文|小食代 潘嫻
年入數(shù)十億的雀巢中國咖啡業(yè)務迎來了新掌門。
小食代今天從雀巢方面證實，阿方索（Alfonso Troisi）從上月起接任雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務負責人（Business Executive Officer）一職，原雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍已被調(diào)任至瑞士總部。
阿方索（Alfonso Troisi）
值得注意的是，身為意大利人的阿方索與中國市場淵源頗深，包括曾擔任濃遇咖啡（Nespresso）大中華區(qū)總經(jīng)理。在新職位上，他將負責管理雀巢中國龐大的咖啡家族，包括速溶、即飲、多趣酷思膠囊等產(chǎn)品（注：濃遇為全球垂直管理的部門，獨立于雀巢咖啡之外）。
在華經(jīng)歷
小食代留意到，此次調(diào)動也是阿方索時隔近三年后再次回到所熟悉的中國市場工作。
資料顯示，這位新帥前前后后在中國工作了十多年，當中大部分時間在雀巢度過。
他早于1999年就加入了雀巢，到中國擔任銷售和營銷職位。彼時，阿方索主要負責拓展雀巢銷售組織，制訂實施全新的市場通路，負責銷售團隊效率改善和分銷商管理。僅一年后，其被調(diào)至法國出任雀巢全球客戶經(jīng)理。
約兩年后，離開雀巢的阿方索有相當長一段時間是從事洋酒行業(yè)，并曾供職于保樂力加、帝亞吉歐這些巨頭。其中2006～2011年，阿方索再度從歐洲回到中國，歷任保樂力加中國銷售開發(fā)總監(jiān)、商務總監(jiān)，以及Marie Brizard Wine &Spirits集團的大中華區(qū)總經(jīng)理。
2013年，阿方索重新加入雀巢，出任Nespresso中國業(yè)務負責人，并自2018年起負責該品牌的整個大中華區(qū)市場。在此期間，他還擔任過中國瑞士商會上海地區(qū)主席。2020下半年，阿方索出任Nespresso加拿大業(yè)務負責人一職，直至最近回到中國市場。
在為Nespresso工作的十年里，阿方索也取得了一定成績。
小食代留意到，“SwissChamSHA中國瑞士商會上?！蔽⑿殴娞栐凇皠⊥浮卑⒎剿鲗⒒氐街袊奈恼轮刑岬?，自其2020年領(lǐng)導Nespresso加拿大以來，該業(yè)務“實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長，同時大幅提高了盈利能力”。此外，阿方索據(jù)稱還“為建立一個強大的加拿大咖啡理事會做出了貢獻，最大限度地擴大了雀巢咖啡品牌在戰(zhàn)略和運營方面的合作，并為跨品類咖啡人才奠定了堅實的基礎(chǔ)”。
而針對更早前的中國經(jīng)歷，阿方索則被形容為推動Nespresso向全渠道業(yè)務轉(zhuǎn)型，并建立了“領(lǐng)先的高端咖啡地位”。
根據(jù)公開資料，Nespresso天貓、京東旗艦店均是在阿方索任內(nèi)上線，他同時主張拓展線下精品店以直接觸達消費者。而小食代去年拿到的歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，在阿方索離開中國不久的2021年，Nespresso銷量份額在中國膠囊咖啡機、咖啡膠囊分別排名第一、第二，且在此之前的4年間穩(wěn)居行業(yè)頭部。
除此之外，Nespresso在阿方索任內(nèi)也變得“更接地氣”了，一個例子是更改品牌中文名，由原本音譯的“奈斯派索”變?yōu)楦槵樕峡诘摹皾庥隹Х取薄?/p>
“我們高度重視中國市場的發(fā)展，希望能夠與中國咖啡愛好者產(chǎn)生共鳴，傳遞出品牌對咖啡品質(zhì)與品享體驗的卓越追求。”阿方索對此表示。他又在個人社交賬戶分享這一動態(tài)時表示：“那些無法改變心態(tài)的人，也無法改變?nèi)魏问虑椋═hose who cannot change their minds, cannot change anything）”。
右為阿方索（Alfonso Troisi）
不僅是品牌溝通，在阿方索任內(nèi)，Nespresso也尋求令咖啡這種“舶來品”在口味上更易被中國消費者接受。
阿方索曾在2019年采訪中回憶道，在幾年前舉辦的一次Nespresso新品品鑒中，參與者們在首輪品嘗濃咖啡后陷入了“尷尬的沉默”，但當?shù)诙喥穱L提供含牛奶的卡布奇諾和拿鐵后，“人們的表情從蒼白變得神采奕奕”。
“中國消費者的混合和飲用方式（和西方消費者）有所不同，會加奶、糖和其他風味原料，比如巧克力和焦糖?！卑⒎剿髡J為，盡管Nespresso擁有優(yōu)質(zhì)的濃縮咖啡，但也要考慮如何才能以中國消費者喜歡的飲用方式提供。
小食代留意到，在其掌管Nespresso大中華區(qū)期間，該品牌就推出了為奶咖設(shè)計的“咖啡大師之作”系列膠囊，后者據(jù)稱經(jīng)歷長達6年時間的研究、超120種加奶配方嘗試。
潛力市場
和阿方索兩年多前離開中國時一樣，這里的咖啡市場依然處于迅猛發(fā)展階段。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
作為全球零售咖啡“老大”的雀巢也認為，中國市場仍有巨大潛力。
該集團咖啡品牌負責人David Rennie去年曾表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。其當時引用的數(shù)據(jù)顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低于全球其他市場超200杯的水平。
對雀巢咖啡而言，中國不僅被視為“潛力股”，也是其已建立起充分優(yōu)勢的市場。小食代介紹過，在零售咖啡市場，雀巢份額2021年在旗下五個大區(qū)中均位列行業(yè)第一。其中，份額最高的市場正是大中華大區(qū)，達53.9%。
目前，該集團旗下的三大咖啡業(yè)務均已進入中國市場：售賣咖啡機和膠囊的濃遇咖啡（Nespresso）、包含即飲和速溶等產(chǎn)品的雀巢咖啡（Nescafé）、從星巴克處收購回來的品牌零售和餐飲服務業(yè)務。
根據(jù)雀巢去年召開的咖啡戰(zhàn)略會議資料，2021年，雀巢咖啡大中華大區(qū)銷售額約為11.2億瑞士法郎（注：該數(shù)據(jù)包括獨立運作的濃遇咖啡），按雀巢同年財報的加權(quán)平均年匯率換算約為79億人民幣。同年，該大區(qū)銷售額為55.58億瑞郎，即整體咖啡業(yè)務貢獻了約20%銷售額（注：上述銷售額包含由全球事業(yè)部管理的雀巢健康科學和濃遇咖啡）。
自去年以來，雀巢咖啡在華已錄得多個季度的增長，即飲、速溶和星巴克產(chǎn)品都對此有所貢獻。按照David Rennie去年說法，雀巢咖啡（Nescafé）品牌在全球的重點將是繼續(xù)提高滲透率、推動高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。
盡管目前暫未得知新帥的“施政綱領(lǐng)”，但從其過往風格來看，在中國，貼近本土消費偏好預計仍將是雀巢咖啡的重點之一。此外隨著中國咖啡消費認知趨于成熟，阿方索操盤Nespresso這一高端品牌的經(jīng)驗或許也能為主要走大眾路線的雀巢咖啡帶來發(fā)展新視角。