文|時代財經(jīng) 張雪梅
編輯|黎倩
由盒馬、山姆掀起的價格戰(zhàn)，正蔓延至生鮮電商及賣場渠道。
7月底，盒馬“移山價”在北京、上海上線，優(yōu)惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。山姆的“應(yīng)戰(zhàn)”讓這波對擂格外出圈。雙方在榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅單品上進行價格拉扯，#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#詞條在新浪熱搜閱讀量超1.3億。
8月21日，盒馬將“移山價”擴展至廣州、杭州、成都等15個城市；25日，盒馬X會員店上線“移山價”及買贈活動。
美團買菜在北京、上海等城市推出“拔河價”，大潤發(fā)在上海上線“不吵價”，大潤發(fā)方面告訴時代財經(jīng)，“不吵價”優(yōu)惠于8月25日推廣至更多城市。
在廣州的田欣告訴時代財經(jīng)，山姆需要辦卡、分量太大，雖然按數(shù)量平攤下來價格不貴，但盒馬這次降價力度很大，瑞士卷從39.9元降價至26元，“作為麻薯和瑞士卷的愛好者，會支持盒馬和山姆‘打’起來?！?/p>
用戶重合率超40%，盒馬、山姆搶客
本輪盒馬、山姆“價格戰(zhàn)”率先從北京、上海打響，這也是會員店密集、競爭最為激烈的兩個城市。除了榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅產(chǎn)品，月餅、西瓜、雞蛋等商品均參與到本次“價格戰(zhàn)”中。
數(shù)據(jù)顯示，8月以來，榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提等“移山價”商品名列盒馬暢銷榜。最先燃起戰(zhàn)火的北京、上海也成為店均銷售額最高的城市之一。
多位消費者向時代財經(jīng)表示，盒馬推出“移山價”成功刺激其消費。一位北京消費者表示，在微博看到盒馬與山姆價格戰(zhàn)的熱搜后，就在盒馬APP下單了榴蓮千層、瑞士卷等網(wǎng)紅商品。
圖片來源：盒馬
在新零售專家鮑躍忠看來，這次競爭更多是圍繞價格戰(zhàn)的營銷事件。商家拉低價格，借助媒體傳播，炒紅這個事件，帶動盒馬、山姆兩個品牌的關(guān)注度和傳播效率進一步提升?！澳壳翱磥?，盒馬抓住了這次機會，將集中于上海、北京幾個單品的優(yōu)惠擴展至更多品類、更多城市，可以充分展現(xiàn)盒馬的價格力優(yōu)勢?！?/p>
事實上，盒馬與山姆的競爭正在逐漸白熱化。截至2023年6月，盒馬于全國開設(shè)超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店，山姆中國門店數(shù)量則來到45家。今年5月，盒馬推出658元鉆石卡，對標(biāo)山姆卓越卡，但相較680元的卓越卡價格略低一些。
2021年11月，山姆宣布其在中國的付費會員用戶超過400萬；去年年底，盒馬X會員店總經(jīng)理孫碩透露，盒馬體系在全國擁有近300萬付費用戶。不過，兩者客群重合度高，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達到43.1%。
近年來，山姆頻頻對旗下瑞士卷等多款商品進行永久降價，在這種情況下，盒馬也走起折扣化路線，1年多時間內(nèi)，其開出生鮮奧萊店68家。
日前，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時表示，“如果我們（價格戰(zhàn)）競爭不過對手，就意味著消費者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態(tài)?！?/p>
鮑躍忠對時代財經(jīng)分析，盒馬想要突出價格優(yōu)勢也面臨不少挑戰(zhàn)，“盒馬整體價格優(yōu)勢并不是特別明顯，不過我認為侯毅的想法或者目標(biāo)是正確的，借助傳播‘移山價’為他后面陸續(xù)實現(xiàn)價格調(diào)整做鋪墊?！?/p>
美團加入價格戰(zhàn)，大潤發(fā)上線“不吵價”
盒馬與山姆炒熱氣氛后，美團買菜與大潤發(fā)也加入戰(zhàn)局。
美團買菜在APP上線“拔河價”，以自有品牌象大廚商品為主，標(biāo)語“更快，更好，更低價”，疑似對標(biāo)盒馬“更多，更鮮，更實惠”。拔河（盒）的諧音也遭到外界調(diào)侃：盒馬“移山價”移走山姆，美團“拔河價”拔掉盒馬。雖然盒馬辟謠稱“移山價”是指愚公移山的精神，但諧音梗熱度居高不下。
據(jù)悉，美團買菜月中會進行常態(tài)促銷，且“拔河價”僅在北上兩城推出；而另一位入局者大潤發(fā)已在多城門店與線上渠道上線“不吵價”。
8月18日，大潤發(fā)在上海地區(qū)推出“不吵價”，這個諧音也似乎在喊話盒馬、山姆、美團之間的混戰(zhàn)。時代財經(jīng)對比價格發(fā)現(xiàn)，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價均低于山姆。大潤發(fā)方面告訴時代財經(jīng)，“不吵價”優(yōu)惠已經(jīng)于8月25日從上海擴展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。
圖片來源：大潤發(fā)
作為首個加入混戰(zhàn)的賣場，大潤發(fā)近年來正在積極求變。其一方面在揚州、南京、常州推出付費制會員店與山姆正面競爭，另一方面建設(shè)供應(yīng)鏈，今年7月29日，大潤發(fā)全新升級旗下自有品牌“潤發(fā)工坊”及“好麥”，推進“差異化商品戰(zhàn)略”。
這或許與其業(yè)績表現(xiàn)相關(guān)。2022財年，大潤發(fā)母公司高鑫零售（06808.HK）出現(xiàn)首虧，公司擁有人應(yīng)占虧損7.39億元，同比下降133.9%。2023財年公司擁有人應(yīng)占溢利扭虧為盈，但期內(nèi)收入836.62億元，同比下降5.1%，持續(xù)探底至近十年新低。
大潤發(fā)面臨的業(yè)績和轉(zhuǎn)型危機也是賣場們面臨的共同難題。根據(jù)國家統(tǒng)計局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降0.5%。
CCFA發(fā)布的2022年商超百強榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，盒馬憑借300家店進入榜單前十，京東七鮮以60家門店位列榜單第35名，商超頭部企業(yè)出現(xiàn)洗牌趨勢。
營銷專家路勝貞對時代財經(jīng)強調(diào)，價格戰(zhàn)是商超進入存量競爭階段的標(biāo)志。此后，價格戰(zhàn)將倒逼各品牌之間的競爭從前端轉(zhuǎn)移至后端的原產(chǎn)品采購、與上游供應(yīng)商之間的合作、倉庫與物流體系的優(yōu)化等要素上，用足夠低的價格成本和運營成本，來支撐高質(zhì)低價的終端競爭需要，從而形成良性的商業(yè)經(jīng)營循環(huán)。
他同時表示：“這勢必會讓消費者在關(guān)注商品價值的基礎(chǔ)上疊加價格關(guān)注指數(shù)，企業(yè)需要付出的管理成本、營銷成本代價將是巨大的，而且是不可逆的。”
時代財經(jīng)注意到，雖然沒有像大潤發(fā)一樣玩諧音梗，但永輝超市、華潤萬家等均推出不同程度的價格優(yōu)惠活動。本輪“價格戰(zhàn)”也在提醒商超企業(yè)，只有不斷提升商品組織能力、供應(yīng)鏈運營能力及價格力，才能在未來的競爭中走得更遠。
（應(yīng)受訪者要求，文中田欣為化名）