文|聚美麗 Age
近期，一則Prada官宣全線美妝正式上市的消息，引起了網(wǎng)友熱議。
針對(duì)Prada本次推出的彩妝和護(hù)膚兩個(gè)系列，在部分網(wǎng)友花式稱(chēng)贊的同時(shí)，有不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“先不說(shuō)配方效果，設(shè)計(jì)真的很廉價(jià)，不能接受像車(chē)把子一樣?！薄叭菑?fù)刻然后價(jià)格提上去?！薄把塾邦伾偷蠆W十年前的顏色一樣，亞洲人非常不適合，怪異顏色等待清倉(cāng)。”......
其中，護(hù)膚線受到爭(zhēng)議最大，“歐萊雅集團(tuán)特有的套娃配方”，“不用心”是網(wǎng)友們的主要“槽點(diǎn)”。
比如，有網(wǎng)友認(rèn)為，在Prada推出的售價(jià)880元的潔面產(chǎn)品上，看到了赫蓮娜潔面和蘭蔻極光潔面的影子，并且作為一個(gè)沒(méi)有太多技術(shù)含量的品類(lèi)，880元的售價(jià)太高了。
不過(guò)，縱使消費(fèi)者對(duì)Prada上新的美妝產(chǎn)品爭(zhēng)議不斷，但行業(yè)端更多對(duì)其本次推新反倒持“理解”態(tài)度。
“坦率來(lái)講，企業(yè)要重新做一個(gè)產(chǎn)品并不容易，尤其像歐萊雅有那么多成熟的產(chǎn)品體系，這些產(chǎn)品體系都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，為什么不用？歐萊雅要是重新給Prada做一個(gè)產(chǎn)品體系，Prada還不一定答應(yīng)呢?！?/p>
“罵Prada的人和買(mǎi)Prada的人，根本不是一群消費(fèi)群體，這種爭(zhēng)議根本影響不到Prada的業(yè)績(jī)。”……
而就目前來(lái)看，如行業(yè)人士所言，縱使網(wǎng)友對(duì)Prada上新的美妝產(chǎn)品爭(zhēng)議不斷，但就銷(xiāo)售情況來(lái)看，“Prada和歐萊雅的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，仍是一場(chǎng)雙贏”。產(chǎn)品上線兩周，Prada香水美妝官方旗艦店中最高銷(xiāo)量已超過(guò)6000+件，京東官方旗艦店中部分商品已顯示缺貨。
一邊被罵，一邊賣(mài)爆
可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)它跨界美妝從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)料質(zhì)量的質(zhì)疑之下，作為奢侈品品牌的Prada，仍是做到了一邊被罵一邊賣(mài)爆，并且Prada并非特例。這些年來(lái)不少奢侈品品牌在宣布布局美妝業(yè)務(wù)的時(shí)候，也是呈現(xiàn)出了這種輿論和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反差。
比如，2020年Hermes愛(ài)馬仕推出首個(gè)彩妝系列的時(shí)候不僅被網(wǎng)友吐槽，甚至還被李佳琦“罵上熱搜”，在其直播間的自費(fèi)測(cè)評(píng)試色過(guò)程中，李佳琦直呼“老氣”“適合外國(guó)人而非亞洲人”，現(xiàn)場(chǎng)喊話品牌方“要做中國(guó)人的生意，請(qǐng)做中國(guó)人的顏色。”
但據(jù)Hermes愛(ài)馬仕推出首個(gè)彩妝系列的次年一季報(bào)顯示，其香水和美容業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 21%，并特別指出，唇膏系列的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)良多。
再如，2021年Valentino華倫天奴授權(quán)歐萊雅集團(tuán)上線首個(gè)彩妝系列，由于單只口紅價(jià)格便達(dá)到450元，以及前期抽簽方式兌換購(gòu)買(mǎi)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)形式等，引起了諸多消費(fèi)者不滿，吐槽“誰(shuí)給你的這個(gè)勇氣定價(jià)？”“外觀塑料感滿滿，同等價(jià)位還不如TF”等等。
同樣地，據(jù)授權(quán)運(yùn)營(yíng)方歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2021年Valentino華倫天奴期內(nèi)美妝及香水業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)97%，是預(yù)測(cè)值的兩倍；2022年取得了40%銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
總結(jié)上述奢侈品推美妝遇到的輿論問(wèn)題，定價(jià)過(guò)高，有“割韭菜”嫌疑，外觀、內(nèi)料質(zhì)量被指配不上價(jià)格，產(chǎn)品色系不符合中國(guó)消費(fèi)者需求和審美，是其輿論“翻車(chē)”的主要槽點(diǎn)，讓這些奢侈品美妝一經(jīng)上市便遭受爭(zhēng)議。
但撥開(kāi)表面的爭(zhēng)議去看，奢侈品品牌做美妝的“賣(mài)爆”也并非沒(méi)有緣由，因?yàn)槟撤N程度上，奢侈品美妝確實(shí)自帶“降維打擊”的成分。
奢侈品美妝由主業(yè)延伸而來(lái)的特有強(qiáng)展示性，比如口紅被設(shè)計(jì)成項(xiàng)鏈吊墜、套娃式的儀式感包裝，以及顯著的品牌LOGO或標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素的融合應(yīng)用，凸顯調(diào)性的環(huán)保、可持續(xù)設(shè)計(jì)等，迎合著其目標(biāo)消費(fèi)人群的期待。
如，愛(ài)馬仕的美妝產(chǎn)品便有白色包裝盒、愛(ài)馬仕的橘盒子、口紅帆布袋的三層保護(hù)包裝，被消費(fèi)者認(rèn)為是奢侈品的儀式感而備受好評(píng)，ChristainLouboutin將一款口紅被設(shè)計(jì)成項(xiàng)鏈吊墜的樣子，上市后一度被稱(chēng)作“最奢華口紅”，成為品牌經(jīng)典單品。
同時(shí)，從企業(yè)實(shí)力的角度來(lái)看，奢侈品品牌的知名度和美妝集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力，可稱(chēng)得上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，企業(yè)發(fā)展到這一規(guī)模，本身就非常愛(ài)惜羽毛，推新質(zhì)量有保障，也具有廣大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。問(wèn)題在于，相伴而行的高知名度、高溢價(jià)帶來(lái)的從設(shè)計(jì)到配方的高期待，及東西方審美文化的差異，很容易讓消費(fèi)者心理預(yù)期有落差。
不過(guò)，也正如行業(yè)人士所說(shuō)，“奢侈品美妝的購(gòu)買(mǎi)人群，在意的根本不是實(shí)用價(jià)值”，爭(zhēng)議之下多數(shù)奢侈品品牌的美妝線還是展現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)性。并且，從美妝的市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，部分奢侈品品牌其實(shí)早已成長(zhǎng)為美妝市場(chǎng)的頭部品牌。
如，據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷(xiāo)售額TOP20中，有香奈兒、阿瑪尼、迪奧、YSL、紀(jì)梵希、Tom Ford 6個(gè)奢侈品品牌上榜，其中YSL以6.9億元的銷(xiāo)售額位列天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷(xiāo)售額TOP1。
利益“搶食”，奢侈品加速下場(chǎng)
這種奢侈品品牌在美妝市場(chǎng)的“吃香”，也是引得無(wú)數(shù)品牌前赴后繼布局美妝市場(chǎng)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前有31個(gè)奢侈品品牌布局美妝業(yè)務(wù)，其中開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)兩大奢侈品巨頭可謂是主力軍，旗下各有8個(gè)和5個(gè)奢侈品品牌推出美妝產(chǎn)品。
而在這股奢侈品“前赴后繼”做美妝的趨勢(shì)中，可以發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)刖置缞y主要分為兩種模式：一種是如香奈兒般獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝線，另一種則是將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給成熟美妝集團(tuán)。
就目前來(lái)看，受限于品牌的“跨界”身份和難度，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)仍是少數(shù)，與美妝集團(tuán)抱團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分工法則——奢侈品品牌出牌子，美妝集團(tuán)出運(yùn)營(yíng)、技術(shù)，在奢侈品美妝中更為普遍，且成功率更高。
并且，在這些年美妝集團(tuán)和奢侈品品牌的分工合作模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，諸多被授權(quán)運(yùn)營(yíng)的品牌也已經(jīng)成長(zhǎng)為了美妝集團(tuán)的重要業(yè)績(jī)支撐。其中，以歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)最為典型。
以科蒂集團(tuán)來(lái)看，2022年財(cái)報(bào)顯示，旗下高端香化業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例為62%，其中高端香氛的比例高達(dá)56%，是占比最高的業(yè)務(wù)部門(mén)，而高端香氛營(yíng)收排名前7的主要品牌為HUGO BOSS、Burberry、Calvin Klein、Cholé、Davidoff、Gucci和Marc Jacobs，均為授權(quán)合作模式，這些品牌構(gòu)成了科蒂集團(tuán)高端香氛業(yè)務(wù)超九成的營(yíng)收。
歐萊雅集團(tuán)在2022年財(cái)報(bào)中指出，高檔化妝品部以貢獻(xiàn)近三分之一業(yè)績(jī)成為收入占比最高的部門(mén)，主要得益于YSL、蘭蔻、阿瑪尼等品牌的推動(dòng)，YSL在2022年成功躋身中國(guó)高端化妝品TOP10品牌之一，其中YSL、阿瑪尼皆是授權(quán)品牌。
不過(guò)，近年來(lái)這種優(yōu)勢(shì)分工法則下的利益平衡正在被逐漸打破，以往把美妝業(yè)務(wù)外包出去的奢侈品品牌們正在加碼美妝，從合作方美妝集團(tuán)口中“搶食”愈來(lái)愈成為趨勢(shì)。
1）挖角美妝集團(tuán)高管，攥緊美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)
在盛行的授權(quán)模式下，近年下場(chǎng)做美妝的奢侈品品牌中，已有不少品牌正在逐步啟動(dòng)自營(yíng)模式或由授權(quán)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，并通過(guò)任命美妝集團(tuán)高管穩(wěn)固自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的成功性。
如曾將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給資生堂的D&G杜嘉班納，去年宣布成立Dolce &Gabbana Beauty公司自主經(jīng)營(yíng)香水和化妝品業(yè)務(wù)。愛(ài)馬仕則是在2021年正式推出彩妝系列時(shí)，便實(shí)行了由愛(ài)馬仕內(nèi)部研發(fā)、合作工廠生產(chǎn)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式。
開(kāi)云集團(tuán)先是宣布不再把旗下品牌的美妝業(yè)務(wù)許可權(quán)續(xù)約給其他美妝集團(tuán)，后創(chuàng)建全新美妝部門(mén)Kering Beauté，為旗下品牌開(kāi)發(fā)美妝相關(guān)產(chǎn)品，并任命曾在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)有25年經(jīng)驗(yàn)的Raffaella Cornaggia為部門(mén)首席執(zhí)行官。
不同于開(kāi)云集團(tuán)，LVMH集團(tuán)早已施行美妝自營(yíng)，今年還進(jìn)行了一輪美妝部門(mén)重組，任命了曾任歐萊雅北美地區(qū)執(zhí)行副總裁的Stephane Rinderknech，為美妝部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
2）收購(gòu)美妝品牌
與此同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)等奢侈品巨頭正在效仿美妝集團(tuán)的擴(kuò)張路徑，通過(guò)收購(gòu)豐富其在美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
今年以來(lái)，LVMH集團(tuán)參與了Aesop伊索、謎尚母公司Able C&C等品牌的收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)；開(kāi)云集團(tuán)的收購(gòu)意圖更為強(qiáng)烈，雖先后參與競(jìng)購(gòu)Ralph Lauren、Tom Ford、Aesop伊索失敗，但以超百億(據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算)估值成功收購(gòu)香水品牌Creed，據(jù)悉這是開(kāi)云集團(tuán)的首筆美妝收購(gòu)案。
針對(duì)Creed這一收購(gòu)案，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault也評(píng)論道，“收購(gòu)Creed是開(kāi)云美妝的首個(gè)戰(zhàn)略舉措。我很高興今天我們的故事和價(jià)值觀圍繞著這種家族創(chuàng)業(yè)精神和卓越精神匯聚在一起，加速我們美妝發(fā)展的進(jìn)程，很高興該品牌加入開(kāi)云集團(tuán)的高端品牌系列。”
3）布局中國(guó)市場(chǎng)
其中，針對(duì)中國(guó)這一普遍被寄予重望的潛力市場(chǎng)，以開(kāi)云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品巨頭們也是躍躍欲試。
對(duì)于Creed的未來(lái)發(fā)展，開(kāi)云集團(tuán)直言，將進(jìn)一步釋放該品牌在地域、渠道和品類(lèi)上的潛力，特別是加速其在中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展。同樣，LVMH集團(tuán)在華創(chuàng)建的路威酩軒香水化妝品(上海)有限公司，今年新增了化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，并在上海正式揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心。
此外，僅今年上半年，就有兩家奢侈品美妝接連在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出“首店”，如阿瑪尼美妝為中國(guó)市場(chǎng)打造亞太首家免稅旗艦店Armonia，Tom Ford在上海打造國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立美妝精品店。
奢侈品跨界做美妝，勝算幾分？
其實(shí)，奢侈品品牌的集團(tuán)化、跨界講的都是同一個(gè)把生意做大的故事，畢竟無(wú)論是和美妝集團(tuán)的抱團(tuán)，還是攻城略地，其目的無(wú)非是讓企業(yè)營(yíng)收更高、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
而這一角度來(lái)看，奢侈品品牌和美妝集團(tuán)的合作并不夠穩(wěn)定。兩個(gè)運(yùn)營(yíng)主體帶來(lái)的風(fēng)格不一，以及考慮到授權(quán)期限，美妝集團(tuán)對(duì)短期最大利益的追求，很容易用力過(guò)猛導(dǎo)致原有奢侈品形象變形，而這恰恰是奢侈品品牌最看重也是最有價(jià)值的部分，兩者的利益和目標(biāo)是有一定沖突矛盾之處的。
“以往和美妝集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分工模式帶來(lái)的利潤(rùn)，是吸引奢侈品集團(tuán)親自下場(chǎng)的重要原因，但要知道，比起賣(mài)美妝掙錢(qián)，通過(guò)美妝這一相對(duì)‘低價(jià)’業(yè)務(wù)，幫助品牌主線業(yè)務(wù)下沉和輻射更多人群也同樣重要。這種合作模式對(duì)外輸出形象的不穩(wěn)定性，還有香奈兒和愛(ài)馬仕獨(dú)立美妝業(yè)務(wù)的成功，讓那些擁有充足資金流的奢侈品品牌發(fā)展到一定階段后，勢(shì)必會(huì)想考慮自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)?！蹦称放浦骼砣四o(jì)如是說(shuō)道。
當(dāng)然，無(wú)論奢侈品做美妝的目的和形式如何，加碼美妝已切實(shí)被寫(xiě)進(jìn)了不少奢侈品品牌的發(fā)展規(guī)劃中，并且，就此前奢侈品進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的案例來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)奢侈品美妝的買(mǎi)賬程度確實(shí)很高，不過(guò)也存在一邊被罵一邊賣(mài)爆的特殊現(xiàn)象。我們?cè)撊绾慰创@種跨界競(jìng)爭(zhēng)力呢？
在莫紀(jì)看來(lái)，奢侈品品牌的高知名度和品牌底蘊(yùn)，讓它們具有天然的高端美妝基因，甚至是超高端基因，尤其是它們標(biāo)志性的設(shè)計(jì)元素、特色的時(shí)尚風(fēng)格，運(yùn)用到美妝領(lǐng)域，是獨(dú)樹(shù)一幟并且有高端支撐點(diǎn)的。
但同樣有局限性，比如在品類(lèi)發(fā)展上可以看到一條明顯分界線?！跋闼?、彩妝相對(duì)來(lái)講，更偏文化藝術(shù)，感性色彩較為濃重，(這正與奢侈品原有的優(yōu)勢(shì)契合)能支撐得起高定價(jià)；但在護(hù)膚領(lǐng)域，奢侈品如果上來(lái)就出高功效的高價(jià)護(hù)膚品，兩個(gè)領(lǐng)域有較大的差異性，不一定契合?！钡谑恼翪hapter XIV創(chuàng)始人梅鶴祥表示。
這一點(diǎn)也應(yīng)驗(yàn)在相關(guān)數(shù)據(jù)中。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，在目前推出美妝產(chǎn)品的奢侈品中，超七成只推出了香水或者香水和彩妝。從Nint任拓統(tǒng)計(jì)的天貓美妝銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)看，在今年上半年有7家奢侈品的美妝業(yè)務(wù)登上彩妝/香水/美妝工具類(lèi)目TP30，但無(wú)一品牌登上美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目TP30。這意味著奢侈品品牌的主要業(yè)績(jī)引擎還是香水和彩妝，護(hù)膚產(chǎn)品大多反響平平。
同時(shí)，某位不具名美業(yè)資深公關(guān)補(bǔ)充道，“奢侈品品牌的美妝線市場(chǎng)表現(xiàn)好壞，其實(shí)是非常依賴原有業(yè)務(wù)線的受歡迎程度。比如說(shuō)，現(xiàn)在阿瑪尼美妝為什么會(huì)下滑？歸根結(jié)底是阿瑪尼時(shí)裝線的衰敗，沒(méi)有爆款、常年缺乏標(biāo)志性品牌元素等系列問(wèn)題，讓阿瑪尼美妝缺乏持續(xù)爆發(fā)的能量?！?/p>
而如今這種奢侈品品牌加碼美妝的動(dòng)向，在一些行業(yè)人士看來(lái)，雖然對(duì)行業(yè)有一定影響，但奢侈品做美妝其實(shí)由來(lái)已久，作為慣用手段，對(duì)美業(yè)還構(gòu)不成太大沖擊。
如在梅鶴祥看來(lái)，“要論及影響，其實(shí)無(wú)非是在同等價(jià)位，同等級(jí)別的國(guó)際品牌中產(chǎn)生影響，不過(guò)恰恰也是這群品牌的消費(fèi)群體忠誠(chéng)度很高，對(duì)功效類(lèi)其他護(hù)膚品牌影響也是有限?！?/p>
至于奢侈品品牌收回美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)，親自下場(chǎng)做美妝這一舉措，可以說(shuō)是門(mén)檻高、影響范圍小。此前授權(quán)模式的盛行有其存在必然性，奢侈品品牌中資源、資金等能支撐起美妝自營(yíng)的，只有幾家頭部奢侈品集團(tuán)，大多數(shù)中小奢侈品要做美妝，還是需要倚靠美妝集團(tuán)的能力和資源。
并且，就算假設(shè)全部奢侈品品牌都有能力自營(yíng)美妝，從目前的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，主要的影響力還是在于那些授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，而目前奢侈品品牌美妝線的授權(quán)主要還集中在歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)兩家。
此外，在某位不具名美業(yè)資深公關(guān)看來(lái)，奢侈品品牌做美妝可能也志不在此?！澳壳皝?lái)看，對(duì)于絕大多數(shù)奢侈品品牌而言，做美妝線的象征意義要大過(guò)實(shí)際意義，美妝夢(mèng)更多只是表象，加強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)實(shí)際上加強(qiáng)的是與大眾市場(chǎng)的鏈接，打通向上通道，坐穩(wěn)它在奢侈品市場(chǎng)的位置?！?/p>
而就這種種來(lái)看，未來(lái)奢侈品品牌的美妝生意，其實(shí)還是更多把握在歐萊雅等美妝集團(tuán)的手中，它們的頭部位置依然穩(wěn)健。同時(shí)，對(duì)于還更多停留在中低端市場(chǎng)的國(guó)貨品牌而言，奢侈品美妝天然的超高端定位，也讓兩者處在兩個(gè)不同競(jìng)爭(zhēng)帶，其能跨界輻射到美妝賽道的強(qiáng)大品牌力，是目前還以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)取勝的國(guó)貨美妝們所追逐的方向。