文|筷玩思維 王穎麗

疫情對(duì)餐飲業(yè)的后遺癥及影響，看來(lái)是還在繼續(xù)的，比如新消費(fèi)寵兒的茶飲賽道，以奈雪的茶為例，2021年，奈雪上市，當(dāng)時(shí)IPO定價(jià)19.8港元每股，剛上市時(shí)品牌極為風(fēng)光，但遺憾的是，企業(yè)上市不久就破發(fā)。

在當(dāng)時(shí)的疫情背景，成功上市作為茶飲第一股的奈雪還不得不使用虛擬股票來(lái)救市，兩年過(guò)去，奈雪的股價(jià)跌到了5港元。奈雪之后，不僅餐飲品牌的上市之路極其艱難，就連茶飲品牌們的上市路也均不被看好。

難以想象，這還是一個(gè)在幾年前極受行業(yè)和資本看好的品類賽道，而A股和港股的上市路受阻，茶飲品牌們不得不將目光投向了外面，據(jù)7月傳出的消息，已有6家茶飲品牌考慮海外上市。

不過(guò)，海外上市需要有海外門店，還得與海外資本有密切的關(guān)系，我們看到，在列表之一的霸王茶姬，它近期有消息稱獲得美國(guó)基金投資并試圖交好花旗銀行，擬赴美IPO，但喧鬧之后，霸王茶姬否定了這個(gè)消息。

是誰(shuí)在造勢(shì)？我們且不論，但明顯可見(jiàn)，茶飲賽道對(duì)于資本的高需求，還展現(xiàn)了品牌對(duì)上市之路的強(qiáng)烈期盼。茶飲賽道到底還能否跑出一個(gè)上市企業(yè)，而在當(dāng)前資本困境，什么樣的茶飲企業(yè)才對(duì)行業(yè)有利，行業(yè)到底還有沒(méi)有大機(jī)會(huì)？我們以霸王茶姬等品牌作為案例來(lái)進(jìn)行觀察和探討。

雖卷無(wú)可卷，但門店數(shù)和營(yíng)銷依然是茶飲品牌的必爭(zhēng)焦點(diǎn)

2017年可以說(shuō)是奶茶/茶飲行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新銳品牌們迎著風(fēng)口，在資本的提攜下一飛沖天。

從過(guò)往來(lái)看，新銳品牌們的風(fēng)口相當(dāng)不易，畢竟老一輩的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo們花了差不多20年的時(shí)間才發(fā)展成全國(guó)品牌，怎料后來(lái)者的新茶飲品牌們踩著老品牌開(kāi)拓出來(lái)的賽道，只用三五年就成功擠入頭部陣營(yíng)。

奈雪的茶成立于2015年、2021年登陸港交所，不僅成為茶飲品類頭部品牌，還成為了品類第一股。

不談上市企業(yè)，在茶飲品類有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的還有蜜雪冰城，2萬(wàn)多家門店在行業(yè)可謂一覽眾山小，但由于人均客單價(jià)過(guò)低影響到了利潤(rùn)率，加上實(shí)際門店盈利問(wèn)題等，綜合導(dǎo)致其遞交招股書時(shí)不太被資本們看好而暫時(shí)失去上市權(quán)。

在窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月，全國(guó)共有38萬(wàn)家茶飲店，近一年新開(kāi)10萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)為負(fù)的5萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷及洗牌嚴(yán)重，卷無(wú)可卷，蜜雪冰城們?cè)缭缇桶褢?zhàn)場(chǎng)布局到了海外。

茶飲由于有極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，實(shí)力派們拿到資本后，三五年沖擊千店并不是難事兒。

在門店數(shù)方面，蜜雪冰城和甜啦啦近3萬(wàn)家門店，兩家品牌在10元以下人均客單價(jià)血拼，其余10到20元價(jià)格帶激戰(zhàn)著一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、滬上阿姨等一眾品牌，可以說(shuō)20元以下價(jià)格帶幾乎沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。

包括此前占據(jù)茶飲價(jià)格天花板的喜茶，現(xiàn)在也主動(dòng)回到了10到25元的價(jià)格帶，走量產(chǎn)品甚至降到了9.9元，可見(jiàn)高價(jià)茶飲機(jī)會(huì)渺茫，而喜茶回調(diào)價(jià)格、再開(kāi)放了加盟，大概能夠看出門店數(shù)就是茶飲品牌們的唯一機(jī)會(huì)點(diǎn)了。

2021年，霸王茶姬僅500家門店時(shí)，老板張俊杰豪言2022年開(kāi)到2000家門店，但實(shí)際到了當(dāng)下才1800家，一年后才剛夠著2000家店的車尾燈。

這一方面有疫情的影響，另一方面也是因?yàn)樾袠I(yè)機(jī)會(huì)所剩不多，更有品牌方過(guò)于自信的原因，從公開(kāi)資訊來(lái)看，霸王茶姬的加盟費(fèi)比喜茶還貴，喜茶雖然門檻高且還要驗(yàn)資，但投資方面還是比較穩(wěn)健，能夠照顧創(chuàng)業(yè)者對(duì)新項(xiàng)目的保守。

從發(fā)展路徑來(lái)看，霸王茶姬在網(wǎng)絡(luò)較為活躍，它從創(chuàng)立之始就熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，曾被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)茶顏悅色，而門店數(shù)超過(guò)茶顏悅色之后，又直指對(duì)標(biāo)星巴克。

近期，霸王茶姬因宣傳0奶精，實(shí)際使用含有氫化植物油、乳化劑的咖啡奶而被顧客質(zhì)疑，霸王茶姬現(xiàn)更換了原料，使用非氫化基底乳，以0奶精、0植脂末、0氫化植物油回歸顧客需求。

更健康的飲品確實(shí)利于行業(yè)，但從這我們也能看出，茶飲行業(yè)可以說(shuō)是卷無(wú)可卷、營(yíng)銷致死，又或者更嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是霸王茶姬已經(jīng)沒(méi)有什么辦法了。

茶飲行業(yè)曾經(jīng)的三個(gè)機(jī)會(huì)窗口已過(guò)，此后面臨的是飽和停滯還是有第四輪發(fā)展機(jī)會(huì)？

奶茶/茶飲行業(yè)曾經(jīng)有三個(gè)機(jī)會(huì)窗口，第一個(gè)是90年代的第一輪快速發(fā)展期，這時(shí)候只要解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化管理，品牌發(fā)展是很快的，到了2010年之后，奶茶加盟店在這個(gè)時(shí)候高速發(fā)展。

2015年，行業(yè)爆發(fā)了植脂末焦慮，奶茶品牌們陷入第一次危機(jī)，大問(wèn)題通常也是大機(jī)遇，在這個(gè)階段，奶茶開(kāi)始向健康茶飲轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵詞改為“茶飲”后，消費(fèi)力起來(lái)了，也帶動(dòng)了行業(yè)第二次機(jī)會(huì)窗口，在營(yíng)銷勢(shì)能和資本的帶動(dòng)下，喜茶等品牌迅速起飛。

2017年之后，茶飲行業(yè)如日中天，“資本+營(yíng)銷+新茶飲邏輯”使得新品牌們迅速打響行業(yè)知名度。

第二輪機(jī)會(huì)窗口和第三輪機(jī)會(huì)窗口相隔甚近，第三輪機(jī)會(huì)窗口是細(xì)分與融合，從奶茶、果茶到真奶茶、小料茶等，不同品牌們?cè)噲D搶占不同的定位和價(jià)格帶。

不過(guò)因?yàn)楣?yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，茶飲行業(yè)又陷入了同質(zhì)化，各家不得不做了兩點(diǎn)改革：其一是細(xì)分之后的融合，比如霸王茶姬從奶茶升級(jí)到果茶和奶茶的雙產(chǎn)品線，此外其它品牌還有芝士茶、冰淇淋茶、奶茶、果茶、咖啡等的多元路線；其二是價(jià)格帶的跌落和拉長(zhǎng)，喜茶從15元上漲到40元又回到了20元，霸王茶姬意圖守住20元，但也有28元的產(chǎn)品，加上小料可以高達(dá)30多元。

三輪改革機(jī)會(huì)之后，茶飲內(nèi)卷到無(wú)產(chǎn)品可卷，只能去打國(guó)外市場(chǎng)，而霸王茶姬老調(diào)重彈的0奶精，其實(shí)也是2015年的玩法了。

為什么重彈老調(diào)？問(wèn)題并不復(fù)雜，就是品牌已經(jīng)沒(méi)有新招了。只不過(guò)這其實(shí)是霸王茶姬自己挖的坑，它在宣傳上自己標(biāo)明的鮮奶、牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)牛乳，結(jié)果卻是(工業(yè))咖啡奶，現(xiàn)在換的產(chǎn)品也并非鮮奶，更并非純牛奶，同樣是工業(yè)調(diào)和的配置產(chǎn)品。

而在換了這款新的非氫化基底乳之后，霸王茶姬又開(kāi)啟了大力營(yíng)銷宣傳，大概又是主動(dòng)給自己挖了一個(gè)大坑。不僅是挖坑，這還是對(duì)營(yíng)銷價(jià)值的浪費(fèi)，可謂謎之操作。

我們從奶茶到茶飲的三次機(jī)會(huì)窗口來(lái)看，第三次機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)過(guò)去，此時(shí)，一個(gè)有心、有情懷和大價(jià)值的品牌應(yīng)該主動(dòng)去找到行業(yè)的第四次機(jī)會(huì)窗口，以此來(lái)重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、打破低迷和內(nèi)卷，而非只是鴕鳥(niǎo)埋頭式自顧自營(yíng)銷。

但很遺憾的是，一眾意圖IPO的茶飲品牌們依然把開(kāi)店、營(yíng)銷當(dāng)成發(fā)展的第一選擇，行業(yè)危機(jī)仍在繼續(xù)、幾乎無(wú)人問(wèn)津。

霸王茶姬對(duì)行業(yè)有什么絕對(duì)價(jià)值嗎？

從產(chǎn)品來(lái)看，目前茶飲行業(yè)幾乎沒(méi)有什么差異化，賣的都是茶、奶、水果等的混合飲品，無(wú)非就是地理、價(jià)格以及品質(zhì)上的略微差異而已。

此外，茶飲行業(yè)還與咖啡有曖昧的關(guān)系，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全國(guó)有14.7萬(wàn)家咖啡店，近一年新開(kāi)5.2萬(wàn)家，近一年凈增長(zhǎng)1.9萬(wàn)家，咖啡和茶飲相比屬于凈增長(zhǎng)賽道，原因并不復(fù)雜，茶飲的客戶轉(zhuǎn)向了咖啡賽道，且咖啡門店也可以推出果汁、果茶、奶茶這類產(chǎn)品，再與茶飲相比，以咖啡同樣的價(jià)格，還能享有座位服務(wù)，且提神、減脂、商業(yè)等功能化優(yōu)于奶茶/茶飲店。

我們也關(guān)注到，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌此時(shí)在持續(xù)深入機(jī)器化智能工業(yè)操作，比如水果(葡萄等)剝皮、加料等可以由人工改為機(jī)械化，這也意味著，現(xiàn)調(diào)茶飲會(huì)慢慢被科技化改革，我們可以預(yù)測(cè)，當(dāng)機(jī)器化到極致，全國(guó)幾十萬(wàn)的連鎖便利店將加入茶飲的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)?，F(xiàn)調(diào)果茶、果汁等不再是茶飲店的專項(xiàng)收入。

這也代表著，第四次茶飲發(fā)展窗口在于工業(yè)智能化，茶飲賽道會(huì)再被擴(kuò)寬，但茶飲品牌們的日子會(huì)更加不好過(guò)(參考小龍蝦餐飲賽道)。

標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)一步是工業(yè)化，工業(yè)智能化會(huì)對(duì)沒(méi)有壁壘的行業(yè)進(jìn)行瓦解。那么，在這場(chǎng)當(dāng)下和未來(lái)危機(jī)的問(wèn)題下，霸王茶姬能給行業(yè)提供什么樣的唯一價(jià)值嗎？

從品牌特點(diǎn)來(lái)看，霸王茶姬一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)、中國(guó)茶，這一點(diǎn)表現(xiàn)在霸王茶姬的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名等方面。

但是，霸王茶姬的風(fēng)格幾乎都不是獨(dú)創(chuàng)的，在產(chǎn)品命名、價(jià)格、風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，它與更早創(chuàng)立的茶顏悅色極其相近，甚至就連2023年新開(kāi)業(yè)的空間店，風(fēng)格與茶顏悅色門店別無(wú)二致。

不僅如此，在行業(yè)有不少品牌都走了“中國(guó)茶、中國(guó)風(fēng)”這個(gè)路子，甚至還演化出地方文化的奶茶表達(dá)，比如成立于2019年的潮汕文化品牌的英歌魂，如今也開(kāi)了153家門店、覆蓋了全國(guó)11座城市，此外還有廣州的花開(kāi)幾葉、佛山的山河澗、湖南的分外·橘洲等，國(guó)風(fēng)也好，國(guó)茶也罷，這些都是人人可以套的殼，而殼子里的內(nèi)涵大家并無(wú)差別。

國(guó)風(fēng)、國(guó)茶是茶飲的特殊表達(dá)方式嗎？還是說(shuō)霸王茶姬在國(guó)風(fēng)和國(guó)茶這一概念定位上占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)？其實(shí)并沒(méi)有。那么，品牌于行業(yè)毫無(wú)價(jià)值，即使完成了IPO，又怎么可能實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值?不過(guò)又是一個(gè)流水兵罷了。

霸王茶姬運(yùn)營(yíng)模式被指粗放，加盟商須慎重投資、避免入坑

據(jù)筷玩思維了解，其實(shí)，霸王茶姬最近兩年的走紅，還是因?yàn)樽吡藙e的小型茶飲不敢走的路。在這家國(guó)風(fēng)茶飲還是小店型的時(shí)候，也一直在放加盟，基本上在2021年前后加盟的門店都屬于小店型，即使開(kāi)在地段不錯(cuò)的位置，也要和好幾種小茶飲店競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升或創(chuàng)新的情況下，銷量可想而知。

有加盟商通過(guò)社交媒體平臺(tái)抱怨：“70多萬(wàn)，虧得底褲都沒(méi)了。合同到期不續(xù)約了，根本賺不到錢，都給總部了”。

然而，如今想要加盟霸王茶姬，竟然沒(méi)有那么容易了？根據(jù)最新的加盟政策，霸王茶姬的加盟相關(guān)費(fèi)用飆升，要想開(kāi)一家這個(gè)品牌的茶飲店，起始資金有的甚至已經(jīng)飆到了100萬(wàn)。

錢還不是加盟的首要條件，霸王茶姬目前選加盟商，要對(duì)方有能力拿下特別優(yōu)質(zhì)的位置，“開(kāi)始說(shuō)意向金，交完了才說(shuō)必須要在商場(chǎng)一樓，套路深得很……”。

原來(lái)，霸王茶姬已經(jīng)不再走小店路線，而是和眾多競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)層次，選擇進(jìn)軍一二線城市，直接打進(jìn)商場(chǎng)，做更容易吸引年輕流量的大店模式。

新店型對(duì)標(biāo)的是喜茶和奈雪的茶，但走的路線卻是蜜雪冰城的“直營(yíng)+加盟”模式，占了品牌高舉高打帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)，放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)廣泛鋪店，還設(shè)定門檻、篩選加盟商，以此帶來(lái)快速且大量的現(xiàn)金流。

然而，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，本來(lái)茶飲是小本生意，變成投資大店的話，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)成倍增加。以往的小店型加盟商的虧損經(jīng)歷說(shuō)明了霸王茶姬產(chǎn)品力還是有限，與之相匹配的粉絲流量也就有限。

可以看到，同樣是主打國(guó)風(fēng)茶飲、茶葉來(lái)自云南、品牌IP形象也是一位國(guó)風(fēng)裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎(chǔ)就非常雄厚，在微博上有30多萬(wàn)粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬(wàn)多，很多微博評(píng)論也少得可憐。這也從另一角度說(shuō)明霸王茶姬的品牌力還十分有限。

在霸王茶姬主打的招牌產(chǎn)品，如伯牙絕弦，口味上也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，有說(shuō)非常好喝的，也有說(shuō)和其它奶茶沒(méi)有明顯區(qū)別；關(guān)于飲品上的“成本重頭”雪頂是否動(dòng)物奶油，也一直被廣泛質(zhì)疑；一度新出的椰子水口味新品還被吐槽難喝而全面下架……

和眾多爆紅品牌類似，霸王茶姬也擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，但產(chǎn)品上的短板是任何營(yíng)銷也無(wú)法彌補(bǔ)的，雖然營(yíng)銷的確讓品牌獲得了關(guān)注度。

在筷玩思維看來(lái)，“黑紅也是紅”的做法只能玩一兩次，并不能作為長(zhǎng)久之計(jì)。不過(guò)，霸王茶姬卻十分偏愛(ài)這種“自黑”的模式：新品難喝全面下架后，創(chuàng)始人張俊杰為了補(bǔ)償客人免費(fèi)贈(zèng)飲秀一波；制作的外賣忘記放吸管，罰員工抄寫“忘記放吸管”200遍又秀一波；品牌5周年慶包裝設(shè)計(jì)全面碰瓷迪奧經(jīng)典托特包形象被質(zhì)疑抄襲……

市場(chǎng)缺乏新的獨(dú)特面孔，此時(shí)靠一流位置制造出火爆景象、再站在在風(fēng)口浪尖，自然會(huì)有人想嘗鮮，超高的曝光度帶來(lái)的銷量也十分可觀。見(jiàn)到有人賺錢，很多加盟商坐不住了，掉入了“大投入高回報(bào)”的邏輯陷阱——在產(chǎn)品力和效能都已經(jīng)相當(dāng)高的頭部品牌都在縮減店面的大趨勢(shì)下，新品牌要靠門臉排場(chǎng)吸引顧客，代價(jià)就是經(jīng)不起客流的回落，一旦熱度過(guò)去、銷量減少，門店的成本會(huì)迅速壓垮經(jīng)營(yíng)者。

誠(chéng)然，新的品牌也并非沒(méi)有可能出現(xiàn)神話，但如果這個(gè)品牌是以“加盟”模式為發(fā)展路徑的，那就得多加慎重推敲。如果是要做長(zhǎng)久生意，投資者還是需要更加看重品牌的底蘊(yùn)、根基和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力，被指運(yùn)營(yíng)粗放的霸王茶姬的品牌和產(chǎn)品在當(dāng)下都還撐不起千店大店的模式，盲目大投入，可能就是跳進(jìn)大坑、血本無(wú)歸。

結(jié)語(yǔ)

從實(shí)際情況來(lái)看，在茶飲賽道當(dāng)下的處境和未來(lái)的危機(jī)，如果把霸王茶姬拿掉，其實(shí)對(duì)于茶飲行業(yè)、餐飲行業(yè)確實(shí)沒(méi)有任何的損失。這是一個(gè)沉重的話題，別看一些品牌目前有數(shù)千家門店，又覆蓋了全國(guó)多少城市，但它們只是存量，玩的是零和游戲，既對(duì)行業(yè)沒(méi)有什么價(jià)值貢獻(xiàn)，也對(duì)行業(yè)沒(méi)有什么唯一價(jià)值。

霸王茶姬也是如此，如果它不能找到獨(dú)創(chuàng)的定位、不能提供新的行業(yè)價(jià)值，那么霸王茶姬是否IPO，對(duì)行業(yè)以及對(duì)資本其實(shí)并無(wú)效益和價(jià)值。品牌方需要重視這個(gè)問(wèn)題，一味開(kāi)店和做營(yíng)銷，對(duì)當(dāng)下和未來(lái)的茶飲行業(yè)是沒(méi)有大用的。