文|驚蟄研究所 白露
往年的七夕和情人節(jié)、“雙11”一樣，都是電商平臺和商家們重點(diǎn)關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)。特別是美妝、鮮花，以及奢侈品包包和珠寶，這些作為禮品送給女性的核心品類，幾乎每年都會有1到2款產(chǎn)品被送上熱搜，引發(fā)萬人搶購的夸張場景。
然而今年的七夕，不僅沒有出現(xiàn)什么“表白神器”，電商平臺似乎也并沒有組織七夕相關(guān)的促銷活動。更令人意想不到的是，許多關(guān)于“七夕該送女生什么禮物”的帶貨短視頻，被“人間清醒”的男性用戶占領(lǐng)。有網(wǎng)友評論“送200塊的禮物會被嫌low，花200塊請兄弟喝酒，他會喊你義父。”，甚至還有網(wǎng)友直接在評論區(qū)反向帶貨，表示“我是男生，我也喜歡。希望女朋友七夕送我同款?！?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些拒絕用道德綁架來推銷七夕禮物的網(wǎng)友評論，給過去為營造浪漫氛圍取悅異性的消費(fèi)市場敲響了警鐘，也有人直言將其總結(jié)為“悅她經(jīng)濟(jì)崩盤”，而在消費(fèi)者的群體行為背后，消費(fèi)市場的真實情況更值得深入探討。
玫瑰不香，鉆石不靈
“悅她經(jīng)濟(jì)”的衰退，早在今年七夕之前就已經(jīng)有所展現(xiàn)。
專注于打造愛情信物的ROSEONLY是“悅她經(jīng)濟(jì)”最具代表性的案例之一。在品牌創(chuàng)立初期借助社交媒體，ROSEONLY通過明星、KOL的名人效應(yīng)快速確立了奢侈品的品牌定位，也用起步價4位數(shù)的鮮花賺得盆滿缽滿。
但是最近幾年ROSEONLY的經(jīng)營出現(xiàn)了狀況。據(jù)北京商報報道，ROSEONLY在2019年年初對外宣稱約有50家門店，之后陸續(xù)關(guān)店，到2020年初只剩下36家門店。驚蟄研究所查閱品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至本文發(fā)布時，ROSEONLY在全國23座城市還剩下35家門店。
門店數(shù)量銳減的同一時間，ROSEONLY還接連曝出高管被離職的負(fù)面消息。有員工回憶2019年開始的公司裁員，“幾乎是當(dāng)天通知讓走人，很突然”，而此后的一個月內(nèi)，從CFO、人力資源總監(jiān)、零售總監(jiān)、海外拓展總監(jiān)到婚慶部經(jīng)理等高管，全都先后被辭退。到疫情期間，又有不少高管被降薪、辭退。
比ROSEONLY更早“出道”的野獸派花店，現(xiàn)狀同樣堪憂。去年9月，“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”“野獸派成本255元參王茶翻倍賣568元”兩個話題先后登上微博熱搜，不少網(wǎng)友在話題下反映野獸派商品存在質(zhì)量缺陷等問題。曾經(jīng)的“花界愛馬仕”變成了“山寨版名創(chuàng)優(yōu)品”，品牌形象一落千丈。
比奢侈品鮮花稍晚露出衰退跡象的是鉆石行業(yè)。今年年初，IDo鉆戒母公司恒信璽利實業(yè)股份有限公司新增破產(chǎn)審查案件，隨后又被曝拖欠員工工資。而恒信璽利半年報顯示，2022年上半年，受疫情等因素影響公司經(jīng)營壓力有所增加，終端門店數(shù)量減少，截至2022年6月，終端門店數(shù)量為630家，I Do鉆戒的員工人數(shù)，也從2021年的1684人減少至1104人。
除了門店及員工數(shù)量的減少，企業(yè)營收和凈利潤也在2022年上半年大幅縮水。半年報顯示，2022年上半年，恒信璽利實現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。
無獨(dú)有偶，憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，也在近兩年出現(xiàn)了營收與利潤雙雙下滑的情況。2022年，DR全年營收36.82億元，同比下滑20.35%，凈利潤為7.29億元，同比大幅減少44.01%。而最新財報顯示，今年一季度DR營收僅為7.05億元，同比縮減42.27%，凈利潤則大幅下滑73.14%，僅有1.01億元。由此，DR預(yù)告2023年上半年業(yè)績將暴跌90%，扣非凈利潤首次實現(xiàn)虧損。
另據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至820億元，比2021年減少180億元，鉆石鑲嵌市場規(guī)模則下滑超過5成，國際鉆石交易所鉆石指數(shù)更是從2022年峰值暴跌24%。過去被視為真愛象征的鉆石，在市場上也不靈了。
男性消費(fèi)力覺醒：悅她崩盤，悅己崛起
圍繞“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤的討論中，最有代表性的一個觀點(diǎn)是男性消費(fèi)者的覺醒導(dǎo)致鮮花、鉆石這些“悅她經(jīng)濟(jì)”主力產(chǎn)品門庭冷落，這一說法并非沒有道理。
QuestMobile在2022年發(fā)布的男性消費(fèi)洞察報告中提到，我國男性用戶是線上高消費(fèi)人群的中堅力量，自2019年以來，男性線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至2021年4月達(dá)1.22億人，超過女性用戶。且呈現(xiàn)出高價、低頻的特點(diǎn)，與汽車、3C電子、奢侈品等商品的特性相貼合，這也為“他經(jīng)濟(jì)”市場帶來了無窮想象力。
事實上，近幾年男性消費(fèi)覺醒更明顯的現(xiàn)象是美妝護(hù)膚市場的快速增長。2022年，百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度x京東618消費(fèi)趨勢洞察報告》中顯示，男性搜索“美妝護(hù)膚”的行為同比增長27%；2022年下半年，抖音美妝的數(shù)據(jù)亦顯示男士護(hù)膚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了136.2%的快速增長，其中男士精油、眼部精華、面部精華等“精致護(hù)膚”產(chǎn)品銷量均保持了上升趨勢；天貓平臺上，今年第一季度男士彩妝類目銷售額達(dá)4500 萬元，增長超 12%。
從男性護(hù)膚的“入門級產(chǎn)品”洗面奶，到精致男孩必備的“進(jìn)階版產(chǎn)品”精華、彩妝，一連串的市場銷售數(shù)據(jù)反映出，越來越精致的男性消費(fèi)者正在釋放出更多需求。男性消費(fèi)的覺醒不單是因為消費(fèi)者自身的需求爆發(fā)，更因為近年來針對男性市場建立的垂直消費(fèi)場景，精準(zhǔn)承接且集中引爆了男性消費(fèi)需求的增長。
例如傳言“男性用戶比例高達(dá)98%”的虎撲從內(nèi)部孵化出得物App（前身為“毒App”），以球鞋文化和交流社區(qū)逐步轉(zhuǎn)型成為具有交易功能的社交平臺。截至目前，得物App涉及交易的產(chǎn)品已從球鞋擴(kuò)展到服裝、配飾、手表、手辦以及美妝等潮流消費(fèi)品類。
差異化的人群定位讓得物App在競爭白熱化的電商行業(yè)背景下依舊獲得了快速增長。公開資料顯示，2018年“毒App”的GMV在20億元上下，2019年，GMV攀升至60-70億元。2020年改名得物后，其GMV躍升至500億元。2021年時，得物App的GMV已增長至800億元。
從宏觀層面來看，男性消費(fèi)的覺醒與“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤有一定的關(guān)系。因為隨著男性消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”的增多，必然會削減其他開支。但“悅己經(jīng)濟(jì)”與“悅她經(jīng)濟(jì)”并非此消彼長的關(guān)系，“悅己”的崛起，除了由于男性消費(fèi)覺醒帶來的攀升不容小覷，女性群體在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后不斷為自己消費(fèi)的行為也逐漸成為一種穩(wěn)定增量。從消費(fèi)市場的大盤看來，“悅己經(jīng)濟(jì)”和“悅她經(jīng)濟(jì)”或許正處于共同增長階段。
悅己消費(fèi)：資本的新游戲
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，我國單身人口數(shù)量已達(dá)2.4億，占到了總?cè)丝诘?7.14%，創(chuàng)歷史新高。2023年我國結(jié)婚登記對數(shù)也連續(xù)八年下降，截止到2023年2月20日，90后結(jié)婚率不到20%。
單身人口上升的主要原因，一方面是因為性別比例失衡導(dǎo)致婚戀市場出現(xiàn)“僧多粥少”的局面。但另一方面，也與近年來男女青年因為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、開始接受不婚主義的婚戀觀有關(guān)。特別是年輕勞動力持續(xù)向大城市轉(zhuǎn)移的過程中，一線城市的高薪崗位催生了一大批獨(dú)居青年。在遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人的生活環(huán)境下，他們發(fā)現(xiàn)“一人吃飽全家不餓”的單身生活，不但沒有了家庭的負(fù)擔(dān)，而且生活上更加自由獨(dú)立、隨心所欲。
因此，有相當(dāng)多的獨(dú)居青年在習(xí)慣獨(dú)居生活后主動保持單身，其中就包括發(fā)現(xiàn)“悅己”的快樂遠(yuǎn)大于“悅她”的獨(dú)居男性。而當(dāng)主動單身的男性變多，“悅她經(jīng)濟(jì)”自然隨著消費(fèi)者注意力的減少進(jìn)入下行趨勢，因此“悅她經(jīng)濟(jì)”的衰退極有可能不像“溫水煮青蛙”一樣的循序漸進(jìn)，而是因為單身男性群體的消費(fèi)力大規(guī)模轉(zhuǎn)移到自己身上，出現(xiàn)斷崖式下跌。
“悅她經(jīng)濟(jì)”的消亡并非是壞事?！皭偹?jīng)濟(jì)”之所以會存在，除了因為傳統(tǒng)婚戀關(guān)系中男性為取悅女性而消費(fèi)的公序良俗以外，還有一部分原因是商家和資本在過去以“道德綁架”的方式制造公眾輿論，挖掘男性消費(fèi)市場。其中最典型的例子，便是戴比爾斯在1951年用一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞開辟了鉆戒市場，以及每逢情人節(jié)、七夕，商家都會打出的“愛她就送她XX”宣傳口號。
但是隨著輿論環(huán)境的變化，道德綁架式的促銷手段便不再奏效。
其實單純以消費(fèi)市場的角度來分析，“悅她經(jīng)濟(jì)”的消失恰恰是“她經(jīng)濟(jì)”與“他經(jīng)濟(jì)”共同發(fā)展的結(jié)果。越來越多的女性群體實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后，無論是婚戀觀念還是消費(fèi)偏好，都開始向自身轉(zhuǎn)移，“悅己消費(fèi)”成為過去一段時間女性消費(fèi)市場重點(diǎn)宣揚(yáng)的消費(fèi)理念，以前是敦促另一半給自己買，現(xiàn)在變成了自己給自己買。
商家對汽車、手表、球鞋等消費(fèi)品類的挖掘，以及網(wǎng)絡(luò)上男性負(fù)面輿論的刺激，也促使一部分受“不婚主義”影響的男性消費(fèi)者覺醒，開始投入到“悅己消費(fèi)”當(dāng)中。因此，“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤的本質(zhì)是過去由資本包裝的消費(fèi)主義，在年輕人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、新的婚戀觀以及個人消費(fèi)偏好的共同作用下失靈的結(jié)果。它反映了消費(fèi)市場的新趨勢，也揭露了當(dāng)下男女關(guān)系的現(xiàn)狀。
但是對于商家而言，男女群體的整體消費(fèi)力并沒有下降。相反，商家更能夠通過垂直運(yùn)營不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，讓身處其中的單身男女們自然而然地認(rèn)為一切都是自己的選擇。