文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
在遭到億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普炮轟、宣布下線匿名功能后，知乎于日前交出了最新的財(cái)務(wù)答卷。
今年第二季度及上半年，知乎營收同比均實(shí)現(xiàn)增長，但與去年同期相比，知乎前述兩個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的營收增速均有所放緩。而此前堪稱知乎最大營收來源的營銷服務(wù)板塊當(dāng)前表現(xiàn)欠佳，上半年知乎來自該板塊的收入同比減少13%。
盡管知乎付費(fèi)會員板塊的收入借此機(jī)會迎頭趕上，成為了知乎新的營收大戶來源，但按季度來看，知乎第二季度平均月訂閱會員的規(guī)模以及付費(fèi)會員板塊的收入環(huán)比卻均出現(xiàn)下滑。
相比之下，知乎寄予厚望的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)勢頭迅猛。由于該業(yè)務(wù)起步時(shí)間并不算很早，較低的基數(shù)使得知乎來自該板塊的收入，在今年第二季度和上半年內(nèi)同比分別實(shí)現(xiàn)213.3%、193.6%的增長。不過，職業(yè)培訓(xùn)上半年占知乎總營收的比重僅為12.3%，目前還不足以挑起知乎的營收大梁。
營收增速有所放緩的知乎，目前還未徹底擺脫虧損困境。不過，知乎目前的虧損情況明顯有所收窄。今年第二季度及上半年，知乎的虧損同比均收窄四成以上。知乎距離盈利更近一步的背后，離不開其在降本增效方面所做的努力。
今年上半年，雖然知乎的收入成本同比增加14.2%，但其收入成本占總收入的比例卻從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。與此同時(shí)，知乎上半年的營運(yùn)開支總額同比也下降了12.2%。
營銷服務(wù)業(yè)務(wù)略顯頹軟，付費(fèi)會員二季度環(huán)比下降
8月23日，在線內(nèi)容社區(qū)知乎公司對外發(fā)布2023財(cái)年第二季度及上半年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，知乎共錄得營收10.44億元，與2022年同期8.36億元的營收相比登上新的臺階。不過，若與去年同期相比，知乎營收增長的速度其實(shí)已有所放緩。2022年第二季度，知乎營收的增速為30.96%，但今年第二季度知乎營收的同比增速已降至24.9%。
若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長至今年上半年，知乎營收增長的速度同樣有所放緩。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年知乎的營收為20.38億元，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)29.08%的增長，但上年同期知乎錄得15.79億元的營收，增速更是高達(dá)41.43%。
按業(yè)務(wù)劃分，知乎當(dāng)前的營收主要來自4個(gè)板塊，它們分別為營銷服務(wù)、付費(fèi)會員、職業(yè)培訓(xùn)及其他。今年年初，知乎進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)的優(yōu)化，正是在此次優(yōu)化下，知乎的廣告及內(nèi)容商業(yè)解決方案服務(wù)被整合為了營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，該板塊主要為商戶及品牌提供更有效及全面的營銷解決方案。
今年上半年，知乎來自營銷服務(wù)板塊的收入為8.05億元，而該板塊去年同期的收入規(guī)模達(dá)9.22億元，與之相比知乎來自營銷服務(wù)的收入出現(xiàn)13%的下滑。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，去年上半年，營銷服務(wù)一度是知乎最大的營收來源，彼時(shí)營銷服務(wù)占知乎總營收的比重為58.4%，但隨著該項(xiàng)收入出現(xiàn)衰退，營銷服務(wù)今年上半年在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中的收入占比已經(jīng)退居到第二名的位次（占比：39.5%）。對于營銷服務(wù)收入的減少，知乎解釋稱，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟及其持續(xù)優(yōu)化服務(wù)組合，以戰(zhàn)略性地專注于提高利潤率。
中金公司研報(bào)指出，公司年初整合營銷團(tuán)隊(duì)并淘汰部分低毛利產(chǎn)品提升業(yè)務(wù)盈利能力，因此其預(yù)計(jì)下半年?duì)I銷業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整期或收入同比下滑，但環(huán)比收入及毛利有望進(jìn)一步復(fù)蘇。考慮到營銷業(yè)務(wù)恢復(fù)緩慢，中金公司研報(bào)下調(diào)知乎2023/2024年收入10.1%/10.8%至42.8/52.5億元。
取代營銷服務(wù)成為知乎營收新的最大來源的板塊是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，知乎通過付費(fèi)會員分部攬下9.04億元的收入，占總營收的比重為44.3%，相較去年4.93億元的收入漲幅超過八成，這主要是因?yàn)橹鮾?yōu)化內(nèi)容及改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而使得訂閱會員持續(xù)增長。
不過，進(jìn)一步拆解到季度可以發(fā)現(xiàn)，知乎付費(fèi)會員收入在今年上半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長的背后也藏有隱憂。
據(jù)此前知乎發(fā)布的一季報(bào)顯示，今年第一季度，知乎的平均月活躍用戶達(dá)1.02億人，到了第二季度，知乎的平均月活躍用戶上升到了1.09億人，不僅環(huán)比實(shí)現(xiàn)增長，與去年同期1.06億人的平均月活躍用戶相比也實(shí)現(xiàn)了同比增長。
然而，知乎平均月活躍用戶增長的好運(yùn)，卻沒有降臨在付費(fèi)用戶的指標(biāo)身上。今年第一季度，知乎的平均月訂閱會員便達(dá)到1490萬人，與去年同期相比直接翻了一倍還多。第二季度，知乎的平均月訂閱會員為1400萬人，雖然同比實(shí)現(xiàn)65.3%的增長，但與第一季度相比卻有所下滑。
平均月訂閱會員數(shù)量的下滑，直接導(dǎo)致知乎第二季度付費(fèi)會員的收入環(huán)比也出現(xiàn)下滑。第二季度，知乎來自付費(fèi)會員貢獻(xiàn)的收入為4.49億元，不及今年第一季度4.55億元的規(guī)模。
為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)會員內(nèi)容的供給，進(jìn)一步釋放商業(yè)化潛力，知乎于今年5月正式推出了鹽言故事。據(jù)悉，這是一款專門為訂閱會員打造的精品短篇故事應(yīng)用程序，為用戶提供專注、沉浸式的閱讀體驗(yàn)。此外，知乎還積極拓展其他會員內(nèi)容的供給，以滿足日益增長的訂閱會員的需求，有效促進(jìn)費(fèi)會員收入的快速增長。
職業(yè)培訓(xùn)勢頭迅猛，但尚不足以挑起大梁
作為內(nèi)容生態(tài)平臺，知乎與B站、小紅書一樣一直在尋找屬于自己的商業(yè)化之路。在B站、小紅書紛紛發(fā)力電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，營銷服務(wù)板塊近來略顯頹軟的知乎，目前則將自己未來更多的可能性押寶在了職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域。
相比營銷服務(wù)和付費(fèi)會員板塊，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊的表現(xiàn)頗為亮眼。今年第二季度，知乎來自該板塊的營收達(dá)1.45億元，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)213.3%的增長。整個(gè)上半年，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入同比也實(shí)現(xiàn)193.6%的增長，達(dá)到2.52億元。
不過，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊收入的兇猛增長，是在此前該板塊收入較低的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)的。去年第二季度及去年上半年，知乎來自職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入僅為4610萬元、8570萬元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，去年第一季度，知乎首次將職業(yè)培訓(xùn)單獨(dú)拎出來在財(cái)報(bào)中進(jìn)行匯報(bào)。分季度來看，知乎來自職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，2022年第一季度至今年第二季度，職業(yè)培訓(xùn)給知乎貢獻(xiàn)的收入從最早的3950萬元一路上升到了1.45億元。
對于職業(yè)培訓(xùn)收入同比實(shí)現(xiàn)大幅增長，知乎將原因歸結(jié)為其推出愈加豐富的在線課程及該期間其收購的業(yè)務(wù)帶來的收入貢獻(xiàn)所致。在今年7月舉行的2023年新知青年大會“鹽Club”活動上，知乎CEO周源給予職業(yè)教育很高的評價(jià)，周源稱職業(yè)教育已成為知乎的第二增長曲線。
截至目前，知乎成立“知乎知學(xué)堂”獨(dú)立教育品牌并構(gòu)建業(yè)務(wù)矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能提升等課程和教育場景，為用戶打通從“想學(xué)”到“立刻學(xué)”的通路。
不過，以目前的數(shù)據(jù)來看，職業(yè)教育還未能真正挑起大梁。今年上半年，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)所取得的收入占知乎同期總營收的比重僅為12.3%，占比在知乎的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中不及營銷服務(wù)、付費(fèi)會員的39.5%、44.3%，僅勝過其他板塊3.9%的占比。
除了前述提到的三個(gè)板塊，知乎來自其他業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)小幅下滑。據(jù)悉，知乎的其他業(yè)務(wù)主要包括自有品牌產(chǎn)品及圖書系列。財(cái)報(bào)顯示，知乎來自其他業(yè)務(wù)的收入從去年上半年的7860萬元下降到了今年上半年的7820萬元。
在周源看來，在未來5年，最重要的變量是AI大模型帶來的技術(shù)紅利和新職人帶來的人才紅利。因此在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，知乎也著重強(qiáng)調(diào)了自身在人工智能業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展。
據(jù)知乎透露，今年4月，其推出首個(gè)擁有百億級參數(shù)的大語言模型知海圖AI。目前，知乎正在加快將新一代人工智能技術(shù)整合到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的各種應(yīng)用場景中。知乎的目標(biāo)是提高內(nèi)容推薦的有效性，提高搜索功能的效率，并賦能內(nèi)容創(chuàng)作以豐富自身的內(nèi)容庫。
降本增效成果顯著，知乎虧損有所收窄
總營收及各分部板塊收入有喜有悲的背后，知乎目前仍處于虧損困境。不過，對于知乎來說，虧損有所收窄仍是其值得慶祝的事情。
今年上半年，知乎的收入成本達(dá)到9.64億元，相比去年同期8.44億元的收入成本增加了14.2%。其中，內(nèi)容及經(jīng)營成本達(dá)5.33億元，是知乎收入成本的大頭。排在內(nèi)容及經(jīng)營成本之后的，分別為云端服務(wù)及帶寬成本、員工成本、付款手續(xù)費(fèi)、其他，前述這些項(xiàng)目的成本分別為1.34億元、1.24億元、1.04億元、6896萬元。
對此，知乎解釋稱，收入成本的增長主要是由于其持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容吸引力而增加內(nèi)容及經(jīng)營成本，及收入增長導(dǎo)致付款手續(xù)費(fèi)增加所致，部分被其云服務(wù)及帶寬成本減少所抵銷。
盡管知乎收入成本同比來看有所增長，但收入成本占知乎總收入的比例卻在下降，該占比從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。
得益于加大變現(xiàn)力度及云端服務(wù)及帶寬利用率的提高，知乎的毛利迎來了大豐收，該指標(biāo)從2022年上半年的7.35億元增加46.1%至今年上半年的11億元。與此同時(shí)，知乎的毛利率由2022年上半年的46.6%上升至今年上半年的52.7%。
而知乎在營運(yùn)開支方面的“節(jié)儉”，則更為直接。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，知乎的營運(yùn)開支總額為16億元，比起去年同期18億元的營運(yùn)開支總額減少12.2%。
具體來看，知乎的銷售及營銷開支由2022年上半年的10億元減少至今年上半年的9.86億元，同比減少5.1%，這主要是因?yàn)橹踅衲晟习肽甑耐茝V開支更有節(jié)制以及薪金及福利開支減少。
與此同時(shí)，由于確認(rèn)的股權(quán)激勵費(fèi)用減少及專業(yè)服務(wù)費(fèi)減少，知乎上半年的一般及行政開支由去年同期的4.15億元減少至2.13億元，同比減少將近一半。
不過，由于技術(shù)創(chuàng)新開支增加，知乎的研發(fā)開支從2022年上半年的3.9億元增加至今年上半年的4.19億元，同比漲幅為7.5%。
在降本增效的努力之下，知乎的經(jīng)營虧損由2022年上半年的11億元減少至5.44億元，同比收窄超五成。知乎的凈虧損也由2022年同期的11億元減少至4.58億元，同比收窄58.4%。
值得注意的是，降本增效的同時(shí)，知乎的員工規(guī)模卻在擴(kuò)大。據(jù)知乎此前發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，截至去年年末，知乎共有2515名全職雇員，其中負(fù)責(zé)內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)營運(yùn)、研究及開發(fā)、銷售及市場推廣、一般行政的雇員數(shù)量分別為810名、981名、484名、240名，占總雇員數(shù)量的比重分別為32.2%、39%、19.3%、9.5%。
但到了今年6月末，知乎的雇員數(shù)量卻增加到了2980名，這意味著在半年的時(shí)間里知乎的雇員數(shù)量凈增加了465名，平均每月新增超77名新雇員。從職能來看，知乎今年上半年新招的員工主要側(cè)重在內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)營運(yùn)、銷售及市場推廣崗位，前述兩個(gè)崗位的雇員占比在此期間分別上升至32.8%、22.9%，而研究及開發(fā)、一般行政崗位的雇員占比則分別下降至36.2%、8.1%。
重點(diǎn)押寶職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)之后，徹底告別匿名功能的知乎接下來將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。