文|空間秘探 許凡凡
近日，洲際酒店集團(tuán)旗下全球賓客忠誠(chéng)度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)（IHG One Rewards）同中免集團(tuán)共同召開(kāi)合作發(fā)布會(huì)，宣布將開(kāi)展深度合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員禮遇互通。通過(guò)酒旅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，近兩年以中免為主的零售業(yè)與酒店集團(tuán)的合作愈發(fā)密切，“酒店+零售”模式屢見(jiàn)不鮮的同時(shí)，也延伸了許多新的場(chǎng)景和玩法。
洲際多次“牽手”中免
據(jù)了解，中免集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)作為全球最大的旅游零售商與國(guó)際領(lǐng)先的酒店集團(tuán)，此次深度合作雙方實(shí)現(xiàn)雙向高端會(huì)員禮遇互通，立足海南這一熱門旅游及免稅消費(fèi)市場(chǎng)，為全球旅客打造悅享雙重的至尊禮遇，并以海南為起點(diǎn)輻射國(guó)際旅游市場(chǎng)，開(kāi)拓一站式“免稅暢購(gòu)+優(yōu)悅住享”新旅程。
空間秘探了解獲悉，這次雙方的合作，消費(fèi)者將獲得全方位、一體化的“免稅暢購(gòu)+優(yōu)悅住享”禮遇，將進(jìn)一步為他們帶來(lái)耳目一新的休閑度假體驗(yàn)。根據(jù)該計(jì)劃，達(dá)到指定等級(jí)的中免會(huì)員和洲際酒店集團(tuán)IHG優(yōu)悅會(huì)會(huì)員可以共享一系列優(yōu)惠和福利。中免集團(tuán)鉆石、鉑金會(huì)員可享受洲際酒店集團(tuán)旗下海南地區(qū)參與酒店的入住禮遇，包括入住當(dāng)天歡迎飲品、房型免費(fèi)升級(jí)、餐飲85折優(yōu)惠、延遲退房等禮遇；他們還可領(lǐng)取“洲際大使貴賓計(jì)劃”禮遇體驗(yàn)，在入住中國(guó)內(nèi)地參與活動(dòng)的50多家IHG旗下洲際酒店及度假村期間，享受同等禮遇。
此次雙方達(dá)成會(huì)員禮遇合作，是基于雙方長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作與信任而展開(kāi)的，二者將充分發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)力，力拓文旅消費(fèi)新紀(jì)元。同時(shí)，也展示了雙方深耕海南旅游零售核心市場(chǎng)、積極探索文旅消費(fèi)新活力的決心。
一方面，在新環(huán)境、新客群和新需求重塑中國(guó)文旅消費(fèi)市場(chǎng)格局背景下，免稅購(gòu)物除為新一代旅行者打造更為深度的目的地出游體驗(yàn)，也為酒店業(yè)投資發(fā)展、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷思路帶來(lái)新的啟發(fā)。
另一方面，本次雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源共享，攜手推動(dòng)會(huì)員體驗(yàn)的創(chuàng)新升級(jí)，滿足時(shí)下消費(fèi)者“歡購(gòu)+奢游”的一站式需求，進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)潛力釋放，助力文旅業(yè)全面發(fā)展。
其實(shí)，這已經(jīng)不是洲際第一次合作中免。作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，中免集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)在酒店投資開(kāi)發(fā)領(lǐng)域正同步開(kāi)展更深的合作。2021年，雙方舉行簽約儀式，洲際酒店集團(tuán)旗下兩大奢華及精品酒店——三亞海棠灣麗晶酒店及三亞海棠灣英迪格酒店，正式落戶三亞國(guó)際免稅城一期二號(hào)地。今年3月，雙方再次攜手，成功簽約?？谖骱０吨揠H酒店及逸衡酒店，打造海口國(guó)際免稅城配套酒店，為海南自貿(mào)港整體規(guī)劃和旅游零售市場(chǎng)發(fā)展增添新動(dòng)力。
在海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷提速以及離島免稅政策紅利持續(xù)釋放的背景下，海南已成為全球投資和旅游消費(fèi)的新熱土，旅游零售市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力?？梢灶A(yù)見(jiàn)“酒店+零售”項(xiàng)目具有卓越的開(kāi)發(fā)潛力，上述洲際酒店集團(tuán)與中免合作的項(xiàng)目也將成為探索旅游零售綜合體業(yè)務(wù)中的一次有力實(shí)踐。
海南自貿(mào)港擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是推進(jìn)雙循環(huán)格局的重要平臺(tái)和新時(shí)代改革開(kāi)放的新高地。在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和雙循環(huán)發(fā)展機(jī)遇下，雙方將持續(xù)豐富業(yè)態(tài)場(chǎng)景，將免稅購(gòu)物與酒店體驗(yàn)充分融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更多沉浸式和優(yōu)質(zhì)的免稅購(gòu)物新體驗(yàn)，為旅游零售市場(chǎng)發(fā)展注入新活力。
中免為何“迷戀”酒店集團(tuán)？
中國(guó)中免成立于1984年，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的旅游零售運(yùn)營(yíng)商，專注為境內(nèi)外旅客提供優(yōu)質(zhì)的免稅和有稅商品銷售服務(wù)。截至目前，中免集團(tuán)與全球1300多個(gè)品牌建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，連續(xù)兩年成為全球最大的旅游零售商，旗下中免會(huì)員體系為2900多萬(wàn)會(huì)員提供包括購(gòu)物、出行、酒店和景區(qū)四大增值服務(wù)。
中國(guó)中免的目標(biāo)，基本上是全方位覆蓋中國(guó)消費(fèi)者的所有免稅消費(fèi)場(chǎng)景，并提供盡可能多且低價(jià)品類的免稅商品。因此，規(guī)模壁壘才是中國(guó)中免真正的護(hù)城河。
觀察中國(guó)中免港股的招股說(shuō)明書(shū)，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)中免準(zhǔn)備將這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致：僅在2021年就要新增寧波、義烏、嘉興、濟(jì)南和澳門的免稅店，另外還將大規(guī)模擴(kuò)展香港、澳門業(yè)務(wù)，以及亞洲熱門旅游目的地的免稅業(yè)務(wù)，包括交通樞紐店面、郵輪免稅店、市內(nèi)免稅店等多種業(yè)態(tài)。與酒店集團(tuán)合作，通過(guò)多樣形式接觸到消費(fèi)者，這一動(dòng)作或?qū)⑹侵忻庖?guī)?；l(fā)展的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
免稅消費(fèi)具有高端化、奢侈化的特點(diǎn)，中高收入人群為免稅消費(fèi)的主要受眾群體。整體來(lái)看，免稅消費(fèi)仍是針對(duì)中高端收入群體的較為小眾的消費(fèi)行為，但隨著出境人次占比的逐年提升（排除 2020 年疫情影響），免稅消費(fèi)的受眾群體在逐漸擴(kuò)大。這部分消費(fèi)者，基本上鎖定了中國(guó)社會(huì)最高收入的人群，幾乎不會(huì)受到國(guó)產(chǎn)替代、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)等方面的影響，并且有強(qiáng)大的示范引導(dǎo)效應(yīng)。
而以萬(wàn)豪、希爾頓、洲際為代表的高端酒店集團(tuán)的忠誠(chéng)會(huì)員，在消費(fèi)行為表現(xiàn)上與中免的目標(biāo)受眾相符，這或許是中免與酒店集團(tuán)合作的深層次原因。隨著中免集團(tuán)的擴(kuò)張，中免與酒店集團(tuán)之間的交集也越來(lái)越多。
如中免指定等級(jí)會(huì)員可享受其母公司中國(guó)旅游集團(tuán)旗下部分酒店及海南地區(qū)部分酒店的入住優(yōu)惠及專屬服務(wù)。具體而言，中免鉑金VIP、鉆石VIP可在北京、杭州、南京等地的維景國(guó)際大酒店，以及深圳、香港、澳門等地的維景酒店享受行政樓層雙人服務(wù)及早餐、入住歡迎禮、延時(shí)退房等專屬禮遇。
同時(shí)，中免也協(xié)同合作伙伴以快閃店、主題婚禮秀等多樣形式進(jìn)入酒店。2021年12月11日至2022年1月10日，中免集團(tuán)攜手Coach于三亞亞特蘭蒂斯酒店開(kāi)設(shè)全球獨(dú)家限時(shí)快閃店。本次快閃店以美式海灘假日風(fēng)情為靈感，融合活潑、愉悅的休閑概念，契合度假主題，讓消費(fèi)者身臨其境感受美式假日氛圍。此次三方合作，不僅開(kāi)拓了奢侈品品類與供應(yīng)商、海南高端酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域全新的合作模式，為海南地區(qū)的品牌合作打開(kāi)了新思路。
同年夏季，中免集團(tuán)攜手雅詩(shī)蘭黛和萬(wàn)豪酒店達(dá)成合作，推出“海南夏日，玩美通行” 主題活動(dòng)。在此次合作中，萬(wàn)豪旅享家海南區(qū)域的23家酒店將舉辦夏季美容院活動(dòng)，酒店客人可以在那里享用下午茶、雅詩(shī)蘭黛美容工作坊和客房?jī)?nèi)產(chǎn)品樣品。據(jù)DFE統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)覆蓋萬(wàn)豪酒店旗下23家高星級(jí)酒店，合計(jì)客房總數(shù)8342間，這是一次針對(duì)來(lái)島高端游客的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
去年12月，中免集團(tuán)（海南）攜手希爾頓集團(tuán)海南區(qū)域酒店以“‘希’式婚禮·絕對(duì)‘中’意”為主題的全新婚禮秀，雙方將以貼心服務(wù)和巧思規(guī)劃，為每對(duì)新人帶來(lái)難忘的浪漫時(shí)刻。二者致力于將此打造為集免稅定制服務(wù)與擁有悠久歷史底蘊(yùn)的酒店為一體的全新體驗(yàn)，形成未來(lái)海南高品質(zhì)婚禮的新標(biāo)桿。
不難發(fā)現(xiàn)，海南地區(qū)是中免強(qiáng)勢(shì)布局的重要戰(zhàn)場(chǎng)，與酒店的合作也多是圍繞海南地區(qū)的高端酒店。為此，在離島免稅政策之下，中國(guó)中免繼續(xù)擴(kuò)大在海南的免稅業(yè)務(wù)布局。在2022年下半年?？趪?guó)際免稅城開(kāi)業(yè)后，三亞海棠灣一期二號(hào)地項(xiàng)目將計(jì)劃于9月底開(kāi)業(yè)，一線知名品牌將陸續(xù)入駐。上述提到的中免所投資的三亞海棠灣麗晶酒店及三亞海棠灣英迪格酒店，也是中免擴(kuò)張市場(chǎng)、緊抓海南區(qū)域的重要表現(xiàn)。
“酒店+零售”共創(chuàng)“第二增長(zhǎng)曲線”
事實(shí)上，零售進(jìn)入酒店似乎早已是常態(tài)。一方面以中免、太古里為主的零售巨頭正在“擠入”酒店。去年7月份，海南國(guó)際經(jīng)發(fā)局全球新聞官魯斯蘭在接受媒體采訪時(shí)就表示，世界500強(qiáng)企業(yè)太古集團(tuán)在海南三亞設(shè)立外商投資性公司，并將加快決策在海南落戶太古里商業(yè)綜合體項(xiàng)目。去年9月份，中免、太古合資公司三亞中免棠畔投資發(fā)展有限公司成立，意向地塊公告掛牌，直到今天雙方合資公司競(jìng)得海棠灣311畝土地，奢侈高端商業(yè)“太古里”落地三亞也逐漸浮出水面。
此外，無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選等零售企業(yè)已經(jīng)把酒店當(dāng)做了新零售最佳的賣場(chǎng)和秀場(chǎng)，當(dāng)作了目標(biāo)人群精準(zhǔn)的體驗(yàn)和銷售空間。甚至就連寶格麗、菲拉格慕、喬治·阿瑪尼、范思哲、LVMH等奢侈品品牌也已經(jīng)涉足酒店業(yè)多年。比如2004年，寶格麗與萬(wàn)豪合作推出了第一家寶格麗酒店——米蘭寶格麗酒店（BVLGARI HOTEL MILANO）。隨后，合作模式的成功復(fù)制使得寶格麗的酒店版圖擴(kuò)張至全球11個(gè)城市，包括倫敦、迪拜、上海、北京和巴厘島等等，成為業(yè)內(nèi)佳話。
另一方面，酒店集團(tuán)們逐步意識(shí)到“零售”的多維價(jià)值，多個(gè)酒店巨頭都在布局新零售業(yè)務(wù)。比如，華住集團(tuán)孵化新零售項(xiàng)目“客聽(tīng)”，借助全季酒店大堂，出售書(shū)籍、禮盒、充電寶、數(shù)據(jù)線甚至食品等；萬(wàn)豪上線了零售平臺(tái)Bonvoy Boutiques，并將旗下品牌的商品納入了零售渠道，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站的流量上升了15%；另外，還有首旅如家在微信小程序正式上線了會(huì)員專享的“首免全球購(gòu)”平臺(tái)、錦江酒店的鉑物館......
早在2017年新零售誕生元年，酒店行業(yè)就開(kāi)始陸續(xù)“觸電”新零售了。最初，酒店新零售主要是在高端酒店展開(kāi)，隨后逐漸“下沉”，目前包括經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)在布局酒店新零售?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下新零售幾乎覆蓋了全酒店品類。零售商成為酒店經(jīng)營(yíng)者不僅是一種品牌推廣新策略，也是他們身份的自然延伸；奢華酒店品牌亦如此，他們同樣也在嘗試向零售業(yè)務(wù)及其他商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。
如2022年8月15日，安縵酒店宣布，正在向奢侈品零售行業(yè)發(fā)起沖擊，銷售高檔皮具、香水等。之后，安縵還將推出包括時(shí)裝、美容、家居用品甚至家具在內(nèi)的全系列產(chǎn)品，這些高品質(zhì)產(chǎn)品往往會(huì)作為便利設(shè)施和舒適體驗(yàn)，在客人離開(kāi)很久之后，提醒他們?cè)谶@個(gè)品牌的酒店留下過(guò)美好回憶。
奢侈品牌希望在酒店空間的互動(dòng)中建立和強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的紐帶，通過(guò)深刻的感知與接觸，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌文化，在門店場(chǎng)景外擁有更輕松的交流方式。奢華酒店布局奢侈品零售，也是類似的道理，觸及核心客戶和潛在客戶生活場(chǎng)景的方方面面，輔以社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，達(dá)成對(duì)品牌美學(xué)、風(fēng)格和理念的廣泛傳播。
對(duì)于酒店業(yè)而言，布局新零售業(yè)務(wù)，其實(shí)就是為了深度挖潛已有的酒店空間，增加酒店的坪效，尋求酒店經(jīng)濟(jì)效益的第二增長(zhǎng)曲線。將零售業(yè)務(wù)作為重要“助手”的亞朵，其財(cái)報(bào)可以充分驗(yàn)證這一設(shè)想。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，亞朵場(chǎng)景零售GMV 達(dá)到 2.67 億元，同比增長(zhǎng)近3倍。其中，其睡眠品牌“亞朵星球”二季度的GMV貢獻(xiàn)占亞朵場(chǎng)景零售整體GMV的近9成。618購(gòu)物節(jié)期間，亞朵場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)在線上、線下整體GMV更是超過(guò)1.3億人民幣。
隨著90后年輕群體逐漸占據(jù)社會(huì)發(fā)展主力的時(shí)候，隨著Z世代消費(fèi)行為的變化，酒店行業(yè)早已成為新零售大環(huán)境下不可或缺的一部分。甚至有專家學(xué)者疾呼：新零售是酒店下一個(gè)風(fēng)口，酒店業(yè)新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
在這場(chǎng)酒店與零售業(yè)的變革中，零售業(yè)入局酒店，借助酒店的場(chǎng)景空間和線下人流，近距離接觸消費(fèi)者、創(chuàng)造“所見(jiàn)即可得”的新購(gòu)物模式。而酒店也在新零售模式的賦能之下，通過(guò)新技術(shù)、新手段加持，迎合消費(fèi)升級(jí)下的空間變革需求。重塑空間、新零售，已成酒店業(yè)新物種，多元化新業(yè)態(tài)，必將是酒店業(yè)的未來(lái)。
“酒店+零售”如何玩出新花樣？
“酒店+商品”的新零售模式絕不是簡(jiǎn)單地批發(fā)一些商品擺放在酒店中這么簡(jiǎn)單的事情，而是要求酒店通過(guò)理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和生產(chǎn)方式創(chuàng)新，在酒店新零售模式中塑造品牌特色，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。如何解鎖利用好酒店空間，以優(yōu)質(zhì)生活空間帶動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)，成為酒店業(yè)布局“酒店+新零售”新生態(tài)過(guò)程中需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
新的門店形態(tài)
隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求提升，更精致、更有儀式感的生活已成為新的追求。突破原有酒店的空間界限，將自認(rèn)為具有吸引力和銷售潛力的商品擺放在大堂、走廊等公共區(qū)域，希望刺激賓客的消費(fèi)欲望的方式早已失去競(jìng)爭(zhēng)力。酒店作為一種精致生活方式場(chǎng)景，在種草精致生活理念這方面顯然更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
相比傳統(tǒng)零售，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新零售更多地表現(xiàn)為酒店與商場(chǎng)、婚宴場(chǎng)所、健身房、電影院、劇場(chǎng)等跨界合作經(jīng)營(yíng)。因此，酒店應(yīng)革新思維模式，重新定義和整合酒店空間，通過(guò)空間來(lái)鏈接第三方企業(yè)和客人，用新形式來(lái)吸引消費(fèi)者停留。
從東亞的極簡(jiǎn)主義MUJI酒店，到北美的WestElm連鎖店，這些酒店巧妙地將家居產(chǎn)品在自家真實(shí)的空間場(chǎng)景中植入和展示，既為零售體驗(yàn)注入一種親和力，又給顧客提供了一個(gè)身臨其境的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谫?gòu)買之前先試一試。這種新的門店形態(tài)豐富了入住期間的用戶體驗(yàn)，提升酒店場(chǎng)景利用程度、重構(gòu)酒店空間價(jià)值。
新的體驗(yàn)場(chǎng)景
與傳統(tǒng)零售概念相比較，酒店新零售的“新”主要體現(xiàn)在新零售帶給酒店的場(chǎng)景革命與體驗(yàn)深化。酒店新零售正是通過(guò)營(yíng)造特定的購(gòu)物場(chǎng)景和獨(dú)一無(wú)二的商品銷售，更準(zhǔn)確地觸碰人們的“心理賬戶”，激發(fā)消費(fèi)者非理性的消費(fèi)沖動(dòng)，創(chuàng)造出消費(fèi)者“意外”的驚喜和體驗(yàn)滿足，從而也將酒店由單純的住宿業(yè)提升到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高度。
如亞朵在體驗(yàn)感方面做了大量工作，這對(duì)觸發(fā)客人購(gòu)買行為是非常關(guān)鍵的。亞朵在場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的探索，就是把零售產(chǎn)品置于客房設(shè)計(jì)中，讓每間客房都成為沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)“所用即所購(gòu)”，在此基礎(chǔ)上“Atour Market亞朵百貨”還孵化出了三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋睡眠、香氛個(gè)護(hù)及出行等領(lǐng)域，更加細(xì)分化旗下的酒店相關(guān)零售產(chǎn)品。
在產(chǎn)品極大豐富的后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越需要沉浸式購(gòu)物，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)感知產(chǎn)品，產(chǎn)生共鳴和連接。線下不是賣場(chǎng)，而是消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)，愉悅、深刻的體驗(yàn)感，將更能觸發(fā)客人購(gòu)買行為。
新的支付方式
未來(lái)，酒店的功能和服務(wù)將升級(jí)，線下與線上的零售將深度結(jié)合，再加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技進(jìn)步，將讓未來(lái)的酒店新零售大有可為。在這一趨勢(shì)下，純酒店的業(yè)態(tài)將被突破，純電商的時(shí)代即將結(jié)束，純零售將被打破，線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買將成為未來(lái)最佳的購(gòu)買模式。
從線下精品店到線上精品店，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上零售渠道的開(kāi)辟讓他們可以“想買就買”。消費(fèi)者可以通過(guò)線上精品店，可隨時(shí)隨地選擇精挑細(xì)選的好禮以及全球頂尖的限量定制產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的生活方式。
如文華東方酒店集團(tuán)推出線上購(gòu)物平臺(tái)“文華東方精品店shop M.O.”，從三百多元的品牌特色扇子到幾萬(wàn)元的床，產(chǎn)品包含床品、水療產(chǎn)品、香薰以及品牌特色佳禮，甚至還專門為小粉絲開(kāi)設(shè)了專屬系列，包括浴袍、床品、毛絨玩具等，甚至囊括了各地酒店的特色好物，讓一些暫時(shí)不能親身到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)的粉絲從線上精品店感受到了環(huán)球游購(gòu)的樂(lè)趣。
綜上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新潮的消費(fèi)方式下，無(wú)論是零售業(yè)還是酒店業(yè)，都需要新的想象力和新場(chǎng)景滿足新一代客群對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求。相信在二者“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之后形成的多元化產(chǎn)品矩陣，在更高效地獲取投資回報(bào)的同時(shí)，也能更平穩(wěn)地完成新領(lǐng)域的跨界和落地，在創(chuàng)造更多全新消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供持久的新鮮感！