界面新聞?dòng)浾?| 程璐
又一頂流從抖入淘。
8月24日，東方甄選官宣將正式入駐淘寶開(kāi)播，首秀定檔8月29日，俞敏洪親自帶隊(duì)，這也是東方甄選第一次在抖音以外的平臺(tái)開(kāi)播。受消息面影響，東方甄選（01797.HK）港股漲超13%。
東方甄選官宣海報(bào)顯示，淘寶直播首秀取名“東方盤(pán)淘會(huì)”，將于8月29日當(dāng)日早上8點(diǎn)起開(kāi)播，一直到晚上24點(diǎn)。除新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫親自帶隊(duì)外，頓頓、YOYO等四位主播團(tuán)隊(duì)也將現(xiàn)身直播間。淘寶官微的歡迎詞寫(xiě)著：“更大的世界，更好的甄選”。
值得注意的是，此次主播團(tuán)隊(duì)中并沒(méi)有出現(xiàn)董宇輝的身影。作為東方甄選的一張王牌，他曾以散文詩(shī)式的排比金句在抖音平臺(tái)上頻頻火出圈，文化帶貨也成為了東方甄選的關(guān)鍵詞。
事實(shí)上，這并非東方甄選第一次傳出要入駐淘寶直播的消息。早在去年6月，東方甄選就已經(jīng)在淘寶和天貓開(kāi)了官方店和旗艦店，銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品。當(dāng)年11月前夕，就在同樣作為抖音直播王牌的“交個(gè)朋友”羅永浩入淘之際，市場(chǎng)傳出東方甄選也要參與淘系雙11直播的消息，但當(dāng)時(shí)俞敏洪很快出面辟謠。直到今日，靴子落地。
截至發(fā)稿前，尚未正式開(kāi)播的東方甄選淘寶直播間已累計(jì)39.42萬(wàn)粉絲，并且有多條短視頻的作品在淘寶平臺(tái)上傳播。
一位直播電商從業(yè)者表示，東方甄選“出抖入淘”是早晚的事，對(duì)此并不感到驚訝。
就在7月26日，東方甄選的自營(yíng)店鋪因在抖音直播間露出自有APP的二維碼而被抖音停業(yè)三天。隨后，東方甄選順勢(shì)在自有APP開(kāi)啟自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折的優(yōu)惠活動(dòng)，短短4天總交易額超1.1億元，日均銷(xiāo)售額超過(guò)了抖音直播間。
俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上坦言，基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的商業(yè)模式有很強(qiáng)的脆弱性，而東方甄選熱鬧的背后，是“我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?！?/p>
直播電商賽道趨于穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)后，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已是必然方向。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，直播進(jìn)入下半場(chǎng)比得是商業(yè)基建能力，背后平臺(tái)要有貨品力，有供應(yīng)鏈能力，有較好的消費(fèi)者體驗(yàn)。淘寶在貨源供應(yīng)上的確有顯在優(yōu)勢(shì)，且擁有高達(dá)8.87億的MAU（月活躍用戶數(shù)）。
因此，東方甄選選擇“出抖入淘”也不難理解，顯然是出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的考慮。但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，成為平臺(tái)持續(xù)“挖人”的主要驅(qū)動(dòng)力。今年年初TVB與淘寶直播宣布合作后，東方衛(wèi)視、港星向佐、綜藝IP以及網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m等紛紛入淘，還有梅西來(lái)華的純內(nèi)容直播，不帶貨，都是平臺(tái)試圖提高競(jìng)爭(zhēng)力的努力。
過(guò)去幾年里，電商“后進(jìn)生”抖音、快手以內(nèi)容起家，用視頻化的形勢(shì)成功搶占用戶時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，畢竟消費(fèi)者在哪里，銷(xiāo)量就在哪里。面對(duì)流量焦慮以及模式的重構(gòu)，淘寶也在打出內(nèi)容牌，積極應(yīng)戰(zhàn)。
今年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，地位持續(xù)提升，淘寶也喊出“從交易到消費(fèi)”的變化口號(hào)。其中，內(nèi)容化正是拉動(dòng)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。淘寶平臺(tái)越來(lái)越看重DAU（日活躍用戶數(shù)）、時(shí)長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)等指標(biāo)，淘寶直播的流量分配機(jī)制也從成交改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。
“挖人”效果如何目前尚不明確，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的確是核心競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶的交易屬性決定了內(nèi)容創(chuàng)作者的身份難免變成帶貨者，用戶也不一定會(huì)留在平臺(tái)消磨時(shí)間，但淘寶電商生態(tài)有望在這一過(guò)程中得到加強(qiáng)和擴(kuò)大。