文|天下網(wǎng)商
8月22日，九毛九集團(tuán)發(fā)布了截至2023年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。九毛九是一家主營(yíng)西北菜的中國(guó)餐飲企業(yè)，旗下有九毛九西北菜、太二酸菜魚(yú)，以及慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗藤椒烤魚(yú)、2顆雞蛋煎餅等中式餐飲品牌。創(chuàng)始人管毅宏是山西太原人。
公告顯示，今年上半年九毛九收入28.8億，同比增長(zhǎng)51.6%；股東應(yīng)占溢利近2.4億，相較于去年同期的0.63億，同比增長(zhǎng)281.4%。雖說(shuō)數(shù)據(jù)亮眼，但股價(jià)不漲反跌。截至發(fā)稿，九毛九股價(jià)為13.18港元，市值190億港元，距離2021年巔峰時(shí)近500億港元市值有不少差距。
從各品牌營(yíng)收來(lái)看，“頂梁柱”還是太二酸菜魚(yú)，上半年?duì)I收21.8億，占比76%，去年同期占比78%；其次是慫火鍋，上半年?duì)I收3.5億，占比12.3%，相比去年同期的4.3%有明顯漲幅；營(yíng)收貢獻(xiàn)占比第三的是九毛九西北菜，營(yíng)收3.2億，占比11%。
門店規(guī)模方面，九毛九在2023年上半年新開(kāi)了67家餐廳，包括46家太二餐廳、16家慫火鍋餐廳、1家九毛九餐廳及4家賴美麗烤魚(yú)餐廳。加上在海外市場(chǎng)開(kāi)出的門店，目前累計(jì)有621家餐廳。九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛曾公開(kāi)表示，由于酸菜魚(yú)和火鍋賽道還有較大增長(zhǎng)空間，太二和慫火鍋將繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)店規(guī)模。
可見(jiàn)，九毛九正逐漸走出此前外出就餐受限帶來(lái)的影響，多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始奏效，雖然太二增速放緩，但慫火鍋勢(shì)頭正盛。其有意拓展海外市場(chǎng)，能否找到增量，仍需觀察。
營(yíng)收主力增速放緩
太二作為九毛九的頂梁柱，一直備受外界關(guān)注。自九毛九于2020年在港交所上市以來(lái)，太二單品牌的營(yíng)收占比長(zhǎng)期在70%以上。
在酸菜魚(yú)還是以“國(guó)民菜”角色混跡于弄堂小館中時(shí)，太二卻把這道菜單拎出來(lái)，圍繞酸菜魚(yú)的食材、口味到供應(yīng)鏈做文章，以爆款單品推出，在當(dāng)時(shí)很是吸睛。
加上早期營(yíng)銷中，太二對(duì)外立下的一系列“奇葩規(guī)矩”，如超過(guò)四人就不接待、不送外賣、不接受辣度調(diào)整等，十足的網(wǎng)感刺激著吃貨們排隊(duì)嘗鮮。
但前幾年線下餐飲整體表現(xiàn)低迷，太二業(yè)績(jī)也下滑明顯。2021年太二的店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7.19億，2022年下滑至4.45億，縮水2.74億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從21.8%下降至14.3%。為此，太二“放下身段”，修改了不少用餐條款，如上線外賣業(yè)務(wù)、在部分城市提供六人桌等。
隨著線下餐飲需求回歸，太二的業(yè)績(jī)和熱度均有所提振。
結(jié)合往年財(cái)報(bào)及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2020年太二營(yíng)收19.62億，同比增長(zhǎng)53.6%；2021年品牌營(yíng)收32.92億，同比增長(zhǎng)67.8%；2022年?duì)I收31.08億，較上年同期減少5.6%；2023年上半年太二營(yíng)收21.8億，同比增長(zhǎng)51.6%。僅從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，太二在今年上半年表現(xiàn)不錯(cuò)，不過(guò)從近年增速表現(xiàn)來(lái)看，品牌的增長(zhǎng)后勁正在放緩。公開(kāi)資料顯示，在2016年-2019年，太二一直以高于100%的增長(zhǎng)水平迅速攀升。
翻座率是按年內(nèi)總客流量除以總餐廳營(yíng)運(yùn)天數(shù)與平均座位數(shù)的乘積計(jì)算，能直觀反映客流量的變化。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，太二翻座率為3.1，相較于去年同期的2.9有所上漲。不過(guò)，要和其2018年的頂峰數(shù)值4.9相比，還有較大差距。
其實(shí)這兩年，整個(gè)酸菜魚(yú)賽道發(fā)生了巨大變化，預(yù)制菜風(fēng)起，切掉了太二等線下酸菜魚(yú)的部分市場(chǎng)蛋糕。不少預(yù)制菜新品牌如麥子?jì)尅⒄湮缎∶穲@等都建了酸菜魚(yú)供應(yīng)鏈，通過(guò)電商渠道向B端和C端銷售。躋身抖音酸菜魚(yú)預(yù)制菜第一的叮叮懶人菜，創(chuàng)立第三年，全網(wǎng)銷售額已超8億，月復(fù)購(gòu)率達(dá)30%。
如果單從酸菜魚(yú)這道菜品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇變多了，太二的對(duì)手們也變多了。
“潛力股”漲幅331%
上市之后的九毛九，學(xué)會(huì)了把雞蛋放在不同籃子里，走多品牌發(fā)展的路子。其中于2020年孵化的慫重慶火鍋廠，成了九毛九的“潛力股”。
中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，慫火鍋上半年?duì)I收3.5億，去年同期營(yíng)收0.8億，漲幅331%。九毛九對(duì)此解釋是門店擴(kuò)張導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)。目前慫火鍋門店43家，較去年同期增加了32家。
慫火鍋的賺錢能力日益顯現(xiàn)。營(yíng)收方面，上半年?duì)I收占比12.3%，相較于去年同期的4.3%增加8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)上半年慫火鍋同店銷售增長(zhǎng)為25.4%，比太二16.1%還高出近9個(gè)百分點(diǎn)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)都是九毛九所有品牌中漲幅最大的子品牌。
相較于太二客單價(jià)75元左右，慫火鍋的客單價(jià)近乎翻倍，達(dá)到人均消費(fèi)120元-130元，與海底撈相差無(wú)幾。從社交平臺(tái)中可見(jiàn)，這家火鍋店從門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、菜品的精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷策略，都能看到太二的影子。
比如門店裝修風(fēng)格，以工業(yè)風(fēng)為主，裸露的水泥墻和管道，自成一種特色。其次是菜品的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，只有1款鍋底可選，主打鮮切黃牛肉，加上55款涮菜和4款茶飲。
營(yíng)銷方面，慫火鍋瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，提出的火鍋文化是“讓人人開(kāi)心”，服務(wù)員年輕個(gè)性又富有活力，時(shí)不時(shí)用唱跳暖場(chǎng)和上菜，活躍店內(nèi)氣氛。此外，慫火鍋列出“認(rèn)慫三不收”：不收茶位費(fèi)、不收調(diào)料費(fèi)、不收紙巾費(fèi)，不少網(wǎng)友自稱“被拿捏了”。
公開(kāi)資料顯示，九毛九曾將太二當(dāng)作第二增長(zhǎng)曲線，并對(duì)慫火鍋給予厚望，期待其能跑出第三增長(zhǎng)曲線。接下來(lái)，慫火鍋將重點(diǎn)在一二線城市布點(diǎn)開(kāi)店，選址參照太二的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，在商圈布局。
海外市場(chǎng)的想象力
在這份中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，九毛九雖未列出海外市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但提出了向全球市場(chǎng)擴(kuò)張的計(jì)劃。
目前九毛九已在加拿大、新加坡及馬來(lái)西亞經(jīng)營(yíng)著太二餐廳。未來(lái)擴(kuò)張的海外市場(chǎng)，會(huì)優(yōu)先選擇華人居多的國(guó)家和城市，例如北美、東南亞、大洋洲及其他海外華人社區(qū)。
8月初，九毛九旗下主打烤魚(yú)的子品牌“賴美麗藤椒烤魚(yú)”，在新加坡開(kāi)出海外首店，社交平臺(tái)中有不少“自來(lái)水”曬單，附以“驚艷”“Q彈”等評(píng)論。店內(nèi)裝修以卡通風(fēng)格為主，適合拍照打卡，營(yíng)銷方式與太二相似，比如每端上來(lái)一條烤魚(yú)，店員都會(huì)大聲喊出介紹口號(hào)。
近年來(lái)中式新茶飲品牌率先在海外跑馬圈地，引發(fā)一波波消費(fèi)熱潮。今年以來(lái)，中式餐飲品牌也加速了出海速度。例如，海底撈的海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”重新開(kāi)業(yè)，上半年?duì)I收預(yù)計(jì)不低于3.21億美元，增幅約30.6%；呷哺呷哺計(jì)劃在新加坡、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)新開(kāi)20家餐廳；魚(yú)你在一起也曾表示將加速海外拓店計(jì)劃等。
品牌們?cè)殉龊＃释业叫虑篮托略隽?，尋找新的發(fā)力點(diǎn)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2026年海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望超4000億美元，2021年到2026年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%。中餐在海外有很大的市場(chǎng)想象力。
但業(yè)內(nèi)人士也提出，品牌出海看似風(fēng)光，但考驗(yàn)重重。首先要防止“水土不服”，海外消費(fèi)群體在菜品口味、用餐體驗(yàn)、消費(fèi)能力等方面與國(guó)內(nèi)有所不同，簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式肯定行不通。此外，當(dāng)?shù)氐姆蓷l款、商業(yè)規(guī)則等，也需要品牌們提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
有了太二的打樣，九毛九掌握了一套網(wǎng)紅餐飲品牌的打磨方法，并開(kāi)啟復(fù)制模式，孵化了慫火鍋、賴美麗藤椒烤魚(yú)等子品牌。隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，九毛九的試驗(yàn)得到了一定市場(chǎng)認(rèn)可，但面對(duì)電商環(huán)境中崛起的新品牌沖擊和海外市場(chǎng)的不確定性，如何交出一份從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅”的業(yè)績(jī)報(bào)告是其接下去的重要課題。