文｜商業(yè)評(píng)論 北海
編輯｜葛偉煒
有些品牌明明還活著，看起來(lái)卻像是要“無(wú)”了。
近些年，老牌咖啡連鎖店太平洋咖啡總在“閉店收縮”，包括廣州、無(wú)錫等在內(nèi)的多個(gè)城市均出現(xiàn)了批量關(guān)店的情況。
窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，太平洋咖啡全國(guó)現(xiàn)有門(mén)店309家，其中開(kāi)業(yè)中265家，暫停營(yíng)業(yè)的有44家。大部分門(mén)店位于香港，共有123家，其次則是廣東，有57家。
這個(gè)規(guī)模與新銳咖啡品牌M Stand在同一梯隊(duì)，盡管仍算市面主流，但比起其巔峰時(shí)期超500家的規(guī)模，還是縮減不少。
這幾天，“苦命”的太平洋咖啡又被傳出賣(mài)身消息，買(mǎi)方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預(yù)計(jì)交易金額約3億~5億元。
對(duì)此，檸季創(chuàng)始人汪潔在微信朋友圈中回應(yīng)道：“檸季確實(shí)有收購(gòu)的計(jì)劃，品牌會(huì)集中于連鎖線(xiàn)下門(mén)店飲品類(lèi)，規(guī)模不限，但收購(gòu)對(duì)象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣?！?/p>
太平洋咖啡已老，有如“棄子”。但事實(shí)上，近些年，這家企業(yè)一直在探索年輕化，單今年以來(lái)，就接連在香港孵化了第二品牌Moojoo與Quik D，試圖依靠新品牌重回年輕人視野。
其母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)新聞發(fā)言人在回應(yīng)《南方都市報(bào)》時(shí)也提到，太平洋咖啡目前是香港地區(qū)市占率第二的咖啡品牌，近年來(lái)積極拓展餐飲品類(lèi)，品牌逐漸年輕化，致力于成為中西文化交流的平臺(tái)。而在內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)也前景廣闊，通過(guò)持續(xù)的門(mén)店優(yōu)化，利潤(rùn)率顯著提升，盈利能力穩(wěn)步改善。
圖源太平洋咖啡微信公眾號(hào)
新零售商業(yè)評(píng)論也注意到，今年8月4日，太平洋咖啡剛剛進(jìn)駐拉薩開(kāi)設(shè)了首店。
重走上坡注定艱難，而外界的不看好，也正是基于當(dāng)下激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。太平洋咖啡，還能行嗎？
下坡路
太平洋咖啡在1993年于中國(guó)香港開(kāi)出了第一家門(mén)店，擁有超30年歷史。盡管外界曾將太平洋咖啡稱(chēng)為“星巴克的對(duì)手”，但顯然，相較已然成為咖啡代名詞的星巴克，“對(duì)手”并非指市占率上的平分秋色。
這家咖啡連鎖品牌的創(chuàng)始人是一對(duì)美國(guó)夫婦，從美國(guó)西雅圖前往中國(guó)香港旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。為了與香港當(dāng)?shù)氐牟璨蛷d休閑功能區(qū)別開(kāi)，太平洋咖啡多將店鋪設(shè)于香港中環(huán)一類(lèi)商務(wù)人士集中的區(qū)域，同時(shí)，為他們提供舒適、高端的消費(fèi)環(huán)境。而星巴克，在7年后的2000年才進(jìn)駐香港。
太平洋咖啡所有權(quán)歷經(jīng)了兩次變更。
先是2005年，其士國(guó)際集團(tuán)旗下上市公司其士科技（已更名為“其士泛亞”）以2.05億港元收購(gòu)太平洋咖啡，貢獻(xiàn)是成功助品牌走出中國(guó)香港，進(jìn)入了新加坡、中國(guó)澳門(mén)和馬來(lái)西亞等地。
2010年，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)又以3.266億港元的價(jià)格收購(gòu)太平洋咖啡八成股份，開(kāi)啟了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。并在六年后，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克。
太平洋咖啡是有過(guò)實(shí)力與名氣的輝煌期的。
華潤(rùn)接手后，出任太平洋咖啡董事長(zhǎng)兼CEO的藍(lán)屹為其制定了“三、二、一”戰(zhàn)略突圍。其中，“一”指后臺(tái)支持系統(tǒng)，包括管理流程、供應(yīng)鏈等數(shù)字化能力；“二”指抓好中國(guó)內(nèi)地和香港兩大市場(chǎng)；“三”指經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“三駕馬車(chē)”，包括零售業(yè)務(wù)——直營(yíng)店、特許加盟業(yè)務(wù)和企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)。
此外，藍(lán)屹也敲定了“中西文化交融、充滿(mǎn)書(shū)卷氣”的品牌定位，比如會(huì)要求門(mén)店中國(guó)區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)需要統(tǒng)一符合該定位的氣質(zhì)。也因此，太平洋咖啡一直有“中國(guó)人自己的咖啡”的標(biāo)簽。
現(xiàn)在看來(lái)，盡管這樣的策略太過(guò)老化和古板，但的確為太平洋咖啡在與星巴克等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一席之地。同樣，走“氣質(zhì)”掛的太平洋，還堅(jiān)持區(qū)別于星巴克的機(jī)器自動(dòng)化沖調(diào)，堅(jiān)持做手沖，如拉花等技藝，其咖啡師都需要通過(guò)嚴(yán)格的考核才能上崗。
背靠華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)和合作伙伴的資源，太平洋咖啡進(jìn)駐購(gòu)物中心、企業(yè)樓宇都很順暢，算是過(guò)了段幸福日子。
回頭復(fù)盤(pán)它的節(jié)節(jié)退縮，顯然也有跡可循。
一方面，以2018年為節(jié)點(diǎn)，以瑞幸為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在國(guó)內(nèi)迅速崛起，近些年，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和咖啡飲品化等方式，快速俘獲大批咖啡入門(mén)消費(fèi)者，并完成市場(chǎng)教育。
另一方面，星巴克所代表的“第三空間”成為更符合當(dāng)代年輕人的選擇，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌作為擁躉也相繼成功。
咖啡市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，變了。更不必提Tim Hortons、%Arabica、Peet's等品牌的接連入華，本土品牌Manner等的崛起。底層邏輯是，賣(mài)咖啡這件事，不能再“端著”了。
關(guān)于檸季
簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)另一“當(dāng)事人”檸季。
作為一家成立于2021年的線(xiàn)下檸檬茶飲品牌，依靠加盟擴(kuò)張，檸季近年來(lái)發(fā)展速度驚人，截至2023年8月，全國(guó)開(kāi)業(yè)門(mén)店超1200家，簽約門(mén)店數(shù)已超1800家。
在此之前，去年年中，檸季已經(jīng)全資控股了一家長(zhǎng)沙本土咖啡品牌RUU，RUU在2022年剛剛創(chuàng)立。根據(jù)其官方微信公眾號(hào)，目前已經(jīng)在長(zhǎng)沙和上海分別開(kāi)出兩家直營(yíng)店，而上海地區(qū)是今年7月首次進(jìn)駐。作為國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，這里無(wú)疑是品牌成長(zhǎng)的“黃埔軍校”。
當(dāng)下，現(xiàn)制飲品賽道中，茶、咖、酒愈來(lái)愈呈現(xiàn)出不分家的趨勢(shì)，尤其是喜茶為代表的新茶飲，都早早跨界布局了咖啡，連一向“佛系”的茶顏悅色，都被卷入其中孵化了“鴛央咖啡”。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良談及這家新品牌時(shí)，坦陳是“在不確定的環(huán)境中尋找確定性所做的嘗試”，是“不能躺平”的要求使然。而鴛鴦咖啡本身，也早早就打通了“日咖夜酒”通道，上新了多款酒類(lèi)產(chǎn)品。同樣，星巴克等咖啡品牌也有此嘗試。
背后是企業(yè)們多品類(lèi)、多賽道的押寶。
檸季不外如是。汪潔談到過(guò)，公司目前在做“N品牌策略”，為此，檸季一直在做投資并購(gòu)動(dòng)作，除卻去年拿下的RUU，“今年也會(huì)收一到兩個(gè)品牌”。
相較喜茶一類(lèi)新茶飲品牌，手打檸檬茶是一個(gè)較新的品類(lèi)，這種扎根于廣東一帶的飲品，直到2021年才形成網(wǎng)紅燎原之勢(shì)，背后原因也有新茶飲賽道原本已經(jīng)“卷生卷死”，唯有新品類(lèi)才有機(jī)會(huì)。
不過(guò)，短短兩年時(shí)間里，包括檸季在內(nèi)，也有LINLEE林里、王檸、啊爆、撻檸、茶救星球等手打檸檬茶品牌跑出，其中，王檸被喜茶并購(gòu)，而檸季一眾也分別有資本涌入。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
手打檸檬茶本身標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，各家口味很難出新，跑馬圈地的速度之下，市場(chǎng)上檸季和LINLEE林里門(mén)店規(guī)模分別突破千家，成為行業(yè)頭部品牌。
該基礎(chǔ)之上，從消費(fèi)者視角看過(guò)去，圍繞新品、營(yíng)銷(xiāo)等手段，戰(zhàn)事正酣。單周邊來(lái)說(shuō)，LINLEE的小鴨子，檸季的小鱷魚(yú)，就在小紅書(shū)上“打”得如火如荼。
走上一條新茶飲前輩的多品牌戰(zhàn)線(xiàn)老路，是合理的。
當(dāng)下，太平洋咖啡和檸季能對(duì)得上的另一點(diǎn)還有，檸季目前正以香港和華南為重點(diǎn)擴(kuò)張，這也是太平洋咖啡較為擅長(zhǎng)且熟悉的市場(chǎng)。
上坡路
關(guān)于太平洋咖啡是否出售，華潤(rùn)方給予了否認(rèn)，回應(yīng)的內(nèi)容正是當(dāng)下太平洋咖啡的價(jià)值所在。
其一是，作為一家老牌咖啡品牌，知名度的確還在，目前在香港市占率第二。其二是，內(nèi)地市場(chǎng)中，過(guò)去積累下了不少景區(qū)、交通樞紐和企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)直營(yíng)門(mén)店。其三即孵化第二品牌。
事實(shí)上，2018年前后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡飲品市場(chǎng)，以及喜茶等新茶飲品牌的受歡迎趨勢(shì)，太平洋咖啡曾孵化茶飲品牌“太茶”。太茶最初在太平洋咖啡作為新品上市，主打“咖啡遇上茶”中西文化交融特色，最終反響平平。
退回到香港市場(chǎng)，今年以來(lái)，太平洋咖啡先后孵化了Moojoo與Quik D。前者是一家寵物友好型全日制餐廳，后者諧音“快D”，主要是外帶形式的“快餐+咖啡”組合，意為能快速買(mǎi)到新鮮手沖咖啡和美食。
不難想象，Quik D革新了太平洋咖啡一貫以來(lái)的門(mén)店模型，其香港銅鑼灣的門(mén)店就位于街角便利店旁邊，不設(shè)堂食，是方便快速?gòu)?fù)制的店型。
Moojoo則走的網(wǎng)紅路線(xiàn)。全稱(chēng)MoojooLifestyle Café，迎合了當(dāng)下寵物餐廳的潮流，店內(nèi)供應(yīng)西式和粵式開(kāi)胃菜、主菜、甜點(diǎn)和咖啡飲料，招牌龍蝦濃湯售價(jià)68港幣。香港本土點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，也有消費(fèi)者吐槽，價(jià)位和體驗(yàn)不符。對(duì)于注重主題和氛圍打造的網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，也不是那么奇怪。
另一值得關(guān)注的點(diǎn)是，作為上市公司OATLY燕麥奶的大股東，華潤(rùn)在給太平洋和OATLY整活上一直沒(méi)停過(guò)，比如最近，兩者就推出了聯(lián)名月餅，其中純素月餅就用到了OATLY燕麥奶。
而在內(nèi)地市場(chǎng)，上新椰子水新品、做七夕活動(dòng)送積木花盲盒，太平洋咖啡其實(shí)也一直在整活兒，只是很少被消費(fèi)者之外的人群關(guān)注到，這是年輕化和出圈的掣肘，而非本身的“不努力”。
眼下，倘若能夠維持住本身的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，太平洋咖啡也許過(guò)得沒(méi)那么糟。