康緊緊捆綁在一起。2022年1月，聽花酒對(duì)男性身體機(jī)能影響的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)在網(wǎng)上流傳，同年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國(guó)食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
同年7月，青海春天公告聘請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主為聽花酒聯(lián)席首席科學(xué)家，再次成為輿論的焦點(diǎn)。其中，斐里德·穆拉德由于發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴(kuò)張而于1998年獲得“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”，而因諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了用于治療男性的勃起功能障礙萬艾可的發(fā)明，因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙，斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽(yù)。
不過，我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒強(qiáng)調(diào)的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預(yù)防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況，從信息上看，聽花酒僅屬于普通食品，所取得的批號(hào)也是食品批號(hào)。
今年1月31日，一項(xiàng)名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請(qǐng)，已于2022年12月8日由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局公布。目前，這項(xiàng)發(fā)明已被宣稱應(yīng)用于聽花酒的生產(chǎn)。
今年5月，“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half（另一半） ，獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局（TTB）批準(zhǔn)在美國(guó)上市。該產(chǎn)品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國(guó)際市場(chǎng)的通行證。因?yàn)槎ㄎ桓叨松虅?wù)，每瓶售價(jià)高達(dá)5.86萬元被頂上熱搜。
不過，聽花酒在營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻，也引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注，自去年9月份以來，上市主體青海春天已收到多份問詢函，包括對(duì)其聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目、以及2022年報(bào)的問詢等。
“天價(jià)”聽花酒為何不賺錢?
財(cái)報(bào)顯示，2022年青海春天營(yíng)業(yè)總收入1.6億元，其中酒水業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入9364.32萬元。細(xì)分來看，2022年上半年實(shí)現(xiàn)7269.82萬元營(yíng)收后，下半年，青海春天酒水業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2125.17萬元。其中年中推出的定價(jià)586元一瓶讀花酒占據(jù)了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。
聽花酒分醬香和濃香兩種，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶。在其天貓旗艦店中，個(gè)位數(shù)的銷量的確也反應(yīng)了銷量不佳的影子。
來源：天貓旗艦店
不僅如此，更加撲朔迷離的是，其母公司營(yíng)收連年增高，而與此同時(shí)，凈利潤(rùn)卻在持續(xù)虧損。
盡管去年?duì)I收有所增長(zhǎng)，然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.88億元。到了2023年一季度這一情況也并未改觀，營(yíng)收為5635萬元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)依然虧損約2872萬元。
青海春天指出，造成虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場(chǎng)開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
在營(yíng)銷上，青海春天的確舍得花錢。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年青海春天營(yíng)銷費(fèi)為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當(dāng)年總營(yíng)收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費(fèi)用達(dá)到6905.57萬元，同比增長(zhǎng)277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。
縱觀2022年，青海春天銷售費(fèi)用激增至1.22億元，同比漲幅達(dá)120%，營(yíng)銷費(fèi)用逐年提升。而公司研發(fā)費(fèi)用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。這也讓聽花酒難以擺脫“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
誰來監(jiān)管競(jìng)價(jià)排名中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？
在本次聽花酒和茅臺(tái)、瀘州老窖的官司中，競(jìng)價(jià)排名的技術(shù)提供方、平臺(tái)方百度也被聽花酒在聲明中內(nèi)涵，稱其沒有在提供服務(wù)時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示和通知。
值得注意的是，這并不是百度近年來第一次被客戶指出這一問題。
在裁判文書網(wǎng)上有雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“學(xué)為貴”起訴“小站教育”，利用百度搜索引擎競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞開展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)勝訴等一系列案例。
2022年4月，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師發(fā)現(xiàn)，女兒在百度搜索騰訊會(huì)議卻進(jìn)入了網(wǎng)易云信的鏈接。丁道師怒而發(fā)文，指網(wǎng)易云信通過百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，購(gòu)買了“騰訊會(huì)議”的相關(guān)廣告詞匯，把自己偽裝成“騰訊會(huì)議”網(wǎng)站。網(wǎng)易隨即發(fā)聲明否認(rèn)購(gòu)買關(guān)鍵詞，自媒體人張棟偉則撰文稱“這難道是搜索平臺(tái)百度‘免費(fèi)贈(zèng)送’了攔路搶劫服務(wù)？”
而百度人士當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，“肯定不存在這種情況，購(gòu)買競(jìng)對(duì)關(guān)鍵詞這種行為也是百度明確反對(duì)的。而且，在事情曝光的第一時(shí)間，就已經(jīng)馬上進(jìn)行了調(diào)整。”
不過，這次從茅臺(tái)、瀘州老窖告贏聽花酒一案來看，類似的問題，百度并沒有徹底解決。那么，平臺(tái)方在類似的案件中應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任呢？
“對(duì)平臺(tái)來講，現(xiàn)在的審判實(shí)踐中，法院一般認(rèn)為平臺(tái)適用避風(fēng)港原則，只有在原告能夠證明平臺(tái)故意侵權(quán)或在收到侵權(quán)通知后沒有及時(shí)刪除侵權(quán)鏈接的情況下，才認(rèn)定平臺(tái)需要承擔(dān)責(zé)任。但也有法院認(rèn)為平臺(tái)有一定的事前審核義務(wù)，只要出現(xiàn)了商標(biāo)侵權(quán)的行為，就會(huì)認(rèn)為平臺(tái)存在審核不嚴(yán)的過錯(cuò)，因而需要承擔(dān)一定責(zé)任?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍表示。
“搜索引擎上的關(guān)鍵詞，不應(yīng)該是每一個(gè)詞都可以被賣的，有的詞是企業(yè)的專屬權(quán)益，有的是公益性的。是為了傳遞客觀、公正信息所用，不能用錢來干擾正常的信息傳遞，這違背了基本的社會(huì)價(jià)值屬性的。”自媒體“海哥商業(yè)觀察”創(chuàng)始人秦海認(rèn)為，搜索引擎企業(yè)的競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)應(yīng)該設(shè)置更高的審核要求，廣告的售賣不能干擾正常的信息傳遞，不能犧牲其他企業(yè)的合法權(quán)益，需要在商業(yè)化和公益性之間有一個(gè)取舍和平衡。
而因?yàn)轭l繁出現(xiàn)的競(jìng)價(jià)排名引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)官司的事情也引起了最高人民法院的重視，在今年4月20日，以案例發(fā)布的形式，對(duì)搜索關(guān)鍵詞隱性使用等違法行為進(jìn)行了明確定性。
看起來，如果企業(yè)不自覺，那么法律就會(huì)來收拾局面。
你在使用搜索引擎的時(shí)候，有遇到過流量劫持的事情嗎？有沒有給你造成困惑？評(píng)論區(qū)聊聊吧。