文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
在2023年初完成123億收購(gòu)金沙酒業(yè)的華潤(rùn)啤酒，近期交出了并表后的第一份中報(bào)。
遺憾的是，吸引業(yè)界目光的白酒業(yè)務(wù)卻“涼”透了。“目前白酒價(jià)格倒掛，金沙酒業(yè)畢竟不是大品牌，所以產(chǎn)品并不好賣。”有經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線坦言道。
華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海在收購(gòu)金沙酒業(yè)時(shí)曾表示，希望在全國(guó)投資運(yùn)營(yíng)的白酒當(dāng)中，形成“1個(gè)全國(guó)龍頭+N個(gè)區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“我們計(jì)劃要把金沙酒業(yè)當(dāng)做發(fā)展的主要龍頭”。
可見(jiàn)他對(duì)金沙酒業(yè)寄予厚望，但如今中報(bào)的數(shù)據(jù)可能要讓他大失所望了。在華潤(rùn)啤酒極為成熟的啤酒渠道加持下，白酒業(yè)務(wù)為何“水土不服”？侯孝海的“白酒圖謀”何時(shí)能實(shí)現(xiàn)？
01 白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅占4.10%
18日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布中期業(yè)績(jī)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入238.7億元，同比增長(zhǎng)13.6%；歸母凈利潤(rùn)為46.5億元，同比增長(zhǎng)22.3%。然而，首次并表的白酒業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)不足10億元，在總營(yíng)收中占比約4.10%。
公布財(cái)報(bào)后的三個(gè)交易日里（21-23日），華潤(rùn)啤酒股價(jià)下跌超1%。
財(cái)報(bào)顯示，期間白酒業(yè)務(wù)僅收入9.77億元，息稅前利潤(rùn)0.71億元，息稅前利潤(rùn)率7.3%，剔除收購(gòu)產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷影響，白酒業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.95億元，對(duì)應(yīng)的核心凈利率為40.4%。
華潤(rùn)啤酒所指的白酒板塊主要為金沙酒業(yè)，金沙酒旗下僅兩大品牌，一是定位高端的摘要，二是金沙回沙。
乘著醬酒熱的東風(fēng)，去年10月，華潤(rùn)啤酒子公司華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)了金沙酒業(yè)55.19%的股份。此外，設(shè)立華潤(rùn)雪花及華潤(rùn)酒業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)啤酒及白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)管理。
在并購(gòu)前，金沙酒業(yè)2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億、17.67億、36.41億元和20.01億元。毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56、6.15、13.15和6.7億元。
華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)上半年微弱的成績(jī)已板上釘釘，面對(duì)收購(gòu)后的全面重塑，全年成績(jī)?nèi)噪y言樂(lè)觀。
國(guó)泰君安研報(bào)提到，預(yù)計(jì)2023年白酒業(yè)務(wù)將為華潤(rùn)啤酒貢獻(xiàn)1-1.5億元利潤(rùn)。倘若白酒業(yè)務(wù)在今年真是這種表現(xiàn)，那在華潤(rùn)啤酒整體的業(yè)績(jī)中確實(shí)是“不夠看”的。
02 金沙酒怎么了？
那么，這筆123億元的收購(gòu)買賣究竟是華潤(rùn)啤酒被“坑”了，還是啤酒巨頭難以做好白酒買賣？
回顧2022年，華潤(rùn)啤酒在10月25日的公告中提到，建議間接全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，交易在2023年1月10日官宣完成。
而在此之前，金沙酒業(yè)于2022年3月18日、7月22日和11月8日分別發(fā)布了摘要酒和金沙回沙酒的控貨消息。
對(duì)此，有酒類分析師認(rèn)為，金沙控貨提價(jià)本身是為了配合企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，是中國(guó)酒類名酒化趨勢(shì)的體現(xiàn)，本身與華潤(rùn)收購(gòu)沒(méi)有直接的關(guān)系，當(dāng)然，提價(jià)短期內(nèi)能夠帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。
那么，在完成收購(gòu)后的7個(gè)月里，華潤(rùn)啤酒都做了些什么？
在中期業(yè)績(jī)媒體說(shuō)明會(huì)上，侯孝海介紹，金沙酒業(yè)今年上半年主要是對(duì)庫(kù)存的管理和價(jià)格的恢復(fù)，目前金沙酒業(yè)的庫(kù)存下降了1/3，價(jià)格恢復(fù)明顯，并帶動(dòng)了整體銷售。
在產(chǎn)品層面，金沙酒推出40元150ml的金沙小醬，將構(gòu)建成以摘要、金沙回沙和金沙小醬的品牌組合群，以此對(duì)應(yīng)高檔、中檔和光瓶酒市場(chǎng)。預(yù)計(jì)下半年金沙酒業(yè)的表現(xiàn)就會(huì)有所恢復(fù)。
此前在6月份召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，侯孝海曾透露，金沙酒業(yè)的營(yíng)銷體制已調(diào)整為八大戰(zhàn)區(qū)、定制酒事業(yè)部、小醬酒事業(yè)部、toG產(chǎn)品事業(yè)部和其他區(qū)域。
未來(lái)，摘要將布局1+1，做強(qiáng)次高大單品，培育高檔新產(chǎn)品；金沙同樣布局1+1，整合發(fā)展中檔大單品，重塑主流高大單品。
同時(shí)，金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理范世凱提到了金沙酒業(yè)未來(lái)三年將按照2023年固本強(qiáng)基，進(jìn)行儲(chǔ)能規(guī)劃、組織提升；2024年全面升級(jí)，開(kāi)展渠道升級(jí)，產(chǎn)品體系升級(jí)；2025年品牌引領(lǐng)，開(kāi)展高端用戶運(yùn)維等。
這規(guī)劃看起來(lái)很美好，但現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)會(huì)“買單”嗎？
03 市場(chǎng)反應(yīng)如何？
從前述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，此次金沙酒業(yè)營(yíng)收同比“腰斬”。
在白酒行業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，酒企業(yè)績(jī)下滑無(wú)可厚非，但下滑程度過(guò)大或能折射出金沙酒業(yè)旗下兩大品牌在消費(fèi)者心中的可替代性仍然較高。
部分消費(fèi)者表示，500元左右的價(jià)格可選擇的余地很大，從口感和性價(jià)比來(lái)說(shuō)，更偏向于其他產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京地區(qū)部分煙酒店時(shí)，有經(jīng)銷商表示，目前白酒價(jià)格倒掛，金沙酒業(yè)畢竟不是大品牌，所以產(chǎn)品并不好賣。
也有廣東地區(qū)經(jīng)銷商提到，摘要珍品版是金沙酒業(yè)銷量最高的大單品，指導(dǎo)價(jià)雖然是1399元，但目前終端實(shí)際價(jià)格不到600元，倒掛了一半多。不過(guò)他也表示，在500+價(jià)格段，摘要在醬酒里可以排得上名號(hào)。
以定位高端的摘要珍品版為例，根據(jù)今日酒價(jià)最新數(shù)據(jù)，批價(jià)僅530元，而其官網(wǎng)建議零售價(jià)為1399元。另搜索各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，摘要珍品版單瓶售價(jià)多在590-800元區(qū)間。
華潤(rùn)啤酒也感知到了白酒行業(yè)消費(fèi)疲軟和渠道庫(kù)存高企的困境。
侯孝海對(duì)此認(rèn)為，造成這一情況的原因是前期白酒行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的不斷提升，投資不斷的增加以及市場(chǎng)對(duì)白酒預(yù)期持續(xù)樂(lè)觀的累積，而形成了類似于堰塞湖的情形，在遭遇經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)受挫時(shí)，產(chǎn)生了一系列的市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。
在他看來(lái)，未來(lái)白酒應(yīng)該要回歸其消費(fèi)品的本質(zhì)和基本價(jià)值，要重回動(dòng)銷和消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)為目的銷售模式，而不是向奢侈品方向發(fā)展。
然而金沙酒業(yè)面臨的不止是上述白酒大行業(yè)的挑戰(zhàn)，還有醬酒熱的逐步退潮。
中金公司研報(bào)提到，醬酒行業(yè)規(guī)模約2100億元，競(jìng)爭(zhēng)格局呈一超多強(qiáng)，不過(guò)，茅臺(tái)2022年收入規(guī)模超千億元，市占率接近60%。剔除貴州茅臺(tái)后的醬酒行業(yè)收入和利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)2.7%、下降2.9%。
2022年，剔除茅臺(tái)后，醬酒收入增長(zhǎng)率由40%下降到近乎0%。
研報(bào)提到，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入集中分化階段，將進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)集中。
此前，華潤(rùn)啤酒推出小瓶酒，試圖以大眾化、平民化的思路破圈。
諫策戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理、中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展聯(lián)盟專員成員劉圣松表示，這應(yīng)該是為了持續(xù)引導(dǎo)金沙產(chǎn)品開(kāi)瓶率和降低試用門坎。說(shuō)明金沙酒業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的主題還是持續(xù)培育消費(fèi)和去庫(kù)存化，這也符合當(dāng)前醬酒的實(shí)際市場(chǎng)情況。
不過(guò)，有摘要專賣店經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，該店的摘要珍品版小酒并不單賣。如果單獨(dú)出售，電商平臺(tái)僅售160元的該產(chǎn)品售價(jià)460元。這一行為無(wú)疑將勸退想來(lái)“嘗鮮”的消費(fèi)者。
值得一提的是，金沙酒業(yè)近日公告了人事變動(dòng)，和金種子酒情況相同，高層來(lái)了個(gè)“大清洗”——“靈魂人物”張道紅退出董事會(huì)，目前10位高管中有8位來(lái)自“華潤(rùn)系”。
對(duì)此，華潤(rùn)啤酒方面表示，原因系有意專注于管理本集團(tuán)于本年度新增之白酒業(yè)務(wù)。
04 渠道差異巨大，“華潤(rùn)系”路在何方
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)自2018年起步，通過(guò)汾酒、景芝、金種子和金沙酒業(yè)，完成了清香、濃香、醬香等主流香型的布局。
侯孝海表示，今年增長(zhǎng)是第一策略，在市場(chǎng)消費(fèi)信心不足的情況下，目前會(huì)先專注于消化已經(jīng)收購(gòu)的白酒項(xiàng)目，未來(lái)對(duì)于并購(gòu)會(huì)更加謹(jǐn)慎。
業(yè)績(jī)方面，除了金沙酒業(yè)之外，華潤(rùn)啤酒一年半前入主的金種子酒仍在虧損。
據(jù)金種子酒公告，2023年上半年凈利預(yù)虧3200萬(wàn)元到4800萬(wàn)元，原因在于中高端新產(chǎn)品尚在推廣培育中，低端產(chǎn)品銷售占比較大，利潤(rùn)率較低。
不過(guò)，就在3月，范世凱曾提出，華潤(rùn)酒業(yè)目前的短期目標(biāo)是向百億邁進(jìn)。
“依托啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展與升級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，做大白酒業(yè)務(wù)?！笔呛钚⒑Ｗ霭拙频暮诵乃枷?。
作為行業(yè)巨頭，華潤(rùn)啤酒無(wú)疑擁有成熟的營(yíng)銷和渠道體系，但值得思考的是，啤酒與白酒在渠道體系等方面差異巨大，“做白酒新世界的探索者”，華潤(rùn)啤酒玩得轉(zhuǎn)嗎？
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒的本意是通過(guò)龐大的資本力量與渠道終端優(yōu)勢(shì)來(lái)賦能金沙等白酒的全國(guó)化，目前看還是取得了一定效果，但是確實(shí)也存在著啤酒與白酒在操作模式、渠道類型，消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)者品質(zhì)培育等方面的差異。
“啤酒追求周轉(zhuǎn)率與覆蓋率，是典型的成本導(dǎo)向的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，而白酒更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)推廣與核心人群消費(fèi)推介，應(yīng)該說(shuō)，差異性要大于共同性?！辈虒W(xué)飛進(jìn)一步表示。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，目前“華潤(rùn)系”在口糧酒市場(chǎng)仍有較大機(jī)會(huì)。但在整合全國(guó)口糧酒市場(chǎng)過(guò)程中，應(yīng)該因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，注重文化融合，注重與原有團(tuán)隊(duì)融合，防止出現(xiàn)內(nèi)訌。從理論上講，“華潤(rùn)系”會(huì)把諸如金沙酒業(yè)、景芝白酒等全國(guó)各省收購(gòu)的區(qū)域酒廠，逐步裝入金種子酒上市公司平臺(tái)。
誠(chéng)然，在啤酒巨頭投身白酒行業(yè)的道路上必將經(jīng)歷一段過(guò)渡期，并不能苛求標(biāo)的酒企迅速煥然一新、成績(jī)突飛猛進(jìn)，但從市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒旗下的白酒企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。