文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
你會上小紅書“看車”嗎？
汽車界“如火如荼”時，小紅書最近也開始“整活”了。許多用戶近日收到推送，一是被邀請加入“品牌車友會”，可獲得品牌定向合作機(jī)會和線下活動邀約，二是被邀請宣傳小紅書網(wǎng)頁版更新，能上班摸魚在線看車，豈不美哉？
如今，很多人已經(jīng)把小紅書當(dāng)做生活類的搜索引擎，以及一個“去熟人化”的朋友圈來使用。但要知道汽車在小紅書還算是一個新生門類，官方賬號“汽車薯”關(guān)注者為 5.3 萬，而相似類型的“數(shù)碼薯”關(guān)注者也已經(jīng)達(dá)到 15.6 萬。
翻閱了一些歷史資料，2020 年 5 月，小紅書月活為 8500 萬時，汽車相關(guān)筆記為 19 萬篇，很少看到車企官方的身影，領(lǐng)克、特斯拉、歐拉官號粉絲才剛過萬。到了 2022 年 9 月，小紅書月活增長到 2 億以上，汽車筆記接近 400 萬篇，增量達(dá)到 20 倍。2023 年 8 月達(dá)到 3 億月活時，汽車筆記數(shù)量又翻一倍，達(dá)到 800 萬。
如果從聲量來看，汽車行業(yè)近幾年確實(shí)有一些在小紅書看起來“做得不錯”的品牌。
五菱、領(lǐng)克、特斯拉、比亞迪官號粉絲都已相繼突破 10 萬。五菱以高度匹配社交媒體的平價產(chǎn)品和高效的精細(xì)化運(yùn)營著稱，從各色聯(lián)名、敞篷車型到馬卡龍配色，可傳播性很強(qiáng)；領(lǐng)克主推家庭場景車型和女性化配色，輔以新手教程、聯(lián)名禮盒、出行體驗(yàn)等內(nèi)容；至于零投放的特斯拉，一直以來的高關(guān)注主要源于品牌自身的話題性。
各車企小紅書官號內(nèi)容
當(dāng)然，對生意是否有幫助，并不能僅依靠聲量來衡量。對高單價、重決策的汽車而言，留資數(shù)據(jù)的提升，即能轉(zhuǎn)化為進(jìn)店試車就算成功了一半，也是一般的主要考核指標(biāo)。但車企是否能在小紅書獲得想要的結(jié)果，什么樣的表達(dá)方式更容易被接受，還會有哪些新玩法？我們?yōu)榇伺c專注汽車營銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業(yè)專家進(jìn)行了對話。
開車的女生多了，車企的想法變了
為了多了解一些車企近來在小紅書的營銷投入，刀法研究所聯(lián)系了 Indigo Social 的高級合伙人胡懿。有意思的是，這家公司把業(yè)務(wù)重心聚焦在知乎、B站、小紅書三個各有特點(diǎn)的社交平臺，而非受眾面更廣的微博和抖音，并成為了前面這三個平臺汽車行業(yè)的核心代理商。
胡懿表示，她認(rèn)識的主流汽車品牌多少都在看小紅書的營銷機(jī)會，與其他平臺相比，差異化價值首先在于它是如今做中產(chǎn)女性生意“繞不開”的平臺，但又不止于此。在一期播客里，她還提出這幾個觀點(diǎn)：
小紅書現(xiàn)在像一個“去熟人化”的朋友圈，如“提車日記”這類內(nèi)容用戶不想發(fā)在朋友圈，就會發(fā)在小紅書。
小紅書是一個非常好的消費(fèi)樣板，用戶“敢花錢、能花錢、會花錢”。
適合小紅書的內(nèi)容首先“得好看”，進(jìn)入真實(shí)場景、和實(shí)際生活接軌；其次“得有用”，能夠輸出價值。
刀法：
知乎、B站、小紅書這三個平臺，其實(shí)差不多都是兩年前開始單獨(dú)成立汽車的板塊，推相應(yīng)的內(nèi)容。對于車企來說，在小紅書的機(jī)會主要在哪里？
Indigo Social 胡懿：
2021 年時，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都會在小紅書上發(fā)“不好意思發(fā)朋友圈”、“我提車了”，把它當(dāng)成一個“去熟人化的朋友圈”，所以覺得可能是潛在的機(jī)會。但當(dāng)時去車企交流，他們會問小紅書女生那么多，但主要購車對象其實(shí)是男性，怎么辦。我們回答其實(shí)女生在購車上是有一票否決權(quán)的。易車后來也有女性車市報告，2022 年汽車的主要銷售來自全國 12 個一線、新一線和二線城市，女性在家庭購車的決策上占了70％，而小紅書的用戶超過 50％ 來自這些城市，它的人群是高度重疊的?，F(xiàn)在 A+ 級小型電車卷得非常厲害，主要也是賣給女性。
四款主打女性市場的新能源車型
刀法：
在汽車內(nèi)容領(lǐng)域，不同的社交平臺所掌握的心智也不太一樣。給人的體感是，汽車平臺更適合查閱功能參數(shù)；微博和 B 站的長視頻實(shí)測，會掰開車型的每個細(xì)節(jié)去講解；知乎答主討論車型定位和用車感受更多一些；小紅書上有很多用戶自己的個性化改造，也是觀察提車感受、日常使用的窗口，有點(diǎn)類似“買家秀”的作用。
所以，你們現(xiàn)在一般會如何建議車企客戶搭配使用這些平臺來完成傳播？
Indigo Social 胡懿：
對，在不同的傳播階段，平臺的搭配很重要，很難在某一個單一平臺做透做穿。經(jīng)過這兩年實(shí)操后的經(jīng)驗(yàn)，我們覺得比如可以通過微博和知乎打長短輿論，微博的熱門內(nèi)容再通過知乎熱榜二次發(fā)酵，微博的影響范圍更大，而知乎能形成更深度的討論。
現(xiàn)在年輕一代車評人的核心陣地在 B 站，所以 B 站和垂直媒體可以作為內(nèi)容源頭和 PR 戰(zhàn)場，創(chuàng)造話題性的視頻內(nèi)容，拿去其他社交媒體做二次傳播。
像懂車帝就在做一些大型項目，或者專業(yè)評測，作為它們非商業(yè)化的核心產(chǎn)品，比如前段時間做的新能源「夏季測試」，流量非常高，因?yàn)槭潜容^客觀中立的。抖音和小紅書，負(fù)責(zé)的就是社交變現(xiàn)這一部分。
刀法：
除了傳播聲量以外，車企客戶有多大程度上會關(guān)注線索轉(zhuǎn)化的問題，會想要在小紅書賣車嗎？
Indigo Social 胡懿：
小紅書 2018 年開始商業(yè)化，最初和其他傳統(tǒng)媒體一樣賣的都是信息流、開屏這些標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品。2018 年，我在沃爾沃工作時和他們合作，通過廣告 + 內(nèi)容合作的形式，發(fā)現(xiàn)竟然是可以賣掉車的。銷售還和我們反饋“你們是不是安排人去買車了？”。當(dāng)時線上留信息、線下去試駕，給核銷禮品，后來追蹤表單，發(fā)現(xiàn)有兩個人買了車。
疫情開始后，汽車的整體營銷會開始探索轉(zhuǎn)化結(jié)果。今年我們?nèi)ズ秃芏嘬嚻蠼涣?，他們會問這個到底能不能收割、轉(zhuǎn)化，有沒有通路，能不能收線索，能不能賣車，能不能解決我的生意問題？
新舊勢力的分叉口：除了“表單”還看什么？
2022 年，小紅書推出“ KFS 內(nèi)容營銷組合策略”，K（Kol）指達(dá)人投放內(nèi)容種草，F(xiàn)（Feeds）指信息流廣告，S（Search）指搜索廣告，意在內(nèi)容和廣告形成協(xié)同效應(yīng)，幫助品牌更高效完成轉(zhuǎn)化。簡單來說，做小紅書不能只投達(dá)人筆記或者效果廣告，官方表示一定要一起“服用”，“療效”才好。
在效果廣告這一端，汽車行業(yè)的應(yīng)用主要是“線索表單”，即用戶點(diǎn)進(jìn)廣告之后留下姓名電話，等待門店聯(lián)系試駕。表單是傳統(tǒng)汽車行業(yè)最看重的營銷維度，但這種思維實(shí)際在目前的市場環(huán)境下存在一些缺陷。很多車企認(rèn)為流量應(yīng)該盡快變成表單，但首先汽車消費(fèi)決策鏈路長，影響因素也很多，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)都會成為影響成交的因素。
刀法研究所在和行業(yè)相關(guān)專家咨詢后，整理出目前汽車行業(yè)內(nèi)在小紅書的的 3 種不同效果打法：
第一，一些傳統(tǒng)汽車品牌會主要關(guān)注 CPL （Cost per lead，按引導(dǎo)數(shù)收費(fèi)）。小紅書的差異化在于和其他平臺重合度較低，比如某車企就非常認(rèn) CPL，和抖音、懂車帝做了去重，重合率在 7-8％ 以下。對于傳統(tǒng)看重 CPL 的車企來說，更愿意把小紅書當(dāng)做一個高質(zhì)量人群的聚集地，因?yàn)橛兄煌?CPL 來源。（CPL 指每個新潛在客戶獲得時，廣告主需要支付給小紅書的費(fèi)用，通過這種方式可以更精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，減少廣告投放浪費(fèi)。）
第二，許多豪華品牌不光關(guān)注 CPL，也會關(guān)注所謂的「品牌粉絲」，即不一定產(chǎn)生購買行為但喜歡品牌的用戶。這一類品牌在平臺上逐漸開始采取新車發(fā)布 + 社群營銷的方式。小紅書最近在推的商業(yè) IP 「紅薯車友會」，如今陸續(xù)已經(jīng)有奔馳、寶馬、奧迪、理想等品牌加入，其本質(zhì)邏輯是把品牌私域轉(zhuǎn)為公域，可以通過對車友會車主提供的精品內(nèi)容加熱推廣，影響車友會以外的潛在用戶。
最后，新勢力車企或一些自主新品牌，關(guān)注生意但開放程度比較高，試圖以更高效的方式找到并鏈接網(wǎng)絡(luò)上的潛在購買用戶，提供服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)決策和成交。比如用數(shù)據(jù)手段盤活自家的 KOC （ Key Opinion Consumer 關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和 KOS （ Key Opinion Sales 關(guān)鍵意見銷售）：包括數(shù)據(jù)接口打通，車主在品牌 APP 發(fā)布的內(nèi)容一鍵同步小紅書，使私域內(nèi)容流通到公域中；以及統(tǒng)一培訓(xùn)銷售開設(shè)小紅書賬號，通過內(nèi)容吸引客戶資源，用后臺數(shù)據(jù)判斷內(nèi)容和客流的相關(guān)性等等。
當(dāng)然以上也只是簡單分類，在市場競爭環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，都逐漸不再局限于自己的品牌慣性，而是盡力用好現(xiàn)有的營銷工具，「能抓住老鼠就是好貓」。另一個事實(shí)是，線索進(jìn)來的購買者大多本身就已經(jīng)對品牌有認(rèn)知和好感，能夠成交不一定都是線索的功勞。衡量傳播內(nèi)容是否引起了用戶的興趣，理應(yīng)有更科學(xué)的判斷維度。
刀法：
在與車企客戶商定和衡量傳播結(jié)果時，你們有什么建議？有更適合現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)維度嗎？
Indigo Social 胡懿：
首先對于車企來說，做小紅書是一個很好的產(chǎn)品調(diào)研，可以看到真正的消費(fèi)者洞察。第二，很多場景是品牌方是想不到的，但可能小紅書的用戶能想到。第三，如果單純來收割是不可能的，還不如去垂媒，成本低得多。
小紅書和抖音作為社交平臺，很像的一個點(diǎn)是從培育到收割，不是直接上來就收。而且今年表單成本非常高，對有的車企來說，拿到一個真人信息的成本幾乎要破千。
包括小紅書今年一直在講的 “TrueInterest 種草值”，但這個在汽車行業(yè)還沒被鋪開，因?yàn)闃颖玖刻?，沒有辦法跑出整個行業(yè)的基準(zhǔn)值，會有一定偏差。所以我們現(xiàn)在看的是回搜率和搜索趨勢，在投放階段是不是真的能拉升搜索，和爆文相輔相成，完成 SOV （ Share of Voice 廣告曝光占有率）的提升。
傳播的 KPI 只是最淺的一層。曝光量、閱讀和互動量、CPM（Cost Per Mille，千人成本）、CPE（Customer Premise Equipment，用戶互動計費(fèi)）是多少，我覺得只是印證筆記是不是達(dá)標(biāo)了。如果是為了收線索，更有效的是去看投放階段的搜索趨勢，第二是看回搜率，想觸達(dá)的用戶會不會來搜索。
車主們的“買家秀”，銷售們的“新戰(zhàn)場”
說完了效果路徑，我們再來看一下內(nèi)容打法。對于小紅書平臺汽車類目的內(nèi)容生態(tài)，刀法研究所有如下 3 點(diǎn)觀察：
專業(yè)車評人、汽車媒體入駐率還不高，平臺原生的垂直 KOL 也不多，更適合做跨圈營銷。
PUGC 和 UGC 并舉，高贊內(nèi)容多為干貨和體驗(yàn)，理解門檻不高，優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)性更強(qiáng)。
KOS 的模式在小紅書走通以后，汽車行業(yè)也開始嘗試，可能會成，但還沒有樣板。
小紅書還不是專業(yè)車評人的天下。像“韓路說車”、“陳震同學(xué)”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬級博主，在小紅書僅有幾萬、十幾萬關(guān)注者。通過千瓜數(shù)據(jù)平臺，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬級博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學(xué)車經(jīng)歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
小紅書還不是專業(yè)車評人的天下。像“韓路說車”、“陳震同學(xué)”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬級博主，在小紅書僅有幾萬、十幾萬關(guān)注者。通過千瓜數(shù)據(jù)平臺，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬級博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學(xué)車經(jīng)歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
接到多數(shù)商業(yè)合作的，更多是美妝護(hù)膚、旅行攝影、母嬰育兒這些領(lǐng)域的博主。在近一月的萬贊商業(yè)筆記里，有兩條點(diǎn)贊過萬的筆記來自腰部達(dá)人，主題為“沉浸式床車小憩”、“沉浸式電車露營”，也有多條來自育兒、情感類達(dá)人的視頻植入和模特美圖。翻閱數(shù)百條筆記之后，我們發(fā)現(xiàn)熱度內(nèi)容分為“選車求助”、“車載好物”、“汽車改色”、“床車體驗(yàn)”、“沉浸式開車”、“汽車小知識”等幾類。更像是買家秀聚集地、圖文版論壇。
另一個趨勢，也是前文提到的 KOS 營銷在汽車領(lǐng)域開始醞釀。KOS 指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的內(nèi)容創(chuàng)作者，在奢品、服配、美妝行業(yè)都有成熟案例，代表就是李佳琦。如今在小紅書上用戶欄搜索某個汽車品牌，除了官方賬號外，也出現(xiàn)大量的直營店、4S店以及銷售顧問的個人賬號，有的已積累上千粉絲。
刀法：
把產(chǎn)品拍好看和把產(chǎn)品講好，對一個博主來說往往是難以兼得的，你們會建議車企在小紅書更多投入在哪一塊？
Indigo Social 胡懿：
其實(shí)在小紅書上我們比較少合作垂媒。最近一個比較新的思路是做干貨型內(nèi)容，這也是小紅書用戶比較喜歡看的?！皹O限二選一”、“30萬的SUV”怎么挑，這種表格類的、或者對比類的內(nèi)容就蠻受歡迎的。很多汽車客戶會想去做場景、lifestyle，比如多巴胺、citywalk，他們希望用平臺上原生火的主題，來配合產(chǎn)品來做內(nèi)容。但是也會看到一些垂媒在小紅書上是有流量的，他們會按照小紅書的審美和語境，重新設(shè)計自己的內(nèi)容。
但我們也不會只合作“顏值博主”，拍漂亮的圖就行。這樣留言就都會變成“包是什么，衣服是什么”。車的感覺是模糊的、沒有個性的，不知道使用場景、要賣給誰、優(yōu)勢點(diǎn)在哪。所以我們經(jīng)常會去合作一些母嬰和職場博主，他們有工作經(jīng)驗(yàn)、至少從行文邏輯和場景設(shè)置上都會合理很多。
刀法：
我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)，汽車銷售去通過小紅書獲客，有的不是品牌或者經(jīng)銷商安排的，很多已經(jīng)是自發(fā)行為了。所以很好奇是否能從中誕生真正的 KOS ，還是說批量管理更為科學(xué)？更好的走向是什么？
Indigo Social 胡懿：
KOS 一定是做精品的過程。平臺側(cè)最近 KOS 也推得很厲害，但一個矛盾點(diǎn)在于，如果無法批量和規(guī)模化，這個商業(yè)產(chǎn)品就推不下去， 批量化又會出現(xiàn)惡性競爭，導(dǎo)致大家體感很差。我現(xiàn)在做的一個事情是找到好的溝通模版和內(nèi)容形式，比如一些銷售發(fā)的講產(chǎn)品對比、產(chǎn)品升級、獨(dú)特場景、工作成就感的內(nèi)容就很好，而且他們不是什么車都能賣好的，找到一款能賣好的主打車就夠了。KOS 不是要發(fā)爆款，最好是筆記內(nèi)容可以引發(fā)互動，有人來問詢。
刀法：
怎么看待直播這件事呢？2020 年領(lǐng)克就在小紅書進(jìn)行過一波直播嘗試，對外宣傳的轉(zhuǎn)化率也很高。但近三年來似乎沒有更好的案例，如今章小蕙、董潔提供了一個新的樣本，汽車行業(yè)還有可能做直播嗎？
Indigo Social 胡懿：
我們上次試了一下品牌的上市直播，幫小紅書單獨(dú)拉了個流，有點(diǎn)意外，自然進(jìn)來觀看的人還是挺多的，但如果說要直接通過直播轉(zhuǎn)化去賣 ，一個是土壤不匹配，還有一個我覺得還沒到時候。
抖音汽 在18年開啟“星火燎原”計劃的時候，手把手給了經(jīng)銷商很好的扶持。每個經(jīng)銷商都有一個直接對接的群，有專門地推的老師在跟進(jìn)，手把手教、帶、練，比如他們會給拍攝的視頻模板，只要照著拍就一定有流量，會火。經(jīng)銷商拿到正反饋，也會積極響應(yīng)。后續(xù)經(jīng)銷商開始做店播，日常一天可能 20-30 個人進(jìn)來看，好的時候有 100 多個在線觀看，轉(zhuǎn)化率差不多在 3%（這個是個大盤數(shù)據(jù)）。但即使抖音現(xiàn)在這么大的體量，對經(jīng)銷商來說也只是補(bǔ)充流量池，并不是一個主要的線索池。
分析師點(diǎn)評
對于小紅書、B站、知乎、抖音等社交平臺，我們看到這兩年汽車行業(yè)的發(fā)展，一方面帶動了它們各自深化自己的垂類內(nèi)容和商業(yè)模式，同時也反過來促進(jìn)汽車品牌，逐步完成營銷模式的更新迭代。
樂于討論消費(fèi)，高度生活化，以及女性占比70％的社區(qū)屬性，小紅書無疑是美妝、穿搭等品類發(fā)展客群的天然土壤。但對競爭越演越烈的汽車行業(yè)來說，如何在小紅書做「好」?fàn)I銷，依然值得去探索出一個更標(biāo)準(zhǔn)的答案，需要平臺和品牌一起去思考。畢竟用戶喜歡，才最重要。