文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
時(shí)至今日，恐怕已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)快手主播，再敢拍著桌子和官方叫板了。
曾經(jīng)一度在快手社區(qū)內(nèi)橫行無(wú)阻的主播家族，如今皆已經(jīng)乖乖?shī)A起尾巴。近日，快手宣布無(wú)限期封禁知名主播二驢，此前，他因在青島戶外直播時(shí)編造劇本進(jìn)行擺拍，被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)通報(bào)處罰。
二驢在快手平臺(tái)坐擁4800萬(wàn)粉絲，門(mén)下“徒弟”眾多，也是快手早期公認(rèn)的六大家族之一，但是對(duì)于這位東北老鐵來(lái)說(shuō)，如今的快手已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)草莽江湖。
二驢被永久封禁的時(shí)間，恰逢快手即將發(fā)布財(cái)報(bào)的重要節(jié)點(diǎn)，這也像極了一個(gè)新時(shí)代到來(lái)的隱喻。快手交出了近些年來(lái)最為出色的一份財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2季度，快手營(yíng)收達(dá)277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%，更為重要是告別了上市之后一直以來(lái)的虧損狀態(tài)，并且直接進(jìn)入了大口徑盈利的階段。
快手創(chuàng)始人程一笑興奮的表示：“我們很自豪在2023年第二季度實(shí)現(xiàn)了盈利能力的又一個(gè)關(guān)鍵突破，取得自上市以來(lái)的首次集團(tuán)層面凈利潤(rùn)。”
而如果翻開(kāi)這份財(cái)報(bào)的諸多細(xì)節(jié)，還有很多關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得注意，比如電商和廣告業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，以及本地生活領(lǐng)域的潛力挖掘，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，正在拓展出更多的商業(yè)可能性。
但對(duì)于快手上的很多“老鐵”主播來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息，曾經(jīng)這幫人通過(guò)秀場(chǎng)直播，為快手創(chuàng)造了巨大的流量和商業(yè)利益，但是卻也始終沒(méi)有辦法擺脫爭(zhēng)議。
如今，快手已經(jīng)找到了新的航向標(biāo)，秀場(chǎng)直播存在的意義正在降低，電商帶貨才是短視頻平臺(tái)的終極奧義。
01 4800萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅被封
被封禁的二驢，曾經(jīng)就是快手秀場(chǎng)直播時(shí)代的佼佼者，而且當(dāng)別的主播開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨的時(shí)候，二驢還一度以“自己始終沒(méi)變”自居，向粉絲們表達(dá)自己“初心不改”的姿態(tài)。
“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現(xiàn)在說(shuō)了就被舉報(bào)，就被封號(hào)。不講八卦賣(mài)貨吧，直播間100萬(wàn)人能走70萬(wàn)。老鐵都跑了?！?/p>
在直播間里，二驢還曾不止一次明里暗里吐槽官方。某次因?yàn)槠拮映鲧R直播時(shí)，被平臺(tái)以衣著問(wèn)題為由給予了C類(lèi)警告，二驢當(dāng)場(chǎng)在直播間里當(dāng)即暴走，表示：“你們這些人（審核人員），是不是故意給我二驢使絆子？有本事就把我的賬號(hào)給封了，這個(gè)快手我玩不玩都行。”
相比較秀場(chǎng)直播時(shí)的如魚(yú)得水，二驢的帶貨之路起步卻并不順暢，2021年剛開(kāi)始帶貨時(shí)，二驢直播一個(gè)多小時(shí)只賣(mài)出去了70多萬(wàn)的貨，與4000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)體量大相徑庭。
直到今年，二驢似乎才剛剛摸到直播帶貨的流量密碼，今年6月，他與另一位快手主播祁天道開(kāi)啟“合體”賣(mài)貨，首場(chǎng)直播便取得了不錯(cuò)的效果，直播間最高在線人數(shù)接近400萬(wàn)人次，6小時(shí)GMV成功破億。
不過(guò)這樣為平臺(tái)創(chuàng)造GMV的成功嘗試并沒(méi)有保住二驢，在青島進(jìn)行戶外直播時(shí)，二驢編造了一個(gè)低劣且荒誕的劇本：找人來(lái)假裝“綁架”自己，甚至旁邊還有人在挖坑，做出一副要“活埋”的架勢(shì)。
這種無(wú)下限博眼球的直播內(nèi)容，自然沒(méi)能逃脫鐵腕制裁，次日便遭到了通報(bào)處罰，隨即快手平臺(tái)賬號(hào)也沒(méi)無(wú)限期封禁。
坦白來(lái)說(shuō)，二驢的“銷(xiāo)號(hào)”并不冤枉，甚至來(lái)得有些太晚了，從2015年入駐快手至今，二驢以拍攝搞笑段子起家，雖然漲粉無(wú)數(shù)，但黑歷史同樣數(shù)不勝數(shù)。
與主播約架、夸張炫富、言語(yǔ)低俗、劇本賣(mài)貨、銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品、偷稅漏稅......二驢及其團(tuán)隊(duì)成員，算是把自媒體的紅線全都踩了個(gè)遍。但幸運(yùn)的是，二驢幾乎每一次都能全身而退，從而和其家族的主播徒弟們一直風(fēng)光到了現(xiàn)在。
但這一次，快手沒(méi)有選擇繼續(xù)容忍二驢的胡作非為，直接對(duì)其賬號(hào)處以了極刑。
02 “家族勢(shì)力”下的快手
二驢被無(wú)限期封禁的消息傳出后，其他快手頭部主播也明顯感受到了陣陣寒意。
在快手擁有2200萬(wàn)粉絲的娛樂(lè)主播劉二狗，在近期宣布“無(wú)限期停播”，原因是目前進(jìn)入到了“低谷和瓶頸期”。
而其他以?shī)蕵?lè)以及PK為直播內(nèi)容的快手主播，近期也明顯收斂起了往日張狂的風(fēng)格。
值得一提的是，作為快手六大家族中的一員，二驢并不是第一個(gè)遭到徹底封殺的主播。
快手早期的六大家族分別是指辛巴的818家族，散打哥的散打家族、方丈的丈門(mén)家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716牌家軍。其中牌牌琦早在2018年就遭到全網(wǎng)封殺。
在2018年整治低俗短視頻的浪潮中，二驢曾因直播間風(fēng)格低俗遭到一段時(shí)間封禁，此后，其妻子驢嫂平榮接替其走到臺(tái)前，也迅速收獲千萬(wàn)粉絲。
但是在2022年，廣東省廣州市稅務(wù)部門(mén)發(fā)布公告稱(chēng)，驢嫂平榮在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿直播帶貨傭金收入偷逃個(gè)人所得稅1926.05萬(wàn)元，未依法申報(bào)其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入少繳有關(guān)稅款1450.72萬(wàn)元。
依據(jù)多項(xiàng)稅法及相關(guān)管理辦法，驢嫂平榮被處以追繳稅款、加收滯納金并處0.6倍罰款，共計(jì)6200.3萬(wàn)元。
對(duì)比另一位同樣因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上徹底消失的超級(jí)主播，驢嫂平榮雖然賬號(hào)同樣被封，但卻并沒(méi)影響二驢以及驢家班的流量。
頭部主播受到如此優(yōu)待，很難說(shuō)背后沒(méi)有快手的平臺(tái)意志。
其實(shí)站在平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，尤其是快手，早已經(jīng)陷入尾大不掉的境地，快手六大家族曾一度撐起快手30%的GMV，后來(lái)在快手電商負(fù)責(zé)人笑古的治理下，快手開(kāi)始大力扶持中尾部主播，并對(duì)于部分頭部主播的月帶貨次數(shù)加以限制，才將六大家族的GMV占比降到了10%左右。
但即便占比下降，快手仍然還有其他的困局沒(méi)有解開(kāi)，那就是缺少出圈的電商旗幟人物。當(dāng)羅永浩、董宇輝已經(jīng)靠賣(mài)貨成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，早期在快手起家的瘋狂小楊哥也在抖音坐擁上億粉絲，快手卻依然還需要六大家族的主播們出來(lái)強(qiáng)撐門(mén)面。
03 快手不需要再忍了
盡管投鼠忌器，但是快手“削藩”依然勢(shì)在必行。
一方面來(lái)看，這是對(duì)于平臺(tái)風(fēng)氣的徹底改造，過(guò)去快手以草根文化迅速崛起，雖然收獲了用戶量的增長(zhǎng)，但同時(shí)也被貼上了諸多負(fù)面標(biāo)簽，尤其是頭部主播挾流量自重之后，屢屢觸碰監(jiān)管紅線，甚至于完全不把平臺(tái)規(guī)則放在眼里。
這也造就了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大奇觀，幾乎所有的自媒體從業(yè)者和主播都對(duì)于平臺(tái)規(guī)則小心翼翼，唯獨(dú)快手的頭部主播敢在直播間挑釁官方，甚至演化成為一種樹(shù)立“正直”人設(shè)和吸粉的手段。
主播的這種極端風(fēng)格，很容易對(duì)于涉世未深的粉絲群體產(chǎn)生負(fù)面影響，以至于產(chǎn)生一系列的社會(huì)性問(wèn)題。
對(duì)于一家上市公司而言，這其中的不安定因素實(shí)在太多。
而從實(shí)際出發(fā)，如今的快手，在新業(yè)務(wù)增速可喜的情況下，也確實(shí)有底氣對(duì)大主播們嚴(yán)加約束了。
從今年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手目前的收入貢獻(xiàn)主要來(lái)自于三大業(yè)務(wù)：一是以廣告為代表的平臺(tái)線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，二季度營(yíng)收143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%；二是直播業(yè)務(wù)，二季度營(yíng)收99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%；第三則是電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)34.3億元，同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到了61.4%。
雖然從絕對(duì)值上來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比依然不容小覷，但其增速已經(jīng)明顯放緩，以電商為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，將擔(dān)負(fù)起為快手未來(lái)開(kāi)疆拓土的重任。
而這種變化，也使得過(guò)去很多依賴(lài)秀場(chǎng)直播變現(xiàn)的頭部主播們，不得已要去轉(zhuǎn)頭擁抱直播帶貨。
這其中，轉(zhuǎn)變最快的莫過(guò)于辛巴和旗下的818家族的主播們，雖然曾經(jīng)因?yàn)椤疤撬喔C”事件遭受過(guò)嚴(yán)厲處罰，但今年以來(lái)，其選品模式以及直播間風(fēng)格已經(jīng)有了不小的變化，比如放棄帶貨利潤(rùn)率較高的白牌產(chǎn)品、不定期開(kāi)展助農(nóng)直播等。
作為快手的超級(jí)頭部主播，辛巴的轉(zhuǎn)向其實(shí)也更加能夠體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)于主播的新訴求。古惑仔混得再大，終究還是要為社團(tuán)做事的，快手不再是曾經(jīng)的那個(gè)江湖，大主播橫行無(wú)阻的時(shí)代，已經(jīng)不會(huì)再重來(lái)了。