文|創(chuàng)業(yè)最前線 曹銘
編輯|蛋總
被抖音關(guān)停的風(fēng)波過后，東方甄選再一次站到了輿論舞臺(tái)的中心。
8月24日，東方甄選正式宣布，即將首次在淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播，其淘寶首秀時(shí)間定為8月29日。屆時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）將與東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。
從抖音一路做大做強(qiáng)的東方甄選，終于選擇“入淘”了。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，截至8月24日下午5點(diǎn)，東方甄選在抖音的粉絲量超3060萬，但直播間在線觀看人數(shù)僅1萬；與此同時(shí)，東方甄選的淘寶粉絲超39萬，并開通了直播預(yù)約入口。
目前，業(yè)界普遍認(rèn)為，一方面，在阿里“回歸淘寶”的戰(zhàn)略帶動(dòng)下，淘寶的商家及用戶生態(tài)比往日更顯優(yōu)勢，東方甄選在流量下滑的情況下選擇“入淘”或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)發(fā)展新周期。
阿里最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶App平均日活躍用戶數(shù)已連續(xù)5個(gè)月增長，6月平均日活達(dá)到了4.02億，月活躍用戶數(shù)為8.87億。
另一方面，受抖音停播的影響，一定程度上也讓東方甄選這種依靠單一平臺(tái)火起來的主播進(jìn)一步意識(shí)到，加快多平臺(tái)布局的重要性和緊迫性。
事實(shí)上，那場風(fēng)波過后，東方甄選做了“三手”準(zhǔn)備：一是維護(hù)與抖音的“和諧”關(guān)系，二是抓緊發(fā)力獨(dú)立App，三是大力拓展全平臺(tái)多領(lǐng)域合作。而更多的主播和網(wǎng)紅，則通過跨平臺(tái)、多渠道、多賬號(hào)的矩陣式布局，來化解獨(dú)靠單一平臺(tái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)圍繞東方甄選與抖音平臺(tái)之間運(yùn)營邏輯的熱議與反思，一直未停止。此前，羅永浩代表的交個(gè)朋友“棄抖入淘”，已被認(rèn)為是抖音平臺(tái)與頭部主播持續(xù)博弈與沖突的外化表現(xiàn)。
抖音當(dāng)初“敲山震虎”，阻止還是加速頭部主播們的逃離？抖音頭部主播“火不過三個(gè)月”現(xiàn)象背后的深層原因和商業(yè)邏輯是什么？抖音的流量分發(fā)機(jī)制到底是什么玩法？超級(jí)頭部如何走好獨(dú)立與合作“平衡的鋼絲”？平臺(tái)與頭部主播如何長期共生共贏？
01 抖音與東方甄選們的“愛恨情仇”
在東方甄選“入淘”的當(dāng)下，再回顧當(dāng)初被抖音關(guān)停的風(fēng)波，仿佛是“命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”的時(shí)刻。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，東方甄選抖音店因引流被關(guān)停后，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有App直播，4天銷售額突破1.1億元，東方甄選App一度登上iOS購物榜首，股價(jià)也隨之一路走高。
至于因何被抖音關(guān)停？抖音和東方甄選沒有給出明確的說法，普遍被認(rèn)可的理由是：由于主播講解配料表時(shí)，包裝上露出東方甄選App的二維碼，被抖音判定為引流。“當(dāng)時(shí)東方甄選被停播是因?yàn)檫`反了規(guī)則，踩了抖音的底線?！倍兑舴?wù)商倉藤傳媒CEO詹逸夫?qū)?chuàng)業(yè)最前線表示。
被關(guān)停后，東方甄選CEO孫旭東迅速出面回應(yīng)：“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸犯了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改?！?/p>
其實(shí)，俞敏洪也早早就意識(shí)到與平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)，曾表示“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。所以，東方甄選一方面小心翼翼地維持著跟平臺(tái)的關(guān)系，另一方面也不斷提高獨(dú)立性。
自東方甄選成立僅4個(gè)月，公司就推出自營產(chǎn)品，半年不到便上線了自有App，今年7月東方甄選App又開通直播業(yè)務(wù)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，經(jīng)歷上半年GMV持續(xù)下滑后，東方甄選5月終于迎來GMV的強(qiáng)勢增長，矩陣號(hào)帶貨GMV9.44億,環(huán)比上升30.45%。華泰證券預(yù)計(jì)，2023財(cái)年東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV將超百億元。
東方甄選與抖音的博弈并非個(gè)例，曾在抖音火爆的“交個(gè)朋友”在2022年雙11突然“出抖入淘”，也是平臺(tái)與頭部主播之間博弈的結(jié)果。
據(jù)派代的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年三季度，“交個(gè)朋友”抖音直播間銷售額開始下滑，從7-9月分別為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元?！俺龆度胩浴焙?，交個(gè)朋友雙11首播單場GMV超1億元；2023年618期間，交個(gè)朋友又入駐京東，首場直播GMV也突破1.5億。
通過跨平臺(tái)、多渠道、多賬號(hào)的矩陣式布局，交個(gè)朋友大大降低了獨(dú)靠單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。為了分散平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和減緩增長壓力，抖音的頭部主播大多會(huì)選擇全平臺(tái)發(fā)力，即在保留抖音的同時(shí)，積極拓展淘寶、快手、視頻號(hào)、小紅書等其他平臺(tái)的合作。
眼下，東方甄選也是如此，不僅繼續(xù)發(fā)力獨(dú)立App，同時(shí)積極開拓與其他平臺(tái)的合作，在此前被流傳許久的“入淘”合作的消息，也終于在今天落地。
02 抖音的流量分發(fā)機(jī)制是根源
“鐵打的抖音，流水的主播”，從2個(gè)月漲粉1000萬的張同學(xué)，到10天漲粉4000萬的劉畊宏等，無一不是迅速爆紅然后迅速過氣。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過1000萬的頭部號(hào)中，32%以上處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個(gè)月左右，從走紅到過氣只需一個(gè)季度。
抖音主播“花無百日紅”現(xiàn)象背后，除了跟主播自身內(nèi)容和時(shí)機(jī)有關(guān)，最主要的是抖音的流量分發(fā)機(jī)制在起作用——“去頭部化、去中心化”。
這種機(jī)制對于中腰部和新人相對友好，能給新人與存量頭部主播同臺(tái)競技機(jī)會(huì)，但對于頭部來說卻難言公平。
早在2021年，交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾在采訪中透露，從2021年初，抖音流量分發(fā)制度變成“136”的梯度分成，即流量分布中10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類達(dá)人，60%給到品牌。這是一個(gè)重要變化，因?yàn)橹?0%流量都是傾斜于頭部達(dá)人，出現(xiàn)這種變化是因?yàn)槠脚_(tái)需要有更多的自播品牌。
抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦也提到，2023年直播間的流量急劇下滑，以前用戶流量10萬加的直播間現(xiàn)在就一兩萬，稍不注意就虧錢。
另有抖音電商的頭部達(dá)人透露，現(xiàn)在抖音投流幾乎成為達(dá)人們的標(biāo)配，如果不投，3000萬粉絲的賬號(hào)，直播可能只有一萬人在線。
那么，這種頗具爭議的流量分發(fā)機(jī)制，具體玩法是如何操作的？底層商業(yè)邏輯又是怎樣的？
對此，國信證券6月份的深度報(bào)告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機(jī)制遵循“賽馬機(jī)制”+評(píng)分定時(shí)歸零的規(guī)則。
抖音針對每個(gè)直播間會(huì)給予一定基礎(chǔ)流量，再根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進(jìn)入天花板更高的下一級(jí)流量池。
短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)包括互動(dòng)熱度及帶貨熱度，其中互動(dòng)熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動(dòng)率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均GPM（即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率）等。
當(dāng)一輪“賽馬”完成后，平臺(tái)端算法一般會(huì)以小時(shí)為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進(jìn)行競爭。
東吳證券也指出，抖音的消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)容和主播本身，平臺(tái)的算法機(jī)制更利于抑制頭部主播的產(chǎn)生；而淘寶的消費(fèi)者更注重折扣力度，超頭部主播具有極高的議價(jià)權(quán)，更容易從品牌方拿到高額讓利。
長期以來，抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實(shí)際擁有的流量，用戶們屬于被動(dòng)推薦觀看，主播們并沒有穩(wěn)定的私域流量。
對于抖音流量機(jī)制的爭議，抖音服務(wù)商倉藤傳媒CEO詹逸夫表示，抖音頭部主播“火不過三個(gè)月”現(xiàn)象是由抖音平臺(tái)的生態(tài)決定的，沒有人為的流量干預(yù)機(jī)制。
“頭部主播興起又迅速衰落，一方面跟主播的自身情況有關(guān)，關(guān)鍵是能不能持續(xù)地創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容；同時(shí)跟平臺(tái)自身的屬性有關(guān)，抖音是一個(gè)娛樂內(nèi)容、興趣內(nèi)容的平臺(tái)，而網(wǎng)民的興趣肯定會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，這就決定了平臺(tái)的熱度和話題會(huì)不斷變化?！闭惨莘蛘f。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在抖音平臺(tái)上，中腰部和新人能與頭部同臺(tái)競技，這恰好說明抖音的生態(tài)健康。
“只要你有好內(nèi)容，你就可以火，沒有好內(nèi)容即便是大主播也會(huì)涼下去，流量只跟隨民意的起伏而波動(dòng)。”他表示道，抖音也希望有大頭部主播持續(xù)存在，畢竟頭部直播會(huì)給平臺(tái)引入流量，像交個(gè)朋友、小楊哥、東方甄選這樣有持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造力的頭部主播可以持續(xù)火下去。
03 平臺(tái)如何與超級(jí)主播共生共贏？
平臺(tái)如何與超級(jí)主播共生共贏，是所有直播平臺(tái)不得不面對的問題。
先看抖音的“賽馬機(jī)制”：對于頭部主播而言，由于抖音流量基于算法分發(fā)，頭部主播流量分散，私域流量未建立，隨時(shí)清零的賽馬機(jī)制和要買公域流量才能玩得轉(zhuǎn)的路徑，導(dǎo)致頭部主播的不安全感和運(yùn)營不可持續(xù)性加劇。
再加上抖音上的流量越來越貴，最后還有關(guān)?；蛳蘖鞯摹熬o箍咒”，頭部主播們或許會(huì)像交個(gè)朋友、東方甄選一樣逐漸選擇逃離或跨平臺(tái)合作。
對于平臺(tái)來說，當(dāng)公域流量增長見頂，隨著頭部主播的頻頻遷徙，對應(yīng)的私域流量和頭部影響力也隨之遠(yuǎn)離。對于這樣的局面，抖音其實(shí)也并不想看到。
當(dāng)然，這種機(jī)制利好的群體是中腰部和新人，畢竟能有與頭部同臺(tái)競爭的機(jī)會(huì)，并享受一樣的流量與紅利，在這個(gè)階段，他們會(huì)認(rèn)為這是一種相對公平的競爭機(jī)制。但當(dāng)他們一旦爆紅成為頭部，同樣的問題也會(huì)隨之而來。
而像快手早期綁定頭部主播的“中心化機(jī)制”也有利有弊：頭部主播與平臺(tái)深度綁定，平臺(tái)可持續(xù)依靠頭部引入流量和帶來收益，頭部主播也能依靠平臺(tái)持續(xù)獲利，雙方互相成就，能形成相對穩(wěn)定的合作共贏局面。
但后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷，此前薇婭因稅務(wù)問題停播、辛巴與快手“相愛相殺”，這些情況都在加速淘寶和快手如今走向“去中心化”的發(fā)展方向。
在流量分配機(jī)制之外，流量變現(xiàn)問題也是被爭議的對象。在人口紅利消失，流量到頂?shù)臅r(shí)代，流量成了各大平臺(tái)越來越稀缺的資源。
當(dāng)流量越來越貴時(shí)，越來越多網(wǎng)紅和商家忙活完了一計(jì)算，發(fā)現(xiàn)自己不過在“賠本賺吆喝”。
今年以來，越來越多商家抱怨在抖音做直播電商，“十家做，九家虧”。其中有一部分商家，寧可虧損也想爆點(diǎn)流量，最終是為了品牌宣傳；也有一部分商家，虧錢做線上引流，希望通過線下變現(xiàn)；而越來越多沒有以上訴求的商家也賺不到多少錢。
對此，詹逸夫?qū)?chuàng)業(yè)最前線表示，流量見頂后，流量肯定越來越貴。任何平臺(tái)都會(huì)越來越貴，并且實(shí)行流量競價(jià)機(jī)制。
“其實(shí)流量到底應(yīng)該賣多少錢，作為平臺(tái)是沒有概念的，是商家自己競價(jià)產(chǎn)生的。另外跟行業(yè)周期也有關(guān)系，在電商早期，都有紅利可以賺，現(xiàn)在越來越卷了，所以商家越來越難賺到錢了。若商家持續(xù)虧錢，可能也跟自己的供應(yīng)鏈或成本控制有關(guān)系，或者到了行業(yè)內(nèi)卷虧錢的階段。”詹逸夫解釋道。
在他看來，商家為什么虧損還要在抖音做生意，因?yàn)槎兑羝鋵?shí)不是一個(gè)交易平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。對于不少商家而言，來抖音花錢是為了做品牌宣傳和引流線下，即線上宣傳，線下轉(zhuǎn)化。
但不容忽視的是，越來越昂貴的流量費(fèi)會(huì)成為一個(gè)“陷阱”，不斷吞沒商家和主播的成本。
現(xiàn)在回看東方甄選“出抖入淘”這一路的發(fā)展，背后始終存在著平臺(tái)方與頭部主播之間的“平衡之難”，到底該如何建立合理的流量收費(fèi)機(jī)制和流量分配機(jī)制，才可能利于平臺(tái)建立共生共贏的良性生態(tài)環(huán)境？目前尚無答案。
不過，可以確定的是，當(dāng)平臺(tái)方展露“我的地盤我為王”的態(tài)度時(shí)，雙方的“和諧合作”大概率是難以為續(xù)的。