文｜新熵 白芨
編輯丨月見
“裝備回收，交易自由，提現(xiàn)到手，我是張家輝，趕緊過來，貪玩藍(lán)月，玩到就是賺到?！?/p>
這是中文互聯(lián)網(wǎng)火爆一時(shí)的頁游廣告，在發(fā)行商貪玩游戲的暴力買量營銷下，相關(guān)廣告遍布全網(wǎng)。拍攝廣告幾年后，張家輝曾感慨洗腦廣告的魔力：“我看到有人投訴說，我打開網(wǎng)頁就看到張家輝在砍我。”
如今，貪玩游戲更名為中旭未來，正在向二級市場發(fā)起反復(fù)沖擊。繼去年11月向港交所遞交上市申請失效后，8月18日，中旭未來第二次遞表港交所，決心復(fù)刻三七互娛的成功之路。
而中旭未來的特點(diǎn)是“暴力”，從產(chǎn)品到營銷，從營收到利潤，中旭未來始終向市場傳遞出一個(gè)真理，一個(gè)看似復(fù)雜的游戲行業(yè)，可以多么簡單粗暴。
01、中旭未來的暴力美學(xué)
暴力首先體現(xiàn)在業(yè)績數(shù)據(jù)上。
招股書顯示，中旭未來引用弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，自己是中國第五大手機(jī)游戲產(chǎn)品發(fā)行公司，2022年占總市場份額比例為3.5%，而前四名廠商占市場份額超過60%。
中旭未來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到游戲大廠的規(guī)模。2022年，騰訊游戲的收入是1707億元，網(wǎng)易689.7億，米哈游273億，三七互娛164.1億，中旭未來只有88.17億。
但中旭未來的增長來得更暴力。
同樣是去年，騰訊游戲的營收增速是-2.1%，網(wǎng)易9.8%，米哈游不詳，但最高不超過36.5%，三七互娛為1.2%，中旭未來則高達(dá)57.36%。
利潤層面，從2020年到2022年，中旭未來的凈利潤分別為-13億元、6.16億和4.92億元，但毛利潤表現(xiàn)出色，同期為24.39億元、47.38億元、64.1億元，增速極快。
中旭未來的高利潤從何而來？
中旭未來在招股書中表示，公司致力于通過精準(zhǔn)數(shù)字營銷、深度運(yùn)營及品牌孵化能力為客戶的互動(dòng)娛樂產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值，為終端用戶創(chuàng)造持續(xù)的樂趣。
翻譯一下是，我們不生產(chǎn)游戲，我們只是游戲的搬運(yùn)工。
截至目前，給中旭未來賺錢最多的五大游戲分別是《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰(zhàn)傳奇》和《自由之刃》，這些產(chǎn)品全部來自于第三方合作商，只有古云傳奇為中旭未來自有，原因是2022年公司收購了古云傳奇的所有權(quán)。而這五只招財(cái)貓背后，最重要開發(fā)商是愷英網(wǎng)絡(luò)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)這一點(diǎn)，今年前四個(gè)月，中旭未來的收入為24.48億元，其中自研游戲占比僅為6.6%，代理游戲占比高達(dá)84.3%。也就是說，整個(gè)貪玩游戲的帝國都建立在游戲發(fā)行業(yè)務(wù)上，這個(gè)傳奇游戲巨頭更擅長從開發(fā)商那里拿來游戲，然后賣一個(gè)好價(jià)錢。
那么，中旭未來自身幾乎不研發(fā)游戲，只做宣發(fā)運(yùn)營，憑什么能做到中國第五大游戲廠商？
原因同樣簡單粗暴——因?yàn)橹行裎磥怼案m合中國玩家的體質(zhì)”。
打開中旭未來官網(wǎng)的游戲業(yè)務(wù)頁面，你會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺，這不是一家游戲公司，而是一家娛樂經(jīng)紀(jì)公司。
在這里，你看不到多少游戲產(chǎn)品玩法和特色的介紹，占篇幅面積更大的是明星代言宣傳，首頁的“三巨頭”分別是江疏影、譚詠麟和胡軍，滾動(dòng)播放欄還有古天樂、甄子丹、向華強(qiáng)、孫越、古力娜扎等一大批娛樂名人。
貪玩游戲的打法極其粗暴，根據(jù)媒體爆料，貪玩游戲在不通知明星的背景下，先用PS制作代言廣告，再檢測游戲內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)更好的明星提出合作邀請。簡單來說，同意你就收錢，不同意就去告我。當(dāng)然，走法律途徑解決，明星就要面對繁瑣的精力拉扯，不少明星選擇收錢了事。
這套辦法簡單而有效，貪玩游戲靠別人開發(fā)的游戲和娛樂明星的人氣，把一批批玩家吸引到自己運(yùn)營的游戲里。而接下來的操作，貪玩游戲會(huì)向世人證明，一款暴力運(yùn)營的游戲應(yīng)該如何賺錢。
02、中年土豪大叔的心理大師
中旭未來對當(dāng)今手游市場的戰(zhàn)略判斷，與其他手游大廠截然不同。
在騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、米哈游看來，中國的手游市場正在進(jìn)入飽和期，各大廠商都在發(fā)力精品自研，希望通過高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)吸引玩家，從競爭激烈的市場中勝出。
而在中旭未來看來，中國的手游市場正在進(jìn)入飽和期，產(chǎn)品的難點(diǎn)不是如何做好，而是如何賣出去。大量的中小手游開發(fā)商沒有能力做好產(chǎn)品營銷，而貪玩游戲可以幫他們把游戲做爆做久，把不確定的產(chǎn)品做確定。
中旭未來在招股書中特別表示，延長游戲產(chǎn)品的生命周期，這是我們的特別優(yōu)勢。
但這個(gè)優(yōu)勢要看和誰對比。以網(wǎng)易《逆水寒》為例，盡管游戲本身有不少問題被玩家吐槽，但不可否認(rèn)的是，逆水寒的運(yùn)營方制定了一整套謹(jǐn)慎的運(yùn)營策略，簡單來說就是盡可能少做付費(fèi)點(diǎn)，游戲大部分內(nèi)容/道具可以免費(fèi)體驗(yàn)。
這樣做的好處是，可以最大限度保障玩家留存，無論玩家有沒有付費(fèi)習(xí)慣，都能保證不錯(cuò)的游戲體驗(yàn)。游戲主要靠“薄利多銷”來賺錢，典型的付費(fèi)點(diǎn)是6元首充禮包。
而中旭未來的打法是，整個(gè)游戲都圍繞付費(fèi)點(diǎn)來設(shè)計(jì)。
貪玩游戲的招牌產(chǎn)品《貪玩藍(lán)月》曾有不少玩家體驗(yàn)，結(jié)果出奇的一致——角色莫名其妙地開始自動(dòng)打怪升級，無需進(jìn)行任何操作，一段時(shí)間后戰(zhàn)力提升開始變得困難，系統(tǒng)提示，充錢可以獲得稀有道具，進(jìn)入服務(wù)器前10名等等。
這樣做的好處是，貪玩游戲可以盡快篩選玩家的付費(fèi)意愿，讓不愿掏錢的玩家自動(dòng)離開，只留下不差錢的土豪玩家，整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營都圍繞土豪玩家來展開。
首先，貪玩游戲盯住的是中年男性玩家，這些群體以70后、80后為主，往往有一定積蓄，出手闊綽，其中不少人是中國第一批網(wǎng)游玩家，對《傳奇》有濃厚的懷舊情結(jié)。貪玩游戲則以傳奇類游戲?yàn)橹鞔?，其買量素材與其他頭部手游不同，在其他游戲強(qiáng)調(diào)畫風(fēng)、流暢度等優(yōu)勢時(shí)，貪玩旗下的傳奇類游戲主打兄弟、懷舊等賣點(diǎn)牢牢抓住最有價(jià)值的玩家群體，例如全程自動(dòng)升級的設(shè)計(jì)，就是為了吸引無暇打游戲的中年人。
其次，貪玩游戲用窮舉法篩選代言明星，其中最有代表性的是一批在中年群體中高知名度的上世紀(jì)港流明星，如成龍、陳小春、張家輝等，這些明星加深了目標(biāo)玩家的情懷感，讓貪玩游戲和這些中年玩家進(jìn)一步綁定。
此外，貪玩游戲用頻繁開放新服務(wù)器的方式滿足土豪玩家的成就感，多服務(wù)器設(shè)計(jì)的目的本身是分流玩家，降低運(yùn)營壓力。而貪玩游戲讓服務(wù)器成為土豪玩家“稱王稱霸”的舞臺(tái)。僅2017年，藍(lán)月傳奇的開服數(shù)量就接近兩萬個(gè)。
這樣一整套暴力營銷、暴力服務(wù)的打法反映到業(yè)績上，就是貪玩游戲的營收基本由土豪玩家貢獻(xiàn)。截至今年4月30日，中旭未來擁有940萬月活躍玩家，其中有350萬付費(fèi)玩家，付費(fèi)玩家的平均月收入是500元。對比之下，整體體量與中旭未來相近的中手游，去年的ARPPU為201.2元，不到中旭未來的一半。
03、貪玩藍(lán)月，會(huì)坐吃山空嗎？
這樣一個(gè)站在土豪肩膀上大力賺錢的公司，是否會(huì)無憂無慮？
答案是否定的。
高度單一的業(yè)務(wù)模式，讓中旭未來始終面臨市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。傳奇類游戲沒有什么研發(fā)壁壘，基本靠“換馬甲”加暴力營銷的方式拉新。時(shí)間一久，玩家總會(huì)有厭倦感產(chǎn)生。
危機(jī)直接表現(xiàn)在中旭未來的用戶數(shù)據(jù)上，2020年、2021年、2022年和今年前四個(gè)月，中旭未來的毛利率分別是84.9%、82.7%、73.4%和67.3%，中旭未來對此歸結(jié)為聯(lián)運(yùn)游戲占比提升、聯(lián)運(yùn)游戲毛利率下降以及新游戲開支增加。
但另一邊，2022年，中旭未來的活躍用戶留存率、付費(fèi)用戶留存率出現(xiàn)同比下滑，其新用戶獲取成本從2020年的37.4元上漲至42.6元。究其原因，手游行業(yè)正在面臨買量成本上漲、轉(zhuǎn)化率下降的難題，新游戲的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)正在增加。
中旭未來的解決方案是轉(zhuǎn)型，暴力轉(zhuǎn)型。
從2020年開始，中旭未來嘗試將傳奇IP開發(fā)成消費(fèi)品牌，比如做“渣渣灰”速食食品，Bro Kooli玩具。招股書披露，渣渣灰食品來自第三方采購而非自行生產(chǎn)。
本質(zhì)上，消費(fèi)品業(yè)務(wù)沒有脫離中旭未來營銷造勢的舒適區(qū)，而且體量并不大，今年前四個(gè)月，中旭未來的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收也只有819萬元，占比為3.3%。
有了新業(yè)務(wù)，企業(yè)名也要“去傳奇化”。去年1月，貪玩游戲召開“中旭互連·共創(chuàng)未來”發(fā)布會(huì)，宣布更名為中旭未來，同時(shí)發(fā)布多個(gè)全新戰(zhàn)略，包括業(yè)務(wù)多元化，全球化擴(kuò)張和進(jìn)軍元宇宙。
根據(jù)招股書披露，中旭未來預(yù)計(jì)將募集資金投向海外市場營銷、Web3.0手游等領(lǐng)域，遺憾的是，截至目前，新業(yè)務(wù)尚未對中旭未來產(chǎn)生業(yè)績層面的影響，仍然停留在畫餅階段。
中旭未來更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是自研游戲。
在戰(zhàn)略升級發(fā)布會(huì)上，中旭未來提到，將從傳奇類游戲擴(kuò)展到卡牌、塔防、模擬經(jīng)營等游戲品類的自研；在招股書中同樣提到，中旭未來計(jì)劃利用內(nèi)部開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)自有IP產(chǎn)品，打造內(nèi)部產(chǎn)品矩陣，豐富變現(xiàn)渠道。
但中旭未來的動(dòng)作還不夠快，截至目前，除了收購來的《古云傳奇》以外，中旭未來還沒有拿出一款有說服力的自研產(chǎn)品，其產(chǎn)品矩陣基本為代理的傳奇類游戲，始終受到玩家的“換皮”質(zhì)疑。
對比同為重度買量廠商的三七互娛，后者從2013年就成立了自研部門三七游戲，曾推出15款月度流水破億的游戲，2022年年報(bào)披露，三七互娛手握4款MMORPG、2款SLG、1款卡牌類的游戲儲(chǔ)備。
目前，中旭未來的業(yè)績增長高度依賴新游戲的流水表現(xiàn)，新業(yè)務(wù)的開拓也不是投向研發(fā)，而是公司營銷能力的延伸。無論在國內(nèi)還是出海，中旭未來都將業(yè)績增長寄托在名人營銷上，這樣的“暴力”打法固然能促成一段時(shí)間的業(yè)績快速增長，但風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。以米哈游為代表的中國手游廠商已經(jīng)在全球范圍內(nèi)定下自研自發(fā)，多端互通，精品優(yōu)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架，逆潮流而動(dòng)的中旭未來需要盡快轉(zhuǎn)變，來適應(yīng)下一個(gè)手游時(shí)代。