文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
流年不利，諸事不順。
誰(shuí)能想到，曾經(jīng)眾星捧月的“油茅”金龍魚，會(huì)交出這樣一份慘淡的成績(jī)單。8月11日，益海嘉里金龍魚（以下簡(jiǎn)稱“金龍魚”）發(fā)布2023年半年報(bào)，顯示報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1187.14億元，同比下跌0.64%；歸母凈利潤(rùn)為9.66億元，同比下降51.13%；扣非凈利潤(rùn)為0.14億元，同比大降99.40%。
值得注意的是，這是金龍魚營(yíng)收首次下滑，但卻是歸母凈利潤(rùn)的三連降（注：僅指中報(bào)數(shù)據(jù)），尤其是今年上半年金龍魚的歸母凈利潤(rùn)甚至只有2019年的6成，是有史以來(lái)的最差成績(jī)。更細(xì)思極恐的是，若是沒有政府補(bǔ)助、金融資產(chǎn)等非經(jīng)常性損益項(xiàng)目的支持，金龍魚恐怕連這樣的業(yè)績(jī)也拿不出。
沒有對(duì)比就沒有傷害，同期的貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為695.76億元，大約只有金龍魚營(yíng)收的一半，但貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)高達(dá)359.80億元，是金龍魚的37倍多。
連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)。8月14日，金龍魚股價(jià)跌超10%，創(chuàng)下上市以來(lái)的新低，目前股價(jià)跌破40元，最新總市值已經(jīng)不足2000億元。要知道，兩年前登陸創(chuàng)業(yè)板后，金龍魚的市值一度漲至7800億元的高點(diǎn)，也就是說(shuō)，市值縮水了超5000億。
作為中國(guó)糧油界的“巨無(wú)霸”，金龍魚在食用油領(lǐng)域以40%的市占率常年位居第一，如今卻似乎“游不動(dòng)了”，頹勢(shì)明顯。
巨大的反差局面，讓金龍魚的增值壁壘和盈利能力遭到了一連串的質(zhì)疑。事到如今，“油茅”的神話還能續(xù)寫下去嗎？
01 金龍魚的“上位史”，如何稱霸糧油市場(chǎng)
在中國(guó)，金龍魚的品牌可謂家喻戶曉，但實(shí)際上，這是一家地地道道的外資企業(yè)。
金龍魚背后的持有實(shí)體是益海嘉里，益海嘉里的母公司“豐益國(guó)際”是新加坡市值最大的上市公司之一，掌舵者為郭氏家族。
上世紀(jì)80年代，隨著中國(guó)改革開放不斷深入，中國(guó)糧油行業(yè)也到了一個(gè)重要拐點(diǎn)。新加坡首富郭鶴年預(yù)見到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，于1988年派侄子郭孔豐前往中國(guó)市場(chǎng)考察。
但此時(shí)的糧食貿(mào)易仍然處于高度壟斷狀態(tài)，豐益想要在中國(guó)建油廠，就需要找到合作搭檔。正好當(dāng)時(shí)的中糧也想從貿(mào)易加工轉(zhuǎn)型，二者達(dá)成協(xié)議，順利在深圳投資建立起第一家油脂加工廠——南海油脂工業(yè)有限公司，拉開了向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)擊的序幕。
值得注意的是，南海油脂的利益分配從一開始就隱患重重——中糧擁有47%的股權(quán)，嘉里糧油占33%。然而，中糧雖占多數(shù)股份，但并未絕對(duì)控股，南海油脂的管理權(quán)被牢牢掌握在嘉里的手中，這為將來(lái)兩者之間鬧翻埋下了伏筆。
言歸正傳，當(dāng)時(shí)國(guó)人炒菜用的大多是散裝、沒有品牌的“二級(jí)豆油”，這種油暗黃渾濁、油煙濃重，且放久了容易變質(zhì)。
郭孔豐抓住了這一痛點(diǎn)，在1991年推出了第一瓶金龍魚小包裝調(diào)和油，徹底顛覆了國(guó)人吃散裝油的習(xí)慣。既滿足了了老百姓的口味需求，又確保安全衛(wèi)生，并通過(guò)“企業(yè)采購(gòu)以發(fā)放節(jié)日福利”這一措施，讓金龍魚的品牌形象深入人心。
天下打下來(lái)了，中糧卻未坐天下，羽翼漸豐的金龍魚決定甩開中糧自己大干。中糧一怒之下，于1995年大舉推廣福臨門和魯花兩個(gè)品牌，意欲與金龍魚分庭抗禮。
福臨門創(chuàng)立之初雖然知名度不如金龍魚，但作為中糧子弟兵，天生具有成本優(yōu)勢(shì)，因此發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。2001年9月，福臨門在全國(guó)100多個(gè)大中城市，數(shù)萬(wàn)家超市的食用油價(jià)格集體跳水，試圖通過(guò)市場(chǎng)的力量對(duì)食用油進(jìn)行定價(jià)；同年11月，中糧正式與郭氏集團(tuán)分道揚(yáng)鑣。
魯花則是憑借獨(dú)創(chuàng)“5S純物理壓榨工藝”，先后拿下了北京和廣州市場(chǎng)。站穩(wěn)根基后便迅速在全國(guó)東南西北布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，成功擠進(jìn)食用油品牌前三強(qiáng)。
為了應(yīng)對(duì)魯花的進(jìn)攻，2002年，金龍魚憋了個(gè)大招——首次將膳食研究深入到脂肪酸領(lǐng)域——率先獨(dú)創(chuàng)“脂肪酸比例平衡的金龍魚第二代調(diào)和油”，之后金龍魚“1:1:1脂肪酸調(diào)和油”隆重上市，將魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。
然而，很快北京市工商局以金龍魚廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人了解情況，要求金龍魚更改內(nèi)容；同時(shí)，國(guó)內(nèi)7家食用油企業(yè)聯(lián)名向國(guó)家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告，這其中就包括魯花及中糧旗下的5家油企。
幾經(jīng)周折，雖然最終還是以金龍魚的勝利為結(jié)束，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作用下，也讓“食用油”成了一門不那么賺錢的生意。
02 市場(chǎng)龐大卻難賺錢，高光之下暗藏隱憂
由于食用油這個(gè)行業(yè)的特殊性——高度剛需，因此和糖、鹽等必需品一樣受到國(guó)家管制，所以食用油的價(jià)格必須穩(wěn)定，調(diào)價(jià)空間有限。
對(duì)于金龍魚來(lái)說(shuō)，這就意味著盈利的天花板是看得到的。何況金龍魚的規(guī)模雖大，但處在產(chǎn)業(yè)鏈中游，賺的是加工辛苦錢，生意靠薄利多銷。
上數(shù)據(jù)看的更直觀。2022年，金龍魚的營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)于2個(gè)貴州茅臺(tái)，9個(gè)海天味業(yè)，但是貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)卻是金龍魚的20多倍，海天味業(yè)的凈利潤(rùn)也是金龍魚的2倍；此外，金龍魚的毛利率只有5.68%，海天味業(yè)的毛利率則達(dá)到35.68%，茅臺(tái)的毛利率更是超過(guò)90%。
金龍魚的凈利率是3.5%-4%，海天味業(yè)的凈利率是在26%-29%之間，茅臺(tái)的凈利率則高達(dá)52.68%。糧油市場(chǎng)龐大卻難賺錢的殘酷事實(shí)，在金龍魚身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
尤其2021年到2022年，消費(fèi)市場(chǎng)遍地漲價(jià)，海天的主要產(chǎn)品提高幅度為3%-7%不等，涪陵榨菜的各品類上調(diào)幅度也在3%-19%不等。
反觀金龍魚，只能通過(guò)不斷壓降成本摳出利潤(rùn)。而食用油的主要原材料之一是大豆，因此大豆價(jià)格的波動(dòng)成了影響金龍魚利潤(rùn)的主要因素之一。
由于金龍魚沒有自建種植基地，原材料依賴進(jìn)口，導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年大豆進(jìn)口單價(jià)為672美元/噸，相較于2021年的555美元/噸，漲幅達(dá)到21%。
金龍魚不僅要承擔(dān)額外原材料成本，同時(shí)又不能將這部分成本轉(zhuǎn)移到售價(jià)上，只能眼睜睜看自己“深陷泥淖”，交出了上市以來(lái)最差的一份中報(bào)。
雪上加霜的是，為了更好管理上游原材料的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，金龍魚會(huì)購(gòu)買期貨、期權(quán)等商品衍生金融工具。但以期貨、期權(quán)維穩(wěn)，往往帶有“賭”的成分，2017年至2019年的三年時(shí)間里，金龍魚在商品衍生金融工具的投資收益累計(jì)超過(guò)47億元。
但在經(jīng)歷高開后，2020年至2022的三年時(shí)間，金龍魚的期貨業(yè)務(wù)陷入虧損，累計(jì)虧損達(dá)到超過(guò)46億元，其中2020年的投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)損益總計(jì)為-35.49億元，瞬息萬(wàn)變的金融市場(chǎng)也讓金龍魚無(wú)力招架。
內(nèi)憂之下，還有外患。在食用油領(lǐng)域，各種概念從未停歇，轉(zhuǎn)基因、有機(jī)、無(wú)機(jī)……形形色色的賣點(diǎn)層出不窮，近年來(lái)，山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油問(wèn)世不久，在整個(gè)食用油的占比分別達(dá)到了3.50%、1.74%、1.19%、1.06%、0.40%。
雖然金龍魚的母公司益海嘉里在之前就打出了歐麗薇蘭、胡姬花等高端橄欖油、花生油品牌，但時(shí)隔多年早已是尋常油種，在新興的小眾高端油種里，金龍魚這類傳統(tǒng)糧油巨頭并不占優(yōu)勢(shì)，后來(lái)推出的高端粟米油、葵花籽油都沒能挑起消費(fèi)大梁。
利潤(rùn)提升艱難，加之期貨對(duì)沖的失利，金龍魚迫切需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)擺脫困境，找到池大水深的新市場(chǎng)，成了當(dāng)務(wù)之急。
03 困境下的多元嘗試，預(yù)制菜被寄予厚望
事實(shí)上，金龍魚應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度并不慢，甚至非?！芭Α薄?/p>
自2015年起，金龍魚就通過(guò)引入醬油品牌“丸莊”切入調(diào)味品賽道，在接下來(lái)的幾年里，金龍魚又相繼收購(gòu)山西梁汾醋業(yè)，投資原廣東廣味源食品有限公司等來(lái)豐富產(chǎn)品線。
據(jù)金龍魚官網(wǎng)顯示，目前其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油、芝麻醬、蒸魚鮮、燜燒豉油等多種產(chǎn)品。
相比于食用油的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)味品行業(yè)集中度低，市占率提升空間較大，且利潤(rùn)要厚得多，原先的經(jīng)銷商體系和線下渠道也可以沿用，所以，調(diào)味品堪稱金龍魚最直接的跳板。
但發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)早就格局分明，海天味業(yè)、廚邦、美味鮮等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，金龍魚作為后來(lái)者，并不占優(yōu)勢(shì)。而且，走多元化發(fā)展策略的金龍魚，也很難對(duì)力出一孔的海天們真正形成威脅。
截止目前，調(diào)味領(lǐng)域并未給金龍魚帶來(lái)太大收益。今年6月，金龍魚發(fā)布投資者活動(dòng)記錄表稱，公司“丸莊”醬油品牌仍處在培養(yǎng)與爬坡的過(guò)程。
東邊不亮西邊亮，2020年，金龍魚董事長(zhǎng)郭孔豐在2020年度股東大會(huì)上透露，公司已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)味品、酵母行業(yè)，也會(huì)進(jìn)入冷凍面團(tuán)、植物肉、中央廚房等相關(guān)領(lǐng)域。
2021年9月，公司成立央廚食品事業(yè)部，投資建設(shè)中央廚房園區(qū)，來(lái)生產(chǎn)學(xué)生餐、營(yíng)養(yǎng)餐、便當(dāng)、預(yù)制菜等產(chǎn)品；2022年3月，金龍魚首個(gè)中央廚房杭州豐“豐廚”正式落地開啟預(yù)制菜生產(chǎn)，其位于重慶、廊坊、西安的央廚項(xiàng)目也在同年投產(chǎn)，并確定在廣州、天津、鄭州、太原、溫州、?？诘?0多個(gè)城市建設(shè)央廚項(xiàng)目。
然而，被炒到“高溫”預(yù)制菜賽道，也早已是紅海一片。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)目前擁有超7萬(wàn)家預(yù)制菜企業(yè)，入局者有如過(guò)江之卿，不管是農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)，還是下游的餐飲企業(yè)，生鮮電商抑或順豐、格力這樣的跨界入局者，各家都在發(fā)力。
由于預(yù)制菜的門檻較低，可替代性很強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，要想長(zhǎng)期俘獲消費(fèi)者，就需要在產(chǎn)品方面下苦功。
但隔行如隔山，預(yù)制菜跟米面油售賣業(yè)務(wù)向同性并不高，面對(duì)全新的食材品類、冷鏈物流管理、不同地區(qū)不同口味的制作……每一環(huán)都需要攻克大量的難題，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和試錯(cuò)。
回到金龍魚上市的預(yù)制菜。目前，在天貓、京東等線上銷售平臺(tái)可見的金龍魚品牌預(yù)制菜銷量堪稱慘淡。也許如金龍魚所說(shuō)，其預(yù)制菜目前剛剛開局，未來(lái)可期。
圖/淘寶
金龍魚全力押注的“新曲線”，能不能開花結(jié)果，答案自有見分曉的一天。但市場(chǎng)留給金龍魚的時(shí)間，已然不多了。
參考資料：
1.消費(fèi)最前線《“油中茅臺(tái)”金龍魚，正在失去“神力”》
2.砥石商業(yè)評(píng)論《金龍魚跌跌不休背后：不是“油茅”，也沒有第二增長(zhǎng)曲線》
3.有數(shù)DataVision《暴跌99.4%：金龍魚利潤(rùn)消失之迷》
4.21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論《縮水5000億，金龍魚賺錢很難》