文|闌夕
這個月來，直播電商行業(yè)最大的新聞，東方甄選官宣正式入駐淘寶直播，有媒體問及這個話題，淘寶那邊順著話茬回應(yīng)，直播行業(yè)的下半場，帶貨主播們選擇多平臺經(jīng)營是必然方向。
這表態(tài)聽起來有些低調(diào)，但依然扔出了一枚回旋鏢，因為就在同一個月，去年「出淘」的前薇婭助播琦兒在抖音直播突破億元日銷大關(guān)，登頂榜一。
縱使戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都差異巨大，淘寶和抖音在直播電商這條賽道上唯一的共識可能還是在于擁抱主播的流動性這件事情，畢竟早已不是「二選一」的時代了，平臺與平臺的競爭再怎么激烈，也要尊重主播們擇鄰而居的動向。
所以拼的還是營商環(huán)境，兩邊大門常打開，主播們用腳投票，就像帶貨之前先要選品那樣，在不同的平臺之間權(quán)衡出適合自己的成長環(huán)境，才是所謂的最優(yōu)解。
淘寶和抖音都很坦然的原因，是雙方都認為自己的競爭力足以吸引優(yōu)質(zhì)主播前來安營扎寨，既然確立了共同認可的底線，那么桌面上被打出來的也是一張張明牌，而新的游戲規(guī)則，有時候可能會很不湊巧的殃及場外身影。
先說結(jié)論，或許李佳琦們也可以考慮去抖音直播帶貨了。
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李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴……現(xiàn)在同時提起這些名字，滿滿的歷史感幾乎躍出屏幕。
然而其實也就過去了幾年而已，薇婭退出江湖，老羅重新創(chuàng)業(yè)，辛巴冷藏快手，真談得上全勤勞模的，倒是只有李佳琦一人。
這既是難得的幸運，也是意外的不幸，就像大多數(shù)公司的成功轉(zhuǎn)型都來自一場挫敗，逃過了這種挫敗，也就失去了解決挫敗帶來的經(jīng)歷和視野，老話也這么說過，失之桑榆，收之東隅。
時至今日，薇婭力捧的助播們已經(jīng)節(jié)節(jié)開花，除了琦兒在抖音沖擊帶貨一姐的地位，留守淘寶的蜜蜂驚喜社也在618拿下王者主播總榜第一，羅永浩雖然退出了交個朋友，卻讓這家公司以天胡開局坐穩(wěn)了男性向電商的位置，甚至成功借殼上市，就連最激進的辛巴，也開始嘗試退居幕后整頓供應(yīng)鏈，在和快手的持續(xù)冷戰(zhàn)中不斷的把徒弟推向前臺。
只有李佳琦，從始至終都還是李佳琦。
李佳琦的翻紅故事，在媒體圈已經(jīng)耳熟能詳，美ONE和歐萊雅早2016年決定試水「銷售顧問網(wǎng)紅化」的電商模式，從全國數(shù)萬名柜哥柜姐里篩選出了直播業(yè)績最好的7個人，李佳琦就是其中之一，同時也是唯一一個放棄本職投奔美ONE的人。
后來美ONE的資源不夠，老板戚振波斷然放棄「廣撒網(wǎng)」的MCN路線，辭掉一百多名主播，只留下李佳琦，并讓整個公司開始圍繞李佳琦來發(fā)展。
事實證明，這次反套路的豪賭，賭對了。李佳琦沒有辜負美ONE、沒有辜負淘寶，他對美妝市場的專業(yè)性和對女性顧客的親和力，使自己成為了中國互聯(lián)網(wǎng)獨一檔的帶貨主播。
有趣的是，美ONE的合伙人蔚英輝還提到過，在2018年的雙11之后，是抖音的迅速出圈，讓李佳琦的粉絲量從幾十萬暴漲到兩千多萬，因為李佳琦口紅試色片段在短視頻里特別受到女性歡迎，她們紛紛去淘寶為李佳琦貢獻了最早的那波購買力。
站在李佳琦的肩上，戚振波在今年首登中國富豪榜，以160億人民幣的身價位列242名。
但風(fēng)向，也開始變起來了。
去年，美ONE在淘寶連續(xù)開了兩個矩陣直播間，均以「所有女生」為新IP，力捧多個新面孔主播，自制綜藝「所有女生的主播」更是重新開始了和2016年相似的選秀活動，公開發(fā)掘新人。
此外，李佳琦的老觀眾還發(fā)現(xiàn)他的日均直播時長逐漸降低，旺旺、慶子等助播出鏡撐場的頻率越來越高，這同樣是一種需要適應(yīng)的觀看體驗。
從砍掉其他人只留李佳琦，到借著李佳琦再次廣撒網(wǎng)，美ONE走了一個首尾相接的循環(huán)，在這個圓環(huán)里，穿梭過去的是一個完整周期，就像淘寶自己說的，那是直播電商的上半場，而往后，則來到了下半場。
淘寶也在分配流量這件事情上轉(zhuǎn)移重點，雖然未必有著主觀意圖，但對李佳琦這樣長期立足于金字塔頂端的主播，流量遭到新人稀釋是一個必然結(jié)果，甚至可以說，不以個人意志為轉(zhuǎn)移。
嚴(yán)格來說，直播是阿里電商生態(tài)的流量消耗者，而非供給者，交易的碎片化，既有利于平臺保持活水，也讓消費者得以受益——貨源不會被鎖死在一家渠道里——所以這些年來造勢歡迎的，只會是「有來頭」的新主播，而不是坐江山的老人。
雖不至于到了「只見新人笑、不見舊人哭」的地步，但是新王當(dāng)立的劇本，才是刺激整個市場不斷洗牌的根本動力。
至于李佳琦是怎么想的，他不說，誰也不知道，無論是美ONE的資本運作，還是平臺的移情別戀，確實和他關(guān)系不大。
重要的是，李佳琦依然是美ONE甚至淘寶生態(tài)里「最能打」的那個，但他這樣體量的主播，不可避免的要被打著放大鏡觀測，比如今年618期間，李佳琦直播間人數(shù)破千萬的時間就被精確到了分鐘統(tǒng)計，然后發(fā)現(xiàn)覺得比起往年有所推遲，又被解讀出長篇累牘的信號。
高處不勝寒，而行業(yè)和媒體，都想看到新的故事出來。
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傳統(tǒng)電商平臺的「殺熟」現(xiàn)象，曾經(jīng)屢次登上熱搜榜單，大家未必難以理解價格歧視，卻理解不了價格歧視的鏈路是反常識的：復(fù)購率高的消費者需要掏出更多費用，沒有忠誠度的新顧客卻能享受更大的優(yōu)惠。
在產(chǎn)品思維里，這很好解釋，新用戶對應(yīng)的是拉新成本，老用戶對應(yīng)的是運營成本，二者肥瘦差距很大，殺的不是熟，而是用戶價值，新用戶還沒被買到手，自然可以獨享讓利空間。
各大平臺對于主播的供給邏輯，也是相似的，去李佳琦化的不止是美ONE，淘寶自己也在扶持腰尾部的主播上投入巨大，固然沒有平臺會反對頭部主播，但多少年下來就那么一個頭部主播代表整個平臺，顯然也不太對味。
階級固化也好，馬太效應(yīng)也好，最好的商業(yè)模式還是莫過于：鐵打的營盤，流水的兵。
抖音起家的交個朋友和東方甄選先后去了淘寶，淘寶原生的張沫凡和丫頭baby也在抖音播得風(fēng)生水起，大家都是多開的玩法，精挑細選的微操拉滿。
直播行業(yè)都認可的一個規(guī)則是，成功是有偶然性的，而撞見這場偶然，通常和嘗試的次數(shù)有關(guān)，試錯試多了，就對了，就像在抖音一年賣出一百多萬包包的主播小北在接受媒體采訪時說，改變她命運的契機實際上源于一次投放事故，是那場事故帶來的數(shù)據(jù)和反饋，讓她發(fā)現(xiàn)了一個細分市場。
反過來說，如果永遠鎖死一個平臺，那么在試錯的概率上，也就永遠低人一等，你永遠不知道自己的調(diào)性和風(fēng)格，會不會在另一個平臺上獲得更大的歡呼。
主播們或許會覺得折騰，但是站在行業(yè)的角度，流動性是有社會價值的，沒有人可以躺著掙錢，也就意味著其他人都有機會。
而李佳琦的難處是，他是直播電商興起以來最大體量的「既得利益者」，這沒有錯，不過他在淘寶站內(nèi)也需要學(xué)會「避嫌」，接受平臺不再把雞蛋放在一個籃子里的分流做法，接受越來越多的頂級資源點位留給遠道而來的東方甄選們。
新玩家，才有新人禮包，哪怕這個新玩家，來的時候就是氪佬。
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前幾天，抖音迎來DNF主播旭旭寶寶的轉(zhuǎn)會入籍，開播當(dāng)日粉絲量就破了千萬，見證了這一盛況的網(wǎng)友表示直播間里嘉年華從頭到尾就沒停過，就像是不要錢一般。
游戲直播這條賽道和電商直播不同，但熱鬧卻是沒有差別的，旭旭寶寶在斗魚也是堪稱頂流的大主播，但在斗魚可見不到如此精彩的節(jié)目效果。
樹挪死，人挪活，有的時候，變化本身，就是流量。
所以李佳琦若不是和淘寶秘密簽有獨家協(xié)議，他來抖音直播的可能性只會與日俱增，畢竟，在幫他成為中國帶貨一哥的路上，抖音平臺里各種李佳琦直播過程里的切片，當(dāng)初就火得不行。
尤其是在互聯(lián)互通的大背景下，平臺們不愿意把雞蛋放在一個籃子里的道理，對于主播來說也是適用的，平臺可以卷主播，主播也可以卷平臺，李佳琦在淘寶已經(jīng)久居山巔，在抖音，卻有機會再造一個李佳琦。
當(dāng)然也不止是李佳琦了，從薇婭曾經(jīng)的助播琦兒如今在抖音做得春風(fēng)得意來看，那些掌握了方法論和專業(yè)性、卻因各種原因暫時難以獨當(dāng)一面的助播們其實都可以到其他平臺試試看——比如李佳琦現(xiàn)在的助播旺旺也深受年輕女孩喜歡，她的帶貨風(fēng)格和勵志故事幾乎天然適合抖音的傳播環(huán)境，只要放開手腳發(fā)展，未來可期四個字可能沒過多久就能兌現(xiàn)。
這種選擇，對于其他習(xí)慣于單平臺經(jīng)營的主播而言，無論這個單平臺是淘寶還是抖音，又或是快手，換句話說，直播電商的下半場，就是八面駛風(fēng)，左右逢源，在存量的時代里，插最多的旗。