文 | 刀法研究所 Even
上周六，B 站百萬(wàn)粉絲 UP 主@鸚鵡梨單場(chǎng)直播帶貨 GMV 破 3000 萬(wàn)，超過(guò) 70 萬(wàn)人觀看這場(chǎng)直播。
早在 2022 年雙 11，家裝類(lèi) UP 主@Mr迷瞪，首場(chǎng)直播就突破 1.3 億 GMV 。今年 618， B 站頭部 UP 主@寶劍嫂和@雨哥到處跑，帶貨首播達(dá)成 2800 萬(wàn) GMV，百萬(wàn)粉絲的 UP 主@大物是也，單場(chǎng)直播 GMV 超過(guò) 500 萬(wàn)。
國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬在 B 站上投放 1000 萬(wàn)，賣(mài)出 1 億的銷(xiāo)售額， ROI 高達(dá) 10；珀萊雅在 618 期間與 B 站合作， ROI 達(dá)到 2.69。
種種數(shù)據(jù)表明，那些不相信唱衰 B 站商業(yè)化聲音的品牌，正在 B 站悄悄賺錢(qián)。
在預(yù)算有限的當(dāng)下，任何失敗的嘗試，帶給品牌的影響都是巨大的。
那么 B 站目前商業(yè)化生態(tài)如何？ B 站用戶(hù)消費(fèi)能力消費(fèi)意愿真實(shí)情況是什么？品牌想要入局 B 站應(yīng)該注意什么？一個(gè)品牌如何判斷自己適不適合做 B 站？
帶著這些問(wèn)題，我們請(qǐng)到了：
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)：2021年之間頤蓮在 B 站既做到了高 ROI ，又?jǐn)U大了品牌人群；
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜：無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)作為 B 站帶貨核心服務(wù)商，年度投流金額高達(dá) 2 億+；
百萬(wàn)粉絲的 UP 主@大物是也：今年 618 期間單場(chǎng)直播 GMV 超過(guò) 500 萬(wàn)；
他們將分別從品牌方、服務(wù)商、 UP 主的角度，解答以上問(wèn)題。
01 消費(fèi)能力低、只愛(ài)長(zhǎng)視頻，是外界對(duì) B 站用戶(hù)的誤解嗎？
刀法：網(wǎng)上有一種聲音說(shuō)： B 站用戶(hù)就是不舍得花錢(qián)、消費(fèi)能力低。但相關(guān)人士告訴我們，B 站最核心的那部分用戶(hù)，要么收入高，要么家庭條件相對(duì)富裕，舍得花錢(qián)買(mǎi)手辦、看漫展、給明星和偶像消費(fèi)，只是在消費(fèi)品物質(zhì)上的消費(fèi)，表現(xiàn)得沒(méi)有那么強(qiáng)烈。你們看到的真實(shí)情況是什么樣的？
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)：
我們最開(kāi)始做 B 站時(shí)，也有這樣的擔(dān)心。
但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論用戶(hù)的消費(fèi)意愿如何，消費(fèi)的本質(zhì)是沒(méi)有發(fā)生變化的。
我們是護(hù)膚品類(lèi)目，那 B 站用戶(hù)也有變美需求，讓他們花錢(qián)，并不是說(shuō)拿一個(gè)產(chǎn)品去忽悠他們，而是能通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容真正地打動(dòng)他們，獲得他們的認(rèn)同，他們才會(huì)去付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
在主流社交媒體平臺(tái)，帶貨的形式一般就兩種。一是砸硬廣，通過(guò)大量曝光去獲取顧客；二是依靠 UP 主的人設(shè)、UP 主粉絲對(duì)其的信任度去帶貨。但今年我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，美妝垂類(lèi)達(dá)人的帶貨效率非常非常弱了，消費(fèi)者已經(jīng)不太認(rèn)這塊了。
而 B 站用戶(hù)能買(mǎi) UP 主的單，是因?yàn)閁P主與粉絲之間的信任關(guān)系，UP主把用戶(hù)當(dāng)作一個(gè)平等關(guān)系的朋友，去把產(chǎn)品真實(shí)的功效、優(yōu)缺點(diǎn)展現(xiàn)在用戶(hù)面前。
品牌也應(yīng)該尊重這種合作模式，而不是只從品牌角度做單向輸出。
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜：
說(shuō)到 B 站這個(gè)平臺(tái)，外界有一些固有偏見(jiàn)在。
我之前看到一個(gè)段子說(shuō)：其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都應(yīng)該感謝 B 站，因?yàn)?B 站聚集了互聯(lián)網(wǎng)里消費(fèi)能力最低的人。
但我們自己做下來(lái)發(fā)現(xiàn)不是這樣的。大家應(yīng)該看過(guò)徠芬的創(chuàng)始人接受采訪，1000 萬(wàn)投進(jìn)去，賺了一個(gè)億， ROI 達(dá)到 10。我們自己代理的一款客單價(jià) 1999 的洗地機(jī)，在 B 站也賣(mài)得很好。包括像賣(mài)二手奢侈品——理查德米勒，一個(gè)月也能賣(mài)出去好幾塊手表。
哪怕想一些稀奇古怪的小玩意兒，蝴蝶刀、積木玩具，這類(lèi)在其他平臺(tái)帶不動(dòng)的產(chǎn)品，在 B 站都有市場(chǎng)，客單價(jià)相比其他平臺(tái)也更貴。
另一個(gè)市場(chǎng)是——男生為了變帥不計(jì)成本地投入。特別是一些青春期里的男生，為了變帥什么妙招都會(huì)去嘗試，洗面奶、護(hù)膚品、美白產(chǎn)品，他們的消費(fèi)意愿比起女生是不低的。
所以 B 站用戶(hù)可以說(shuō)是藏龍臥虎，消費(fèi)能力絕對(duì)不低。
刀法：今年六月， B 站宣布將考慮用播放分鐘數(shù)取代點(diǎn)擊量，外界有聲音說(shuō)：這是 B 站選擇和中長(zhǎng)視頻站在一起，下決心走出一條有別于抖音短視頻、小紅書(shū)圖文筆記的路線。你們認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法嗎？怎么看待這個(gè)改動(dòng)？
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)：
B 站考慮將 VV 改 VT，給我一個(gè)很大的感觸是，它開(kāi)始真正地去關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量了。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻，有一條根基是離不開(kāi)的——你的內(nèi)容能讓消費(fèi)者感興趣看下去。
雖然短視頻是順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，但我們回想一下，看了這么多短視頻，有多少條是我們記住的？有多少條是能回想起來(lái)的？可能我們刷了一百條都記不住一條。
這是一件很恐怖的事情，也是我們做推廣時(shí)最害怕的事情。我們不希望投入了大量的人力財(cái)力之后，卻沒(méi)有人記住我們的品牌內(nèi)容，他只是看了一眼覺(jué)得很有趣，然后就刷走了。
所以當(dāng)我看到 B 站將 VV 改為 VT 后，我心里就一個(gè)詞——用戶(hù)時(shí)間。
我和某電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)聊過(guò)，他說(shuō)比起其他平臺(tái)新增用戶(hù)多少，他們更在乎的是用戶(hù)在其他平臺(tái)上的停留時(shí)間。一個(gè)用戶(hù)一天的時(shí)間有限，當(dāng)他只把十幾分鐘的時(shí)間花在平臺(tái)上，那能干啥呢，根本沒(méi)法給他做教育、做心智影響。
作為品牌方，我們當(dāng)然更希望消費(fèi)者花更多時(shí)間關(guān)注我們的品牌內(nèi)容，所以長(zhǎng)視頻平臺(tái)是我們想要去布局的。
從我自己的角度來(lái)看， B 站這一改動(dòng)，也是一次在“繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)”，還是“穩(wěn)住核心用戶(hù)”之間的抉擇。目前看來(lái)， B 站的選擇是后者。
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜：
我覺(jué)得這對(duì) B 站來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)和決心。
B 站其實(shí)有長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、圖文動(dòng)態(tài)等各種內(nèi)容形式。但現(xiàn)在它考慮將整個(gè)前端的播放相關(guān)數(shù)據(jù)以”播放時(shí)長(zhǎng)“為判斷標(biāo)準(zhǔn)，那它其實(shí)需要去小心地權(quán)衡長(zhǎng)視頻 UP 主、短視頻 UP 主各自的利益。
如果這項(xiàng)改動(dòng)真的落實(shí)了，那說(shuō)明 B 站一定已經(jīng)想清楚，且經(jīng)過(guò)深思熟慮。
單純說(shuō)長(zhǎng)視頻一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻一定是不優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)有點(diǎn)片面。
在我看來(lái)，長(zhǎng)短視頻只是內(nèi)容形式上的不同。 B 站用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想得那么簡(jiǎn)單，直接給他們貼上一個(gè)“喜歡看長(zhǎng)視頻”的標(biāo)簽是不對(duì)的。
UP 主@大物是也：
作為一個(gè)在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都帶過(guò)貨的 UP 主，我的感受是，B 站的用戶(hù)反饋、退貨率整體比短視頻那邊好很多。
在碎片化信息時(shí)代下，還在看長(zhǎng)視頻平臺(tái)的這些人，可能更加有耐性與理性。他們往往能更加吸收 UP 主所傳達(dá)到的品牌內(nèi)容，經(jīng)過(guò)深思熟慮后，才做出做消費(fèi)決策。
02 從內(nèi)容到 UP 主， B 站能為品牌提供哪些商業(yè)價(jià)值？
刀法：剖析 B 站內(nèi)容生態(tài)，必定繞不開(kāi)“內(nèi)容創(chuàng)作者”。 B 站 UP 主和粉絲的關(guān)系是什么樣的？相比于其他平臺(tái) B 站 UP 主的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
UP 主@大物是也：
B 站 UP 主最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是——粉絲黏性。
B 站的粉絲它完全知道你這個(gè)人是誰(shuí)，包括你的人設(shè)、你的性格、你的梗。而在其他的平臺(tái)，你可能會(huì)被完全不認(rèn)識(shí)你的路人圍觀，收到一些不友善的言論。甚至他只是第一次刷到你，以后也不會(huì)再看你的視頻。
比如我要給大家推薦一款產(chǎn)品，在 B 站的整體氛圍下，粉絲會(huì)更加信任我，而在其他平臺(tái)，路人刷到我，可能覺(jué)得又是一個(gè)打著健康科普幌子恰飯的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。
B 站 UP 主的節(jié)目有點(diǎn)像《康熙來(lái)了》。
當(dāng)這個(gè)節(jié)目做了十年之后，還有一大批觀眾覺(jué)得有意思，就是因?yàn)樗囊恍┲鞒秩斯?、嘉賓梗會(huì)被反復(fù)地用，節(jié)目粉絲完全知道在講什么、笑點(diǎn)在哪。
如果你讓一個(gè)完全沒(méi)看過(guò)這檔節(jié)目的普通觀眾去試著看一集，他可能會(huì)覺(jué)得：小S怎么這么吵？蔡康永怎么這么有攻擊性？為什么他們一直在欺負(fù)嘉賓？
我們的節(jié)目也有點(diǎn)像談話綜藝節(jié)目，所以我很需要一個(gè)粉絲粘性較高的平臺(tái)，來(lái)培養(yǎng)他們的觀看習(xí)慣，我們的節(jié)目也能被更多人接受。
刀法：UP 主作為一個(gè) IP 的載體，其背后代表了其粉絲的需求和一個(gè)圈層的人群。品牌應(yīng)該如何與這些 UP 主合作，實(shí)現(xiàn)品牌與 UP 主 IP 的雙贏？ UP 主在與品牌方合作時(shí)，什么樣的合作是最舒適有效的？
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)：
分享一個(gè)案例，去年我們和 B 站 UP 主@波士頓圓臉合作的視頻，當(dāng)時(shí)推的是我們的一款元?dú)饩A。
內(nèi)容非常硬核，科普了玻尿酸在我國(guó)的研發(fā)和發(fā)展歷史，然后介紹了我們這款精華成分的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與功效。
視頻一出來(lái)，我們都覺(jué)得：完蛋了，這肯定賣(mài)不出去。
沒(méi)想到視頻直接爆了，兩三天就賣(mài)了三四十萬(wàn)銷(xiāo)售額，這條視頻我們到現(xiàn)在也一直在投放。
有意思的是，波士頓圓臉的粉絲其實(shí)和我們的目標(biāo)用戶(hù)重合并不高，他的大部分都是男性，而視頻出來(lái)后是有很多男性為自己的伴侶去購(gòu)買(mǎi)這款精華的。
這說(shuō)明 B 站 UP 主的粉絲真的是一個(gè)個(gè)小圈層，但 UP 主并不是這個(gè)圈層的領(lǐng)導(dǎo)，他與粉絲的關(guān)系是平等的，只要 UP 主把內(nèi)容真實(shí)、真誠(chéng)地呈現(xiàn)出來(lái)，被打動(dòng)的粉絲自然愿意去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
另一個(gè)案例則是與@大物是也合作的探廠視頻。
在 B 站， UP 主溯源的形式已經(jīng)很普遍了，但如果只是單純地溯源，來(lái)廠里玩玩，其實(shí)很難支撐一些品牌關(guān)鍵點(diǎn)的輸出和傳達(dá)。
那我們其實(shí)很看中大物他們的醫(yī)生背景，可以借助他們更專(zhuān)業(yè)的視角，把產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程展現(xiàn)給觀眾。尤其他們的節(jié)目是訪談形式，在這個(gè)過(guò)程中，品牌關(guān)鍵點(diǎn)就可以自然地傳達(dá)出來(lái)。
品牌如果剛開(kāi)始起步預(yù)算有限的話，建議還是主要做垂類(lèi) UP 主。但垂類(lèi)是有極限的，做到最后都是在拼價(jià)格。比如護(hù)膚品類(lèi)目的 UP 主都在講成分和功效，很難再拓展其他內(nèi)容，到最后都沒(méi)東西講了，誰(shuí)價(jià)格便宜用戶(hù)就買(mǎi)誰(shuí)。
在 B 站拓展更廣泛的受眾人群是我們現(xiàn)在的主要方向。
UP 主@大物是也：
作為一個(gè) UP 主，當(dāng)品牌充分尊重 UP 主創(chuàng)意、腳本創(chuàng)造、評(píng)論互動(dòng)時(shí)，這樣的合作是最舒適也最有效的。
我是公關(guān)公司出身，我其實(shí)很理解一些品牌 pr 想要為公司，或者代理商想要為他們的甲方帶來(lái)收益和正向內(nèi)容的呈現(xiàn)。
但他們很多人真的不了解自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，不了解想要合作的賬號(hào)，不了解一個(gè)視頻如何才能為品牌帶來(lái)正向的收益。他們的很多要求，在我看來(lái)，都是反向操作，給品牌帶來(lái)減分的行為。
比如有的品牌會(huì)要求我在視頻前 5 秒就要露出產(chǎn)品，我就非常不能理解！這樣的行為損傷的是這條視頻，損傷這條視頻不就是在損傷品牌嗎？
大量露出產(chǎn)品不是這條視頻的目的，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化才是目的。
我們目前跟品牌方的合作是以定制視頻為主，也有植入視頻和視頻帶貨、直播帶貨。
B 站的合作模式很豐富，可以根據(jù)不同品牌的情況進(jìn)行不同形式的合作?？梢宰錾倭靠游毁M(fèi)加傭金，也可以 0 坑位費(fèi)純傭金。
比如，我之前很喜歡某個(gè)品牌的雞爪，我就去“倒貼”人家，說(shuō)我不要任何的坑位費(fèi)，只拿純傭，然后我會(huì)幫你做視頻宣傳或者上直播；之前有一款農(nóng)科院的零食，我們自己都覺(jué)得很好吃，所以視頻里推薦了一下，結(jié)果直接把他們淘寶店賣(mài)斷貨了；我們上次直播推了一款開(kāi)封牛肉干零食，最終有80多萬(wàn)成交額。
也是通過(guò)這幾次帶貨經(jīng)歷，讓我們看到 B 站的食品類(lèi)目也許是個(gè)不錯(cuò)的賽道。
03 不只是賺吆喝， B 站也迎來(lái)了看 ROI 的時(shí)代？
刀法：目前 B 站上哪些品類(lèi)表現(xiàn)比較好？在各大電商平臺(tái)的“夾擊”下，你如何看待 B 站未來(lái)打開(kāi)快消品電商的潛力？
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜：
目前表現(xiàn)較好的品類(lèi)有：
大健康品類(lèi)，例如 Wonderlab 、湯臣倍健，以及一些跨境大健康品；
3C 電器品類(lèi)，例如頭部/頸部按摩儀、萬(wàn)元以上的按摩椅、剃須刀等；
娛樂(lè)裝飾品類(lèi)，例如積木、手串、手表等；
另外就是，服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)一直都不錯(cuò)。
如何判斷一個(gè)品類(lèi)適不適合做某平臺(tái)？一個(gè)很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：品牌在和平臺(tái)的業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)接時(shí)，他們是否有在非常積極地幫助你？
我觀察到 B 站的業(yè)務(wù)部門(mén)其實(shí)在市場(chǎng)上面臨著最多的非議和最大的誤解。他們?cè)诤推放茖?duì)接時(shí)，可能并不是先做平臺(tái)業(yè)務(wù)的介紹，而是先解釋一下“我們平臺(tái)不是外界所說(shuō)的那個(gè)樣子”。
他們?cè)诿媾R著外界誤解的壓力下，還要把自己的精力專(zhuān)注到新品類(lèi)的開(kāi)拓上。甚至?xí)钊氲疆a(chǎn)業(yè)帶里，比如三農(nóng)產(chǎn)業(yè)、深圳華強(qiáng)北工廠等。
所以我認(rèn)為，未來(lái)有大量的品類(lèi)在 B 站這個(gè)平臺(tái)都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就回到我們今天的主題“新客率 70% 的 B 站”，我們?nèi)ツ陰椭恍┢放谱?B 站，天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)拉出來(lái)，別說(shuō) 70% 了，90% 都是新客。目前， B 站用戶(hù)的消費(fèi)潛力還沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)。
就拿我自己說(shuō)，我最早是做公眾號(hào)和小紅書(shū)的，為什么最后會(huì)選擇 B 站呢？
是因?yàn)楫?dāng)時(shí) B 站業(yè)務(wù)部門(mén)的小伙伴給我們的支持和幫助是很大的。剛開(kāi)始我們團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)比較薄弱，21 年的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一年的帶貨投流是 200 萬(wàn)，去年一年我們的帶貨 帶貨投流就做到了 2 個(gè)多億。
也許 B 站電商的體量還比較小，但如果抓住機(jī)會(huì)的話，它帶來(lái)的紅利、賺到的錢(qián)，不比其他平臺(tái)差。
刀法：一個(gè)品牌如何判斷自己現(xiàn)階段適不適合做 B 站？品牌做 B 站如何衡量 ROI ？
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)：
以頤蓮的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們是在品牌過(guò)億之后，才開(kāi)始做的 B 站，當(dāng)然也是 B 站早期還沒(méi)開(kāi)始做商業(yè)化。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，我建議新銳品牌越早入局 B 站越好。對(duì)于還未入局 B 站的品牌來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)資源搶奪的問(wèn)題。你在等自己品牌成長(zhǎng)的時(shí)候，你同品類(lèi)的品牌可能已經(jīng)占領(lǐng)大量用戶(hù)的心智了，等你在入局可能已經(jīng)搶不到用戶(hù)了。
前期用想著要一下子投入幾百萬(wàn)預(yù)算，可以多嘗試，只要找到適合自己的模式，再去想著擴(kuò)大投入、打爆品。
我做 B 站沒(méi)有其他要求，一看投入產(chǎn)出比，二看人群滲透率。
我看的 ROI 不是視頻發(fā)布后一下子就必須給我?guī)?lái)多少銷(xiāo)量，而是階段性的，5 天、15 天、30 天的 ROI 是多少？我需要這些數(shù)據(jù)作為是否持續(xù)跟進(jìn)給這個(gè)視頻投流的依據(jù)。
人群滲透率主要是看新客數(shù)。現(xiàn)在 B 站和天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)打通了，我們可以看到 B 站為品牌天貓渠道引來(lái)了多少新客，有多少新客參與了購(gòu)買(mǎi)、有多少新客雖然沒(méi)購(gòu)買(mǎi)但建立了認(rèn)知。拿到這些數(shù)據(jù)后，我們基本就能判斷下一步的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的重心在哪。
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜：
我也補(bǔ)充一點(diǎn)， B 站可能是全互聯(lián)網(wǎng)最開(kāi)放的平臺(tái)。
抖音快手跳轉(zhuǎn)天貓有一定的限制，也會(huì)收取傭金，很多平臺(tái)現(xiàn)在也在做電商閉環(huán)。但 B 站簡(jiǎn)單地在評(píng)論區(qū)置頂里面放一個(gè)鏈接就可以帶貨，天貓、京東、拼多多都隨便跳。目前它是非常大方愿意將自己的流量引到其他平臺(tái)。
04 分析師點(diǎn)評(píng)
作為一個(gè)成立了 14 年的老平臺(tái)， B 站比現(xiàn)在市場(chǎng)上的主流電商社交平臺(tái)年紀(jì)都大。只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的上半場(chǎng)，以“為愛(ài)發(fā)電”起家的 B 站一直在內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)體驗(yàn)上發(fā)力，在平臺(tái)整體商業(yè)化的搭建上，它顯得分外克制和謹(jǐn)慎。
但正如三位受采訪者說(shuō)的那樣，外界對(duì) B 站有太多誤解，以致于很多時(shí)候，品牌會(huì)因?yàn)槠?jiàn)而錯(cuò)失掘金機(jī)會(huì)。
在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的當(dāng)下，品牌想要尋找新增量，不妨參考頤蓮、追覓等品牌，深耕 B 站做長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。畢竟，這里的新客率高達(dá) 70% 以上。
資料參考：
刺猬公社，《為了讓 UP 主賺到錢(qián)， B 站表態(tài)了》，2023.7.20