文|劉曠

剛剛登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)資金充裕、知名度高，幾乎都有著很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如，短視頻巨頭之一的快手自2021年初上市之時(shí)，就曾是資本市場(chǎng)的寵兒，市值一度破萬(wàn)億港元。然而，隨著外界各種因素的影響，市場(chǎng)逐漸遇冷，有的企業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始疲軟，增長(zhǎng)陷入瓶頸的快手也成了其中的一員。

只不過(guò)，在堅(jiān)定執(zhí)行降本增效策略，提振盈利能力的有效措施下，快手也憑借著電商與廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，給資本市場(chǎng)交出了一份亮眼的答卷。自上市以來(lái)，虧損兩年的快手似乎終于找到了盈利的門(mén)道，開(kāi)始賺錢(qián)了，其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)就是最好的證明。

老業(yè)務(wù)蒸蒸日上

近日，快手發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為26.9億元，同比扭虧為盈，可以說(shuō)是有史以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)了全口徑下的盈利。而快手之所以能在本季度斬獲如此出色的戰(zhàn)績(jī)，與其收入端“三駕馬車(chē)”對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)和成本端“降本增效”這一理念的貫徹不無(wú)關(guān)系。

在線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，快手對(duì)產(chǎn)品能力和基礎(chǔ)設(shè)施的增強(qiáng)，推動(dòng)了廣告主數(shù)量及廣告投放量的增加。廣告一直都是快手的基本盤(pán)，本季度，受益于基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及平臺(tái)電商、傳媒資訊、醫(yī)療、教育培訓(xùn)等多個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，快手的內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告收入都實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，快手2023年第二季度來(lái)自線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)143.5億元，較上年同期的110億元增長(zhǎng)30.4%，占營(yíng)收的比例為51.7%，可以說(shuō)是撐起了營(yíng)收的“半壁江山”。

在直播業(yè)務(wù)方面，快手對(duì)直播生態(tài)的持續(xù)完善，促進(jìn)了付費(fèi)用戶數(shù)量及付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)。本季度，快手持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)內(nèi)容與主播培養(yǎng)，通過(guò)流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等形式，加深與主播合作，更多數(shù)量的主播帶來(lái)了更加豐富的內(nèi)容，也更進(jìn)一步滿足了用戶的需求，從而促進(jìn)了更多用戶的買(mǎi)單，因此直播收入也就實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，快手2023年第二季度實(shí)現(xiàn)直播收入達(dá)99.7億元，較上年同期的85.65億增長(zhǎng)16.4%，占收入比例為35.9%。

在其他服務(wù)（含電商）方面，快手在供給、需求、基建等多方面的加碼，促進(jìn)了電商商家和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)?？焓蛛娚掏ㄟ^(guò)優(yōu)化算法，讓用戶能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；發(fā)布川流計(jì)劃，幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終吸引到更多的商家和付費(fèi)用戶，從而拉高了電商收入。財(cái)報(bào)顯示，快手2023年第二季度其他服務(wù)收入達(dá)34.29億元，較上年同期的21.24億元增長(zhǎng)61.4%，占營(yíng)收的比例為12.4%?？焓值碾娚探灰卓傤~（GMV）達(dá)2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%。

而在增收的同時(shí)，快手也在更積極地降低費(fèi)用支出。本季度，快手優(yōu)化了變現(xiàn)模式，提升了運(yùn)營(yíng)效率，使得各項(xiàng)開(kāi)支均有所減少。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少1.4%，行政開(kāi)支同比減少1.2%，研發(fā)開(kāi)支同比減少3.9%，降本增效效果較為顯著。此外，第二季度快手海外整體經(jīng)營(yíng)虧損同比下降 51.4%，環(huán)比虧損也進(jìn)一步收窄。

新業(yè)務(wù)全面開(kāi)花

登陸資本市場(chǎng)兩年后，快手終于邁入“盈利時(shí)代”。然而事實(shí)上，雖然已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)務(wù)稱(chēng)得上是相當(dāng)成熟的頭部平臺(tái)，但快手的全面盈利依舊來(lái)得十分不易，除了努力堅(jiān)守老陣地之外，快手也在一直開(kāi)拓更多更靈活的商業(yè)模式。而此次快手的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，除了“三駕馬車(chē)”的助力之外，其新故事的貢獻(xiàn)也不容小覷。快手正在通過(guò)快聘、理想家、本地生活等多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)容，成為更多普通人的數(shù)字化生活入口。

一來(lái)，快手在持續(xù)加碼直播招聘的業(yè)務(wù)模式，以探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。為了給藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者、大學(xué)生、退役軍人、殘疾人等群體搭建全新的就業(yè)渠道，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的崗位匹配，快手推出了“快聘”業(yè)務(wù)。隨著近年來(lái)對(duì)“直播+”服務(wù)的探索，快聘2023年將投入1000億流量，目標(biāo)扶持1000個(gè)年簡(jiǎn)歷量在10萬(wàn)以上的商家，拓展200萬(wàn)個(gè)新崗位。數(shù)據(jù)顯示，本季度，快聘業(yè)務(wù)的日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)290%，日均投遞簡(jiǎn)歷的用戶數(shù)則同比增長(zhǎng)100%。

二來(lái)，快手在積極拓展直播賣(mài)房的業(yè)務(wù)模式，以開(kāi)辟更多新的交易鏈路。基于“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，快手推出的理想家已經(jīng)成長(zhǎng)為內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類(lèi)大宗消費(fèi)品在快手生態(tài)的交易全鏈路，形成了房產(chǎn)領(lǐng)域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”的全流程線上化。據(jù)了解，截至2023年第二季度末，快手理想家業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)超90個(gè)城市，二季度累計(jì)房產(chǎn)交易額超100億元。

三來(lái)，快手在進(jìn)一步推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，以不斷豐富平臺(tái)內(nèi)容供給。在本地生活方面，快手一邊加速城市以及品類(lèi)擴(kuò)張，吸引更多本地商家入駐，擴(kuò)大商品供給；一邊又持續(xù)優(yōu)化優(yōu)化交易鏈路，在短視頻的基礎(chǔ)上發(fā)力直播，通過(guò)更加豐富的內(nèi)容形式，增加用戶參與度、互動(dòng)性等。據(jù)介紹，快手目前已初步在青島、哈爾濱、上海、石家莊等城市完成開(kāi)城。而且相較于今年1月，快手6月本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)498%，本地生活支付GMV增長(zhǎng)848%。

用戶與日俱增

憑借新老業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，快手在2023年第二季度交出了一份優(yōu)異的“成績(jī)單”。只不過(guò)，值得注意的是，這些業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的背后，少不了快手“老鐵們”的龐大支持。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，快手的平均日活用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8.3%；平均月活用戶為6.73億，同比增長(zhǎng)14.8%，與上一季度增速相比有明顯提升。此外，快手累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)超過(guò)311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%；日均互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量也達(dá)到了80億次。

事實(shí)上，在線上流量增速普遍放緩的當(dāng)下，快手能取得這樣的數(shù)據(jù)實(shí)屬不易。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模用5年時(shí)間突破了10億，去年互聯(lián)網(wǎng)用戶使用率已高達(dá)94%。對(duì)比全行業(yè)數(shù)據(jù)不難看出，快手的用戶能在公司整體降本增效的背景下依舊保持穩(wěn)健增速，其在用戶增長(zhǎng)策略方面所下的功夫可想而知。

一是，快手持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，來(lái)提高用戶的獲取率?？焓侄径壤^續(xù)加強(qiáng)體育、娛樂(lè)、短劇、泛知識(shí)等垂類(lèi)爆款供給，并且推出了多個(gè)重磅娛樂(lè)內(nèi)容IP，涵蓋明星活動(dòng)、綜藝以及短劇。比如，在體育方面，快手在今年6月舉行的“快手村BA”鄉(xiāng)村籃球賽吸引了3億人次觀看直播，在站外也贏得了不少關(guān)注。而截至今年二季度，快手星芒短劇的總播放量也超過(guò)了600億。

二是，快手積極探索新業(yè)務(wù)形式，來(lái)豐富用戶的獲取方式和渠道。新業(yè)務(wù)的推出，不僅會(huì)增強(qiáng)原有用戶的粘性，往往還會(huì)吸引更多的新用戶。因此，快手在二季度除了繼續(xù)加碼直播招聘、直播房產(chǎn)、本地生活等新業(yè)務(wù)來(lái)獲取增量用戶之外；還成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，為小程序游戲行業(yè)的客戶提供解決方案，以吸引更多偏好小程序游戲的用戶，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。

三是，快手通過(guò)電商及與本地生活相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放來(lái)獲取新用戶?？焓蛛娚虨榱烁玫胤?wù)品牌商家，除了給予一定的優(yōu)惠和技術(shù)幫助之外，還有意推進(jìn)貨架電商，從而能夠更好的將商家的商品進(jìn)行對(duì)外展示。據(jù)了解，2023年第二季度快手新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)90%，月活躍買(mǎi)家超過(guò)1.1億人。另外，隨著快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，快手的本地生活業(yè)務(wù)正在逐步向全國(guó)拓展，屆時(shí)也將吸引到更多用戶的加入。

隱憂未曾遠(yuǎn)去

快手老業(yè)務(wù)底盤(pán)穩(wěn)固，新業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)，其用戶規(guī)模也是與日俱增，一切都在向好發(fā)展，但在業(yè)績(jī)攀升的高光下，往往也隱藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。因此，快手雖然成功踏進(jìn)了盈利門(mén)檻，但也不意味著其就可以“高枕無(wú)憂”。這也就是說(shuō)，發(fā)展中的隱憂未曾遠(yuǎn)去，狂奔的快手還不能掉以輕心。

首先，快手的核心業(yè)務(wù)正在受到視頻號(hào)等后起之秀的進(jìn)擊，將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。作為一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)流量的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，快手在服務(wù)用戶、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的路上已經(jīng)越走越熟練。然而，短視頻這條賽道上的玩家眾多，無(wú)論是一直虎視眈眈的抖音，還是借助微信龐大生態(tài)野蠻生長(zhǎng)的視頻號(hào)，其在短視頻內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者生態(tài)、用戶規(guī)模等方面的實(shí)力均不容小覷，快手面臨的壓力可想而知。

其次，快手的新興業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，優(yōu)勢(shì)尚不明顯，還需要一定時(shí)間成長(zhǎng)。近幾年來(lái)，為了尋求進(jìn)一步的增長(zhǎng)，快手也拓展了一些新的業(yè)務(wù)曲線。不過(guò)依舊需要注意的是，快手的電商業(yè)務(wù)雖然經(jīng)過(guò)不斷完善，已經(jīng)做出了一些成績(jī)，但相較于頭部平臺(tái)仍有一定的差距?？焓值闹辈フ衅浮⒅辈サ禺a(chǎn)、本地生活等業(yè)務(wù)更不必說(shuō)，大多才剛剛起步，無(wú)論在是產(chǎn)品還是用戶上，都還沒(méi)有很深的積淀，仍需要更多財(cái)力、人力、物力的投入。

最后，快手的用戶粘性和平臺(tái)吸引力有所減弱，無(wú)法避免地要面對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪。背靠近4億“老鐵”，快手用戶總使用時(shí)長(zhǎng)雖然有所增長(zhǎng)，但從各季度對(duì)比看來(lái)，快手本季度日均使用時(shí)長(zhǎng)是自2021年第三季度以來(lái)的新低，環(huán)比上季度的126.8分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。這就意味著用戶粘性和平臺(tái)吸引力漸弱，而且隨著視頻號(hào)等新對(duì)手的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，快手在未來(lái)將要面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

目前來(lái)看，快手所布局的每條賽道都少不了要面臨或多或少的競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)未必就是不好的，換個(gè)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)也代表著更多的可能性。在競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的機(jī)會(huì)下，快手只要抓住機(jī)遇、加強(qiáng)自身，相信在不久的將來(lái)，快手仍能講出全面提升的新故事。