文|咖門
9.9元這把“火”，終于還是燒到了新茶飲。
8月23日，奈雪宣布啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”的活動(dòng)，快速在社交平臺(tái)上引發(fā)討論，多家門店出現(xiàn)爆單。
奈雪這一動(dòng)作，透露了什么風(fēng)向？“9.9元”會(huì)在茶飲圈蔓延嗎？
奈雪推出“周周9.9元”后多家門店已爆單
8月23日，奈雪宣布啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)。
消息推出后，快速刷屏了茶飲人的朋友圈。在小紅書上搜索“奈雪”，也可以看到不少網(wǎng)友自發(fā)種草安利，紛紛曬出領(lǐng)券、下單界面，分享薅羊毛攻略。
就連辦公室的小伙伴也按捺不住，秉著“買到即賺到”的心態(tài)，沖到公司樓下門店購(gòu)買。
奈雪通過(guò)多個(gè)官方渠道發(fā)布了這一消息
奈雪9.9元，到底是怎么玩的？先來(lái)簡(jiǎn)單了解下活動(dòng)機(jī)制：
活動(dòng)期間，用戶每周可通過(guò)奈雪點(diǎn)單小程序，領(lǐng)取一張9.9元優(yōu)惠券，用于購(gòu)買其原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品。
操作起來(lái)也不復(fù)雜，打開官方小程序進(jìn)入活動(dòng)彈窗，添加企業(yè)微信即可領(lǐng)取首張9.9元優(yōu)惠券；按照提示進(jìn)入社群后，還可以獲得專屬券包福利，此后的9.9元優(yōu)惠券將于每周三在社群發(fā)放。
目前小程序上顯示，支持用券的產(chǎn)品均為奈雪近期上架的奶茶新品，比如鴨屎香水牛乳奶茶、梔子綠生椰奶茶等，奈雪日前推出的七夕飲品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”也在本次活動(dòng)序列。
據(jù)了解，在奈雪推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)首日，有多家奈雪門店出現(xiàn)爆單情況。
奈雪方面對(duì)此回應(yīng)表示，這是引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)的一次嘗試，“希望讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格喝到更高品質(zhì)的茶飲?！辈⑼嘎冻?，后續(xù)奈雪將推出更多不同口味的原葉鮮奶茶，以滿足消費(fèi)者多元化需求。
這波“9.9元”，會(huì)引發(fā)行業(yè)價(jià)格波動(dòng)嗎？
9.9元，會(huì)在茶飲圈卷起來(lái)嗎？
首先，來(lái)說(shuō)說(shuō)“低價(jià)引流”這件事。
可以觀察到，奈雪此次活動(dòng)選品僅涉及鮮奶茶一個(gè)品類，使用到鴨屎香、茉莉初雪、梔子綠茶等多款品牌特色茶底，并不是大范圍全線降價(jià)。
由此一來(lái)，既能用茶來(lái)表達(dá)品牌調(diào)性，也可以有效控制成本。通過(guò)低價(jià)讓利用戶，吸引到一部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，進(jìn)而換取更多私域流量。
放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，用具有品牌特色的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行引流，是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。
比如蜜雪冰城常年在榜的冰鮮檸檬水，外婆家早期明星單品3元麻婆豆腐，不僅幫助門店積聚大量人氣，也為品牌帶來(lái)了“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的標(biāo)簽。
其次，再來(lái)說(shuō)說(shuō)新茶飲的“價(jià)格體系”。
今年以來(lái)，咖啡賽道的“價(jià)格之爭(zhēng)”，引發(fā)了行業(yè)的價(jià)格震動(dòng)。
但新茶飲與咖啡本就分屬不同的賽道，在產(chǎn)品的原料供給、制作出品、價(jià)值屬性等方面都存在較為明顯的差異，價(jià)格體系也不盡相同。
在茶飲行業(yè)，將價(jià)格打到10元以內(nèi)，不是新鮮事。包括蜜雪冰城在內(nèi)，有多個(gè)品牌，核心價(jià)格帶就在10元以內(nèi)。
去年伊始，喜茶、奈雪帶頭調(diào)價(jià)，喜茶全線產(chǎn)品集中降幅3～7元，純茶最低9元/杯；奈雪也將主力價(jià)格帶調(diào)整為9～19元，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。
咖門聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示：
今年3～6月美團(tuán)外賣新品數(shù)量?jī)r(jià)格帶分布中，13～17元占比30%，是上新數(shù)量多的價(jià)格區(qū)間，其次是17～20元占比21%。
在消費(fèi)者實(shí)際支付金額中，13～17元占比34%。
經(jīng)過(guò)去年一輪價(jià)格調(diào)整，新茶飲的日常價(jià)格，已經(jīng)大多集中在10～20元區(qū)間，這是行業(yè)眾多品牌，考慮成本因素后趨于合理的定價(jià)區(qū)間，符合大多數(shù)人對(duì)一杯飲品的心理價(jià)位，也是目前品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)間。
說(shuō)到底，新茶飲的定價(jià)體系和品牌格局，現(xiàn)階段是相對(duì)“穩(wěn)定”的。
若想再壓低價(jià)格，在保證出品質(zhì)量的前提下，勢(shì)必要進(jìn)一步降本增效，重構(gòu)整個(gè)成本、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。結(jié)合目前行業(yè)現(xiàn)狀，也只有在供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，以及門店自動(dòng)化落地的過(guò)程中能夠逐漸實(shí)現(xiàn)。
因此，奈雪的此次動(dòng)作，可看作是品牌的一次嘗試，在短期內(nèi)，不會(huì)對(duì)行業(yè)價(jià)格體系造成沖擊。
但頭部品牌率先試水9.9，不排除會(huì)帶動(dòng)部分品牌入局，加劇賽道競(jìng)爭(zhēng)。
參考此前各個(gè)品牌在團(tuán)購(gòu)、直播、外賣等平臺(tái)興起之初的較量，頭部品牌幾乎都拋出過(guò)極具吸引力的單品價(jià)格，來(lái)?yè)寠Z用戶。
從爭(zhēng)相入局到回歸理性，總是需要一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整周期。
無(wú)論如何，盲目陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，勢(shì)必會(huì)對(duì)正常經(jīng)營(yíng)造成沖擊，這或許是多數(shù)品牌不愿意看到的情形。
9.9元背后是“鎖定會(huì)員”，品牌已開啟新一輪用戶爭(zhēng)奪
我們都能感受到，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感。
在商業(yè)世界，當(dāng)市場(chǎng)需求減弱的時(shí)候，品牌往往習(xí)慣性用價(jià)格刺激銷量增長(zhǎng)。
但對(duì)于經(jīng)歷過(guò)新茶飲多輪產(chǎn)品迭代、品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而降低對(duì)一杯飲品的要求。
“原料健康、顏值上鏡、好喝不貴”——才是眾多奶茶女孩的期待。
茶飲品牌若想從中脫穎而出，開展用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或許是不可或缺的一環(huán)。
奈雪此次活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放9.9元優(yōu)惠券的方式，換取了大眾的注意力；再以小程序+企業(yè)微信為活動(dòng)載體，實(shí)現(xiàn)由公域到私域的轉(zhuǎn)化；最后用周周復(fù)購(gòu)的形式，獲取奶茶女孩的長(zhǎng)期信任，培養(yǎng)深度消費(fèi)習(xí)慣，鎖定用戶心智。
而今年以來(lái)，各個(gè)品牌接連用聯(lián)名鏈接不同圈層的年輕人，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷營(yíng)銷，試圖用綜合性價(jià)比打開更多消費(fèi)者的錢包，源源不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買的理由。
看來(lái)，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已來(lái)到“搶奪消費(fèi)者心智”的階段。
可以預(yù)見(jiàn)，為了爭(zhēng)奪用戶注意力，各個(gè)品牌在產(chǎn)品上新、會(huì)員體系以及營(yíng)銷玩法等方面還會(huì)有更激烈的“內(nèi)卷”。
當(dāng)然，這在消費(fèi)者眼中，無(wú)疑是一件好事。
但任何營(yíng)銷手段作用都是雙面的，最重要的是明確用戶群體，找到適合自己的突圍路徑。