文|表外表里 張冉冉 赫晉一 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
剛剛過去的Q2，美團(tuán)的數(shù)據(jù)不可謂不亮眼?？偁I679.6億元，增速碾壓中概同行（拼多多未出）；經(jīng)營利潤也漲至47.1億，同比扭虧為盈。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同樣，到店酒旅GTV同比增長超過120%，活躍商家數(shù)和年交易用戶數(shù)均創(chuàng)新高。
然而，就在美團(tuán)如釋重負(fù)、擁躉們喜大普奔的時候，市場卻突然變臉了——財報發(fā)布次日，美團(tuán)股價收跌5.57%。
如此靚麗的成績單，反而被聯(lián)手砸盤，實(shí)在令人費(fèi)解。對此，我們做了一些研究，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)Q2財報稱得上“good”，但確實(shí)很多細(xì)節(jié)都需要商榷。只是再一細(xì)看，這些暫時的悲觀到底站不站得住腳，又是另一個故事。
以到店、酒旅業(yè)務(wù)為例，Q2抖音的流量轉(zhuǎn)去電商賽道撈金了，本地生活流量退潮，美團(tuán)直播、短視頻雖然漸有起色，但抖音“流量潮汐”變化之后，美團(tuán)能否打敗抖音，尚未可知。
更何況，在上半年的復(fù)蘇中，其所在的服務(wù)零售大盤也顯著強(qiáng)于商品零售消費(fèi)，頗有“老天爺賞飯吃”的意味。
本文將對美團(tuán)財報究竟成色幾何，以及高增速能否持續(xù)下去，做具體論證和分析。
一、抖音的流量潮汐，美團(tuán)的景氣繁榮？
美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)二季度的“炸裂”業(yè)績，其實(shí)在意料之中。
畢竟在Q2，對手抖音分心了——《抖音卷美團(tuán)：流量掘金，意在廣告》一文分析過，抖音是有“流量潮汐”的，618大促期間，商業(yè)流量會傾斜給電商，本地生活優(yōu)先級下降。
不僅如此，美團(tuán)所在的服務(wù)零售大盤也一派狂熱景象，餐廳門前排長龍、特種兵橫掃各大景區(qū)、酒店漲價有恃無恐……數(shù)據(jù)顯示，上半年服務(wù)業(yè)增加值同比增長6.4%，超GDP近一個點(diǎn)。
也就是說，美團(tuán)到店酒旅三位數(shù)的驚人增速，含有一定的運(yùn)氣成分。一旦外部利好條件消失，風(fēng)光可能很難持續(xù)。
拆解來看，服務(wù)業(yè)熱度空前下，美團(tuán)短期內(nèi)不用擔(dān)憂大盤問題，真正的顧慮還是來自競爭。
美團(tuán)顯然深諳這一點(diǎn)，已經(jīng)開始了“有組織、有計(jì)劃”地反擊。
可以看到，二季度美團(tuán)大搞直播，把餐飲、酒旅、百貨超市等品類統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)直播間。
當(dāng)然，這并非單純的模仿，而是商家確實(shí)有“直播投流”的訴求。實(shí)際上，自去年抖音涉獵本地生活后，商家對短視頻、直播做品宣的重視，已經(jīng)擺上臺面。
美團(tuán)顯然想以抖音的魔法來擊敗抖音。
因此，在直播業(yè)務(wù)發(fā)展初期，美團(tuán)還祭出了經(jīng)典招式——補(bǔ)貼。有直播商家反饋：“從直播間的搭建到明星達(dá)人資源的邀請，都是平臺在負(fù)責(zé)，商家只需提供1-2款單品即可參與直播，不用繳納坑位費(fèi)和分成。”
如此手筆，可見美團(tuán)力度之大。不僅如此，其反應(yīng)速度也很快。
對比一下就知道了：2018年電商直播興起時，早已入局的阿里并未及時重磅出手，致使抖音、快手后來居上，直到最近兩年才強(qiáng)調(diào)加大內(nèi)容化投入；反觀美團(tuán)，幾乎是抖音入局一個季度后就采取了行動。
但這些都是Q2的故事了，新一季，局勢或?qū)⒃俅伟l(fā)生變化。
尤其Q3暑期旅游大旺季，競爭重心轉(zhuǎn)回本地生活已經(jīng)可以預(yù)見。已有消息稱，進(jìn)入7月，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東便開始更多地過問生活服務(wù)業(yè)務(wù)。
美團(tuán)想要穩(wěn)住本地生活的階段性成果，有些吃力。然而，不得不說的是，美團(tuán)是有一些運(yùn)道在身上的。
眾所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于過去線下人流缺乏時，其“低價引流”的打法和巨大的流量優(yōu)勢，收割了一波。
如今疫情已過，線下客流恢復(fù)，商家不用再為流量發(fā)愁，掏錢在短視頻上打廣告變成了需要仔細(xì)斟酌的事情。
一位連鎖燒烤門店負(fù)責(zé)人告訴晚點(diǎn)LatePost，隨著線下客流恢復(fù)、加上抖音生活服務(wù)開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，他們最終放棄了在抖音做推廣。
而美團(tuán)瞄準(zhǔn)了抖音這一痛點(diǎn)，做了大量線下地推。
據(jù)第三方服務(wù)商透露，過去大眾點(diǎn)評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，現(xiàn)在不僅會返傭還給商家（最高或可達(dá)4.4%），還會額外贈送多次曝光點(diǎn)擊。
并且交易額達(dá)到一定量級的優(yōu)質(zhì)商家，還可獲得傭金退返“大禮包”。據(jù)悉，某門店數(shù)10余家的中小型連鎖餐飲品牌，曾拿到過高達(dá)80萬元的季度返點(diǎn)。
更幸運(yùn)的是，對手目前并沒有完全跟進(jìn)美團(tuán)的補(bǔ)貼策略。有內(nèi)部紀(jì)要顯示：美團(tuán)對到餐品類加大補(bǔ)貼后，抖音幾乎放棄了反擊，反而是將發(fā)展重心放在了到綜和酒旅方面。
這也不難理解，畢竟到綜的廣告貨幣化率更強(qiáng)，而酒旅又是當(dāng)下炙手可熱的品類。
而相關(guān)調(diào)研顯示，頭部美容院商家認(rèn)為美團(tuán)的客戶質(zhì)量更高，在美團(tuán)的補(bǔ)貼和價格優(yōu)惠下，回歸美團(tuán)。平臺本季度財報數(shù)據(jù)也顯示，商家數(shù)量增長。
這些回歸的商家，會繼續(xù)加強(qiáng)美團(tuán)在本地業(yè)務(wù)上的履約能力，進(jìn)一步加深護(hù)城河。
總的來說，美團(tuán)本季度服務(wù)零售的靚麗業(yè)績，是大盤整體轉(zhuǎn)好與抖音的三心二意，疊加美團(tuán)短時間內(nèi)出手的成套打法下，運(yùn)氣與實(shí)力并存的結(jié)果。
但還得有其他業(yè)務(wù)增長“底氣”，才能長久地玩下去。
二、即時零售卷品類，瞄上高處果實(shí)
看看美團(tuán)基本盤外賣業(yè)務(wù)，Q2單量持續(xù)提升，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
而外賣業(yè)務(wù)要繼續(xù)增長，驅(qū)動因子無外乎用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次和客單價。
但眾所周知，包括本地生活在內(nèi)的電商都已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，用戶增長見頂是整個行業(yè)都要接受的現(xiàn)實(shí)。
至于客單價，當(dāng)下的宏觀環(huán)境下，想進(jìn)一步提升，短中期都較難。
美團(tuán)管理層在最新電話會議里的話，也有所印證：消費(fèi)里確實(shí)會有負(fù)面影響，價格敏感用戶和非剛性需求，對價格帶也會有影響。
綜合來看，當(dāng)下的外賣業(yè)務(wù)，用戶和客單價高速增長比較困難。
相比之下，消費(fèi)頻次倒是有一定想象空間，美團(tuán)閃購主打的非餐品類，開拓了餐飲外賣之外的新的多元化場景。
作為新的消費(fèi)場景，美團(tuán)閃購能夠與餐飲外賣形成互補(bǔ)，是消費(fèi)頻次進(jìn)一步提升的主要抓手。同時美團(tuán)閃購全天候的消費(fèi)，可調(diào)動餐飲高峰期之外的運(yùn)力，提高訂單密度。
這已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到反饋。如下圖，過去幾個季度，閃購訂單量高速增長，已經(jīng)成為拉動美團(tuán)即時零售訂單增長的核心。
而且管理層對三季度的閃購業(yè)務(wù)指引預(yù)期樂觀：美團(tuán)閃購將繼續(xù)維持高增長，預(yù)計(jì)單量增速超過40%。
但事實(shí)上，這樣的增長，僅僅是在即時零售的廣闊草原上，撬動一小塊地皮的成果。
可以看到，美團(tuán)閃購的品類構(gòu)成顯示，藥品和商超便利的單量，占比高達(dá)60%。
同時，單量的峰值也都是對時效性要求極高的鮮花品類。比如，2021年七夕當(dāng)天，閃購日單量突破650萬；去年七夕當(dāng)天，閃購日單量突破970萬。
由此來看，其目前在整個社零品類的滲透中，仍然局限于高頻、低客單價的品類。
而在寵物、母嬰等相對高頻、高客單價的品類中，滲透依然較低；3C、金銀珠寶等高客單價、相對低頻的品類，更是幾乎沒有滲透。
更進(jìn)一步，以7月整個社零大盤看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重僅為26.4%。換言之，線下零售待發(fā)掘?yàn)榫€上零售的空間還很大。
如此看來，相比外賣業(yè)務(wù)，圍繞閃購業(yè)務(wù)的幾大驅(qū)動因子——消費(fèi)頻次、客單價等，都有很大的增長空間。
以客單價為例，3C數(shù)碼品類占優(yōu)的京東到家，整體客單價超過200元；相比之下，美團(tuán)閃購的客單價是75元。
美團(tuán)管理層顯然深知這一點(diǎn)，如最新電話會議中表示：經(jīng)過5年多的業(yè)務(wù)發(fā)展，閃購已經(jīng)從傳統(tǒng)的增長需求轉(zhuǎn)向供給需求。
這具體到動作上，可以看到，其一邊，大刀闊斧擴(kuò)充3C數(shù)碼、寵物用品、酒水飲料等低滲透品類，強(qiáng)化用戶心智。
另一邊，加快閃電倉鋪設(shè)速度。
今年前四個月已經(jīng)新增800家。閃電倉沒有線下業(yè)務(wù)，單倉SKU達(dá)4000以上，且大部分能夠24小時營業(yè)；同時，能根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好等選品，通過迎合來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
客觀來說，這步棋走得很好。但問題是，藥品和鮮花等品類此前能高滲透，核心在于有特定的應(yīng)急場景，與時效形成強(qiáng)綁定。
比如，商超便利受益于疫情囤貨；美團(tuán)買藥的崛起，是憑借優(yōu)于別人的送藥速度，填補(bǔ)應(yīng)急需求。
然而這些待開發(fā)的品類，如美妝、服飾等，對時效性要求并不高，且已在電商渠道形成較成熟的心智。這讓用戶愿意為這些品類支付即時溢價的意愿，很難把握。
以酒水為例，多名酒商向酒業(yè)家透露，目前各大外賣送酒平臺，主銷價格帶以大眾低端為主，且品類以啤酒為主。
原因在于外賣送酒的需求范圍相對較窄：家用會直接去社區(qū)超市或便利店購買；在外吃飯，喝白酒等貴價品類，大家往往會提前準(zhǔn)備。
顯然，閃購未來空間雖大，但相較于醫(yī)藥、鮮花等低垂果實(shí)，待開發(fā)品類開拓難度也明顯提升。
總的來看，美團(tuán)外賣到了穩(wěn)態(tài)增長階段，而其即時零售增長接力棒，已經(jīng)表現(xiàn)出轉(zhuǎn)移之勢，不過未來想要維持高增長，還需要更犀利的進(jìn)攻。
小結(jié)
不得不說，美團(tuán)是一家韌性很強(qiáng)的公司。
乘上整體服務(wù)零售大盤強(qiáng)勁的風(fēng)口，自身也沒閑著——到店酒旅，內(nèi)容化反應(yīng)迅速，同時真金白銀拉攏商家和用戶；即時零售的美團(tuán)閃購也大范圍擴(kuò)張品類，從而讓財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)出了漂亮果實(shí)。
一直維持增長，實(shí)屬不易。畢竟競爭的影響是客觀存在的；即時零售等業(yè)務(wù)要進(jìn)一步摘到高處的果子，難度也很大。
這或許也是為什么，美團(tuán)Q2交出了一份超出市場預(yù)期的答卷，卻還是有人離場。
然而長遠(yuǎn)來看，把個人3-5公里內(nèi)食住行購的需求都解決本就是一門苦生意。這決定了美團(tuán)長期只能“彎腰撿鋼镚”，但同時也貢獻(xiàn)了高壁壘和穩(wěn)定性。
雖然現(xiàn)在各個玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成為美團(tuán)、超越美團(tuán)，可能并沒有那么簡單。