文|新消費(fèi)智庫(kù) 樂樂
一雙代表著完美世界的粉色高跟鞋，一雙代表著探索宇宙真諦的勃肯鞋，你會(huì)選擇哪一雙鞋？這是電影《芭比》中，怪人芭比給芭比的選擇，在電影中，芭比毫不猶豫將手指指向了前者。
但在電影的最后，當(dāng)芭比踏入現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，腳上穿的是一雙粉色的勃肯鞋。這雙乍看有些丑的勃肯鞋，借勢(shì)成為了今年最火的鞋款之一，不少看完《芭比》的消費(fèi)者，有了“后遺癥”——出了電影院就想購(gòu)入一雙勃肯鞋。
這個(gè)夏天，一個(gè)非常明顯的消費(fèi)趨勢(shì)是，丑鞋拿捏住了95后，乃至00后。不止是勃肯鞋，丑鞋的“老網(wǎng)紅”——洞洞鞋，同樣借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素再次俘獲年輕人的心 ，靠著“精裝修”再次翻紅。
曾經(jīng)被瘋狂嫌棄的丑鞋，衍生出一門小眾生意，有人通過賣洞洞鞋的裝飾，年入千萬(wàn)；愛洞洞鞋的年輕人，甚至專門創(chuàng)造出一大“幫派”——洞門，成為新的文化流派，淘寶甚至專門做了“洞門”專場(chǎng)。
丑鞋，為何成了年輕人中的新時(shí)尚？這里面，藏了什么消費(fèi)密碼？由此引發(fā)的“審丑”潮流，是短期的風(fēng)潮，還是長(zhǎng)期的生意趨勢(shì)？
01 狂賣幾十億美元，丑鞋迎來(lái)了春天
在《芭比》熱播之前，杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司員工小柯就已愛上了勃肯鞋，從2020年起，她的鞋柜便被勃肯鞋承包?！盎ù髢r(jià)錢買一雙丑鞋，實(shí)在是因?yàn)檫@個(gè)牌子對(duì)扁平足真的很友好。”小柯告訴新消費(fèi)智庫(kù)。
彼時(shí)，身邊不少朋友分成兩派，一派覺得土到極致就是潮；一派覺得真的丑。她說(shuō)道：“以前也有朋友不能理解為什么我去哪里都穿這種鞋，但是電影火了以后，身邊穿勃肯的朋友也多起來(lái)了。”
像小柯這樣的年輕人，并不是個(gè)例。對(duì)于穿勃肯鞋資深用戶來(lái)說(shuō)，最初，舒適度是他們選擇勃肯鞋的關(guān)鍵。
Birkenstock是以足部矯形產(chǎn)品的角色出現(xiàn)的，在設(shè)計(jì)之初就運(yùn)用了人體工程學(xué)的原理，從而能夠讓人在站立或行走時(shí)提供完善的力度支持，柔軟的鞋底和富有彈性的腳感，把“舒適涼拖=勃肯”的公式，印在顧客心里。
在中國(guó)市場(chǎng)，勃肯鞋一直屬于小眾單品，從沒迎來(lái)爆火。
《芭比》成為勃肯鞋出圈的重要契機(jī)。電影最后一幕的芭比，沒有華麗亮眼的時(shí)裝，她和工作日每個(gè)街頭上匆匆走過的女孩一樣，穿著牛仔褲和勃肯鞋，平凡卻不平庸。
對(duì)一部分年輕人來(lái)說(shuō)，勃肯鞋與粉色高跟鞋的對(duì)比，讓勃肯鞋帶上了某種“解放”和“反叛”的意味。直到這時(shí)，大家才猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)具有反叛精神的丑鞋，原來(lái)已有兩百多年的歷史。
勃肯的起源要追溯到1774年，德國(guó)Birkenstock(勃肯)家族從事為皇家制作鞋子的服務(wù)。直到1963年，首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出，Birkenstock開始走入大眾市場(chǎng)。在2021年，LVMH旗下的消費(fèi)投資基金L Catterton收購(gòu)了勃肯的部分股份。
雖在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“丑鞋”，但在西方國(guó)家，勃肯鞋卻是妥妥的時(shí)尚單品，在2017年，勃肯鞋的全球成交量就已超過2.5億雙。
對(duì)于勃肯鞋“丑”的爭(zhēng)議，和Birkenstock長(zhǎng)期聯(lián)名合作的美國(guó)設(shè)計(jì)師Rick Owens在采訪中表示，“對(duì)當(dāng)下崇尚自拍文化的Z世代而言，傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)審美疲勞，他們會(huì)傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性的美學(xué)體系，Birkenstock正是這樣的代表?！?/p>
如今，丑鞋終于迎來(lái)春天。2022年，勃肯收入增長(zhǎng)了29%，達(dá)13億美元，美國(guó)鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自《芭比》上映后，勃肯鞋的搜索量比去年增長(zhǎng)了 225%，預(yù)估品牌的銷售額將迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
在電影和Clean Fit風(fēng)雙重種草buff疊加下，勃肯鞋也在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。在勃肯鞋淘寶旗艦店里，勃肯鞋的熱門鞋型都處于缺貨狀態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道，L Catterton或?qū)⒂?月份啟動(dòng)勃肯的首次公開募股，預(yù)計(jì)這一舉動(dòng)會(huì)令品牌的估值超過80億美元。
02 熱銷百萬(wàn)件，新的季節(jié)爆款誕生
今夏頂流，不止勃肯鞋。與勃肯鞋、UGG并稱“丑鞋三杰”的Crocs也打了一場(chǎng)翻身仗。
當(dāng)人們還在爭(zhēng)論洞洞鞋美與丑之時(shí)，Crocs又再一次殺了回來(lái)，官宣楊冪、周雨彤、白敬亭等流量明星為代言人，在明星效應(yīng)影響下，讓更多人對(duì)“洞洞鞋”產(chǎn)生了濃厚的興趣。
在此番操作下，Crocs在今年第一季度交出了一份滿意的答卷，2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌同比增長(zhǎng)33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長(zhǎng)19.0%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的收入在該季度的增長(zhǎng)超過了110%。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年Crocs收入為27億美元，也就是說(shuō)，去年一整年，勃肯鞋和洞洞鞋兩大丑鞋共售出40億美元。
如果說(shuō)明星效應(yīng)為洞洞鞋提供了第一推動(dòng)力，那么鞋花的出現(xiàn)，就是給洞洞鞋的翻紅加了一把火，一顆顆單價(jià)幾毛到幾元的鞋花將洞洞鞋的熱度推向了頂峰。
一雙普通的洞洞鞋被稱之為“毛坯房”，而在鞋洞上裝飾鞋花被稱之為“精裝修”，在洞洞鞋上裝飾鞋花，成為了 “洞門”信徒們最大的樂趣。
在小紅書等社交平臺(tái)上，鞋花相關(guān)筆記超過5萬(wàn)篇，相關(guān)商品超過178萬(wàn)件?！澳茏屛铱纯创蠹业男▎?？”、“洞門成員報(bào)道，給我抄抄鞋花”、“自己DIY的鞋花，百搭又可愛?！?、“鞋花是一邊丟一邊買，樂此不?！薄?/p>
“洞門永存”、“洞門穿搭”等相關(guān)話題獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，許多人分享自己的洞洞鞋穿搭經(jīng)驗(yàn)、鞋花風(fēng)格搭配，相關(guān)筆記中，求鏈接、求教程的評(píng)論隨處可見。
用鞋花作為點(diǎn)綴載體，演繹了屬于洞門藝術(shù)時(shí)尚和獨(dú)特的潮流認(rèn)知，這也成為了年輕人展示審美和腦洞的秀場(chǎng)。這一小小的鞋花，釋放出了巨大的商機(jī)。
據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示，僅7月就有1659萬(wàn)人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長(zhǎng)了48%，同時(shí)有超過100萬(wàn)人搜索了鞋花，成交量年同比增長(zhǎng)超118%。
8月8日，淘寶還特地為鞋花這個(gè)單品舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞，數(shù)十萬(wàn)人同步觀看了這場(chǎng)不一樣的大秀。
陳濛便是鞋花爆火背后受益的淘寶店主之一，作為開了不到一年的新店，她靠著鞋花，目前累計(jì)的銷售額就有七十幾萬(wàn)。
對(duì)于鞋花的爆火，陳濛也有著深切的體會(huì)，“感覺鞋花在快入夏的時(shí)候突然火起來(lái)的，突然單子就多了起來(lái)，本身我在義烏市場(chǎng)就有優(yōu)勢(shì)，新品出的比較快，所以也算賺了一些?！?/p>
在談及鞋花帶來(lái)的變化時(shí)，陳濛說(shuō)：“以前一天不到50單，現(xiàn)在一天能有幾百單?！?/p>
與陳濛意外趕上風(fēng)口不同，朱偉早早就盯上了鞋花這門小生意，早在去年就開了一家專賣各色鞋花的淘寶店。
短短一年的時(shí)間，朱偉的店鋪銷售額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了100萬(wàn)。尤其是今年618期間，最高峰的時(shí)候，他一天能出500多單。
03 “丑鞋”逆襲背后，年輕人不再為舒適退讓
美的東西千篇一律，“丑”的東西萬(wàn)里挑一。
無(wú)論是象征探索宇宙真諦的勃肯鞋，還是洞門永存的洞洞鞋，這些丑鞋的逆襲似乎都在印證一個(gè)觀點(diǎn)——人們對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越?jīng)]定義。
丑鞋走紅的背后，一是年輕人們打破審美固有公式的“宣言”，他們并不在乎這雙鞋的美丑，在乎的是產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)；二是年輕人越發(fā)崇尚實(shí)用主義，大家對(duì)舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加，大家越來(lái)越希望通過鞋服營(yíng)造松弛感、慵懶感，當(dāng)下流行的clean fit或山系穿搭，丑鞋都能輕松拿捏。
事實(shí)上，“丑鞋”逆襲，僅僅是一個(gè)縮影。
在豆瓣小組，甚至有一個(gè)丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)小組，里面有著超過24萬(wàn)人數(shù)的組員，在小組的宣傳文案里赫然寫著“每一個(gè)貌不驚人的“丑東西”，都能得到組員們的保護(hù)與關(guān)愛?！?/p>
年輕一代，為何瘋狂追捧丑鞋、丑東西們？
一是源于獵奇心理?！拔业挂纯此降子卸喑蟆背蔀樵S多年輕人選擇丑東西的理由之一，對(duì)于看慣了美好東西的他們來(lái)說(shuō)，丑東西是一種“視覺冒犯”，可以帶來(lái)強(qiáng)烈的新鮮感與刺激感。
二是丑東西自帶社交屬性。“已經(jīng)不想和沒洞洞鞋的人說(shuō)話了?！边@雖是網(wǎng)上的一個(gè)段子，但顯然，丑東西像是一個(gè)開關(guān)，是觸發(fā)年輕人連接最簡(jiǎn)單的方式，滿足了年輕人衍生認(rèn)同感和歸屬感的需求。
從商業(yè)角度來(lái)看，年輕人對(duì)于丑東西的追捧也成為了部分品牌的新商機(jī)。丑本身就具有強(qiáng)烈的話題效應(yīng)和傳播價(jià)值，一些品牌生產(chǎn)部分脫離傳統(tǒng)美學(xué)的丑產(chǎn)品，將丑元素包裝成可消費(fèi)的象征符號(hào)，引領(lǐng)起丑的風(fēng)潮。
在時(shí)尚界，有個(gè)概念叫 “ugly chic”，是由Prada掌舵人MiucciaPrada提出的，她將丑陋和時(shí)尚結(jié)合在一起，表述了丑東西俘獲人心的概念。
而如今，年輕人們對(duì)丑東西的追捧也印證了她的那句話——“因?yàn)槠湫路f性，丑陋更有吸引力，也更讓人興奮?！?/p>
時(shí)尚永遠(yuǎn)在變化，無(wú)論是洞洞鞋、勃肯鞋，還是這些所謂的丑東西，只要令人感到舒服，且不需要身體去讓步的單品，就是好的產(chǎn)品。
或許一雙丑卻舒服的洞洞鞋、勃肯鞋、大頭鞋、老爹鞋，就能將年輕人帶到每一個(gè)能抵達(dá)的角落。