文丨消費(fèi)最前線 江心白
一加跟紅米的明爭(zhēng)暗斗，在這段時(shí)間算是達(dá)到了一個(gè)高潮。
先是雷軍在年度演講上，把紅米正式發(fā)布的K60至尊版直接與一加11的參數(shù)進(jìn)行對(duì)比，而后不到一周時(shí)間，一加也發(fā)布了一加Ace 2 Pro，自稱要重構(gòu)性能手機(jī)的想象力，基本在各個(gè)維度都對(duì)標(biāo)紅米。
坦白來(lái)講，今年一加的發(fā)力效果極其顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，一加全渠道銷量同比增長(zhǎng)362%，并一舉斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷量TOP2。據(jù)一加方面表示，在2023年上半年，一加手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)335%，一加Ace系列相對(duì)Redmi K系列的銷量比例，從3%提升到56%。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一片低迷，蘋果、小米、OPPO、vivo、榮耀等五大廠商出貨量同比明顯下滑，一加出貨量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)超300%。種種戰(zhàn)績(jī)加身，一加對(duì)于自身的定位與計(jì)劃也很宏大。
據(jù)悉，一加方面不僅標(biāo)榜自己是全行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌，甚至公開表示，要在三年之內(nèi)，把2000元以上的線上市場(chǎng)做到第一。手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)蕭條，一加卻成為了荒涼中為數(shù)不多的鬧市，不知對(duì)于別的廠商而言，是否會(huì)心生羨慕。
先逐名，后奪利
在價(jià)格戰(zhàn)上，一加算是玩得爐火純青，甚至有些不計(jì)后果。
以2023年以來(lái)推出的一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V為例，每一款拉動(dòng)銷量的關(guān)鍵都跟價(jià)格脫不開關(guān)系。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)一加11的12GB+256GB版本售價(jià)是3999元、一加Ace 2 12GB+256GB版售價(jià)僅需2799元。
一加Ace 2 Pro共有12GB+256GB、16GB+512GB和24GB+1TB三種內(nèi)存版本可選，分別售價(jià)2999元、3399元以及3999元。在各大手機(jī)廠商紛紛開啟高端化路線的背景下，一加的定價(jià)策略顯得尤為異類。
手機(jī)市場(chǎng)高端化無(wú)非兩個(gè)理由，一方面，在手機(jī)消費(fèi)慘淡的這幾年，唯有千元機(jī)與高端機(jī)的出貨量影響較小，TechInsights報(bào)告指出，2022年，高端智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)（300美元及以上）已成為出貨量最大的價(jià)格區(qū)間，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到73%-74%。
另一方面，高端手機(jī)廠商始終牢牢掌控著整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)大盤。近日，Counterpoint Research發(fā)布了一份最近5個(gè)季度以來(lái)，全球前5大手機(jī)廠商的市場(chǎng)、營(yíng)收、利潤(rùn)情況分析，蘋果分走的利潤(rùn)是85%，三星的利潤(rùn)比蘋果低73%，是12%，這兩者合計(jì)就是97%。
這樣就意味著其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)們，包括華為、小米、OPPO、VIVO、傳音等，一共才分到3%，僅為蘋果的二十八分之一，只有三星的四分之一。為此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌才夜以繼日地?fù)屨几叨耸袌?chǎng)，以至今年折疊屏異軍突起，而一加似乎志不在此。
不僅如此，一加在今年618期間還連續(xù)降價(jià)兩次，短短四天之內(nèi)，一加Ace2和一加Ace2V先降價(jià)200元，之后又再次降價(jià)200元。當(dāng)然，降價(jià)之后帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)十分明顯，據(jù)悉，今年上半年，一加Ace系列同比增長(zhǎng)1537%。
一加的路徑也漸漸明朗起來(lái)，這家曾經(jīng)以小而美出名的極客手機(jī)品牌在瘋狂搶占市場(chǎng)，試圖突破以前的小眾圈層，朝著主流手機(jī)市場(chǎng)奔去。除了自身原因，一加最重要的是要曲線挽救背后的OPPO。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，OPPO 去年第三季度全球市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重，其中主品牌 OPPO 下滑了 22.3%；國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)更不理想，OPPO 一度 TOP 5 廠商中降幅最大的，達(dá)到了 27.9%。華興證券更指出，OPPO 是2022年國(guó)內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平臺(tái)銷量為 25 萬(wàn)部（OPPO + 一加），京東平臺(tái)約為 40 萬(wàn)部，合計(jì)比上一年同期減少了約 55 萬(wàn)部。
2023年，一加蟄伏多年終于開始發(fā)力，OPPO對(duì)此的積極態(tài)度在意料之中。據(jù)悉，OPPO甚至允許，未來(lái)三年一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0，這直接打破了雷軍此前做出的“硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%”的承諾。
同時(shí)，OPPO也在資金、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面支援一加，先逐名再追利，OPPO與一加的共識(shí)也在今年的種種舉動(dòng)中得到了印證，手機(jī)市場(chǎng)中的性價(jià)比之爭(zhēng)，一加顯然有恃無(wú)恐。
只不過(guò)，OPPO能為一加撐多久，也會(huì)取決于其在這場(chǎng)戰(zhàn)役的表現(xiàn)。
“性價(jià)比”的誓言實(shí)現(xiàn)了嗎？
在高端領(lǐng)域之外，包括一加、紅米在內(nèi)的手機(jī)廠商不約而同地將產(chǎn)品重心對(duì)準(zhǔn)了性價(jià)比。在電子消費(fèi)幾經(jīng)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，這種布局無(wú)可厚非，去年，每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)研，目前的智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)僅為48.5，已經(jīng)處于中線值以下。
有購(gòu)買計(jì)劃的強(qiáng)意愿消費(fèi)者中，只有16.8%的用戶消費(fèi)意愿迫切到計(jì)劃1個(gè)月以內(nèi)購(gòu)買，大部分強(qiáng)意愿消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)月余的時(shí)間選購(gòu)，而在選購(gòu)的因素中，性價(jià)比的存在感讓人不得不重新審視手機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。
首先，手機(jī)消費(fèi)降級(jí)是不爭(zhēng)的事實(shí)，超過(guò)22%的受訪者不愿為沒有帶給其驚喜感的手機(jī)支付更高的價(jià)格，另有超過(guò)13%的受訪者明確表示購(gòu)買時(shí)有嚴(yán)格的預(yù)算。在性價(jià)比背后，價(jià)格的敏感升級(jí)并沒有降低消費(fèi)者對(duì)性能配置的要求。
有意思的是，調(diào)研結(jié)果顯示，在眾多影響消費(fèi)者選擇手機(jī)的因素中，一向催動(dòng)手機(jī)廠商瘋狂表達(dá)創(chuàng)新與科技的拍照功能，成了重要性最低的一項(xiàng)。但手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于攝像頭的熱衷尤在，以小米為例，小米手機(jī)幾乎每年都在相機(jī)功能上做改進(jìn)，像素之外，還加入了多種場(chǎng)景優(yōu)化，諸如HDR、智能美顏、夜視、超廣角、追焦。
此前新發(fā)布的三款手機(jī)，vivo S17系列有2160Hz高頻調(diào)光以及10億色臻彩顯示；小米的Civi 3 手機(jī)，前置仿生雙主攝；OPPO Reno10系列全系標(biāo)配長(zhǎng)焦鏡頭，超光影圖像引擎……當(dāng)單個(gè)攝像頭像素提升變得越來(lái)越困難時(shí)，手機(jī)搭載的攝像頭也逐年變多。
有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，從2016年到2020年，市面上的主流手機(jī)的攝像頭數(shù)據(jù)基本保持一年增加一個(gè)的速度。時(shí)至今日，鏡頭的花活顯然很難再調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，相反的，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比的詮釋多了很多種答案。
包括存儲(chǔ)空間、續(xù)航、屏幕、外觀、散熱、高刷、觸控……這些要素開始在性價(jià)比上逐一凸顯。調(diào)查顯示，相比于各大廠商看中的拍照功能，消費(fèi)者其實(shí)更加注重存儲(chǔ)空間跟續(xù)航。然而，這些要素實(shí)現(xiàn)了嗎？
以一加為例，一加高調(diào)追求的性價(jià)比不乏許多槽點(diǎn)。例如，“羅超頻道”測(cè)評(píng)時(shí)就曾提到，一加11在低亮度的情況下稍有偏紅，而且最高激發(fā)亮度E5、E6基材的顯示面板稍弱，強(qiáng)光下屏幕可讀性有所削弱?！皥D圖測(cè)評(píng)”也指出一加11使用的不是氫OS系統(tǒng)，而是ColorOS的系統(tǒng)。
8月份，雷軍在年度演講中，直言一加11在續(xù)航時(shí)長(zhǎng)、游戲3小時(shí)手機(jī)的溫度、TOP20應(yīng)用連續(xù)啟動(dòng)速度方面的劣勢(shì)。事實(shí)上，被性價(jià)比紅利桎梏的中端機(jī)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中都處于一個(gè)不上不下的尷尬地位。
往上，在性能上與高端機(jī)相差甚遠(yuǎn)，往下，隨著入門級(jí)機(jī)型配置不斷升級(jí)，千元手機(jī)的性能提升，在手機(jī)消費(fèi)中的占比越來(lái)越高。Counterpoint統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023 年第一季度，中國(guó)整體智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑 5%，入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)（低于 150 美元）在本季度同比大幅增長(zhǎng) 22%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，如Redmi、榮耀暢玩系列、榮耀Play系列等，都在今年的618期間大放異彩。一加們所秉承的性價(jià)比，漸漸失去了原本的光環(huán)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有必要沖高嗎？
一加的銷量在某些角度為國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的必要性打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。沖高這幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化進(jìn)程遠(yuǎn)比想象得緩慢。今年第一季度，Canalys數(shù)據(jù)顯示，全球高端手機(jī)出貨量前十五名的機(jī)型，其中蘋果占據(jù)了七個(gè)席位，幾乎吃掉了高端手機(jī)市場(chǎng)一大半的份額，三星的表現(xiàn)同樣不錯(cuò)，旗下共有六款手機(jī)上榜。
而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，只有小米13和華為Mate 50上榜，分別位列第13和14名。
如此吃力不討好，歸根到底還是創(chuàng)新能力與自研程度雙雙失調(diào)。在高端手機(jī)領(lǐng)域，即便蘋果每年都在創(chuàng)新上備受詬病，但整體來(lái)看，蘋果的地位依舊難以撼動(dòng)，2023年，蘋果15系列還未面世，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其的想象與猜測(cè)就層出不窮。
據(jù)悉，蘋果15系列將加大對(duì)零件的添置，其中，包含3nm工藝的A17、鈦合金的邊框、Type C的接口、潛望鏡的長(zhǎng)焦。8月23日，有科技媒體匯總了蘋果 iPhone 15 Pro 機(jī)型會(huì)帶來(lái)的 20 多項(xiàng)關(guān)鍵性改變。
反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折在于國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商對(duì)于手機(jī)的重視大不如前。
IoT新品、汽車、大模型……看上去每個(gè)領(lǐng)域都比手機(jī)更能調(diào)動(dòng)廠商的積極性。華為和榮耀近幾年憑借不少單品爆款把IoT的生態(tài)越做越大，逐漸補(bǔ)全了平板、PC、智慧屏、可穿戴、智能家居等業(yè)務(wù)板塊。
魅族、小米的研發(fā)重心早就開始向汽車轉(zhuǎn)移。去年，小米的大部分研發(fā)開支發(fā)生了微妙的變化，2022年財(cái)報(bào)顯示，小米研發(fā)開支由去年同期的132億元增加21.7%，至160億元，主要就是受到智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增加影響，后者年度研發(fā)開支達(dá)到31億元。
2023年，小米公布一季度財(cái)報(bào)，研發(fā)支出達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)17.7%，其中智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)共投入11億元。2022年四季度，小米裁員2798人。與之相比，汽車團(tuán)隊(duì)人數(shù)則從三季度的1800人再次增加至2300人左右。
而根據(jù)盧偉冰披露的未來(lái)五年研發(fā)計(jì)劃，2022年至2026年，小米總研發(fā)投入將超過(guò)1000億元，分散投入到智能手機(jī)、智能汽車、機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域。大模型方面，華為、OPPO、vivo的瘋狂程度不亞于當(dāng)年轟轟烈烈的造芯狂潮。
難以再度激起水花的手機(jī)市場(chǎng)，讓巨頭多少有些心灰意冷。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有繼續(xù)高端化的必要嗎？從目前的表現(xiàn)來(lái)看，雖然蘋果與三星的地位堅(jiān)如磐石，但也不是全無(wú)希望，根據(jù)Sandalwood中國(guó)電商市場(chǎng)全平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年iPhone 在4000-5000元市場(chǎng)份額下降至40%以下，5000-700元市場(chǎng)份額也開始降至80%以下。
但安卓和鴻蒙手機(jī)在4000元以上價(jià)位段銷量卻同比增長(zhǎng)22%，其中6000-8000元價(jià)位段增速最高，達(dá)到62%。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年零售價(jià)在4000元人民幣以上的智能手機(jī)銷量將達(dá)到7500萬(wàn)部以上。
2023年第一季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大有背水一戰(zhàn)的架勢(shì)，在幾款旗艦手機(jī)上也終于開始凸顯創(chuàng)新技術(shù)，例如榮耀Magic5系列上的青海湖電池、自研射頻增強(qiáng)芯片、鷹眼相機(jī)，OPPO Find X6系列上的哈蘇影像、馬里亞納X自研NPU影像芯片，華為P60和Mate X3上的XMAGE影像、昆侖玻璃、雙向收發(fā)衛(wèi)星消息……
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還不想就此放棄，或許，對(duì)于它們而言，按部就班地回歸實(shí)在無(wú)趣。