文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
最近幾個(gè)月，20歲的大學(xué)生喬羽每天不是在網(wǎng)上搶面包，就是在快遞站“收包”。
不同于在電商平臺(tái)買(mǎi)工廠(chǎng)加工而成的傳統(tǒng)面包，喬羽往往是在社交媒體平臺(tái)刷到現(xiàn)制手工面包的推薦，尤其是以貝果、堿水面包和歐包等時(shí)下正火的品類(lèi)為主，然后在各類(lèi)小程序上預(yù)訂或者跟團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。
這些面包來(lái)自哪里呢？有的來(lái)自外地的實(shí)體面包店，有的則來(lái)自所謂的面包工作室。即便大學(xué)門(mén)口便有好幾家面包店，喬羽卻還是寧愿在網(wǎng)上“搶”面包。
喬羽并不是個(gè)例。在小紅書(shū)這樣的社交媒體平臺(tái)上，不少面包店注冊(cè)賬號(hào)吸引客流，“優(yōu)惠盲盒”等，并通過(guò)各類(lèi)小程序或電商平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。而為了迅速被年輕人關(guān)注，它們發(fā)起了各種各樣的活動(dòng)，比如“只送不賣(mài)”、“免費(fèi)試吃”、“優(yōu)惠盲盒”等。
于是，當(dāng)新烘焙連鎖網(wǎng)紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平臺(tái)蹲守面包上架信息，再到對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售渠道準(zhǔn)點(diǎn)瘋搶。
一買(mǎi)就是十余個(gè)，5個(gè)月才發(fā)貨也要等
喬羽在北京讀大學(xué)，喜歡嘗試各種面包的她也逛過(guò)不少網(wǎng)紅面包店，既打卡過(guò)包括曾經(jīng)火極一時(shí)的鹿角村這一類(lèi)的連鎖面包店，也去北京的老牌面包店新僑三寶樂(lè)探過(guò)店，“更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的面包店，基本上我都嘗試過(guò)?！?/p>
而喬羽第一次在線(xiàn)上買(mǎi)手作面包，其實(shí)是被身在重慶的朋友推薦。當(dāng)時(shí)，朋友向她提及重慶一家實(shí)體手作面包店，并給她發(fā)來(lái)不少圖片，讓她有機(jī)會(huì)一定要去試一試。
作為資深的“面包腦袋”，喬羽仔細(xì)翻看朋友發(fā)來(lái)的圖片，覺(jué)得品類(lèi)也無(wú)非就是堿水、貝果這一類(lèi)，但看著朋友總是一買(mǎi)就是十幾個(gè)，喬羽忍不住好奇，“到底能有多好吃？”
于是喬羽通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)了這家店的三款面包，“收到了之后發(fā)現(xiàn)真的還不錯(cuò)?！焙髞?lái)，喬羽便一發(fā)不可收拾，每天一有時(shí)間就看各地的手作面包推薦，也在網(wǎng)上下了不少單，“近三個(gè)月買(mǎi)過(guò)的店多達(dá)15家以上?！?/p>
而在最近，恰逢這家面包店推出了店慶活動(dòng)，且在線(xiàn)上電商渠道也會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，喬羽一看見(jiàn)這條消息，便開(kāi)始蹲守活動(dòng)具體時(shí)間，并準(zhǔn)備一次性買(mǎi)齊想嘗試的面包。為此，喬羽還專(zhuān)門(mén)到社交媒體平臺(tái)搜索了不少測(cè)評(píng)，也去點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和外賣(mài)平臺(tái)看了各種評(píng)價(jià)，最終選了12款面包，總價(jià)近200元。
“其實(shí)價(jià)格算不上便宜，我主要買(mǎi)的是堿水面包和貝果，價(jià)格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度，因?yàn)榘]有門(mén)檻，所以她干脆一次性買(mǎi)到位。
不過(guò)，令喬羽有點(diǎn)吃驚的是，由于下單量太大，而店家的出品速度有限，根據(jù)店家的發(fā)貨排單表，活動(dòng)當(dāng)天12:00-13:00下單的才能在當(dāng)月發(fā)貨，每延后一小時(shí)下單則需要延后一個(gè)月發(fā)貨，“按照排單時(shí)間，我在下午五點(diǎn)多下單，大概需要12月才能發(fā)貨?！睋?jù)喬羽在面包愛(ài)好者群聊中了解，“這家面包店6個(gè)小時(shí)就接了3000多單?！?/p>
事實(shí)上，線(xiàn)上手作面包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會(huì)同時(shí)囤多家手作面包店的單子，“因?yàn)椴坏桨]門(mén)檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買(mǎi)十個(gè)左右?！眴逃鹚诘氖肿髅姘豪?，還有人專(zhuān)門(mén)為了囤面包買(mǎi)了一個(gè)冰柜。
小紅書(shū)上各種網(wǎng)購(gòu)手作面包測(cè)評(píng)分享
近年來(lái)，而在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)面包的年輕人，既有沖著實(shí)體店名氣而去的外省人，也不乏不愿耗費(fèi)時(shí)間精力去線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的本地人。在小紅書(shū)上，就有網(wǎng)友在一家重慶面包店的賬號(hào)下評(píng)論，“之前到重慶旅游吃了一次念念不忘，不知道有沒(méi)有線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道？”
“我現(xiàn)在買(mǎi)面包基本都是在網(wǎng)上買(mǎi)，說(shuō)實(shí)話(huà)，雖然看不著摸不見(jiàn)，但我感覺(jué)這些工作室的面包比我家附近這些面包店做得好吃，品質(zhì)也反而更有保障?！比ツ陱谋本┗氐郊亦l(xiāng)一座小縣城生活的田林告訴鋅刻度，她所在的小縣城雖然也有不少面包店，但不僅品類(lèi)很少，還有很多根本不是現(xiàn)烤，“時(shí)下最火的堿水面包和貝果，在我這邊很少見(jiàn)。反倒是網(wǎng)上這些手作面包工作室，根據(jù)他們的賬號(hào)我能看到做面包的過(guò)程和用料，而且品類(lèi)也更豐富。”
在小紅書(shū)上，關(guān)于手作面包的話(huà)題下有65萬(wàn)余篇筆記，其中不乏各種手作面包的推薦，比如“盤(pán)點(diǎn)包郵友好的手作店鋪”、“打卡過(guò)的手作面包店哪些值得回購(gòu)”等；微博上，#手作面包#相關(guān)話(huà)題下有600余萬(wàn)閱讀和近5000條討論。
虛假發(fā)貨、虛標(biāo)熱量、騙關(guān)注……“面包腦袋”被套路
“我是從上個(gè)月才開(kāi)始嘗試開(kāi)團(tuán)購(gòu)賣(mài)貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開(kāi)始在湖南衡陽(yáng)擺攤賣(mài)貝果，主要是去各種夜市，也會(huì)在各種社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)更新“擺攤?cè)沼洝?。在“擺攤?cè)沼洝备潞脦讉€(gè)月后，Caria的評(píng)論區(qū)里慢慢出現(xiàn)了“能不能郵寄”，“外地可以買(mǎi)嗎”等詢(xún)問(wèn)，加上留意到現(xiàn)在手作面包線(xiàn)上售賣(mài)很火，Caria便決定嘗試一下新的售賣(mài)渠道。
“剛開(kāi)始開(kāi)團(tuán)必須吸引流量，就詳細(xì)地做了貝果口味和原料的介紹，認(rèn)認(rèn)真真拍了產(chǎn)品圖，做了價(jià)目表，然后在網(wǎng)上建群看預(yù)訂情況。因?yàn)榈谝淮尉€(xiàn)上賣(mài)，價(jià)格也稍微下調(diào)了一些，像全麥貝果我才賣(mài)4元，想的是有多少訂單就做多少?！盋aria沒(méi)想到群里很快就有了快50份訂單，共300多個(gè)貝果，“這比我擺攤銷(xiāo)量大很多?！?/p>
目前，Caria的群內(nèi)已經(jīng)有近400余人。
事實(shí)上，近年來(lái)，在小紅書(shū)上或者微信公眾號(hào)，不少線(xiàn)下設(shè)有實(shí)體店的手作面包店都開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)并精心經(jīng)營(yíng)，而伴隨著線(xiàn)上買(mǎi)面包的風(fēng)潮興起，也有不少?zèng)]有實(shí)體店的面包工作室或者像Caria這樣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，專(zhuān)門(mén)在線(xiàn)上渠道賣(mài)面包，而主要的渠道便是微店、快團(tuán)團(tuán)這一類(lèi)的小程序平臺(tái)。
這也就意味著，各個(gè)商家的面包質(zhì)量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現(xiàn)許多為了吸引流量而玩“營(yíng)銷(xiāo)套路”的商家。
就在最近，網(wǎng)紅手作面包店“恰一口年糕”就被網(wǎng)友質(zhì)疑“熱量表造假”和“生產(chǎn)環(huán)境堪憂(yōu)”等問(wèn)題。事實(shí)上，很多網(wǎng)上的手作面包店都會(huì)主打低脂低卡，也會(huì)標(biāo)明熱量，但最近有網(wǎng)友發(fā)布檢測(cè)表像恰一口年糕和面包怪獸這些面包店實(shí)際上的熱量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出真實(shí)熱量?！安桓蚁胂?，不戴手套，不戴口罩，怎么敢買(mǎi)。”有網(wǎng)友寫(xiě)道，“貴+高熱量+動(dòng)輒三四十的運(yùn)費(fèi)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)，想不到還要繼續(xù)買(mǎi)的理由?！?/p>
“在網(wǎng)上買(mǎi)面包是真的很看運(yùn)氣?！闭鐔逃鹚f(shuō)，“其中一個(gè)很大的問(wèn)題就是出品時(shí)間，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅面包店的發(fā)貨時(shí)間都排得很晚，晚一秒下單可能就得多等一個(gè)月，另外很多才開(kāi)沒(méi)多久的線(xiàn)上店，則有可能沒(méi)法應(yīng)對(duì)大單量，導(dǎo)致發(fā)貨延遲?！?/p>
這一點(diǎn)Caria深有體會(huì)，“必須要承認(rèn)，很多只在線(xiàn)上售賣(mài)手作面包的，都只有一兩個(gè)人做面包，單量太多的時(shí)候既難以保證發(fā)貨時(shí)間也難保證客服售后?！?/p>
不過(guò)，如果說(shuō)這些問(wèn)題尚能得到“面包腦袋”的理解，一些打著“免費(fèi)送試吃”、“新品低價(jià)優(yōu)惠”等旗號(hào)的商家卻讓“面包腦袋們”直呼“套路太深”。
鋅刻度留意到，在各大社交媒體平臺(tái)，的確有不少新注冊(cè)的手作面包相關(guān)賬號(hào)推出各種“免費(fèi)試吃”活動(dòng)，而標(biāo)題往往是“面包腦袋在哪里，免費(fèi)試吃”、“只送不賣(mài)，有人要嘗試這個(gè)口味的貝果嗎？”一類(lèi)，在這些相關(guān)帖子下，經(jīng)常有數(shù)十條甚至上百條評(píng)論“舉手”。
“這種免費(fèi)試吃的活動(dòng)，多半都是快遞到付或者只付郵費(fèi)，但并不是留言就有份，而是得先關(guān)注商家賬號(hào)或者進(jìn)入他們的群，然后等待商家聯(lián)系或者抽中?！碧锪指嬖V鋅刻度，“一旦你關(guān)注了或者進(jìn)了群，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難等到試吃機(jī)會(huì)。再過(guò)一段時(shí)間，他們就開(kāi)始正常售賣(mài)面包了?！?/p>
小紅書(shū)上對(duì)網(wǎng)紅面包店的吐槽
此外，也有商家被質(zhì)疑“玩不起”。在小紅書(shū)上，就有網(wǎng)友指出一家手作面包店最近搞活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)各種問(wèn)題。其中有網(wǎng)友發(fā)布“避雷帖”稱(chēng)，“做活動(dòng)買(mǎi)了很多歐包，4.26下單，5.1發(fā)貨一直不攬收，問(wèn)了客服說(shuō)是先打印快遞單再發(fā)貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無(wú)語(yǔ)，玩不起做什么活動(dòng)，已經(jīng)舉報(bào)虛假發(fā)貨了。”另外也有不少網(wǎng)友吐槽同樣的問(wèn)題，“最初買(mǎi)了12個(gè)，最后賣(mài)家只發(fā)了我5個(gè)，有一個(gè)是重復(fù)的，其余的表示做不出來(lái)了自己申請(qǐng)退貨?！?/p>
除了虛假發(fā)貨，“盲盒”一類(lèi)的活動(dòng)往往也會(huì)出現(xiàn)“套路”。其中，“買(mǎi)盲盒寫(xiě)的是總價(jià)會(huì)在100元以上，但我收到面包后發(fā)現(xiàn)總價(jià)才六十幾元?！庇芯W(wǎng)友在嘗試了一家網(wǎng)紅手作面包店的盲盒活動(dòng)后表示。
線(xiàn)下接連倒閉，線(xiàn)上風(fēng)生水起？
相較于手作面包線(xiàn)上售賣(mài)的熱度，線(xiàn)下連鎖面包店的處境卻顯得尷尬許多。
以最近接連傳來(lái)壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京12315對(duì)牛角村烘焙三里屯店一名儲(chǔ)值卡會(huì)員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。
而就在不久之前，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”；更早些時(shí)候，虎頭局渣打餅行負(fù)面纏身，即便開(kāi)放加盟，也難逃閉店困境。
除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關(guān)店裁員或倒閉退場(chǎng)。
但這并不意味著年輕人對(duì)烘焙不感興趣了。
根據(jù)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。
貝果、堿水是當(dāng)下的熱門(mén)品類(lèi) 拍攝：鋅刻度
而從眼下來(lái)看，線(xiàn)上手作面包店能夠走紅，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類(lèi)網(wǎng)紅品類(lèi)為主；另一方面，線(xiàn)上渠道可以拓寬客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相較于線(xiàn)下網(wǎng)紅門(mén)店，線(xiàn)上的獨(dú)立手作面包店的各方面成本都更低，所以定價(jià)也較低。
不過(guò)，在喬羽看來(lái)，“因?yàn)楹芏嗑€(xiàn)上商家都有包郵門(mén)檻，所以大家往往會(huì)一次性買(mǎi)很多。但很難說(shuō)這種囤面包的潮流會(huì)持續(xù)多久。至少對(duì)于我而言，短時(shí)期內(nèi)我不想再吃貝果了。”
此外，也有不少網(wǎng)友在跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)了大量面包后表示，“風(fēng)很大，所以吃過(guò)也有點(diǎn)失望，不值得等這么久”。
而且，這類(lèi)線(xiàn)上手作面包的品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格定位差距也不大，很難說(shuō)當(dāng)流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點(diǎn)搶面包，再耗上幾個(gè)月等面包。