文｜AI鯨選社 張雨曦
編輯｜楊曉鶴
二十多元一個(gè)的日本蘋(píng)果、三四百元一塊的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國(guó)紅酒，在精品超市，這樣的商品是這里的主流；除了貴，對(duì)消費(fèi)者同樣重要的信息傳達(dá)是商品產(chǎn)地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)簽上一定有標(biāo)注產(chǎn)地信息，這是一條營(yíng)運(yùn)紅線，因?yàn)橥粋€(gè)品牌的巧克力產(chǎn)自上海和土耳其，價(jià)格可能相差兩倍。
這里有柔和明亮的黃色燈光，悠揚(yáng)格調(diào)的外國(guó)背景樂(lè)，稀松的客流和永遠(yuǎn)面帶笑容的促銷(xiāo)員，曾經(jīng)的網(wǎng)紅—“精品超市”永遠(yuǎn)占據(jù)著一座城市最佳的地段，CBD周邊，或是涉外公寓高檔社區(qū)附近，僅僅裝修費(fèi)用就千萬(wàn)元級(jí)別的超市，工作人員都在感嘆如在奢侈品商場(chǎng)上班。
但光鮮亮麗背后，其實(shí)精品超市的日子的確越來(lái)越不好過(guò)了，數(shù)據(jù)顯示，從2017年起，精品超市的行業(yè)市場(chǎng)增速就開(kāi)始不斷下降，預(yù)計(jì)到2024年，精品超市的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將從17.6%跌落至10.6%。
不少超市紛紛著手尋求新的出路，試水倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，布局社區(qū)業(yè)態(tài)等成了超市升級(jí)換代新的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，風(fēng)行一時(shí)，奉行“小而美”的精品超市卻遭遇了冷落。
Citysuper、久光 、ole 、blt、BHG等精品超市紛紛褪去光鮮的外表，掙扎在求生線附近。
90后的小春是上海某品牌精品超市休閑部的經(jīng)理，在2018年以國(guó)際貿(mào)易的學(xué)歷進(jìn)入。從基層做起，她在這家門(mén)店已經(jīng)干了4年，近期又要調(diào)到其他門(mén)店輪崗的她對(duì)這份工作已經(jīng)感覺(jué)到疲憊，
剛開(kāi)始確實(shí)是苦的，盡管相比于普通大超，精品超市的SKU已經(jīng)少了很多，但零售行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)畢竟是在賣(mài)場(chǎng)，收貨驗(yàn)貨，在倉(cāng)庫(kù)里爬高爬低，在賣(mài)場(chǎng)做銷(xiāo)售，促銷(xiāo)阿姨要做的事一樣都不能少。
她向AI鯨選社講述了消費(fèi)升級(jí)路上的精品超市，為何活得都不好？
01 明星愛(ài)去的精品超市，短暫的榮光
實(shí)際上，精品超市是一個(gè)很年輕，且極具中國(guó)特色的物種。
它的誕生源自于20世紀(jì)末，外國(guó)人越來(lái)越多的北京，專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)店來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。也就是說(shuō)，它從一開(kāi)始就帶著進(jìn)口、小眾的基因，后來(lái)隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的崛起，它的服務(wù)對(duì)象才逐漸變成了中國(guó)人。
而人們之所以對(duì)精品超市沒(méi)有感知，第一是因?yàn)榫烦袕囊婚_(kāi)始切入的人群就是金字塔頂端的那一小部分。高端、進(jìn)口、價(jià)格貴、幾乎沒(méi)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致精品超市的覆蓋客群小，很難出圈。
最開(kāi)始那兩年生意好，來(lái)來(lái)去去的顧客，他們的購(gòu)物車(chē)都是滿(mǎn)的。這個(gè)行業(yè)的管理本來(lái)就相對(duì)扁平，副店、經(jīng)理和員工、促銷(xiāo)員們一起忙著做生意，會(huì)有一種集體感在里面，這種感覺(jué)是很難得的。
小春還記得剛進(jìn)來(lái)的那一段時(shí)間，正好碰上了CNY（春節(jié)檔），正是超市大施拳腳的時(shí)候。那時(shí)候最開(kāi)心每天的晨會(huì)，頭一天的銷(xiāo)售額總能達(dá)到新高，一天四十多萬(wàn)是很常見(jiàn)的，再加上那是績(jī)效改革的第一年，當(dāng)月光績(jī)效我就拿了一萬(wàn)多。那時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)壓力也沒(méi)這么大，雖然店周邊也有一家老牌的精品超市，但大家都不愁賺錢(qián)。
不過(guò)這兩年是真的不行了，大家對(duì)花錢(qián)都更理性，該花還是要花，但是這個(gè)花錢(qián)的門(mén)檻是越來(lái)越高了。原來(lái)遇到店慶打折，門(mén)店里客人是會(huì)明顯增多的，現(xiàn)在你能看到的就只有進(jìn)口牛肉區(qū)會(huì)有大媽來(lái)排隊(duì)，像小春所在的休閑部門(mén)，店慶對(duì)生意影響幾乎可以忽略不計(jì)，這么貴的薯片，又不健康，不如囤點(diǎn)肉來(lái)的實(shí)在。
當(dāng)精品超市聚集的越來(lái)越多的是會(huì)貨比三家的消費(fèi)者的時(shí)候，你就知道這個(gè)門(mén)店的好日子到頭了。
“我發(fā)現(xiàn)這家對(duì)外聲稱(chēng)90%以上商品源自進(jìn)口的高端精品超市，好像離這一標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越遠(yuǎn)了?！边M(jìn)口商品是這家超市的賣(mài)點(diǎn)呀，可現(xiàn)在網(wǎng)紅超市這么多，進(jìn)不進(jìn)口似乎都沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，相反，一些在平價(jià)大超更為常見(jiàn)的品牌已經(jīng)被安排進(jìn)了貨架的邊角，雖然并不顯眼，但這在以前是不可能的。
然而撤回一步，更貼近大眾也沒(méi)有讓銷(xiāo)售數(shù)字變得好看。除了年節(jié)的那幾天，顧客走進(jìn)超市推滿(mǎn)滿(mǎn)一車(chē)的情況越來(lái)越少了，顧客更多的都是附近上班的白領(lǐng)，順便中午來(lái)吃個(gè)輕食和面包，吃完就走，連逛的欲望都沒(méi)有了。
以往在賣(mài)場(chǎng)，小春常要幫大姐們做生意搭把手，現(xiàn)在除了日常巡場(chǎng)，也會(huì)在賣(mài)場(chǎng)里和她們閑聊，一是看看大家的積極性，二也確實(shí)沒(méi)有多忙。和員工溝通交流很重要，超市員工流動(dòng)性很大，以前小春的獎(jiǎng)懲制度的嚴(yán)格是出了名，多少年的老員工出了問(wèn)題一樣不會(huì)留情，商品一旦出現(xiàn)問(wèn)題都要自行賠付?！艾F(xiàn)在很少有適齡的老員工了，能過(guò)去的我也就睜一只眼閉一只眼了?！?/p>
銷(xiāo)售難做，員工不好留，整個(gè)大環(huán)境不好，公司給其空間也不多了。小春所在的公司總部旗下有兩個(gè)精品超市品牌，她是在體量較大的主品牌工作，由于總部集團(tuán)實(shí)力雄厚，因此即使處于虧損狀態(tài)，公司一般也會(huì)給予相應(yīng)補(bǔ)貼予以維持，但今年，越洋的分店就因?yàn)殚L(zhǎng)期虧損經(jīng)歷了閉店，同在上海的其他門(mén)店不少都收到了越洋店調(diào)來(lái)的剩余商品，紛紛唇亡齒寒，不知道下一個(gè)會(huì)輪到誰(shuí)。
上海尤其不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小春家附近也有一家同品牌分店，這家分店其實(shí)位置也是很好的，商場(chǎng)負(fù)一層，入口旁邊全是網(wǎng)紅商店、小吃，但因?yàn)闃巧媳憷炅至ⅲ词故侵芰?，店?nèi)的客流量也不大，小春逛過(guò)幾次，基本上店內(nèi)的工作人員都處于賦閑狀態(tài)，特別是內(nèi)部的生鮮區(qū)，氣氛十分冷清。
小春所在的店的情況就更復(fù)雜一點(diǎn)，一家日式精品百貨是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家店開(kāi)的時(shí)間更久，在本地人圈子里認(rèn)可度很高，想占領(lǐng)人的心智是最難的。
02 衰老的行業(yè)，追不上的人心
精品超市還未全盛，轉(zhuǎn)瞬就稱(chēng)為昨日明星。
精品超市在這方面的“審美取向”依然停留在上個(gè)世紀(jì)，綁著絲帶、自帶禮袋、鐵錫盒包裝的經(jīng)典單品才是這里的真愛(ài)，直到現(xiàn)在，禮盒依然是精品超市十分看重的一塊業(yè)務(wù)。由于客流量不大，不同部門(mén)相互配合，搭配制作禮盒是最容易做出銷(xiāo)量的。因此，除了臨時(shí)性的單位團(tuán)購(gòu)，依托長(zhǎng)期從業(yè)打下的老顧客基礎(chǔ)，在朋友圈里打廣告，對(duì)老顧客們的年節(jié)祝好，是我們的促銷(xiāo)員們的必備技能。
還有就是精品超市的動(dòng)作太慢了。二十年前，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的理解或許是精致的佳肴，上等的美酒和高級(jí)巧克力，但今天，環(huán)保袋、極簡(jiǎn)風(fēng)和環(huán)保主義或許才更能體現(xiàn)一個(gè)人的身份。二十年前，我們要抓住的是煤老板和外貿(mào)商人的心，而在今天，不被互聯(lián)網(wǎng)人喜歡的超市還能叫“精品超市”嗎？
這兩年像山姆這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店很火，首要的原因就在于它吸引到了普羅大眾，低價(jià)爆款美食永遠(yuǎn)是流量的來(lái)源，就像1元的宜家冰淇淋，3元熱狗，蜜雪冰城2元的甜筒，又時(shí)尚，又便宜，現(xiàn)在不是過(guò)去了，高高在上的商家終究得不到消費(fèi)者的青睞。
山姆也走量，但他們做的是供應(yīng)鏈的生意，用低sku——4000個(gè)左右的單品，配合獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，末位淘汰制的采購(gòu)制度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“囤貨”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上寫(xiě)的“山姆必屯好物”其實(shí)并沒(méi)有包裝很華麗的，39.8元一只的烤雞，68元16個(gè)的瑞士卷，35.8元24個(gè)的麻薯球，這些商品都只是普通塑料大盒，但勝在差異化和性?xún)r(jià)比上。
團(tuán)購(gòu)的屬性，決定了它對(duì)老客戶(hù)有著更強(qiáng)的依賴(lài)性。這也暗示了精品超市的受眾年齡層往往較大。年輕人更愛(ài)嘗鮮，哪里有最新鮮好吃的網(wǎng)紅單品，哪里才有年輕人，然而精品超市幾乎并不接受小眾商品品類(lèi)，或市面上從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的單品。比如說(shuō)前段時(shí)間很火的人參水，它的起家就是在現(xiàn)在年輕人常逛的日系便利店羅森，第一個(gè)吃螃蟹的人自然收益更大，這款商品在我們店也很火，但它的引進(jìn)也是在人參水火了一個(gè)月以后了。
除了商品老，運(yùn)營(yíng)模式的陳舊是更深層次的。精品超市在經(jīng)營(yíng)上依然遵循的是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的邏輯，以我們店賣(mài)的比較好的白色戀人為例，這盒日本進(jìn)口餅干的保質(zhì)期往往只有6個(gè)月，中間經(jīng)過(guò)訂貨、海運(yùn)、國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)和各種手續(xù)，一般到達(dá)到達(dá)店內(nèi)的可售時(shí)間就剩下4個(gè)月，再除去臨期削減不可避免的成本虧損，一個(gè)商品真正可售的時(shí)間其實(shí)并不長(zhǎng)。再加上高昂的店租成本，在保質(zhì)期短的情況下，一般情況下線下售出的商品往往價(jià)格還更高，很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
這也導(dǎo)致了我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較慢，Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)30天，一年庫(kù)存能轉(zhuǎn)12次，而我們的常溫商品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為70~80天，也就是說(shuō)一年庫(kù)存只能轉(zhuǎn)5次左右。差距可太大了。
03 變革自身，往往是最難的
精品超市主打高質(zhì)量的進(jìn)口商品，這與這兩年大踏步前進(jìn)的跨境進(jìn)口零售商和異軍突起的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店做的生意不謀而合。然而，雖然聚焦于同一批消費(fèi)人群，精品超市卻處于一個(gè)尷尬的位置：高不及網(wǎng)紅頂流，也無(wú)法放下身段與平價(jià)賣(mài)場(chǎng)平起平坐。
不得不面對(duì)的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，精品超市也需要變革自身，尋找新的生機(jī)。
小春的公司最近的發(fā)展趨勢(shì)是主推pv（peivate brand）商品，也就是自有品牌商品。主推pv商品就需要給他足夠的陳列位，搭堆頭是最合適的選擇，可實(shí)際上，這件事讓其十分苦惱。搭堆頭就是在賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線的顯眼區(qū)域，通過(guò)陳列組合的方式，給顧客營(yíng)造出一種具有主題性的商品文化氛圍，從而帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。這也就要求了所選單品起碼要種類(lèi)豐富，但是店鋪的pv商品只是剛起步，現(xiàn)有品類(lèi)很少，因此很難設(shè)計(jì)出一個(gè)吸引人眼球的堆頭。
而且現(xiàn)在的自有品牌都是在模仿階段，總部在自有品牌構(gòu)建的策略是“經(jīng)驗(yàn)論”。就是通過(guò)推出與暢銷(xiāo)經(jīng)典商品在規(guī)格、口味、包裝十分相似的單品，來(lái)漸漸取代固有品牌的位置。在品類(lèi)的選擇上，結(jié)合企業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)的依賴(lài)，堅(jiān)果、奶制品、蛋卷等這類(lèi)消費(fèi)者愿意嘗新且適合送禮的休閑小食往往更受歡迎。
但是這樣的策略由于創(chuàng)新度不足，并且廠家不安排促銷(xiāo)員和試吃活動(dòng)，價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有知名度，因此同類(lèi)商品相比，消費(fèi)者自然更愿意相信老牌子；而對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，給自有品牌做銷(xiāo)量更像是“政治任務(wù)”，銷(xiāo)售不佳，供應(yīng)商也不肯接受退貨，因此pv商品常常像燙手山芋，雖然不至于滯銷(xiāo)，但往往很難做出爆款。
打造自有品牌能提高品牌認(rèn)知度，有利于精品超市樹(shù)立高端形象，但更重要的原因是自有品牌占比更高，也就意味著小春公司能獲得更高的毛利潤(rùn)。
由于成本更高，精品超市商品的毛利最起碼要控制在20%以上，自有品牌的好處就在于有更低的進(jìn)價(jià)，因此毛利率也更高。同款商品，外部品牌如果在20%左右，自有品牌就可以達(dá)到30%以上，來(lái)貨時(shí)間更靈活，我們和供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)也更高。
不僅僅是自建品牌，很多精品超市也在逐漸控制聯(lián)營(yíng)商品的數(shù)量，原因也是因?yàn)槌杀靖?，?lián)營(yíng)商品既占庫(kù)存毛利潤(rùn)也低，不劃算。
雖然已經(jīng)有了品牌意識(shí)，但精品超市在在這方面的覺(jué)醒還是慢了半拍。在山姆，店里已經(jīng)超過(guò)40%的商品為自有品牌，精品超市只有零星的幾個(gè)的品類(lèi)，顯然正處于試水狀態(tài)。有趣的是，目前嘗試做的這幾個(gè)自有品牌，銷(xiāo)售效果和總部的規(guī)劃實(shí)際上是有出入的，總部希望的是通過(guò)做單價(jià)高的大商品，來(lái)達(dá)到同品替代的效果，從而提高毛利率增加利潤(rùn)，但在實(shí)際銷(xiāo)售中，那些大禮盒、高單價(jià)的單品往往賣(mài)的不好，反而是一些輕量級(jí)的肉脯小食更受歡迎，甚至可以列為好賣(mài)的品類(lèi)。
比如前段時(shí)間到的香辣味的豬肉脯，賣(mài)的就很好。這首先是因?yàn)檫@周?chē)嗍寝k公樓，白領(lǐng)人群居多，大家來(lái)往往就是逛超市的需求，順便帶一袋小食既不占肚子又能解解饞一舉兩得；還有就是現(xiàn)在年輕人都講究健康，特別是在這附近上班的都是高端白領(lǐng)，分量大，甜度高的零食并不在她們的購(gòu)物清單里。
物流也是精品超市一直困在原地的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。羅森已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上反哺實(shí)體門(mén)店，在線銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了10%；山姆的顧客在自有APP上下單，專(zhuān)人配送，已經(jīng)出現(xiàn)了跨城快遞的業(yè)務(wù)。相比之下，我們卻還困在下線。
雖然精品超市的發(fā)展線下是基礎(chǔ)，但現(xiàn)在年輕人越來(lái)越不愛(ài)出門(mén)了，精品超市不得不依賴(lài)第三方平臺(tái)，可第三方平臺(tái)上有這么多的選擇，消費(fèi)者看見(jiàn)價(jià)格更低的同類(lèi)品牌自然會(huì)滑到另外一家超市，失去線下，實(shí)際上也就失去了很大一部分的優(yōu)勢(shì)；況且，精品超市的開(kāi)店成本高，門(mén)店數(shù)量少，覆蓋的人群和配送效率都是個(gè)問(wèn)號(hào)。
超市生意不好做，公司這兩年給的福利也少了，原來(lái)還有個(gè)旅游團(tuán)建什么的，現(xiàn)在也都取消了。不過(guò)，真正壓倒小春，促使其下定決心要離開(kāi)這個(gè)行業(yè)的原因，還是績(jī)效考核。
入行之后因?yàn)閭€(gè)人原因，小春中途離開(kāi)了一年，再次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，它就變成了現(xiàn)在這樣默默無(wú)聞的樣子了。第二次入行，頭一年我們光績(jī)效制度就改了3次，哪一項(xiàng)掙錢(qián)就砍哪一項(xiàng)，本來(lái)干超市就沒(méi)有什么節(jié)假日，在工資上也并沒(méi)有覺(jué)得有什么補(bǔ)償，既沒(méi)有生活，又沒(méi)有錢(qián)，我在這呆著還有什么意思呢？倒不如拼一拼互聯(lián)網(wǎng)。
“正在自學(xué)軟件測(cè)試，雖然一切從頭可能會(huì)累，但起碼干得有勁頭，主要現(xiàn)在的網(wǎng)紅超市太多了?！?/p>