文｜唐辰同學
長短都好看，賺錢各不同。
集中發(fā)財報的節(jié)點，愛奇藝和快手都交出了一份歷史最佳的二季度“成績單”：
財報顯示，快手2023年第二季度總營收達277.4億元，同比增長27.9%。最關鍵的信息是，快手實現(xiàn)上市兩年來，首次集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，而去年同期虧損31.76億元。不看數(shù)字，概括起來就是一個重點：快手首次實現(xiàn)大規(guī)模全口徑盈利。
愛奇藝2023年Q2總營收為78億元人民幣，同比增長17%，非美國通用會計準則（non-GAAP）運營利潤為7.86億元。其中，會員服務營收49億元，同比增長15%，當季愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.11億，較去年同期9830萬增長13%。同樣，愛奇藝的關鍵詞也是盈利，“連續(xù)六個季度保持運營盈利”。
作為長視頻、短視頻行業(yè)的典型代表，愛奇藝和快手的“喜報”，都在驗證各自短期路線的正確性，雙方也都給出了積極的解讀。
快手在此前的盈利預告中表示，集團扭虧為盈主要得益于三點：用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強大的變現(xiàn)策略帶來的收入強勁增長以及運營效率的持續(xù)改善。財報正式發(fā)布后，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）是拉動快手營收的“三駕馬車”。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在當天財報電話會上表示，“高品質(zhì)內(nèi)容助力公司實現(xiàn)歷史上第二季度最佳業(yè)績表現(xiàn)，在總營收、利潤、自由現(xiàn)金流和日均訂閱會員數(shù)等關鍵指標上均表現(xiàn)穩(wěn)健。”同時，他還稱，愛奇藝正在探索AIGC等變革性技術，尋找新的增長曲線。
除此之外，還有一些非常有意思，而且雙方都不會通過官方口徑主動披露的信息點，值得深入解讀。
“省出來的好日子”
二者財報靚麗的一大助力是“降本增效”，也就是“省出來的好日子”。根據(jù)財報，愛奇藝2022年第一季度實現(xiàn)首次運營利潤轉正，當季度運營利潤（non-GAAP）為3.3億元。燒光數(shù)百億元人民幣后，終于看到盈利曙光。
愛奇藝真正實現(xiàn)盈利始于2022年第四季度，這一季度，愛奇藝的凈利潤為3.05億元，結束了長期虧損的窘境。到2023年第二季度，愛奇藝當季自由現(xiàn)金流達8.72億元，是公司歷史同期最高，這也意味著愛奇藝具備了基本的自主造血能力。
背后離不開愛奇藝的“流血刀法”。以2022年為例，“降本增效、冷靜增長”可以說是當年愛奇藝的核心關鍵詞。年初，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對外表達過“四個放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。
受此影響，愛奇藝在人效、內(nèi)容、營銷成本等縮減方面獲得成效。比如2022年第三季度，愛奇藝營收成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本當季支出43億元，同比下降18%。
騰訊《深網(wǎng)》評價，快手由虧轉盈的路徑和愛奇藝相似，先實現(xiàn)經(jīng)營利潤轉正，在持續(xù)降本增效的推動下，最終實現(xiàn)公司整體盈利。從2021年第三季度起，程一笑為一直虧損的快手定下“降本增效”主基調(diào)。在海外和游戲等業(yè)務、人員優(yōu)化、雇員福利開支以及其他行政費用等進行大幅度調(diào)整，可謂是“邊砍邊省”。
今年二季度，快手的行政管理開支、研發(fā)費用、營銷費用以及營銷費用率都有不同程度的減少，比如該季度營銷費用率從上年同期的40.4%，下降至本季度的31.1%。有力支撐快手實現(xiàn)上市后，首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤。
事實上，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力搞錢，B站第二季度調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%，百度、騰訊都交出歷史性盈利的財報，都離不開降本增效策略的實施。嘗到賺錢快感的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在未來一段時間內(nèi)，也會將“降本增效”繼續(xù)貫徹下去。
不同的“賺錢”路徑
在實現(xiàn)盈利上，愛奇藝和快手有著相似的策略，但二者的“賺錢”路徑又有所不同。
如今，愛奇藝更像一家專注會員經(jīng)濟的內(nèi)容IP公司。會員服務已經(jīng)成長為愛奇藝核心業(yè)務板塊，2023年第二季度，會員收入已經(jīng)占到其整體收入的62.8%。除了持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容自制外，愛奇藝也在構建長視頻行業(yè)前所未有的會員體系。在財報后的官方解讀里，愛奇藝特別提到，基于會員等級體系和積分體系實施的會員忠誠度計劃，受到會員和用戶的歡迎。
比如熱播劇集《蓮花樓》加更禮上線8天，吸引超過600萬會員使用會員積分兌換，解鎖了特別花絮和大結局。
換個角度理解，超前點映收費曾引起極大的爭議，被批評為長視頻平臺“割韭菜”。但這確實是一塊香餑餑，愛奇藝換了一套打法，把超前點映作為一項會員權益，用虛擬貨幣進行兌換，在不讓會員多花錢的前提下，最大程度保證用戶體驗。
愛奇藝可以說正式步入成年，以愛優(yōu)騰為首的長視頻平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方式探索上，都付出過血與淚的代價，最后得出的可行商業(yè)化路徑便是，在保證內(nèi)容深度和質(zhì)量的基礎上，進一步精細化運營和挖掘存量市場，是活下去，活得更好的關鍵。
按照龔宇的說法，愛奇藝會員業(yè)務的目標，是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務營收?！拔磥砦覀儗⒏P注整體會員收入，而不是單純追求會員數(shù)量的增加?！?/p>
快手則越來越像一家成熟的電商企業(yè)。雖然從財報的賬面數(shù)據(jù)看，快手的營收主要由線上營銷服務（廣告）、直播以及其他服務（含電商）收入這三駕馬車構成。但每個板塊都離不開電商業(yè)務的貢獻，甚至可以說，電商業(yè)務已經(jīng)成為快手商業(yè)化的基本盤。
剛結束不久的2023快手電商引力大會上，親自帶隊的程一笑表示，電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。戰(zhàn)略方向的確定和資源的傾斜，快手電商GMV在今年前兩個季度已經(jīng)超過4900億元。
如果下半年仍能保持一定速度的增長，將達成全年GMV破萬億的里程碑式成績。對比業(yè)界盛傳，抖音電商2022年GMV達到1.5萬億元，被不斷比較不斷唱衰的快手，終于看到追上抖音電商的希望。
目前，廣告收入占據(jù)快手營收的半壁江山。其中很大一部分原因，便是來自于快手電商的反哺?？焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，“外循環(huán)”則指來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
本季度，快手廣告收入同比增長30.4%達143.47億元，占總收入的51.7%。 快手電商的推動，其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。
有評論指出，快手的盈利，是押注電商的結果，也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠高于打賞和廣告。 但即便如此，快手還不能稱得上完整的電商平臺。作為目前公認的私域和公域流量結合最好的短視頻平臺，快手在流量分配上還存在極大的問題，這也是快手的隱憂。比如對頭部家族的“削藩”以及重新推行“低價”，都會一定程度上造成平臺的分裂。
電商之路為何分化？
在過去很長一段時間內(nèi)，長視頻和短視頻平臺在發(fā)展路徑上，都進行過打破邊界，向對方領地拓展的嘗試。愛優(yōu)騰都做過一系列短視頻產(chǎn)品，比如愛奇藝的納逗、隨刻等，騰訊視頻的微視、火鍋視頻等，優(yōu)酷的土豆以及后來業(yè)內(nèi)最激進的主APP長短視頻混流的改版等。抖音和快手也都在往中長視頻方向發(fā)力，比如西瓜視頻、短劇、長綜藝等。
直到現(xiàn)在，長短視頻還在艱難的進行融媒探索。但綜合愛奇藝和快手走上不同的“賺錢”路徑看，長視頻和短視頻平臺已經(jīng)踏出完全不同的商業(yè)化成長空間，并表現(xiàn)出分野趨勢，差異化也越來越明顯。特別值得一提的是電商模式的探索。如今，抖音、快手都已經(jīng)驗證，內(nèi)容電商是短視頻平臺可持續(xù)的發(fā)展路徑。
客觀上說，長視頻在電商方向的探索一直沒有停止，比如優(yōu)酷曾背靠阿里生態(tài)，有近水樓臺的優(yōu)勢；愛奇藝則運用有基于影視、綜藝、動漫的“愛奇藝商城”；騰訊視頻借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作的聯(lián)名款。但無一例外，都收效甚微。
長視頻平臺做電商一直做不起來，核心原因可以概括為兩個方面。
一方面是長視頻平臺成本居高不下，包括流量獲取成本和內(nèi)容制作成本，都導致愛優(yōu)騰沒有足夠的資源向電商業(yè)務傾斜。電商業(yè)務又是公認的“累活”，需要持續(xù)地投入。魚和熊掌不可兼得，長視頻平臺發(fā)力電商，向綜合型平臺演進只能是早期的夢想。
另外一方面，也是最為關鍵的因素在于，長短視頻商業(yè)化場景的不同。長視頻是內(nèi)容IP的源頭，有更適合品牌廣告、會員經(jīng)濟生長的土壤。長視頻的內(nèi)容屬性，也決定“邊看邊買”的理想商業(yè)場景，更適合碎片化的內(nèi)容消費場景。短視頻平臺更多像流量生意，做流量變現(xiàn)。
回歸到商業(yè)本質(zhì)，長視頻平臺依然不會放棄對電商業(yè)務的關注。但與短視頻平臺的分化之路，已經(jīng)顯現(xiàn)。對于愛奇藝和快手來說，開始賺錢就是新的開始，也需要準備更多的籌碼，直面更大的挑戰(zhàn)。