文|天下網(wǎng)商
8月26日，全球第二大零售商Costco（開市客）中國(guó)第五家門店開業(yè)。
繼盒馬推出“移山價(jià)”，并與山姆展開激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之時(shí)，誕生于1983年的Costco在杭州開出門店。這是Costco在浙江的第二家門店，第一家店位于寧波。
從選址上看，Costco杭州首店位于蕭山江南科技城，周邊少住宅區(qū)、少商圈，距離最近的一家山姆奧體印象城門店也有7公里的路程。不過(guò)盡管遠(yuǎn)離市中心，但地鐵19號(hào)線耕文路站可直達(dá)。
從人流情況來(lái)看，杭州首店延續(xù)了以往Costco在中國(guó)開業(yè)的盛況。據(jù)說(shuō)最早的用戶早晨4點(diǎn)半就到了，因?yàn)槿塑嚵看?，Costco附近的辦公園區(qū)和一片空地變成了臨時(shí)停車場(chǎng)；來(lái)逛的人除了杭州本地人，還有周邊如紹興的市民?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，門店早晨9點(diǎn)開業(yè)，8點(diǎn)半時(shí)鴻達(dá)路已經(jīng)堵成了深紅色，如若早晨9點(diǎn)抵達(dá)，從排隊(duì)到進(jìn)場(chǎng)，大約要1小時(shí)左右。
據(jù)悉，杭州店開業(yè)前就已經(jīng)有6萬(wàn)人辦理了會(huì)員，按開業(yè)會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠價(jià)199元來(lái)計(jì)算，Costco已經(jīng)賺到了1194萬(wàn)元。開業(yè)前兩周，門店周邊7公里范圍內(nèi)，不少蕭山居民都收到了Costco的“邀請(qǐng)函”，一位居民告訴《天下網(wǎng)商》，之前社區(qū)里有攤位，只要注冊(cè)寧波銀行信用卡便可免費(fèi)獲得Costco會(huì)員卡，而她也同時(shí)擁有山姆、盒馬會(huì)員卡。
數(shù)據(jù)顯示，這家在全球擁有超過(guò)850家門店的企業(yè)，2022財(cái)年全年總營(yíng)收2227億美元，同比增長(zhǎng)15.8%，凈利潤(rùn)58.44億美元，同比增長(zhǎng)16.7%，其中會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了42.24億美元，占凈利潤(rùn)的72%。
“出示會(huì)員卡方能進(jìn)入超市”的Costco、山姆，是“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制零售”最早的踐行者，他們以會(huì)員費(fèi)為主要利潤(rùn)支撐，商品低價(jià)低毛利。
在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多公司正在復(fù)制這一形態(tài)。2020年10月1日，“新零售”代表盒馬，在上海開出第一家X會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)式門店，此后又陸續(xù)開出9家店，有300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。另外，傳統(tǒng)商超如北京華聯(lián)、家家悅、大潤(rùn)發(fā)等也入局，家樂(lè)福在2021年開出首家會(huì)員店。
倉(cāng)儲(chǔ)式的付費(fèi)會(huì)員店的吸引力究竟在哪里？我們?cè)噲D通過(guò)Costco杭州首店一探究竟。
動(dòng)線：全一層，外圈倉(cāng)儲(chǔ)貨架，內(nèi)圈賣場(chǎng)貨架
Costco杭州店賣場(chǎng)區(qū)只有一層，但很大。進(jìn)店后，有兩位引導(dǎo)人員，其中一位跟每位消費(fèi)者說(shuō)：“歡迎，進(jìn)口右拐到底是茅臺(tái)?！?/p>
距離入口最近的幾大區(qū)域分別是大家電、小家電，大家電依次是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，小家電依次是咖啡機(jī)、電飯煲，可以說(shuō)這塊是Costco最空的位置。緊跟著小家電的是Costco的“明星商品”——售價(jià)1299.9元236厘米的毛絨熊，這一面毛絨熊也成了人們進(jìn)門打卡的首個(gè)拍照墻。進(jìn)門的家電區(qū)域在動(dòng)線上與山姆有一定相似性。
品類之間有一定排布，比如從家電的倉(cāng)儲(chǔ)貨架過(guò)渡到家清貨架，從家清到珠寶、香薰、美妝，從美妝到戶外、服飾，從服飾到玩具。
有兩個(gè)點(diǎn)值得注意：第一，珠寶黃金柜臺(tái)銷售包括黃金、鉆石、珍珠，展示區(qū)有一枚售價(jià)11萬(wàn)的歐米伽手表，導(dǎo)購(gòu)表示，他們的黃金制品是代加工的，“我們是周大福代加工的，比周大福便宜?！钡诙?，洗衣液貨架，導(dǎo)購(gòu)吸引用戶的話術(shù)是“這是威露士進(jìn)口的洗衣液賣89.9元，遠(yuǎn)比天貓便宜很多，天貓賣149元?！?/p>
與山姆、盒馬一樣，Costco的重頭戲也在食品區(qū)，食品約占據(jù)全店一半外圈貨架，一半內(nèi)圈貨架。整體動(dòng)線從烘焙、果蔬，再到肉類、熟食、預(yù)制菜，就連Costco經(jīng)典的烤雞、炸雞翅也與山姆類似在邊區(qū)，并留出一條排隊(duì)的道。
內(nèi)圈品類覆蓋零食、服飾、玩具、戶外幾大品類，零食和玩具面積較大。這也與山姆類似，在結(jié)束零食采購(gòu)后，直接進(jìn)入收費(fèi)柜臺(tái)，柜臺(tái)出來(lái)就是熱食鋪，也設(shè)置了一排就餐區(qū)。
熱銷品、爆品、冷門稀缺品：前有愛(ài)馬仕、茅臺(tái)，后有草莓熊
不少用戶在進(jìn)入Costco前做了功課：什么值得買、什么值得搶。而這些恰巧也是Costco所打出的奢侈品、稀缺品和引流品。
愛(ài)馬仕、茅臺(tái)自然不用多說(shuō)。據(jù)悉，開業(yè)僅20分鐘，三只愛(ài)馬仕就售罄，其中包括Kelly、Constance和一只30cm的Birkin，其中Birkin售價(jià)146999.9元。能在Costco搶到茅臺(tái)等于賺到，《天下網(wǎng)商》在10點(diǎn)后進(jìn)場(chǎng)，愛(ài)馬仕和茅臺(tái)已不見(jiàn)蹤影。
在玩具區(qū)，迪士尼搶到了“重要戲份”，“可愛(ài)的反派”草莓熊成為流量王者。據(jù)悉，開業(yè)十分鐘，單價(jià)399元的草莓熊就被搶購(gòu)一空，僅剩下幾只售價(jià)1999元的特大號(hào)草莓熊做攝影道具。
值得一提的是，蘋果也入駐了Costco，上架了包括臺(tái)式電腦、筆記本、手機(jī)等產(chǎn)品，但體驗(yàn)商品的消費(fèi)者并不多。
Costco也加入了“價(jià)格戰(zhàn)”？
不久前，一個(gè)榴蓮千層引發(fā)了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，山姆售價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕在盒馬僅售99元。緊接著，山姆將其價(jià)格改為98.9元。隔天，盒馬降價(jià)至89元，山姆隨即調(diào)整至88元。伴隨盒馬“移山價(jià)”的推出，其部分城市榴蓮千層的價(jià)格已調(diào)整至83.9元。而在Costco，這場(chǎng)“榴蓮戰(zhàn)”再度吹響，標(biāo)價(jià)牌寫道：“原價(jià)99.9元，開業(yè)兩天，買一盒標(biāo)簽價(jià)立減30元，到手價(jià)69.9元?！?/p>
不僅榴蓮千層，整個(gè)生鮮食品區(qū)都進(jìn)入了“你退我再退”的態(tài)勢(shì)中。
以各家爭(zhēng)搶的烘焙區(qū)為例，貝果被不少人列入Costco的必買清單里。從價(jià)格比較，Costco綜合貝果平均3.24元一枚，山姆蔓越莓貝果平均3.74元一枚。
另外，生鮮區(qū)的壽司飯與山姆外觀相似度達(dá)99%，但在售價(jià)上，山姆售價(jià)59元，Costco要99元。當(dāng)然，為了體現(xiàn)出差異，商家也與商超推出專供款，比如味全在Costco上架了酒釀酸奶，僅Costco銷售；又比如好麗友玉米片500g在Costco賣31.9元，但在山姆481g需39.8元。細(xì)微的差距讓不少精打細(xì)算的消費(fèi)者打開了多個(gè)APP后臺(tái)，淘寶、山姆、盒馬輪番比價(jià)。
除此以外，Costco自有品牌科克蘭的堅(jiān)果也是具有價(jià)格力的單品，其中1.13千克無(wú)鹽混合堅(jiān)果售價(jià)127元，山姆同樣是自有品牌MM1.1千克同款售價(jià)115元，價(jià)格接近。
大牌成了賣場(chǎng)品
在貨架擺放中，一些一線品牌、奢侈品牌也一并變成了賣場(chǎng)商品。其中就有祖馬龍的香薰，緊貼著它的是一款并不出名的香薰，一位女士經(jīng)過(guò)祖馬龍時(shí)大呼道：“這什么香薰要賣400多?！倍诟鞔蟀儇浬虉?chǎng)，祖馬龍往往能占據(jù)一線黃金地段。
同樣在服飾區(qū)，有人在一堆百元T恤區(qū)域突然被四位數(shù)的范思哲嚇到。范思哲2577元的T恤就這樣安靜地躺在那里，隨便摸，不過(guò)《天下網(wǎng)商》觀察到鮮有人買。
國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌眾多
細(xì)品發(fā)現(xiàn)，與山姆一樣，大量的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌也入駐了Costco。比如聚焦智能清潔的追覓、專注口腔護(hù)理的參半、主打果蔬飲品的維果清等等。其中，參半在Costco上架的是一款100條的大包裝便攜裝漱口水，四種口味，售價(jià)99.9元，平均每支0.99元，在一些線上平臺(tái)上，參半桃氣烏龍單口味20條售價(jià)28.9元，平均單條1.4元，略高于Costco。
體驗(yàn)：缺少場(chǎng)景感，試吃幾乎為0
小紅書上，關(guān)于第一次逛Costco的體驗(yàn)，不少人表示并不如人意。比如進(jìn)口與出口安插在同一個(gè)門口，導(dǎo)致大量人流堆積；工作人員配備不足，偌大的酒區(qū)域竟無(wú)一位導(dǎo)購(gòu)；缺少場(chǎng)景設(shè)置，在露營(yíng)大火的當(dāng)下，山姆會(huì)在進(jìn)門區(qū)域設(shè)置露營(yíng)場(chǎng)景，方便消費(fèi)者體驗(yàn)、下單，而Costco并沒(méi)有；鮮有試吃，食品區(qū)只有一家飲料和一家日本生巧品牌搭出試吃臺(tái)，這與不少探店博主早早來(lái)到門店并享用大塊牛肉形成鮮明對(duì)比。
有人吐槽說(shuō)：“原本以為Costco會(huì)是宜家，結(jié)果是另一個(gè)麥德龍。”
停車、袋子免費(fèi)
二樓、三樓和頂樓都是停車場(chǎng)，總停車位1000多個(gè)，目前停車免費(fèi)，不過(guò)開業(yè)首日只開放了部分停車位。比較精細(xì)的是Costco提供免費(fèi)的超大號(hào)環(huán)保袋，內(nèi)層還有小口袋可用來(lái)放飲料。而其他會(huì)員店的袋子都需要收費(fèi)。
Costco有專門的輪胎部，目前，輪胎每2條減150元，胎面扎釘免費(fèi)補(bǔ)胎。Costco里輪胎品牌有米其林、普利司通、倍耐力，價(jià)格比傳出即將上市的途虎便宜。在國(guó)外，會(huì)員還能享受洗車、加油，不過(guò)目前杭州店還未提供這些服務(wù)。
電商板塊或是Costco的軟肋
如果說(shuō)Costco和山姆比在哪個(gè)環(huán)節(jié)輸了，那就是電商。且不說(shuō)線上訂單占比頗高的盒馬，山姆也有極速達(dá)和全城配兩種方式，極速達(dá)滿99元可以包郵，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，基本都能提前送達(dá)；全城配滿299元免重15公斤，次日或者隔日送達(dá)。山姆的配送還支持大部分生鮮產(chǎn)品，卓越會(huì)員的話，每個(gè)月還會(huì)送免郵券。
不久前，Costco才淺嘗電商，通過(guò)第三方服務(wù)商試水配送服務(wù)，目前提供即配和隔日達(dá)，其中，即配是門店10公里范圍內(nèi)，滿199元包郵?？爝f配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發(fā)貨。目前僅部分商品可使用電商配送。
結(jié)語(yǔ)
很多用戶走進(jìn)Costco會(huì)員店，原本只是想買一兩件東西甚至純逛看，卻不知不覺(jué)買了一車。也因此，Costco被稱為“千元店”。用戶在多番對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，盡管Costco量大但計(jì)算單價(jià)確實(shí)便宜些，因此不少被擁有會(huì)員卡的朋友帶進(jìn)來(lái)逛店的人，最后在會(huì)員中心排起長(zhǎng)隊(duì)搶著辦卡。
但要在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這門新零售生意并不容易。相比歐美會(huì)員店品牌，中國(guó)本土?xí)T店一直在以更靈活的方式摸索適應(yīng)本地市場(chǎng)的創(chuàng)新模式，比如推出更占據(jù)地理、小包裝、強(qiáng)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的中型會(huì)員制超市，進(jìn)一步提升會(huì)員覆蓋人數(shù)、消費(fèi)頻次。
在會(huì)員制零售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，Costco要如何保持長(zhǎng)久的吸引力，很大程度上取決于其是否愿意為中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而改變。畢竟，它的對(duì)手都很強(qiáng)大。