文|江瀚視野觀察
最近幾年，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，不過(guò)基本上都是涇渭分明的兩大陣營(yíng)，一方是以高端茶飲為代表的喜茶、奈雪的茶方隊(duì)，另一方則是以蜜雪冰城為代表的下沉市場(chǎng)方隊(duì)，然而就在最近奈雪的茶開始大規(guī)模開放加盟，蜜雪冰城卻開始大規(guī)模反攻一線城市，這讓人不禁很好奇為什么茶飲巨頭都變成了自己討厭的樣子？
一、奈雪的茶開放加盟，蜜雪冰城反攻一線
據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)的報(bào)道，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”。奈雪方面表示，為了讓更多消費(fèi)者更便利地體驗(yàn)?zāi)窝┑漠a(chǎn)品和服務(wù)，把“美好力量”帶給更多用戶，奈雪正式開放“合伙人計(jì)劃”。奈雪也希望充分發(fā)揮多年積累的品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引并支持優(yōu)秀的合伙人投身實(shí)體經(jīng)濟(jì)和新茶飲行業(yè)，促進(jìn)新茶飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
通過(guò)奈雪官方公眾號(hào)及點(diǎn)單小程序均可進(jìn)入“奈雪的茶合伙人”申請(qǐng)入口，可以清楚地看到奈雪對(duì)于意向合伙人的資質(zhì)要求、投資預(yù)算以及申請(qǐng)流程。在奈雪公布的細(xì)則中，對(duì)于門店面積的要求明確限定在90-170平的范圍。
2022年初，喜茶宣布年內(nèi)所有產(chǎn)品不再漲價(jià)，并且不會(huì)推出29元以上的新品。與此同時(shí)，門店飲品的價(jià)格下調(diào)也在進(jìn)行，調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)到了10元。喜茶下調(diào)價(jià)格后，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶也迅速跟進(jìn)，推出數(shù)款10元價(jià)格檔的產(chǎn)品。高端茶飲巨頭們的定價(jià)開始向平價(jià)品牌看齊，某種程度上，2022年成為高端新茶飲的“下沉”元年。
在高端茶飲的一系列變化之后，蜜雪冰城也變招了，據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，在今年，江蘇和廣東是蜜雪冰城今年上半年拓店的主要地區(qū)。在一線城市中，上海成為 “北上廣深”四座一線城市拓店最多的城市，2023 年上半年蜜雪在上海拓店 40 家。今年上半年，蜜雪在上海的拓店也幾乎是在其他一線城市的兩倍，2023 年北京、上海、廣州、深圳分別新開 27 家、40 家、18 家和 19 家門店；2022 年，北京、上海、廣州、深圳分別新開 128 家、144 家、148 家和 73 家。
無(wú)獨(dú)有偶，蜜雪冰城也在大規(guī)模國(guó)際化發(fā)展，去年12月的時(shí)候，蜜雪冰城就在官方賬號(hào)上宣布即將進(jìn)軍東京。????????????????????而在日本的第一站選在了東京的表參道，表參道店只是蜜雪冰城在日本的一號(hào)店,而二號(hào)店就選在了華人眾多、遍地都是中餐館的池袋。????
二、茶飲巨頭們?yōu)槭裁炊蓟畛闪俗约骸坝憛挕钡臉幼樱?/h4>
奈雪的茶和蜜雪冰城作為中國(guó)茶飲市場(chǎng)的兩大巨頭，近來(lái)都采取了不同的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其中，奈雪的茶開放加盟，而蜜雪冰城則選擇了反攻一線市場(chǎng)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？我們到底該怎么分析這件事？
首先，在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展早期，由于市場(chǎng)尚未成熟，可以說(shuō)是一個(gè)各種小店的天下。這些小店以其獨(dú)特的風(fēng)味、口碑和服務(wù)，吸引了大量的消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求不斷提高，連鎖茶飲企業(yè)開始嶄露頭角。這些企業(yè)具有品牌影響力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng)等先天優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的地位。
在一二線高端市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等品牌以其高品質(zhì)、高定位、高價(jià)格和高服務(wù)的水準(zhǔn)沖刺，滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的高要求，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城等品牌則通過(guò)提供價(jià)格實(shí)惠、品種豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，搶占了大量的市場(chǎng)份額。這種市場(chǎng)格局符合各個(gè)品牌的發(fā)展方向和定位，也為整個(gè)茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展注入了新的活力。
然而，隨著茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。原先的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，必須進(jìn)行改變，這就是當(dāng)前各家茶飲巨頭突然畫風(fēng)改變的基礎(chǔ)。
其次，對(duì)于以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌，它們已經(jīng)在一二線高端市場(chǎng)獲得了一定的地位和品牌影響力。然而，隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，更加接地氣、更加有性價(jià)比成為了這些品牌必然的選擇。因?yàn)?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)于茶飲的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)有了更高的要求。如果高端茶飲品牌想要保持其市場(chǎng)地位和持續(xù)增長(zhǎng)，就必須不斷地提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)保持價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能夠獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可和忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
反過(guò)來(lái)，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，其在下沉市場(chǎng)已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額和品牌影響力。然而，其追求的不僅僅是下沉市場(chǎng)的份額，更是希望在更具品牌勢(shì)能和潮流方向的一二線大城市及海外市場(chǎng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)?，只有在大城市和海外市?chǎng)獲得更大的成功，才能夠進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)地位，我們之前也反復(fù)說(shuō)高端市場(chǎng)最大的價(jià)值是品牌勢(shì)能和潮流引領(lǐng)，只要能夠搶占高端就可以獲得勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能的極大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，蜜雪冰城也在不斷探索和創(chuàng)新，加快了向一二線大城市和海外市場(chǎng)拓展的步伐，以期實(shí)現(xiàn)更加廣泛的市場(chǎng)覆蓋和品牌影響力。
第三，奈雪的茶開放加盟的目的在于大規(guī)模擴(kuò)張，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。這是因?yàn)殡S著茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奈雪的茶需要加快擴(kuò)張步伐，以提高品牌影響力和市場(chǎng)占有率。通過(guò)開放加盟，奈雪的茶能夠吸引更多的加盟商，加快其在市場(chǎng)中的擴(kuò)張速度。
與此同時(shí)，蜜雪冰城也在加速擴(kuò)張，并在擴(kuò)張的同時(shí)努力獲得更多的認(rèn)同度。這是因?yàn)槊垩┍窃谙鲁潦袌?chǎng)已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額和品牌影響力，但其形象被定位為廉價(jià)便宜。為了打破這種印象，蜜雪冰城需要加快拓展市場(chǎng)，提升品牌形象和影響力，從而獲得更多消費(fèi)者的和加盟商的認(rèn)可。
第四，值得注意的是，奈雪的茶和蜜雪冰城的戰(zhàn)略調(diào)整并不代表茶飲市場(chǎng)的混亂，而是產(chǎn)業(yè)生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的正?，F(xiàn)象。茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家茶飲巨頭開始貼身肉搏，各自尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茶飲企業(yè)要想在紅海市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，提供更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶飲品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越重要。除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之外，品牌形象、營(yíng)銷手段、店鋪布局等方面也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。
茶飲的肉搏戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開始了，在這樣的情況下，不僅是奈雪的茶和蜜雪冰城這兩家公司，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌參與其中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，我們不妨可以再觀察觀察市場(chǎng)的變局。