文|劉曠
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，阿里、抖音、騰訊、拼多多、快手、小紅書等各賽道玩家，為了尋求新的增量，紛紛“卷”向本地生活，開始入侵美團(tuán)的腹地。然而，哪怕巨頭環(huán)伺，美團(tuán)仍然展現(xiàn)出了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期圍獵之下，美團(tuán)的護(hù)城河依舊十分穩(wěn)固，而這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中就能窺探一二。
日前，美團(tuán)發(fā)布了截止6月30日的2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，美團(tuán)凈營收為679.65億元，同比增長(zhǎng)33.4%，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)；經(jīng)營利潤為47億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為76.6億元，同比增長(zhǎng)272.2%。美團(tuán)本季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)如此出色，與其基本盤的迅猛增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)的向好發(fā)展不無關(guān)系。
基本盤穩(wěn)固
眾所周知，美團(tuán)的本地商業(yè)業(yè)務(wù)（包括餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)）作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，其重要性不言而喻。因此，美團(tuán)整體經(jīng)營業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)，自然離不開其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)39.2%至512億元，經(jīng)營溢利同比增長(zhǎng)34.8%至111億元，經(jīng)營利潤率為21.8%。而美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的漲勢(shì)喜人，則主要是源于餐飲外賣等各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
一來，隨著消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。如今，消費(fèi)者對(duì)購物便捷性和時(shí)效性的需求不斷提高，而外賣能更好地滿足不同價(jià)格帶用戶的不同需求，因此，美團(tuán)外賣月訂單量一直在不斷突破。而美團(tuán)為了更好地為用戶服務(wù)，一直在不斷拓寬即時(shí)零售的場(chǎng)景和豐富度。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)31.6%至54億單，而美團(tuán)外賣季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過一倍，其中品牌商家增速尤為強(qiáng)勁。
二來，境內(nèi)旅游行業(yè)的持續(xù)回暖，使得美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)持續(xù)攀升。隨著國內(nèi)旅游業(yè)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于出游和住宿的需求也變得十分旺盛，因此，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)在二季度有了較好增長(zhǎng)。而且美團(tuán)通過對(duì)酒店間夜+餐飲/景點(diǎn)/門票/本地旅游進(jìn)行優(yōu)化，也帶來了更大的協(xié)同效應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)（到餐、到綜、酒旅）的總交易額同比增長(zhǎng)超過120%，高品質(zhì)供給進(jìn)一步豐富，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)亦創(chuàng)下新高。
三來，消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)需求大幅反彈，助力美團(tuán)閃購有了出色表現(xiàn)。當(dāng)前美團(tuán)閃購線上產(chǎn)品滲透率進(jìn)一步提升，同時(shí)也覆蓋了更多地理區(qū)域。越來越多的區(qū)域品牌、新品牌加入美團(tuán)閃購。財(cái)報(bào)稱，在二季度眾多假日消費(fèi)及營銷活動(dòng)的刺激下，電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品在二三線城市的線上滲透率日益加快，日用品、美妝個(gè)護(hù)以及母嬰產(chǎn)品等品類都出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。美團(tuán)閃購年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%，美團(tuán)閃購日訂單量峰值于本季度再次突破1100萬單。
新業(yè)務(wù)向好
美團(tuán)旗下“核心本地商業(yè)”板塊對(duì)其營收的貢獻(xiàn)毋庸置疑，但美團(tuán)“新業(yè)務(wù)”板塊（美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享電單車、充電寶、餐飲管理系統(tǒng)等業(yè)務(wù)）同樣表現(xiàn)不俗。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)18.4%至168億元；該分部經(jīng)營虧損同比收窄23.5%至52億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善至31.0%。而美團(tuán)新業(yè)務(wù)之所以表現(xiàn)向好，其中的原因不言自明。
比如，美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營效率較去年同期有了顯著改善，也為業(yè)績(jī)提升做出了一定貢獻(xiàn)。據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部正密集調(diào)整組織架構(gòu)與管理方法，從供應(yīng)端、采購端再到消費(fèi)者端多方位發(fā)力，更大程度上做到商品的差異化，深耕顧客心智。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入繼續(xù)同比增長(zhǎng)。另外，截至6月底，美團(tuán)維持了行業(yè)領(lǐng)先的地位，累計(jì)交易用戶數(shù)已達(dá)4.7億，現(xiàn)有用戶的交易頻次也有所提升。
至于其他新業(yè)務(wù)，大多數(shù)在提高運(yùn)營效率和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面取得了良好進(jìn)展。具體來看，今年第二季度，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)錄得穩(wěn)健同比增長(zhǎng)，并取得更高的市場(chǎng)份額，標(biāo)品及自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。而為應(yīng)對(duì)炎熱天氣，美團(tuán)在冷鏈和物流方面也做出了調(diào)整，擴(kuò)大了冷鏈物流和智能倉儲(chǔ)的覆蓋范圍，取得了行業(yè)領(lǐng)先的履行效率。美團(tuán)共享單車業(yè)務(wù)歷史上首次實(shí)現(xiàn)了正營業(yè)利潤，B2B食品分銷營業(yè)利潤率也在持續(xù)改善。
事實(shí)上，在核心業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，美團(tuán)也在加快尋找新的增量市場(chǎng)。5月21日，美團(tuán)就宣布在中國香港地區(qū)推出全新外賣平臺(tái)KeeTa，并于第二日8點(diǎn)正式上線運(yùn)營。據(jù)了解，KeeTa在香港采取逐步擴(kuò)區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站，隨后將逐步拓展新區(qū)，計(jì)劃在今年以內(nèi)完成全港覆蓋。
多舉措助力
正是基于基本盤的持續(xù)穩(wěn)固，新業(yè)務(wù)的一路向好，美團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)才會(huì)如此亮眼?？梢哉f，美團(tuán)二季度的盈利是基于新老業(yè)務(wù)“雙驅(qū)動(dòng)”帶來的。只是，值得注意的是，無論是深耕已久的老業(yè)務(wù)還是布局較淺的新業(yè)務(wù)，二者增長(zhǎng)的背后都離不開美團(tuán)各種利好策略的支持。
首先，美團(tuán)加強(qiáng)供給、優(yōu)化補(bǔ)貼，更好地滿足了消費(fèi)者日益多樣化的需求。比如，美團(tuán)除了快遞員供應(yīng)充足之外，還于最近推出了新一代無人機(jī)，其自動(dòng)配送車也新增了更多場(chǎng)景，得到了更廣泛的應(yīng)用，這意味著美團(tuán)在現(xiàn)代城市建設(shè)端到端配送網(wǎng)絡(luò)方面又向前邁出了一步。另外，美團(tuán)在一季度后，還采取了加大團(tuán)購券折扣率、給予商家費(fèi)用減免等多種舉措，來正面應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)。
其次，美團(tuán)持續(xù)聚焦本地直播，用數(shù)字化營銷手段來促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。面對(duì)抖音等平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，美團(tuán)也在自身平臺(tái)上線了直播入口。直播業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，也讓美團(tuán)在餐飲、娛樂、酒店等多個(gè)方面帶給了消費(fèi)者更多的選擇。而試水直播后，美團(tuán)在“直播帶貨”能力方面得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)外賣推出月度營銷活動(dòng)“神券節(jié)”，其中本地直播帶動(dòng)海底撈新客周同比增長(zhǎng)179%，絕味鴨脖新客周同比增長(zhǎng)69%。
最后，美團(tuán)深入落實(shí)“零售+科技”戰(zhàn)略，不斷提升了用戶的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。二季度，美團(tuán)繼續(xù)圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，著力打造全新的營銷場(chǎng)景與服務(wù)場(chǎng)景，美團(tuán)零售大屏、全鏈路的數(shù)字化系統(tǒng)、美團(tuán)智能配送站、無人機(jī)、自動(dòng)配送車等都是用科技推動(dòng)本地商品零售及服務(wù)零售的效率提升。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)繼續(xù)深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略，持續(xù)加大對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的投入力度，研發(fā)支出同比增長(zhǎng)至54億元。
繼續(xù)披著荊棘前行
在補(bǔ)貼、直播、科技等多項(xiàng)舉措的加持下，美團(tuán)在繼續(xù)發(fā)揮著即時(shí)零售和“吃住行游購?qiáng)省钡雀黝悎?chǎng)景供給優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也建立起了更高的行業(yè)壁壘。只不過，想要真正聚焦于滿足本地用戶的消費(fèi)需求并不容易，一路穩(wěn)步向前的美團(tuán)也還要面對(duì)許多挑戰(zhàn)。
一方面，美團(tuán)最為主要的餐飲外賣和到店酒旅等業(yè)務(wù)都面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美團(tuán)所在的本地生活賽道蘊(yùn)含著巨大的潛力，吸引了諸多玩家入局。以抖音為例，從目前來看，抖音外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)展雖然緩慢，對(duì)美團(tuán)外賣造成的影響較為有限，但其到店業(yè)務(wù)的沖擊不容忽視，而到店類業(yè)務(wù)是美團(tuán)的利潤基本盤，抖音的攪局會(huì)對(duì)美團(tuán)利潤基本盤產(chǎn)生直接的沖擊。另外，與抖音娛樂屬性十分契合的到綜業(yè)務(wù)，以及有著高客單價(jià)的酒旅業(yè)務(wù)都是抖音的主要發(fā)力點(diǎn)，未來與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)進(jìn)一步加劇。
另一方面，隨著疫情消退，“宅家經(jīng)濟(jì)”也逐漸退坡，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜為代表的新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將會(huì)在一定程度上有所減緩。受疫情影響，消費(fèi)者都有著較高的“囤菜”需求，因此，無論是美團(tuán)團(tuán)購還是美團(tuán)買菜，都深受消費(fèi)者青睞。然而，隨著疫情消退，線下購物也變得更加便捷起來，人們對(duì)于線上買菜的需求開始相應(yīng)減少，而且夏季生鮮食品更易損耗和更高的冷鏈配送成本也容易拖累利潤，這些都將會(huì)在美團(tuán)買菜和美團(tuán)團(tuán)購的業(yè)績(jī)上反映出來。
總的來說，美團(tuán)雖然在本季度實(shí)現(xiàn)了貨真價(jià)實(shí)的超預(yù)期增長(zhǎng)與趨勢(shì)性變好，但其未來發(fā)展中遇到的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)仍舊不能忽視。值得期待的是，本地生活服務(wù)目前仍然有著很大的增長(zhǎng)潛力，而隨著美團(tuán)的進(jìn)一步滲透，以及對(duì)商家和用戶的進(jìn)一步拓展，相信在未來，美團(tuán)想要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)也不是什么困難的事。