文｜鋅刻度 AnnaLee
編輯｜文婕
這段時(shí)間，直播間的主播們把盲盒開(kāi)發(fā)出了新玩法。
鋅刻度通過(guò)多日來(lái)的觀察發(fā)現(xiàn)，只要消費(fèi)者進(jìn)入此類直播間往往能收獲刮大獎(jiǎng)與開(kāi)盲盒雙重BUFF疊加后的刺激體驗(yàn)：在筆、抽紙、襪子、記事本等日常生活以及生活中的消耗品的包裝上涂好刮刮樂(lè)涂層，每一個(gè)刮刮樂(lè)區(qū)域都對(duì)應(yīng)著“謝謝”“再來(lái)”“獎(jiǎng)品”這三種結(jié)果（部分直播間不設(shè)置“謝謝”和“再來(lái)”），只要刮出獎(jiǎng)品一般都能收獲到比盲盒商品本身價(jià)值更高的東西。
在舍得“出血”的直播間里，有消費(fèi)者只花了19.9元就刮出了價(jià)值好幾百的智能手表；在相對(duì)“摳門(mén)”的直播間里，也有消費(fèi)者連下上百元的單都沒(méi)出過(guò)“大的”……但刮獎(jiǎng)盲盒之所以迅速成為直播間“新貴”，靠的絕不止是消費(fèi)者想以小換大的“投機(jī)”心理。
盲盒新玩法來(lái)襲，直播間刮獎(jiǎng)更刺激
“花了一百多塊錢(qián)就買(mǎi)回來(lái)二十幾支筆和一堆平時(shí)不怎么用得上的東西？”在直播間看到這條評(píng)論時(shí)，曾經(jīng)是盲盒愛(ài)好者的月月對(duì)這位網(wǎng)友發(fā)出的嘲笑表示認(rèn)同。
彼時(shí)，月月對(duì)盲盒的認(rèn)知，還停留在那些與知名影視動(dòng)漫IP聯(lián)名或者各品牌原創(chuàng)IP的潮玩盲盒上，不過(guò)隨著近一兩年里各種IP盲盒的熱度消退，月月的熱情也迅速降溫，“買(mǎi)得多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么意義，之前大家都是奔著集齊各種‘隱藏款’去的，但要是冷靜下來(lái)一想，這一類潮玩商品本身的價(jià)值其實(shí)真沒(méi)有那么高，是大家爭(zhēng)著搶著才把價(jià)格炒高了，你看看現(xiàn)在那些把潮玩隱藏款擺出來(lái)賣(mài)的還能吸引幾個(gè)人去買(mǎi)？”
而月月發(fā)現(xiàn)，最近頻繁給她推送的刮盲盒直播間里，主播們對(duì)盲盒新玩法的開(kāi)發(fā)所能帶來(lái)的刺激體驗(yàn)，遠(yuǎn)甚于自己對(duì)潮玩盲盒最狂熱的那段時(shí)期，“盲盒+刮獎(jiǎng)，能有多吸引人這就不用多說(shuō)了吧？”
月月還記得她刷到的最舍得“出血”的一個(gè)直播間，“19.9元一支盲盒筆，刮開(kāi)就是一個(gè)價(jià)值好幾百的智能手表，主播當(dāng)場(chǎng)搖鈴都激動(dòng)半天，連連說(shuō)自己虧大了，這其中固然有夸大表演的成分，不過(guò)花20元就能得一個(gè)智能手表，就算這個(gè)表不是什么牌子貨，但也算是下這筆單子的人小賺到了。”不過(guò)在月月看來(lái)，像該直播間一樣舍得“出血”的終究是少數(shù)。
不論是刮盲盒筆、盲盒紙巾，還是盲盒襪子、盲盒記事本，甚至是沒(méi)有任何附帶商品的盲盒卡片，大部分主播給出的獎(jiǎng)勵(lì)都跳不出餐廚用具、清涼貼、便攜風(fēng)扇、充電寶等日用雜貨的范疇，換算成獎(jiǎng)勵(lì)單品的實(shí)際價(jià)值也就是幾塊到幾十塊的樣子，“反正相比之前的盲盒潮玩，現(xiàn)在這種玩法給人的第一感官就是，至少它開(kāi)出來(lái)的東西對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有一定使用價(jià)值的?！?/p>
不過(guò)，也確實(shí)只有“一定的價(jià)值”。
鋅刻度觀察了數(shù)個(gè)刮盲盒直播間后發(fā)現(xiàn)，大部分獎(jiǎng)品正是如月月所說(shuō)的日用雜貨。關(guān)鍵是，被主播們重點(diǎn)介紹過(guò)的獎(jiǎng)品，如一個(gè)精品餐具套裝其實(shí)就是一個(gè)單人用的飯碗+筷子、一個(gè)可愛(ài)小香皂其實(shí)就是一塊半個(gè)巴掌大小的手工皂、一個(gè)行李箱其實(shí)就是一個(gè)便攜式手提行李箱……
簡(jiǎn)而言之，哪怕主播再怎么以“某IP聯(lián)名”“有商品金標(biāo)”等話術(shù)為獎(jiǎng)品正名，終究掩蓋不了這些東西看似有用卻沒(méi)什么大用的事實(shí)。
獎(jiǎng)品實(shí)際價(jià)值待定，真實(shí)中獎(jiǎng)率也存疑？
“新號(hào)開(kāi)播”“純屬于玩，能接受再拍”“NO退NO換”“未成年人禁止下單”……從這些泛濫于刮盲盒直播間的標(biāo)語(yǔ)不難看出，此玩法的出現(xiàn)無(wú)疑是為直播創(chuàng)業(yè)者們提供了一條新思路。
畢竟，“NO退NO換”代表著不用費(fèi)心解決售后問(wèn)題，“純屬是玩，能接受再拍”意味著獎(jiǎng)品直接隨主播心意而定，甚至完全可以觀望著各種獎(jiǎng)品的庫(kù)存做出即時(shí)調(diào)整。
上述猜測(cè)確實(shí)有跡可循，在鋅刻度關(guān)注的多個(gè)刮盲盒直播間里，就曾多次撞見(jiàn)過(guò)主播們勸導(dǎo)下單消費(fèi)者臨時(shí)更換獎(jiǎng)品的畫(huà)面，“這個(gè)東西太火爆了，直播間暫時(shí)沒(méi)有存貨了，不如我給你換成XX吧，如果你實(shí)在想要這個(gè)的話，稍等等我們補(bǔ)到貨再發(fā)出可以嗎？”一般情況下，被勸導(dǎo)的消費(fèi)者都會(huì)同意更換獎(jiǎng)品，鮮少有人會(huì)拒絕。
“補(bǔ)貨時(shí)間不確定，也就是說(shuō)你要記著這個(gè)事，時(shí)刻跟客服保持聯(lián)系，追蹤你的單子到底什么時(shí)候能發(fā)出，這么麻煩光是想想都頭皮發(fā)麻?！庇邢M(fèi)者告訴鋅刻度，要是真刮到什么貴價(jià)貨，主播不會(huì)提出讓人更換成其他獎(jiǎng)品的請(qǐng)求，因?yàn)樗啦粫?huì)有人同意，而能讓主播提議更換的東西大概率也只會(huì)是直播間里的“大路貨”，“也就是說(shuō)，即便是主播把這個(gè)東西說(shuō)得再緊俏，它也絕對(duì)不會(huì)重磅到需要你花時(shí)間費(fèi)精力時(shí)刻盯著的程度?！?/p>
除此之外，還有部分消費(fèi)者對(duì)中獎(jiǎng)的真實(shí)概率也有所懷疑。“每單從15支筆開(kāi)刮，刮到‘再來(lái)一支’就多一次機(jī)會(huì)，但所有單子最后基本都是到二十多支筆就結(jié)束了，世界上哪有這么巧的事？”鋅刻度關(guān)注到不乏有消費(fèi)者在一些直播間發(fā)彈幕質(zhì)疑主播可以操縱中獎(jiǎng)率，因?yàn)閮H從直播畫(huà)面只能看到主播不斷將盲盒商品擺上桌并刮開(kāi)兌獎(jiǎng)的這個(gè)過(guò)程，一單分為“說(shuō)不定刮獎(jiǎng)商品在旁邊是分開(kāi)放的，主播看著差不多了就從沒(méi)有獎(jiǎng)品的區(qū)域里拿出來(lái)一個(gè)刮開(kāi)，這一單也就這么結(jié)束了。”
消費(fèi)者有這樣的顧慮確實(shí)也在情理之中，因?yàn)檫@類盲盒商品畢竟不像此前鋅刻度報(bào)道過(guò)的卡牌、潮玩等盲盒，都是由第三方廠家生產(chǎn)并售賣(mài)，主播在其中頂多充當(dāng)一個(gè)開(kāi)盲盒工具人的角色，因此主播和消費(fèi)者一樣都是無(wú)法確認(rèn)內(nèi)容物到底是什么的。
刮卡類盲盒則不然，從實(shí)際情況來(lái)看，不管是紙巾、記事本，還是襪子、筆，甚至是一張小卡片，只需要印上一個(gè)刮刮樂(lè)涂層就能讓其成為直播間“新貴”。但沒(méi)有第三方生產(chǎn)商為之背書(shū)，產(chǎn)品本身看起來(lái)也是一副“簡(jiǎn)陋又草率”的模樣，難以獲得消費(fèi)者的信任也就不出奇了。
“刮獎(jiǎng)+”需求下，創(chuàng)業(yè)新思路落地成“金”
在越來(lái)越卷的直播行業(yè)，消費(fèi)者似乎格外青睞刮盲盒直播這個(gè)新的分類領(lǐng)域。君不見(jiàn)那些掛著“新號(hào)開(kāi)播”的刮盲盒直播間里，少則幾百、多則上千的觀看人數(shù)到底羨煞了多少新晉同行。
當(dāng)然了，這類直播間之所以能快速聚集人氣，離不開(kāi)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上正泛濫的“刮獎(jiǎng)”潮流。
這屆消費(fèi)者有多熱衷于找“刺激”？根據(jù)國(guó)家財(cái)政部公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國(guó)共銷售彩票2738.99億元，同比增加918.36億元，增長(zhǎng)50.4%。其中，6月份，樂(lè)透數(shù)字型彩票銷售145.58億元，同比增長(zhǎng)11.7%；競(jìng)猜型彩票銷售192.19億元，同比增長(zhǎng)83.9%；即開(kāi)型彩票銷售108.10億元，同比增長(zhǎng)99.4%；基諾型彩票銷售41.40億元，同比增長(zhǎng)34.7%。
在四種彩票類型中，即開(kāi)型彩票的增長(zhǎng)速度位列第一，1-6月累計(jì)銷售510.20億元，同比增加173.49億元，增長(zhǎng)51.5%。而在2019年，即開(kāi)型彩票全國(guó)銷量才285.22億元……從這些數(shù)據(jù)，可見(jiàn)“刮獎(jiǎng)”風(fēng)潮最真實(shí)的火爆態(tài)勢(shì)。
而且，部分刮獎(jiǎng)直播間也憑借“打補(bǔ)丁”給自己升級(jí)的方式，為這場(chǎng)盛大的消費(fèi)娛樂(lè)狂歡繼續(xù)添磚加瓦：如被消費(fèi)者質(zhì)疑暗箱操作，那就加入主播從旁邊拿刮獎(jiǎng)盲盒商品的畫(huà)面，直接對(duì)消費(fèi)者表明商品確實(shí)全隨機(jī)、中獎(jiǎng)確實(shí)靠運(yùn)氣；被消費(fèi)者諷刺含金量不夠，那就加入一些相較于刮獎(jiǎng)盲盒幾塊到十幾塊一個(gè)不等的定價(jià)，高幾倍甚至十幾倍價(jià)值的獎(jiǎng)品直接擺放在展示臺(tái)上；被消費(fèi)者反饋運(yùn)氣太差，那就設(shè)置一個(gè)保底“大獎(jiǎng)”，只要刮不到高價(jià)值商品就直接送出“大獎(jiǎng)”……
但實(shí)際上，在刮獎(jiǎng)直播間里下單的消費(fèi)者，對(duì)獎(jiǎng)品的得失心可能并沒(méi)有外界想象得那么重。這一點(diǎn)，從刮獎(jiǎng)直播間即使掛出“純屬于玩”“NO退NO換”這樣的標(biāo)語(yǔ)，在沒(méi)有進(jìn)行過(guò)上述升級(jí)改進(jìn)措施的情況下，也能聚攏不少的人氣就能看出來(lái)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為消費(fèi)主力的“90后”“00后”群體，有著需求個(gè)性化、體驗(yàn)至上、注重精神消費(fèi)等特性，隨著刮獎(jiǎng)與多種業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，如刮獎(jiǎng)直播間的出現(xiàn)，能為這些消費(fèi)者帶遠(yuǎn)超獎(jiǎng)品本身的情緒價(jià)值，即滿足他們的生活樂(lè)趣和社交需求等。
從這一點(diǎn)來(lái)看，盡管刮獎(jiǎng)盲盒直播間目前仍存在一定的爭(zhēng)議，但無(wú)可挑剔的是，這類商家精準(zhǔn)找出了“年輕人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更加享受即時(shí)反饋”的消費(fèi)痛點(diǎn)?；蛟S，這才是這些創(chuàng)業(yè)者真正掘到的第一桶“金”。