文|節(jié)點商業(yè)組  零度

芒格一句“阿里仍是一個零售商”，阿里股價震蕩波動。

今年，阿里似誓要改變這一現(xiàn)狀，將6大板塊獨立出去，如今，其中智能云、菜鳥、盒馬先后有了IPO的消息，甚至國際業(yè)務也在蠢蠢欲動。在各自出擊的獨立戰(zhàn)爭中，阿里大文娛則一片寂靜。

作為阿里體系中的一環(huán)，過去多年，大文娛板塊業(yè)績似乎并不如意。

從內(nèi)部占位上，沒有云計算來得受重視；從業(yè)績上，也沒有菜鳥、盒馬獨立性強；從聲量上，更沒有淘寶天貓受關注；從未來發(fā)展格局上，又沒有國際業(yè)務來的氣勢洶洶。

但事實上，在文娛版圖內(nèi)，阿里所耗費的財力、精力并不小。有文娛產(chǎn)業(yè)人士告訴節(jié)點財經(jīng)，“在阿里此番拆分中，大文娛或許將成為最具不確定性的那一個?！钡脖硎?，大文娛作為阿里零售屬性之外的存在，一定不會被放棄。

如今，被市場普遍認為是最難啃的骨頭，阿里大文娛的獨立，已經(jīng)走到關鍵一步。

就在這關鍵時刻，阿里發(fā)布了上一季度財報，其中阿里大文娛集團（含優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、阿里影業(yè)）貢獻53.81億元收入，同期增長36%。

十年艱難之路，阿里大文娛終于扭虧為盈。

回溯·十年養(yǎng)成記

3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布了一封全員信，宣布將實行“1+6+N”的新組織結(jié)構。六大業(yè)務集團，包括云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)和大文娛。

更加獨立意味著盈虧自負，一直虧損的大文娛，如今終于要獨立了。

自2013年開始涉足文娛市場，到如今，阿里大文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)征戰(zhàn)沙場十余年。但戰(zhàn)績卻并不如意。

回顧這十年，大文娛可以說是被阿里精心呵護的。

阿里的大文娛版圖，一直走得都是不差錢的“買買買”風格。

2014年，大麥網(wǎng)完成D輪融資時，阿里巴巴出現(xiàn)在投資人名單中。3年后，大麥網(wǎng)創(chuàng)始人曹杰、馮宇鴻夫婦在給員工的公開信中表示，大麥完全融入阿里大文娛。

自此，阿里大文娛掌握了當時競爭十分激烈的票據(jù)業(yè)務。沿著產(chǎn)業(yè)鏈布局，阿里在一年后對優(yōu)酷進行了收編。并于當年10月組建阿里巴巴大文娛集團，業(yè)務包括優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)部。

如今這些業(yè)務零零總總，大多凋零。為數(shù)不多仍在市場奮斗的只剩下大麥、優(yōu)酷和阿里影業(yè)。

十余年走來，市場上常有一種聲音“阿里不懂文娛產(chǎn)業(yè)”。其中，沖突最明顯的莫過于優(yōu)酷。自從收編優(yōu)酷后，無論是市場外部，還是優(yōu)酷內(nèi)部，似乎始終存在一些矛盾和沖突。

最明顯的是人員的流動。為了更好的適應體系，收編優(yōu)酷后，阿里派出了樊路遠接手優(yōu)酷，負責阿里大文娛IP采購，但優(yōu)酷似乎“不服管教”。磨合的過程中，大量優(yōu)秀的團隊流失。

此前有媒體曾有報道，2017年，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠從搜狐跳槽到優(yōu)酷，推出的《北京女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》大熱，晉升為劇集的總負責人。她旗下還有兩員大將，其中一位是《白夜追兇》總制片人，另一位曾打造新版《尋秦記》，兩人在優(yōu)酷都有超過4年的工齡。

在雙方磨合過程里，“這兩位資深制片人再也沒有項目被立項了，最終兩人離職?！贝送?，兼任元氣工作室總經(jīng)理、《白夜追兇》總策劃王平離職，《北京女子圖鑒》聯(lián)合制片人、《鎮(zhèn)魂》制片人方思離職，再次失去兩員大將。

曾有內(nèi)部員工評價樊路遠有職業(yè)精神，但沒文藝細胞。而得到同樣評價的還有俞永?！恳患卤仨氂薪Y(jié)果。這一點如果放在其他板塊是個優(yōu)點，但到了大文娛，則體現(xiàn)出阿里希望通過理智和體系系統(tǒng)化文娛的方法論，并不通暢。文娛領域的本質(zhì)剛好是另一面：發(fā)散、靈活、創(chuàng)造。

這一點上，體現(xiàn)到對大麥、阿里影業(yè)上同樣如此。

制度無法固化文化，體系土壤上也開不出創(chuàng)新之花。這使得大文娛的業(yè)績始終不如意。

拆解·盈利背后做了什么？

2023年2月，阿里公布2023財年第三財季（2022年10-12月）財報。從營收看，淘天集團（淘寶、天貓）在總營收中占比69%，阿里云智能占比8%，國際數(shù)字商業(yè)和新零售占比各為8%，菜鳥占比7%，本地生活占比5%，而大文娛占比3%，在整個體系內(nèi)墊底。

僅從個體增速看業(yè)務。2019年至2022年期間，菜鳥和阿里云智能增長速度分別為210%和202%。淘寶天貓商業(yè)、國際數(shù)字商業(yè)和本地生活的增長速度分別為126%、120%和141%。相比之下，而大文娛再次墊底，增速僅為34%。

2023年第一季度，阿里大文娛實現(xiàn)營收82.73億元，整體仍處于虧損狀態(tài)，幅度有所收窄。今年一季度數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整EBITA虧損人民幣11.02億元，去年同期為19.66億元。

業(yè)績墊底，增速墊底。“差生”大文娛如何獨立?

但新的財季，阿里大文娛，終于有了好消息。

截至2023年6月30日，新一季度的財報顯示，阿里大文娛集團經(jīng)調(diào)整凈利潤為6300萬元。而2022年同一季度虧損9.07億元，此前也是持續(xù)虧損的狀態(tài)。

阿里大文娛，終于扭虧為盈。

大文娛做對了什么？

首先，疫情的陰霾終于消散。其次，阿里巴巴影業(yè)和大麥網(wǎng)扛起了本季度的盈利大旗。

先看阿里影業(yè)，

根據(jù)財報顯示，2019-2023財季，阿里影業(yè)實現(xiàn)凈利分別為-2.54億元、-11.51億元、-0.96億元、1.70億元、-2.91億元。2022財年，阿里影業(yè)共參與26部電影的出品和發(fā)行，如《流浪地球2》《獨行月球》《人生大事》《保你平安》《鈴芽之旅》等影片，內(nèi)容業(yè)務實現(xiàn)收入17.09億元，但同比下降了12%。

而在2023年（最新一個財季），阿里影業(yè)參與制作12部影片，已上映8部，總票房112.2億。其中，主出品8部，出品總票房36.76億；主發(fā)行5部，發(fā)行總票房49.67億。

在今年阿里參與制作的8部已上映影片中，有7部票房過億，3部票房破15億，爆款頻出，如《消失的她》、《長安三萬里》。

一直以來，阿里影業(yè)需要面對的問題，不僅是盈利問題，更是內(nèi)容問題。事實上，好的影片并不愁賣，關鍵是如何持續(xù)創(chuàng)作出市場認可的影片。

其次看大麥網(wǎng)，

最近，隨著疫情利空出清，各種演出、演唱會開始活躍起來，五月天北京演唱會，再一次讓大麥走到了風口浪尖。9萬張門票秒空，讓粉絲不滿情緒到達頂峰。由于這次五月天演唱會售票秒空且不支持團購票的行為引發(fā)大量粉絲不滿，有網(wǎng)友認為大麥網(wǎng)支持轉(zhuǎn)贈票行為也是在變相鼓勵黃牛。

但在不斷的討論生中，大麥隨著演出的火爆，實現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)。

作為一家成立20年的企業(yè)，大麥網(wǎng)于2017年被阿里大文娛收入麾下，此前，阿里大文娛董事長兼CEO俞永福曾表示“大麥是阿里大文娛打通線上線下的關鍵環(huán)節(jié)。”

過去一年，阿里也意識到淘麥體系的重要性，通過繼續(xù)優(yōu)化“淘麥VIP”會員體系，在一定程度上帶動了會員規(guī)模的大幅增長。截至今年一季度末，“淘麥VIP”會員規(guī)模已突破1500萬，六個月內(nèi)大幅凈增約500萬。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務信息采集平臺提供的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%；演出票房收入167.93億元，與去年同比增長673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，與去年同比增長超10倍。

隨著今年線下演出的爆火，市場復蘇大麥網(wǎng)躺著數(shù)錢，大麥網(wǎng)也隨之實現(xiàn)了爆發(fā)。比如前幾天火爆全網(wǎng)，讓西安人震撼的TFBOYS演唱會，大麥網(wǎng)賺得盆滿缽滿。大麥吃肉的同時還捎帶手，讓自家兄弟優(yōu)酷也跟著喝湯。

最后看優(yōu)酷

一直以來，優(yōu)酷都被業(yè)內(nèi)人戲稱為趴著賺錢。原因是，內(nèi)容上無大爆款，還不賺錢。

從財報來看，二季度優(yōu)酷的總訂閱收入同比增長5%?？此圃鲩L，實則對比上一季度總訂閱收入同比增長13%來說，這一季度增長呈下滑狀態(tài)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年12月，優(yōu)酷在視頻平臺中月活躍用戶數(shù)量排名第五，還落后于芒果TV和B站。此前的財報中提到，優(yōu)酷今年一季度總訂閱收入同比增長13%，但并未披露優(yōu)酷具體會員規(guī)模，這一數(shù)據(jù)可能并不樂觀。

愛奇藝和騰訊在最新財報中披露的視頻會員數(shù)量分別為1.29億和1.13億。分拆前，大文娛藏身于阿里體系內(nèi)，主要面對的是外部壓力。分拆后，大文娛還要面對內(nèi)部的壓力，尤其是其他板塊緊鑼密鼓推出IPO和融資計劃時，大文娛這里寂靜無聲。

今年以來，優(yōu)酷并未推出大爆款，但另一邊的騰訊祭出《漫長的季節(jié)》，愛奇藝也拿出了《長風渡》。

唯一的好消息是，優(yōu)酷已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)七個季度的虧損同比減少。但如果真的走向IPO，優(yōu)酷還是慢了。

未來·大文娛駛向何方？

“如果還在阿里體系內(nèi)，大文娛還能自顧自的按部就班的發(fā)展，但是面對獨立的業(yè)務，大文娛急需要找到更加穩(wěn)定的盈利點?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)，“大文娛不僅需要將本增效，更需要穩(wěn)定的戰(zhàn)略?！?https://img1.jiemian.com/p>

長期以來，大文娛板塊在阿里商業(yè)帝國中的地位一直具有很多不確定性，戰(zhàn)略、架構和領導層都經(jīng)歷過多次調(diào)整，可以說是阿里巴巴體系中命運最不可測的一個板塊。

最明顯的就是人事上的變動。自2016年成立大文娛后，大文娛經(jīng)過了幾次大換帥。

2017年，阿里大文娛旗下大麥舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布成立阿里大文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群，包括大麥網(wǎng)、MaiLive和麥座三大業(yè)務線。時任阿里大文娛董事長兼CEO的俞永福稱，目前已經(jīng)到了階段性的總結(jié)時期，“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構架調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，接下來各業(yè)務線發(fā)展的同時，更強調(diào)集團整體業(yè)務的提升。

在其任職期間，大文娛做的最重要的一件事就是收編優(yōu)酷?！霸趦?yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，俞永福曾這樣說。

除了收編優(yōu)酷，俞永福在任期間另一個重要的工作就是人員調(diào)整。僅僅上任一年時間，大文娛各業(yè)務線的負責人幾乎都變成了阿里系背景的人。除了主要負責人外，俞永福表示大文娛內(nèi)部一半以上的工作人員都是技術人員，而并非內(nèi)容創(chuàng)意的工作人員。當時此舉被業(yè)內(nèi)認為是繼承了阿里外行領導內(nèi)行的作派。

但俞永福認為，“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來新出路。內(nèi)行人大家很容易做著做著，回到老路上”。不過，在俞永福任職的兩年里，因為其對淘票票的投入，阿里影業(yè)兩年虧損將近20億元人民幣。但就在同一時間，同為在線票務平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，新平臺占據(jù)了超過50％的市場份額。

2017年，俞永福時代結(jié)束，取而代之的是楊偉東。

楊偉東是優(yōu)酷被阿里收購后，極少數(shù)進入阿里體系并擔任要職的高管。一位接近楊偉東人士評價他待人接物相當圓融。一位資深的優(yōu)酷人士形容這位情商極高的優(yōu)酷少帥是一個可以隨時陪伴在領導身邊，陪領導嘮嗑的人。

在楊偉東因反腐下課后，大文娛內(nèi)部期待一個能拯救業(yè)務的超級英雄。他們等來了樊路遠，上任后第一件事，他發(fā)表內(nèi)部信稱，優(yōu)酷將進行全面的內(nèi)部整頓。優(yōu)酷裁員被內(nèi)部員工稱為“只是個開始”。被裁撤的員工涵蓋了前臺中臺后臺幾個端，包括產(chǎn)品、技術、運營、市場、影視劇集等多個業(yè)務線，涉及北京、上海、深圳等多個城市的員工。

樊路遠上任，讓優(yōu)酷內(nèi)部曾有不小的不滿。主要原因就是文化不符，據(jù)傳，樊路遠上任之后的第一件事，就是查考勤。無論晚上加班到幾點，第二天早晨9：30前必須到公司。遲到的員工會被保安攔住并上報公司。除了員工本人，員工的高層領導也會連帶被罰。

早在7年前，張勇就曾在一次復盤會上直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收購優(yōu)酷。一位在場員工轉(zhuǎn)述說，如果阿里不做娛樂，就永遠只是一家電子商務公司，有了娛樂就有了向更大商業(yè)世界拓展的機會。

而過去數(shù)年，大文娛，似乎尚未找到規(guī)?；贰?https://img1.jiemian.com/p>

大文娛板塊從業(yè)務看，綜合了優(yōu)酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學等業(yè)務，體系龐大；從財務看，阿里大文娛表現(xiàn)不佳，相關業(yè)務正逐一剝離，如今僅剩下優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、游戲、體育等業(yè)務；從人事看，三任輪值總裁，十位核心高管，戰(zhàn)略仍然混亂，業(yè)務仍無法聚焦。

阿里對于大文娛的投入，就像是俞永福說的——“富養(yǎng)女兒”，但燒掉了那么多錢，仍然沒有迎來一次電影般的“絕地反殺”。

走到今天回看，大文娛不缺錢，也不缺統(tǒng)帥，缺的是統(tǒng)一的戰(zhàn)略和文化。