文|Tech星球 陳橋輝
8月18日，被外界稱為原“斗魚一哥”的游戲主播“旭旭寶寶”亮相抖音平臺，開啟在抖音的直播首秀。截至當晚直播結(jié)束，其抖音粉絲已突破900萬，漲粉近400萬。觀看人數(shù)維持在10萬+，人氣全抖音平臺第一。
不僅僅是“旭旭寶寶”，曾是“斗魚一姐”的游戲女主播馮提莫，也將簽約抖音。7月6日，抖音游戲公會“微應互動”發(fā)布與馮提莫簽約的消息，對方對外稱馮提莫后續(xù)動向以她的團隊發(fā)聲為準，并表示“快了”。
而與抖音直播不斷加碼擴容相比，曾在游戲直播垂直行業(yè)大熱的虎牙和斗魚卻稍顯落寞。
8月1日，游戲直播平臺虎牙發(fā)布公告稱，董榮杰因“個人原因”辭去CEO、董事等職務，8月7日起生效。這位從YY游戲直播到帶領虎牙IPO，再到進騰訊體系的元老級人物，最終離開了游戲直播賽道。
與此同時，斗魚近些年也出走了不少的重量級主播，比如上述提到的旭旭寶寶、馮提莫，還有王者榮耀主播騷白在今年1月在快手開啟直播首秀。
隨著超級APP、短視頻平臺的擴張，部分垂直賽道已經(jīng)受到了不小的沖擊，首當其沖的則是游戲直播。在直播行業(yè)，作為大型綜合短視頻平臺的抖音、快手憑借著算法能力迅速崛起，這些算法能夠?qū)⒂脩粝埠玫闹辈?nèi)容精準推薦給他們，用戶因此不再像過去那樣依賴于垂直直播平臺，而且在綜合性短視頻平臺上，主播們也能夠接觸到更多的流量曝光和變現(xiàn)機會，于是這些大平臺成為了觀眾和主播的新樂土。
如今的頭部游戲平臺僅剩下虎牙、斗魚，以及第二梯隊的網(wǎng)易CC。去年，騰訊旗下曾投入大量資源的企鵝電競直播APP最終也宣布關停。
在綜合平臺的擴張和包圍之下，游戲直播平臺們還有再度崛起的可能嗎？
用戶流失，主播出走
游戲直播行業(yè)的發(fā)展歷程，整整有十年。
2013年，電競游戲的發(fā)展催生了游戲直播，各大視頻網(wǎng)站和語音平臺開始打造自己的直播子系統(tǒng)；2012年YY游戲直播（虎牙直播前身），成為國內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務的公司。2014年各平臺旗下直播子系統(tǒng)開始獨立運營，斗魚直播的前身ACFUN生放送直播誕生，YY直播更名為虎牙直播并獨立運營。
因為《王者榮耀》、《和平精英》等移動游戲風靡，游戲直播平臺順勢崛起。因此，2016年直播大戰(zhàn)爆發(fā)，接下來一段時間內(nèi)，誕生了不少的知名主播和傳奇軼事，騰訊也相繼入股斗魚、虎牙。
作為游戲直播界“雙子星”的斗魚和虎牙，更是于2020年在騰訊撮合下合并，但在2021年被市場監(jiān)管總局叫停。此后，游戲直播垂直賽道歸于平靜，主播出走，平臺降本增效成為了主旋律。
一位前斗魚直播的運營人員告訴Tech星球， 隨著游戲直播領域的不斷發(fā)展，競爭日益激烈。大型綜合視頻平臺如騰訊視頻、B站也紛紛進入這一領域，吸引了原本在虎牙、斗魚等平臺上活躍的用戶。這也讓虎牙和斗魚的用戶粘性逐漸減弱，部分用戶轉(zhuǎn)而在綜合平臺觀看游戲直播，導致用戶分流。
從虎牙和斗魚的用戶數(shù)據(jù)上，更能夠直觀地體現(xiàn)出游戲直播平臺用戶流失的困境。2023年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，斗魚第二季度移動端平均MAU（月活躍用戶）環(huán)比增長至5030萬，而在斗魚2022年Q2的平均移動月活躍用戶為5570萬，下跌了500多萬。虎牙亦是如此，虎牙2023年第一季度服務移動端平均MAU為8210萬，而2022年同期為8190萬。
不僅僅是用戶流失，游戲直播平臺面臨視頻平臺的算法個性化推薦的挑戰(zhàn)。綜合視頻平臺在算法個性化推薦方面具有優(yōu)勢，能夠更精準地將用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們。例如，騰訊視頻的推薦算法可以根據(jù)用戶的歷史觀看記錄、興趣標簽等為其推薦適合的直播內(nèi)容。這使得用戶更容易在綜合平臺上，找到符合其口味的游戲直播，而不再依賴于特定的垂直平臺。
最重要的還是變現(xiàn)模式的壓力進一步增加，加劇主播出走。游戲直播平臺的收入主要來自于贊助、廣告以及虛擬禮物打賞。然而，隨著用戶流失和競爭加劇，主播們在這些平臺上的變現(xiàn)能力可能受到影響。有用戶曾形容，在斗魚和虎牙的直播間內(nèi)，看的不是直播，而是各種廣告。
一位在快手擁有100萬的游戲主播向Tech星球透露，像旭旭寶寶這樣的大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音很正常，因為對于主播而言，流量才是最重要的，流量就意味著變現(xiàn)機會多，比如帶貨，而在直播行業(yè)內(nèi)，PK主播和電商主播是最賺錢的，賺的錢可以堪比一家上市公司的盈利，快手、抖音這種大型短視頻平臺明顯有著這樣的機會。但是在斗魚和虎牙，很顯然沒能給主播這么大的空間，特別是腰部以下的小主播，去大平臺才有更大的發(fā)展空間和賺錢渠道。
視頻平臺血拼游戲直播
在游戲直播平臺們陷入困境，還沒緩過神的時候，綜合性視頻平臺已經(jīng)開始加碼對游戲直播的扶持，蠶食游戲直播平臺的地盤，搶人、補貼等層出不窮。
在今年快手光合創(chuàng)作者大會上，快手提出了新的游戲直播激勵政策一直保持全方位領先，激勵方面，可為機構(gòu)提供超高分成比例；扶持方面，持續(xù)關注新游、潛力游戲創(chuàng)作者的成長；活動方面，對主播的重大活動加碼不遺余力，未來還會投入更多預算和人力，配合主播首秀、生日會、粉絲活動等定制直播間場景。
快手的一家游戲公會負責人對Tech星球表示，快手游戲在這半年來，開始從直播間推薦、玩法等各方面，對游戲主播進行資源投入，聽說快手游戲還會為主播和創(chuàng)作者們提供每月過億級的曝光流量，這無疑是在游戲直播垂類平臺無法比擬的力度。
這位負責人還透露，從去年下半年開始，來自家公會的主播也變多了，此前僅有10個主播，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到30多個，這種變化，得益于快手直播平臺的流量曝光，以及能夠為主播提供帶貨、PK等變現(xiàn)模式，旗下的一個游戲主播月入最高可以達到10萬元。根據(jù)快手游戲相關負責人提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月，快手在今年已幫助超20萬游戲創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)，同比去年提升76.7%。
不僅僅是快手，抖音上也有著各式各樣的游戲計劃。這些計劃和活動不僅吸引了主播，也吸引了原神等游戲廠商，像原神更是主動在抖音內(nèi)主動舉辦游戲直播創(chuàng)作計劃。
另外，抖音還在加大對直播間的曝光力度和變現(xiàn)模式。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音網(wǎng)頁版的直播專區(qū)中，游戲直播的占比特別大，除了科技文化和娛樂天地等直播分區(qū)外，其余都是各類游戲直播。
圖注：截圖自抖音直播網(wǎng)頁版。
抖音游戲還為主播打造了多條變現(xiàn)路徑，比如可以通過優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容獲得禮物變現(xiàn)，依靠游戲特有的內(nèi)容帶玩變現(xiàn)，甚至可以直播帶貨。
而且，直播僅僅是變現(xiàn)的一種方式，還有短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，抖音為此推出了抖音游戲發(fā)行人計劃，可為抖音創(chuàng)作者提供游戲變現(xiàn)的平臺，簡單來說就是在發(fā)布的游戲推廣視頻內(nèi)，掛上“游戲發(fā)行人計劃”的鏈接，給推廣的游戲帶來一定的效果就有收益。這也成為不少游戲主播的一種收益來源。
不久前，在抖音內(nèi)開啟直播的旭旭寶寶就提出，將組建一個專門的短視頻團隊，來補齊短視頻內(nèi)容的短板?？梢姡螒蛑鞑フ龂L試多元化發(fā)展及變現(xiàn)。
游戲直播平臺能否轉(zhuǎn)型突圍
用戶娛樂方式多元化，不再局限于在游戲直播的消遣上，加劇了游戲直播平臺的艱難處境。對此，游戲直播平臺們紛紛出招，轉(zhuǎn)守為攻。
虎牙新任董事長林松濤宣布虎牙進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定的三年計劃主要包括，發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務，推動商業(yè)化重點的轉(zhuǎn)變。
Tech星球獨家了解到，虎牙正在推進這些轉(zhuǎn)型，并在游戲道具銷售業(yè)務上打響了轉(zhuǎn)型第一槍。不久前，虎牙測試了“奶塊集市”APP，這是一個基于游戲類的綜合生活服務平臺，包含游戲內(nèi)虛擬物品交易，實物周邊交易、游戲其他服務的APP，虎牙正在通過多年來在游戲領域的深耕，嘗試將業(yè)務延伸至游戲交易服務。
圖注：虎牙正在測試的游戲交易平臺APP。
虎牙公司代理聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話會議上表示，通過推動游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等游戲相關服務，虎牙可以滿足玩家用戶在游戲相關方面更廣泛的需求，并獲得這部分用戶更高的商業(yè)價值。
斗魚也沒閑著，開始謀求新的突圍方向，主要以優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容、優(yōu)化運營模式為主。
去年，斗魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝，將游戲和綜藝節(jié)目相結(jié)合，嘗試全新的互動玩法，一口氣推出了《光速大逃脫-PEL驚英篇》、《野王的加冕3》、《奔跑吧主播7》、《全能懂王-王者七周年星光專場》等十余檔自制綜藝節(jié)目。其中，《野王的加冕3》還新增戰(zhàn)寵PK、戰(zhàn)寵升級、物資競價等多種互動玩法。用戶通過發(fā)送彈幕、打賞等方式幫助六組主播解決荒野困局，為主播的變現(xiàn)打開了新的模式。
一位分析師告訴Tech星球，打造更具個性和獨特性的直播內(nèi)容，從而吸引更多觀眾。例如，主播可以通過深入解讀游戲背后的故事、玩法技巧等，為觀眾帶來與眾不同的觀賞體驗。同時，平臺可以鼓勵主播嘗試多樣化的游戲，以避免內(nèi)容同質(zhì)化問題，也為主播尋找到更多元化的變現(xiàn)模式。
另外，斗魚、虎牙還手握著一大優(yōu)勢，那就是背靠騰訊游戲，可以擁有更多熱門游戲的直播授權(quán)，例如在抖音上至今無法進行對《王者榮耀》的直播。如果斗魚、虎牙如果能好好利用這個優(yōu)勢去運營，或許能夠開辟新的直播空間。
雖然，斗魚、虎牙等游戲直播平臺接連受挫，但在競爭激烈的市場中，如果能通過強化內(nèi)容獨特性、優(yōu)化推薦系統(tǒng)、拓展內(nèi)容領域、多元化變現(xiàn)模式等方式，尋求出路并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或許還能繼續(xù)保持競爭力。