文|咖門
“起猛了，奶茶店出動(dòng)畫片了！”
8月25日，蜜雪冰城自制的動(dòng)畫片《雪王駕到》上線，還在全國的門店里放映。當(dāng)晚，抖音#雪王駕到#話題熱度近億。
開播50分鐘，B站播放量就達(dá)到31萬，而且還收獲9.9分的高分評價(jià)。
話題口碑雙豐收。茶飲品牌拍動(dòng)畫片，似乎不是玩票？
蜜雪冰城拍動(dòng)畫片，網(wǎng)友們又玩“瘋”了
最近，茶飲界的“頂流”跑去當(dāng)男主角了，主演了一部動(dòng)畫片。這是怎么回事？
8月13日，蜜雪冰城通過“雪王駕到”官方在社交平臺宣布其制作的動(dòng)畫片《雪王駕到》即將上線，并發(fā)布了定檔PV。
消息一出，立即引發(fā)了大量關(guān)注。#蜜雪冰城做動(dòng)畫了#話題先后登上知乎、百度、B站和微博4個(gè)平臺熱搜，小紅書“蜜雪冰城雪王”一周漲粉超10萬，抖音#雪王駕到#話題數(shù)據(jù)接近1億。
前幾天，腦洞大的網(wǎng)友已經(jīng)“玩”了起來：有的在猜反派的是誰的，有討論“雪王沒有腳怎么走路”的，有大開腦洞為雪王動(dòng)畫片構(gòu)思環(huán)保主題系列劇的，還有建議雪王出手游和游樂園的……
動(dòng)畫還沒開播，“場子”就已經(jīng)熱了起來。
據(jù)了解，《雪王駕到》以雪王為尋找被反派偷走的冰淇淋權(quán)杖而開啟冒險(xiǎn)之旅，最終在以兔猻“兔老板”等好友的幫助下找回權(quán)杖、解除危機(jī)的故事。動(dòng)畫片共12集，8月25日10點(diǎn)首播3集，每周五10點(diǎn)全網(wǎng)更新。
更新當(dāng)天，我和眾多網(wǎng)友一起開啟了線上追番模式。一口氣連看3集，意猶未盡。
網(wǎng)友們比我更上頭，開播50分鐘后，《雪王駕到》僅在B站就已達(dá)到31萬播放量，收獲9.9分的高分評價(jià)。
我注意到，《雪王駕到》正片下的評論和正片里的彈幕清一色的褒獎(jiǎng)之聲：
“雪王太可愛了！”
“頭一次連片尾都不舍得跳過”
“動(dòng)畫質(zhì)量好高，劇情也很有趣，人物配音也不錯(cuò)，希望后面不要高開低走?！?/p>
更有網(wǎng)友點(diǎn)了蜜雪冰城的飲品，邊喝邊守在電腦前看《雪王駕到》，突出一個(gè)儀式感。
對于網(wǎng)友“想去蜜雪冰城看動(dòng)畫片”的訴求，雪王也貼心滿足。“雪王駕到”官方賬號宣布，8月25日18點(diǎn)，《雪王駕到》全國門店線下首映。隨后，就曬出了小朋友們一起在門店看動(dòng)畫片的畫面。
據(jù)官方介紹，《雪王駕到》是蜜雪冰城以其IP形象雪王為主角推出的動(dòng)畫番劇，也是新茶飲行業(yè)首部以品牌自有IP形象為主角制作的番劇。
“動(dòng)畫片是一種不分年齡的浪漫，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。”蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
一部雪王動(dòng)畫片，年輕人為何如此“上頭”？
分析雪王拍動(dòng)畫片的始末，我發(fā)現(xiàn)《雪王駕到》“吸粉”的幾個(gè)原因：
1、從宣傳層面，主打一個(gè)“出其不意”
茶飲和動(dòng)畫，兩個(gè)看似不相關(guān)的行業(yè)碰撞在一起，帶來極大的反差感。也難怪網(wǎng)友反應(yīng)很大：“起猛了，奶茶出動(dòng)畫片了”，“別的品牌：聯(lián)動(dòng)二次元；蜜雪冰城：成為二次元”。
蜜雪冰城不僅做了動(dòng)畫片，而且“悶聲干大事”，直接宣布定檔，主打一個(gè)出其不意。
而在正片播出前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王此前曾在好傳動(dòng)畫制作的另一部動(dòng)畫《大理寺日志》第二季里低調(diào)出鏡，網(wǎng)友們恍然大悟，“雪王居然悄悄埋了線索”。
這種后知后覺的“揭秘”快感，既增加了話題度，也增加了網(wǎng)友對動(dòng)畫正片的好奇和期待。
2、從內(nèi)容上看，制作精良拉好感
看過人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是一部企業(yè)宣傳片，也不是品牌玩票，而是“雪王在認(rèn)真拍動(dòng)畫片”。
《雪王駕到》的制作方是好傳動(dòng)畫，曾制作出《大護(hù)法》《大理寺日志》等作品；配音也是由葉知秋、瞳音等知名配音演員配音，視聽效果都有充分保證。
而且，情節(jié)不刻意低幼化。從已播出內(nèi)容來看，故事圍繞雪王的冒險(xiǎn)之旅展開，有動(dòng)作場面也有搞笑橋段。“對于小學(xué)生或許稍顯幼稚，對于成年人來說剛剛好?！?/p>
免費(fèi)上線，也拉了好感?！堆┩躐{到》B站、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果5大視頻網(wǎng)站更新，全網(wǎng)免費(fèi)觀看，收獲了一大波好感：“東西賣那么便宜動(dòng)畫片還免費(fèi)！小雪你配享太廟！”
甚至有網(wǎng)友說，還沒看就要給直接給10分：
此外，時(shí)長也符合年輕人習(xí)慣。從已播出的三集來看，《雪王駕到》每集時(shí)長9分鐘左右，“泡面番”、“奶茶番”的時(shí)長設(shè)置，符合當(dāng)下年輕人的觀看習(xí)慣。
3、從情緒價(jià)值看，簡直“正中年輕人下懷”
這屆年輕人在繁重的生活壓力下，越來越追求“松弛感”。這種松弛感的表現(xiàn)之一就是“會(huì)玩，愛玩”。圍繞蜜雪冰城動(dòng)畫片，年輕人找到了許多可玩之處。
正片播出后，細(xì)心網(wǎng)友在里面發(fā)現(xiàn)了《大理寺日志》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等一系列國產(chǎn)動(dòng)漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作為彩蛋出現(xiàn)在動(dòng)畫片中，由此也掀起一波“放大鏡看片”的熱潮。
而從動(dòng)畫定檔開始就引發(fā)的“猜反派”、“嗑CP”熱潮，也隨著劇集的播出持續(xù)升溫，既增加了年輕人的社交話題，也帶動(dòng)了動(dòng)畫持續(xù)出圈。
從IP聯(lián)名到IP動(dòng)畫化，茶飲內(nèi)容營銷找到了新路徑
一部吸引人的動(dòng)畫片離不開一個(gè)討喜的主角和有趣的故事?！堆┩躐{到》能掀起如此大的熱度，與雪王這個(gè)“茶飲圈頂流IP”分不開。
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、線上IP開發(fā)等多方面建設(shè)，為雪王積累了龐大的路人緣基礎(chǔ)。
雪王也十分“爭氣”地一次次狂刷存在感。
2021年，蜜雪冰城發(fā)布主題曲MV，每條大街小巷，線上線下都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，洗腦的歌詞帶動(dòng)雪王形象一起火出圈，互聯(lián)網(wǎng)更是興起了二創(chuàng)熱潮，誕生了電音版、鬼畜版、方言版等多個(gè)版本的主題曲，推動(dòng)雪王成為“頂流”。
2022年，雪王因摘桑葚“曬黑”，又掀起一波全民討論度，可愛、接地氣的形象吸粉無數(shù)。
今年6月，蜜雪冰城在雪王出道5周年之際，發(fā)布全球主題曲MV，雪王在雪王城堡里伴著5國語言演唱的主題曲翩翩起舞，國際范十足。
除了這些大動(dòng)作，雪王還在其官方賬號“蜜雪冰城雪王”里日常搞怪耍寶：不是出門忘帶東西，就是假期逃避學(xué)習(xí)，開學(xué)狂補(bǔ)作業(yè)，也會(huì)面臨喝奶茶吸不上來的窘境……內(nèi)容過于真實(shí)，網(wǎng)友狠狠共情。
“雪王”就這樣一步一步積累著路人緣和“真愛粉”，在合適的時(shí)機(jī)，作為大男主出演動(dòng)畫片，可算得上是一種順勢而為。
“從劇情、畫面等動(dòng)畫制作方面感受到我們的表達(dá)，同時(shí)也對雪王的世界觀進(jìn)行充實(shí)和拓展，讓大家對雪王這個(gè)角色有一種代入感?！痹谡劶皠?dòng)畫片的創(chuàng)作初衷時(shí)，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。
這兩年，茶飲行業(yè)走向成熟，品牌紛紛進(jìn)行升級，打造自己的IP形象。
但做出IP形象只是第一步，品牌IP能否被消費(fèi)者記住，能在多大程度發(fā)揮價(jià)值和影響力，才是更大的考驗(yàn)。
從IP聯(lián)名到IP動(dòng)畫化，新茶飲品牌在內(nèi)容營銷上探索出了新路子。
接下來的故事怎么講？我們將持續(xù)關(guān)注。