文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
前有抖音壓制，后有視頻號(hào)追趕。
用「腹背受敵」來(lái)形容當(dāng)下的快手，或許再合適不過(guò)。雖然在第二季度，快手拿出了一份首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模全口徑盈利的財(cái)報(bào)。
作為短視頻行業(yè)老二，快手的大規(guī)模盈利證明了自身商業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，也在側(cè)面佐證：快手想要追趕抖音的道路依舊漫長(zhǎng)，后起之秀視頻號(hào)追趕快手需要時(shí)間。
自2018年抖音日活突破1.5億，用戶(hù)層面全面超越快手之后，快手與抖音的雙雄對(duì)決，曾經(jīng)是短視頻行業(yè)津津樂(lè)道的話題，雖然快手電商先于抖音電商一年成立，但抖音電商的增速讓快手都措手不及。以至于如今，已經(jīng)少有人再把兩家相提并論。
不論是在用戶(hù)數(shù)量還是電商GMV，抖音一直以接近快手兩倍體量的穩(wěn)定存在。
追趕似乎已經(jīng)成為渺茫，后來(lái)者的腳步卻在逼近。2020年入局的視頻號(hào)，上線半年日活超2億，這一流量足以讓同樣以私域流量見(jiàn)長(zhǎng)的快手感受到威脅。2022年6月視頻號(hào)就達(dá)到了8億月活，超越了如今月活7億的抖音和月活6億的快手，這個(gè)被騰訊視為「全村的希望」，正在加速長(zhǎng)大。
雖然抖音和視頻沒(méi)有如快手一樣清晰的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可尋，很多維度無(wú)法同日而語(yǔ)，但三家都有共同的商業(yè)化路徑——直播電商。如果對(duì)當(dāng)下的商業(yè)化規(guī)模粗略估算，大概是1個(gè)抖音≈2個(gè)快手≈4個(gè)視頻號(hào)。
直播電商是抖音、快手和視頻號(hào)三家的中場(chǎng)戰(zhàn)事，如何瓜分市場(chǎng)將是未來(lái)一段時(shí)間的主旋律。
這一場(chǎng)角逐中，上市的快手似乎是直播電商的度量衡，抖音代表著直播電商的天花板，至于后起之秀視頻號(hào)的直播電商生態(tài)，其迎難而上，首要的目標(biāo)就是追上快手。
快手頭部在凋零，抖音頭部在蔓延
超過(guò)4800萬(wàn)粉絲的快手頭部主播「二驢的」（簡(jiǎn)稱(chēng)「二驢」）被封禁，成為快手今年8月的一件煩心事。
二驢對(duì)快手電商崛起有著標(biāo)志性意義。早在2020年4月直播帶貨風(fēng)起云涌之時(shí)，格力董事長(zhǎng)董明珠在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀，直播在線人數(shù)達(dá)到了431萬(wàn)，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)十分慘淡，新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，商品銷(xiāo)售額僅有22.53萬(wàn)。
一個(gè)月之后，董明珠轉(zhuǎn)換直播帶貨陣地，來(lái)到快手。
快手為了表示誠(chéng)意，讓二驢、驢嫂平榮登頭部主播與董明珠之一同帶貨，并把多款格力電器壓到了全網(wǎng)最低價(jià)。結(jié)果顯示，3個(gè)小時(shí)超1600萬(wàn)累計(jì)觀看人數(shù)，帶來(lái)了超過(guò)3.1億的最終成交額。
3.1億這個(gè)數(shù)字，成為快手當(dāng)時(shí)證明自身電商能力的最好成績(jī)單，這里面有二驢以及背后千萬(wàn)老鐵的一份功勞。
當(dāng)時(shí)，抖音以6000萬(wàn)獨(dú)家簽約了羅永浩，顯示其加碼直播電商的決心。更早探索電商市場(chǎng)的快手不能輸，把二驢與董明珠的合作打造成標(biāo)桿，宣布其「電商日活用戶(hù)突破1億人，跟抖音一樣有著巨大的市場(chǎng)紅利，快手老鐵們對(duì)高客單價(jià)和高質(zhì)量的品牌同樣有旺盛的消費(fèi)需求」。
可惜三年之后，二驢淪為快手棄子。
頭部主播是非多，成于流量也敗于流量的案例并不少。二驢被快手無(wú)限期封禁的原因就是流量惹的禍，其編造劇本在城市戶(hù)外進(jìn)行擺拍直播，目的就是為了賺取流量和吸引粉絲。
而相比快手封禁二驢帶來(lái)的負(fù)面影響，東方甄選被抖音關(guān)閉三天則是另一個(gè)側(cè)面。二者本質(zhì)上都是頭部主播追求私域流量最大化，高下之別在于，二驢突破的是流量的下限，東方甄選試圖突破的是流量的上限。
東方甄選的多平臺(tái)私域流量探索之路還在繼續(xù)，就在8月29日，東方甄選將在淘寶開(kāi)啟全天直播，這也是東方甄選財(cái)報(bào)中透露的「多渠道策略」布局之一，伴隨著用戶(hù)數(shù)量的增多及回購(gòu)率的提升，東方甄選計(jì)劃未來(lái)推出會(huì)員卡。
而此前，因?yàn)樵诙兑糁辈ラg露出二維碼被視為引流，造成抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停三天，本身也暴露了抖音平臺(tái)與頭部主播的流量矛盾，主播可以多平臺(tái)發(fā)展，如羅永浩直播間已經(jīng)發(fā)展成抖音+淘寶+京東的多平臺(tái)發(fā)展，但平臺(tái)之間界限分明，為平臺(tái)站外引流是各大平臺(tái)的大忌。
但東方甄選也算是因禍得福，被關(guān)停后在東方甄選APP開(kāi)播，搞了一場(chǎng)大促。開(kāi)播首日銷(xiāo)售額達(dá)到1750萬(wàn)元，第二天銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元，4天總交易額超1.1億元，日均銷(xiāo)售額超過(guò)抖音直播間。
至此，抖音和快手平臺(tái)的頭部主播路徑已經(jīng)涇渭分明，抖音的頭部在蔓延，快手的頭部在凋零。
東方甄選和羅永浩交個(gè)朋友直播間在抖音爆紅，進(jìn)而蔓延到淘寶、京東等平臺(tái)，通過(guò)自身的品牌效應(yīng)完成破圈，進(jìn)而形成良性的供應(yīng)鏈發(fā)展；而快手的頭部主播，諸如與快手分分合合爭(zhēng)議不斷的辛巴，諸如被封禁的二驢，都還在鋼絲上跳舞。
抖音快手，互相學(xué)習(xí)
不單單是頭部主播，自從2022年開(kāi)始，抖音與快手的電商差距也大大拉開(kāi)了。
這一年，快手創(chuàng)始人程一笑開(kāi)始兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，而本來(lái)負(fù)責(zé)電商事業(yè)部的笑古被派去了新興的本地生活業(yè)務(wù)，笑古任內(nèi)曾提出的「新市井電商」概念是對(duì)快手「信任電商」的升級(jí)，但去職之后，「新市井電商」沒(méi)人再提，程一笑依然用的概念是「信任電商」。
反觀抖音電商，從「興趣電商」的概念出發(fā)，在2022年升級(jí)為「全域興趣電商」，最明顯的一個(gè)變化就是，抖音首頁(yè)上開(kāi)始固定了一級(jí)頁(yè)面「抖音商城」，這樣的形態(tài)組成了內(nèi)容電商+貨架電商的結(jié)構(gòu)，目的是為了讓「興趣」這一概念延伸落地到更多的場(chǎng)景做承接。
由此，抖音的興趣電商發(fā)生了變化，從最初的「貨找人」，變成了「貨找人」+「人找貨」。抖音此舉意在拓展電商GMV空間，同時(shí)也意在攻克電商復(fù)購(gòu)率的難題。
快手一直以私域流量為強(qiáng)紐帶，因而電商用戶(hù)復(fù)購(gòu)率更佳，用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率從2019年的45%，穩(wěn)步提升到2022年的70%，2023年一季度快手電商中快品牌用戶(hù)月復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%，用戶(hù)和主播之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓快手主播即便有幾百粉絲，也可以持續(xù)穩(wěn)定變現(xiàn)。
而相比快手，抖音電商的用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率是弱點(diǎn)，但強(qiáng)勢(shì)在于其廣告功能，抖音通過(guò)廣告和傭金實(shí)現(xiàn)的電商貨幣化率（GMV 轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的比率）足夠高。
根據(jù)第三方研報(bào)顯示，2021年抖音電商廣告+傭金的貨幣化率在10%左右，而同期快手的貨幣化率只在2.2%，快手遠(yuǎn)低于一眾同行。
究其原因，一方面是抖音相比快手更側(cè)重公域流量，主播與用戶(hù)是相對(duì)弱關(guān)系的連接，電商主播只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告投放吸引流量；另外一方面抖音流量龐大且算法更精準(zhǔn)，能夠觸達(dá)不同的消費(fèi)群體，廣告填充率和消耗速度更快，在龐大的去庫(kù)存壓力下，抖音為品牌商家們提供了線上增量渠道。
于是在2022年，抖音學(xué)起快手增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，快手自然也要學(xué)抖音增強(qiáng)貨幣化率，刺激平臺(tái)商家采買(mǎi)流量投放廣告。從這一層面說(shuō)，辛巴、二驢等快手前超級(jí)主播們的逐漸式微，也意味著更多亟需擠進(jìn)頭部陣營(yíng)的快手主播，可以通過(guò)采買(mǎi)流量投放廣告獲得更大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
學(xué)好了抖音，這才是為什么快手能夠達(dá)成上市后的集團(tuán)層面首次盈利。
為如今快手盈利提供最大的增量，就來(lái)自于直播電商以及電商相關(guān)的體系內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，快手財(cái)報(bào)中的表述是：2023年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告受電商大促拉動(dòng)，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來(lái)的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持優(yōu)于商品交易總額增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
所謂的內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)商家、主播采買(mǎi)流量的費(fèi)用，其與外部循環(huán)廣告共同構(gòu)成了拉動(dòng)快手營(yíng)收最大馬車(chē)——線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（廣告收入），在收入占比中，廣告占比從2020年的30%，躍升到了如今的51.7%。
而與此同時(shí)，快手增速最明顯的是包括電商在內(nèi)的其他收入，也在二季度達(dá)到了2655億，同比增長(zhǎng)38.86%。電商好了，電商的內(nèi)循環(huán)廣告才能好。
只不過(guò)，隔壁抖音電商的增速更明顯，在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音官方披露的近一年平臺(tái)GMV增幅超過(guò)80%，這一速度明顯快過(guò)快手，幾乎是快手增速的兩倍。
快手學(xué)好抖音的路徑還很長(zhǎng)，最起碼相差的，是一個(gè)目前正在灰度測(cè)試還沒(méi)有正式上線的快手商城一級(jí)入口。
視頻號(hào)尚不足快手懼？
快手一哥辛巴以及背后的辛選集團(tuán)，象征著快手電商私域流量旺盛的生命力；羅永浩的交個(gè)朋友和俞敏洪的東方甄選，作為抖音頭部玩家已經(jīng)開(kāi)始外溢。超級(jí)頭部享受著平臺(tái)紅利機(jī)會(huì)，同時(shí)也不斷兌現(xiàn)各自的預(yù)期和收益。
唯獨(dú)后起之秀視頻號(hào)，目前仍沒(méi)有打造頭部主播品牌的跡象。
究其原因，一是視頻號(hào)試圖走出一條區(qū)別于抖音和快手的路，不會(huì)再去踩一遍抖音和快手走過(guò)的坑，超級(jí)頭部與平臺(tái)政策的強(qiáng)綁定必然會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)；另外，抖音和快手都在扶持自有品牌陣地，不論是抖品牌還是快品牌，新品牌意味著新的增長(zhǎng)，因而搶超級(jí)頭部，不如扶植更廣闊的帶有平臺(tái)調(diào)性的中腰部，做大蛋糕。
目前看，視頻號(hào)電商與快手電商最大的相同點(diǎn)，就是強(qiáng)社交屬性帶動(dòng)的私域轉(zhuǎn)化明顯。
百準(zhǔn)CEO龔海瀚曾透露，視頻號(hào)直播的交易占比大概是3:7，假設(shè)100萬(wàn)的交易，其中可能只有30萬(wàn)元是來(lái)自前臺(tái)直播間交易，其余70萬(wàn)元是來(lái)自私域的交易，「尤其是高毛利、高客單、高復(fù)購(gòu)的品牌，相較于直播間的GMV，大家要更注重把用戶(hù)拉回私域里做長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化?！?/p>
七成交易來(lái)自私域轉(zhuǎn)化，這是視頻號(hào)電商的明顯特征之一。
視頻號(hào)的巨大空間顯而易見(jiàn)，背靠微信月活13億的流量寶地，在2022年月活規(guī)模已經(jīng)突破8億，但日均使用總時(shí)長(zhǎng)僅相當(dāng)于快手去年同期的一半左右。所以問(wèn)題是，巨大的流量如何顯示出商業(yè)化變現(xiàn)的威力？
視頻號(hào)的商業(yè)化正在加速，尤其是2022年雙十一左右，多個(gè)視頻號(hào)品牌商家獲得了百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的增長(zhǎng)空間，視頻號(hào)頭部服務(wù)商「愛(ài)逛」買(mǎi)手店在雙十一期間直播帶貨 GMV 高達(dá) 5.3 億，而其2021年年雙十一的銷(xiāo)售額還沒(méi)有過(guò)億，一年時(shí)間增長(zhǎng)了 5 倍之多。
當(dāng)下視頻號(hào)的主要人群，仍集中在30—50歲的中年人，電商品類(lèi)上也集中在偏生活類(lèi)的食品、快食、生鮮、服飾、箱包、茶葉等，在通往全品類(lèi)和更大品牌市場(chǎng)的路上，視頻號(hào)的電商生態(tài)還需要補(bǔ)足短板。
直播電商是互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的賽點(diǎn)，正如快手電商帶動(dòng)了快手內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快手上市后的集團(tuán)層面首次盈利；騰訊在二季度財(cái)報(bào)中也表露如出一轍的邏輯，廣告單季實(shí)現(xiàn)收入250億，同比增長(zhǎng)34%，其中視頻號(hào)貢獻(xiàn)了30億，貢獻(xiàn)超12%。
根據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《2023 年抖音電商半年報(bào)》，最明顯的一個(gè)變化是平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)從愈發(fā)激烈變?yōu)橼呌谟泳徍停^眾看播總時(shí)長(zhǎng)增速高于商家直播總時(shí)長(zhǎng)，意味著直播電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加友好。
電商依然是人貨場(chǎng)的邏輯，尤其從人這一層面上看，抖音觀眾互動(dòng)意愿降低，以及停留時(shí)長(zhǎng)縮短是品牌商家亟待解決的問(wèn)題，對(duì)比 2021 年上半年，20223 年抖音直播間在點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)上都有兩位數(shù)的下降，尤其是點(diǎn)贊數(shù)同比下滑29.6%。
抖音電商生態(tài)的前車(chē)之鑒，仍然值得快手和視頻號(hào)去注意。視頻號(hào)不足快手恐懼，但抖音仍然值得快手追趕。