文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組  零度

芒格一句“阿里仍是一個(gè)零售商”，阿里股價(jià)震蕩波動(dòng)。

今年，阿里似誓要改變這一現(xiàn)狀，將6大板塊獨(dú)立出去，如今，其中智能云、菜鳥(niǎo)、盒馬先后有了IPO的消息，甚至國(guó)際業(yè)務(wù)也在蠢蠢欲動(dòng)。在各自出擊的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里大文娛則一片寂靜。

作為阿里體系中的一環(huán)，過(guò)去多年，大文娛板塊業(yè)績(jī)似乎并不如意。

從內(nèi)部占位上，沒(méi)有云計(jì)算來(lái)得受重視；從業(yè)績(jī)上，也沒(méi)有菜鳥(niǎo)、盒馬獨(dú)立性強(qiáng)；從聲量上，更沒(méi)有淘寶天貓受關(guān)注；從未來(lái)發(fā)展格局上，又沒(méi)有國(guó)際業(yè)務(wù)來(lái)的氣勢(shì)洶洶。

但事實(shí)上，在文娛版圖內(nèi)，阿里所耗費(fèi)的財(cái)力、精力并不小。有文娛產(chǎn)業(yè)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“在阿里此番拆分中，大文娛或許將成為最具不確定性的那一個(gè)。”但他也表示，大文娛作為阿里零售屬性之外的存在，一定不會(huì)被放棄。

如今，被市場(chǎng)普遍認(rèn)為是最難啃的骨頭，阿里大文娛的獨(dú)立，已經(jīng)走到關(guān)鍵一步。

就在這關(guān)鍵時(shí)刻，阿里發(fā)布了上一季度財(cái)報(bào)，其中阿里大文娛集團(tuán)（含優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、阿里影業(yè)）貢獻(xiàn)53.81億元收入，同期增長(zhǎng)36%。

十年艱難之路，阿里大文娛終于扭虧為盈。

回溯·十年養(yǎng)成記

3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布了一封全員信，宣布將實(shí)行“1+6+N”的新組織結(jié)構(gòu)。六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，包括云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)和大文娛。

更加獨(dú)立意味著盈虧自負(fù)，一直虧損的大文娛，如今終于要獨(dú)立了。

自2013年開(kāi)始涉足文娛市場(chǎng)，到如今，阿里大文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)征戰(zhàn)沙場(chǎng)十余年。但戰(zhàn)績(jī)卻并不如意。

回顧這十年，大文娛可以說(shuō)是被阿里精心呵護(hù)的。

阿里的大文娛版圖，一直走得都是不差錢的“買買買”風(fēng)格。

2014年，大麥網(wǎng)完成D輪融資時(shí)，阿里巴巴出現(xiàn)在投資人名單中。3年后，大麥網(wǎng)創(chuàng)始人曹杰、馮宇鴻夫婦在給員工的公開(kāi)信中表示，大麥完全融入阿里大文娛。

自此，阿里大文娛掌握了當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的票據(jù)業(yè)務(wù)。沿著產(chǎn)業(yè)鏈布局，阿里在一年后對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行了收編。并于當(dāng)年10月組建阿里巴巴大文娛集團(tuán)，業(yè)務(wù)包括優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部。

如今這些業(yè)務(wù)零零總總，大多凋零。為數(shù)不多仍在市場(chǎng)奮斗的只剩下大麥、優(yōu)酷和阿里影業(yè)。

十余年走來(lái)，市場(chǎng)上常有一種聲音“阿里不懂文娛產(chǎn)業(yè)”。其中，沖突最明顯的莫過(guò)于優(yōu)酷。自從收編優(yōu)酷后，無(wú)論是市場(chǎng)外部，還是優(yōu)酷內(nèi)部，似乎始終存在一些矛盾和沖突。

最明顯的是人員的流動(dòng)。為了更好的適應(yīng)體系，收編優(yōu)酷后，阿里派出了樊路遠(yuǎn)接手優(yōu)酷，負(fù)責(zé)阿里大文娛IP采購(gòu)，但優(yōu)酷似乎“不服管教”。磨合的過(guò)程中，大量?jī)?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)流失。

此前有媒體曾有報(bào)道，2017年，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠從搜狐跳槽到優(yōu)酷，推出的《北京女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》大熱，晉升為劇集的總負(fù)責(zé)人。她旗下還有兩員大將，其中一位是《白夜追兇》總制片人，另一位曾打造新版《尋秦記》，兩人在優(yōu)酷都有超過(guò)4年的工齡。

在雙方磨合過(guò)程里，“這兩位資深制片人再也沒(méi)有項(xiàng)目被立項(xiàng)了，最終兩人離職?！贝送?，兼任元?dú)夤ぷ魇铱偨?jīng)理、《白夜追兇》總策劃王平離職，《北京女子圖鑒》聯(lián)合制片人、《鎮(zhèn)魂》制片人方思離職，再次失去兩員大將。

曾有內(nèi)部員工評(píng)價(jià)樊路遠(yuǎn)有職業(yè)精神，但沒(méi)文藝細(xì)胞。而得到同樣評(píng)價(jià)的還有俞永?！恳患卤仨氂薪Y(jié)果。這一點(diǎn)如果放在其他板塊是個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但到了大文娛，則體現(xiàn)出阿里希望通過(guò)理智和體系系統(tǒng)化文娛的方法論，并不通暢。文娛領(lǐng)域的本質(zhì)剛好是另一面：發(fā)散、靈活、創(chuàng)造。

這一點(diǎn)上，體現(xiàn)到對(duì)大麥、阿里影業(yè)上同樣如此。

制度無(wú)法固化文化，體系土壤上也開(kāi)不出創(chuàng)新之花。這使得大文娛的業(yè)績(jī)始終不如意。

拆解·盈利背后做了什么？

2023年2月，阿里公布2023財(cái)年第三財(cái)季（2022年10-12月）財(cái)報(bào)。從營(yíng)收看，淘天集團(tuán)（淘寶、天貓）在總營(yíng)收中占比69%，阿里云智能占比8%，國(guó)際數(shù)字商業(yè)和新零售占比各為8%，菜鳥(niǎo)占比7%，本地生活占比5%，而大文娛占比3%，在整個(gè)體系內(nèi)墊底。

僅從個(gè)體增速看業(yè)務(wù)。2019年至2022年期間，菜鳥(niǎo)和阿里云智能增長(zhǎng)速度分別為210%和202%。淘寶天貓商業(yè)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)和本地生活的增長(zhǎng)速度分別為126%、120%和141%。相比之下，而大文娛再次墊底，增速僅為34%。

2023年第一季度，阿里大文娛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82.73億元，整體仍處于虧損狀態(tài)，幅度有所收窄。今年一季度數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部經(jīng)調(diào)整EBITA虧損人民幣11.02億元，去年同期為19.66億元。

業(yè)績(jī)墊底，增速墊底?！安钌贝笪膴嗜绾为?dú)立?

但新的財(cái)季，阿里大文娛，終于有了好消息。

截至2023年6月30日，新一季度的財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6300萬(wàn)元。而2022年同一季度虧損9.07億元，此前也是持續(xù)虧損的狀態(tài)。

阿里大文娛，終于扭虧為盈。

大文娛做對(duì)了什么？

首先，疫情的陰霾終于消散。其次，阿里巴巴影業(yè)和大麥網(wǎng)扛起了本季度的盈利大旗。

先看阿里影業(yè)，

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019-2023財(cái)季，阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利分別為-2.54億元、-11.51億元、-0.96億元、1.70億元、-2.91億元。2022財(cái)年，阿里影業(yè)共參與26部電影的出品和發(fā)行，如《流浪地球2》《獨(dú)行月球》《人生大事》《保你平安》《鈴芽之旅》等影片，內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入17.09億元，但同比下降了12%。

而在2023年（最新一個(gè)財(cái)季），阿里影業(yè)參與制作12部影片，已上映8部，總票房112.2億。其中，主出品8部，出品總票房36.76億；主發(fā)行5部，發(fā)行總票房49.67億。

在今年阿里參與制作的8部已上映影片中，有7部票房過(guò)億，3部票房破15億，爆款頻出，如《消失的她》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》。

一直以來(lái)，阿里影業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題，不僅是盈利問(wèn)題，更是內(nèi)容問(wèn)題。事實(shí)上，好的影片并不愁賣，關(guān)鍵是如何持續(xù)創(chuàng)作出市場(chǎng)認(rèn)可的影片。

其次看大麥網(wǎng)，

最近，隨著疫情利空出清，各種演出、演唱會(huì)開(kāi)始活躍起來(lái)，五月天北京演唱會(huì)，再一次讓大麥走到了風(fēng)口浪尖。9萬(wàn)張門票秒空，讓粉絲不滿情緒到達(dá)頂峰。由于這次五月天演唱會(huì)售票秒空且不支持團(tuán)購(gòu)票的行為引發(fā)大量粉絲不滿，有網(wǎng)友認(rèn)為大麥網(wǎng)支持轉(zhuǎn)贈(zèng)票行為也是在變相鼓勵(lì)黃牛。

但在不斷的討論生中，大麥隨著演出的火爆，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。

作為一家成立20年的企業(yè)，大麥網(wǎng)于2017年被阿里大文娛收入麾下，此前，阿里大文娛董事長(zhǎng)兼CEO俞永福曾表示“大麥?zhǔn)前⒗锎笪膴蚀蛲ň€上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”

過(guò)去一年，阿里也意識(shí)到淘麥體系的重要性，通過(guò)繼續(xù)優(yōu)化“淘麥VIP”會(huì)員體系，在一定程度上帶動(dòng)了會(huì)員規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。截至今年一季度末，“淘麥VIP”會(huì)員規(guī)模已突破1500萬(wàn)，六個(gè)月內(nèi)大幅凈增約500萬(wàn)。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次19.33萬(wàn)場(chǎng)，與去年同比增長(zhǎng)400.86%；演出票房收入167.93億元，與去年同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬(wàn)人次，與去年同比增長(zhǎng)超10倍。

隨著今年線下演出的爆火，市場(chǎng)復(fù)蘇大麥網(wǎng)躺著數(shù)錢，大麥網(wǎng)也隨之實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。比如前幾天火爆全網(wǎng)，讓西安人震撼的TFBOYS演唱會(huì)，大麥網(wǎng)賺得盆滿缽滿。大麥吃肉的同時(shí)還捎帶手，讓自家兄弟優(yōu)酷也跟著喝湯。

最后看優(yōu)酷

一直以來(lái)，優(yōu)酷都被業(yè)內(nèi)人戲稱為趴著賺錢。原因是，內(nèi)容上無(wú)大爆款，還不賺錢。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，二季度優(yōu)酷的總訂閱收入同比增長(zhǎng)5%?？此圃鲩L(zhǎng)，實(shí)則對(duì)比上一季度總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%來(lái)說(shuō)，這一季度增長(zhǎng)呈下滑狀態(tài)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年12月，優(yōu)酷在視頻平臺(tái)中月活躍用戶數(shù)量排名第五，還落后于芒果TV和B站。此前的財(cái)報(bào)中提到，優(yōu)酷今年一季度總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%，但并未披露優(yōu)酷具體會(huì)員規(guī)模，這一數(shù)據(jù)可能并不樂(lè)觀。

愛(ài)奇藝和騰訊在最新財(cái)報(bào)中披露的視頻會(huì)員數(shù)量分別為1.29億和1.13億。分拆前，大文娛藏身于阿里體系內(nèi)，主要面對(duì)的是外部壓力。分拆后，大文娛還要面對(duì)內(nèi)部的壓力，尤其是其他板塊緊鑼密鼓推出IPO和融資計(jì)劃時(shí)，大文娛這里寂靜無(wú)聲。

今年以來(lái)，優(yōu)酷并未推出大爆款，但另一邊的騰訊祭出《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，愛(ài)奇藝也拿出了《長(zhǎng)風(fēng)渡》。

唯一的好消息是，優(yōu)酷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度的虧損同比減少。但如果真的走向IPO，優(yōu)酷還是慢了。

未來(lái)·大文娛駛向何方？

“如果還在阿里體系內(nèi)，大文娛還能自顧自的按部就班的發(fā)展，但是面對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，大文娛急需要找到更加穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“大文娛不僅需要將本增效，更需要穩(wěn)定的戰(zhàn)略?！?https://img1.jiemian.com/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，大文娛板塊在阿里商業(yè)帝國(guó)中的地位一直具有很多不確定性，戰(zhàn)略、架構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)層都經(jīng)歷過(guò)多次調(diào)整，可以說(shuō)是阿里巴巴體系中命運(yùn)最不可測(cè)的一個(gè)板塊。

最明顯的就是人事上的變動(dòng)。自2016年成立大文娛后，大文娛經(jīng)過(guò)了幾次大換帥。

2017年，阿里大文娛旗下大麥舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布成立阿里大文娛現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群，包括大麥網(wǎng)、MaiLive和麥座三大業(yè)務(wù)線。時(shí)任阿里大文娛董事長(zhǎng)兼CEO的俞永福稱，目前已經(jīng)到了階段性的總結(jié)時(shí)期，“一個(gè)大文娛”將成為未來(lái)時(shí)間的階段性目標(biāo)；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構(gòu)架調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)各業(yè)務(wù)線發(fā)展的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的提升。

在其任職期間，大文娛做的最重要的一件事就是收編優(yōu)酷?！霸趦?yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，俞永福曾這樣說(shuō)。

除了收編優(yōu)酷，俞永福在任期間另一個(gè)重要的工作就是人員調(diào)整。僅僅上任一年時(shí)間，大文娛各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人幾乎都變成了阿里系背景的人。除了主要負(fù)責(zé)人外，俞永福表示大文娛內(nèi)部一半以上的工作人員都是技術(shù)人員，而并非內(nèi)容創(chuàng)意的工作人員。當(dāng)時(shí)此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是繼承了阿里外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的作派。

但俞永福認(rèn)為，“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來(lái)新出路。內(nèi)行人大家很容易做著做著，回到老路上”。不過(guò)，在俞永福任職的兩年里，因?yàn)槠鋵?duì)淘票票的投入，阿里影業(yè)兩年虧損將近20億元人民幣。但就在同一時(shí)間，同為在線票務(wù)平臺(tái)的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動(dòng)下合并，新平臺(tái)占據(jù)了超過(guò)50％的市場(chǎng)份額。

2017年，俞永福時(shí)代結(jié)束，取而代之的是楊偉東。

楊偉東是優(yōu)酷被阿里收購(gòu)后，極少數(shù)進(jìn)入阿里體系并擔(dān)任要職的高管。一位接近楊偉東人士評(píng)價(jià)他待人接物相當(dāng)圓融。一位資深的優(yōu)酷人士形容這位情商極高的優(yōu)酷少帥是一個(gè)可以隨時(shí)陪伴在領(lǐng)導(dǎo)身邊，陪領(lǐng)導(dǎo)嘮嗑的人。

在楊偉東因反腐下課后，大文娛內(nèi)部期待一個(gè)能拯救業(yè)務(wù)的超級(jí)英雄。他們等來(lái)了樊路遠(yuǎn)，上任后第一件事，他發(fā)表內(nèi)部信稱，優(yōu)酷將進(jìn)行全面的內(nèi)部整頓。優(yōu)酷裁員被內(nèi)部員工稱為“只是個(gè)開(kāi)始”。被裁撤的員工涵蓋了前臺(tái)中臺(tái)后臺(tái)幾個(gè)端，包括產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、影視劇集等多個(gè)業(yè)務(wù)線，涉及北京、上海、深圳等多個(gè)城市的員工。

樊路遠(yuǎn)上任，讓優(yōu)酷內(nèi)部曾有不小的不滿。主要原因就是文化不符，據(jù)傳，樊路遠(yuǎn)上任之后的第一件事，就是查考勤。無(wú)論晚上加班到幾點(diǎn)，第二天早晨9：30前必須到公司。遲到的員工會(huì)被保安攔住并上報(bào)公司。除了員工本人，員工的高層領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)連帶被罰。

早在7年前，張勇就曾在一次復(fù)盤會(huì)上直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收購(gòu)優(yōu)酷。一位在場(chǎng)員工轉(zhuǎn)述說(shuō)，如果阿里不做娛樂(lè)，就永遠(yuǎn)只是一家電子商務(wù)公司，有了娛樂(lè)就有了向更大商業(yè)世界拓展的機(jī)會(huì)。

而過(guò)去數(shù)年，大文娛，似乎尚未找到規(guī)?；?。

大文娛板塊從業(yè)務(wù)看，綜合了優(yōu)酷、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)，體系龐大；從財(cái)務(wù)看，阿里大文娛表現(xiàn)不佳，相關(guān)業(yè)務(wù)正逐一剝離，如今僅剩下優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、游戲、體育等業(yè)務(wù)；從人事看，三任輪值總裁，十位核心高管，戰(zhàn)略仍然混亂，業(yè)務(wù)仍無(wú)法聚焦。

阿里對(duì)于大文娛的投入，就像是俞永福說(shuō)的——“富養(yǎng)女兒”，但燒掉了那么多錢，仍然沒(méi)有迎來(lái)一次電影般的“絕地反殺”。

走到今天回看，大文娛不缺錢，也不缺統(tǒng)帥，缺的是統(tǒng)一的戰(zhàn)略和文化。