文|儀美尚

77歲的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，正迎來(lái)陣痛。

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年（2022年7月1日-2023年6月30日）及第四季度財(cái)報(bào)。該財(cái)年總營(yíng)業(yè)額為1159億元，同比下滑10.3%。第四季度營(yíng)業(yè)額有細(xì)微增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)凈虧2.4億元，同比下滑166%。

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈利潤(rùn)已連續(xù)5個(gè)季度下滑?；蚴軜I(yè)績(jī)牽連，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股價(jià)也一路暴跌。中國(guó)，或是最大的影響因素之一。在2023財(cái)年業(yè)績(jī)討論會(huì)中，“China”出現(xiàn)了30次，“HaiNan”（海南）出現(xiàn)了23次。

曾靠一支“小棕瓶”創(chuàng)下輝煌的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，亟待尋找下一個(gè)新故事。

股價(jià)觸及三年新低凈利潤(rùn)連續(xù)五個(gè)季度下滑

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的失利，從股價(jià)上可略窺一斑。

截至2023年8月22日美股閉盤，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股價(jià)為149.59美元（約合人民幣1091元）。盤中股價(jià)一度觸及147.18美元（約合人民幣1073元），創(chuàng)2020年4月3日以來(lái)新低。

以當(dāng)日收盤價(jià)為基準(zhǔn)計(jì)算，今年迄今為止，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股價(jià)已下跌39.71%。2022年1月，其股價(jià)一度創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)，374.2美元（約合人民幣2729元）。不過(guò)，至今日，其股價(jià)已從高點(diǎn)跌去60%。

事實(shí)上，美國(guó)股市今年初迎來(lái)一輪上漲行情，同期標(biāo)普指數(shù)（即標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)，是由美國(guó)證券研究機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)·普爾公司編制的股票價(jià)格指數(shù)）上漲約16%，但雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股票無(wú)緣這一輪行情。

在過(guò)去的兩個(gè)月，包括高盛集團(tuán)和摩根士丹利在內(nèi)的八家銀行，都下調(diào)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股票的目標(biāo)股價(jià)，理由是中國(guó)海南的化妝品銷售額低于預(yù)期，此外，高檔化妝品的前景也趨于暗淡。

不僅如此，市場(chǎng)還幾度傳出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)或被收購(gòu)的消息，“潛在買家”包括對(duì)沖基金Trian創(chuàng)始人和全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH等。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近年的業(yè)績(jī)，或是其不被投資者看好的重要因素之一。公開資料顯示，近6個(gè)財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的營(yíng)收整體呈上漲之勢(shì)。不過(guò)，在凈利潤(rùn)上，則多次在“暴增”和“大跌”之間反復(fù)橫跳。

比如，2019財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈利潤(rùn)大漲61%，次年即下滑61.68%。2021財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)又從谷底迎來(lái)超級(jí)大反彈，以319.59%的漲幅，將凈利潤(rùn)推高至28.7億美元（約合人民幣209億元）。但到了2023財(cái)年，其凈利潤(rùn)又大幅下滑57.9%。

這些數(shù)據(jù)，表示雅詩(shī)蘭黛的盈利能力處于極其不穩(wěn)定的狀況。

若從單季度業(yè)績(jī)指標(biāo)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收下滑。盡管2023財(cái)年有所好轉(zhuǎn)，但也僅實(shí)現(xiàn)1.37%的微弱增長(zhǎng)；在凈利潤(rùn)和毛利兩項(xiàng)核心指標(biāo)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)連續(xù)5個(gè)季度下滑。

2022財(cái)年第四季度，雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)跌幅超95%，僅為0.5億美元（約合人民幣3.6億元）。而2023財(cái)年第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)不僅一分錢沒(méi)賺，還錄得近5個(gè)季度以來(lái)首次虧損。

“折戟”中國(guó)市場(chǎng)旗下核心業(yè)務(wù)和品牌紛紛失速

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的失利，與核心業(yè)務(wù)、品牌和市場(chǎng)的失速不無(wú)關(guān)系。

2023財(cái)年，占雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)務(wù)比重最大的皮膚護(hù)理板塊 ，大幅下滑17%，成為集團(tuán)下滑幅度最大的業(yè)務(wù)部門；彩妝業(yè)務(wù)下滑4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)縮水超過(guò)100%。

截圖源自雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年報(bào)告

按品牌看，護(hù)膚板塊的雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷等品牌都在下滑；彩妝板塊中的雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎和TOM FORD也都處于下滑態(tài)勢(shì)；香水板塊中的祖瑪瓏，銷售額也有所下滑。

分地區(qū)看，2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲，歐洲、中東和非洲、亞洲/太平洋等市場(chǎng)的銷售額均呈下滑之勢(shì)。盡管亞太地區(qū)是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)正增長(zhǎng)的地區(qū)，但營(yíng)收同比下滑了4%。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，受亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的影響，尤其是韓國(guó)和中國(guó)海南市場(chǎng)的影響，導(dǎo)致了這一結(jié)果。

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)上述“失速”的品牌和地區(qū)，早在進(jìn)入2022財(cái)年就已現(xiàn)出端倪。

在2022財(cái)年年報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就提及，中國(guó)大陸的零售流量和亞洲旅游零售業(yè)務(wù)受“口罩”影響，包括雅詩(shī)蘭黛、湯姆福特和海藍(lán)之謎等品牌在內(nèi)的凈銷售額，一共減少了3.39億美元（約合人民幣25億元）。此外，2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)表明，雅詩(shī)蘭黛高檔美容產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的增速低于預(yù)期。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，目前，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

從巔峰到跌落雅詩(shī)蘭黛這些年怎么了？

兩年前，還是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的風(fēng)光時(shí)刻。2020年，雅詩(shī)蘭黛成功“頂替”歐萊雅，成為天貓雙十一美妝類目TOP1，并于2021年成功蟬聯(lián)這一殊榮。不過(guò)，2022年，歐萊雅再度登頂?shù)谝弧?/p>

而到了今年，在蒼白的數(shù)據(jù)面前，“雅詩(shī)蘭黛”四個(gè)字，似乎正在漸漸失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。究其根本，不外乎以下幾大因素。其一，過(guò)度依賴單一渠道。據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)信息，近三年，中國(guó)免稅店的銷售額，占集團(tuán)總營(yíng)收的比例分別為13%、14%、7%。另外，2022年下半年，海南免稅店重新開放之后，雅詩(shī)蘭黛品牌當(dāng)年7月的銷售額就獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

由此可見，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在銷售上過(guò)度“依賴”中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)免稅店。但這也讓雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)陷入不利的困境。據(jù)悉，2022年12月，韓國(guó)海關(guān)總署開始向零售商施壓，限制向大型代購(gòu)集團(tuán)支付高額傭金，而我國(guó)海南省也加強(qiáng)了對(duì)離島免稅購(gòu)物的監(jiān)管，這在一定程度上，壓縮了包括雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等在內(nèi)的外資品牌的增長(zhǎng)空間。

其二，決策不夠本土化。有知情人士透露，迄今為止，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的決策仍極大受制于集團(tuán)總部，中國(guó)所有免稅渠道的商品也由總部供貨，相關(guān)業(yè)績(jī)直接歸屬集團(tuán)。

以供應(yīng)鏈為例，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)至今未在亞洲開設(shè)生產(chǎn)工廠，相較于在中國(guó)擁有生產(chǎn)工廠且基本實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的產(chǎn)品運(yùn)輸路徑、貨運(yùn)供應(yīng)時(shí)間都更長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的經(jīng)銷商往往至少要提前半年訂貨，受疫情影響，大量囤貨導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，影響了盈利能力。解數(shù)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人張楊指出，“本土化其實(shí)包含很多方面，比如研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷語(yǔ)言等，從這些方面來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛其實(shí)還是付出了很多努力的。”

張楊同時(shí)指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)之所以會(huì)被“詬病”不夠本土化，或許是相對(duì)于歐萊雅等反應(yīng)較為迅速的巨頭而言，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在這些本土化動(dòng)作層面呈現(xiàn)相對(duì)遜色，這可能與其集團(tuán)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、管理等一系列因素相關(guān)。其三，價(jià)格體系崩塌?！靶∽仄俊笔堑湫桶咐?。1982年誕生的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，曾是風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的精華產(chǎn)品，其100毫升裝，曾經(jīng)一度賣到1000多元。

而疫情期間，隨著線下門店的關(guān)閉，中國(guó)一些免稅店相繼開放了線上注冊(cè)資格?！靶∽仄俊?，正是免稅店用來(lái)拓客的“神器”之一。2021年，北京日上免稅店“500元一瓶小棕瓶”的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)。很快，500塊錢的“小棕瓶”出現(xiàn)在各個(gè)免稅店、淘寶店等渠道。去年，拼多多有商家直接將小棕瓶的價(jià)格打到了300元，還公開打出“真假隨便驗(yàn)，假一補(bǔ)十”。

截圖源自淘寶

然而，一方面，“小棕瓶”在免稅店免稅店和電商渠道的價(jià)格不斷跳水，另一面，雅詩(shī)蘭黛卻在專柜和官網(wǎng)上漲價(jià)。今年7月1日起，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下部分商品就進(jìn)行了上調(diào)。而今年2月，其已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪漲價(jià)。此舉，在一定程度上，讓“小棕瓶”的價(jià)格失去了“群眾基礎(chǔ)”。

“小棕瓶”也并非雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)唯一價(jià)格大跳水的產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛紅石榴洗面奶、倩碧黃油、悅木之源菌菇水等經(jīng)典單品，價(jià)格都出現(xiàn)了大幅下滑，且長(zhǎng)期維持在“低位”。

如倩碧黃油“有油黃油”125毫升，京東官方旗艦店售價(jià)298元。但儀美尚觀察到，在某主流電商平臺(tái)，該款產(chǎn)品售價(jià)不足100元，且打出了“90天最低價(jià)”作為賣點(diǎn)。

賣不起價(jià)的“雅詩(shī)蘭黛”，在與一眾國(guó)際美妝巨頭的較量中，逐漸失守。其四，研發(fā)投入不足。公開信息顯示，2020財(cái)年、2021財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的研發(fā)占比分別為1.6%和1.5%。而同一時(shí)期，歐萊雅的研發(fā)投入分別為3.45%和3.19%。

不僅如此，在全球化妝品行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TOP10中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也“缺席”了。研發(fā)投入的不足，后果之一就是產(chǎn)品更新迭代的速度跟不上市場(chǎng)的變化。

如“小棕瓶”，自1982年誕生至今，40年間僅歷經(jīng)了7次產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品平均約6年才迭代一次。反觀國(guó)貨，如珀萊雅雙抗精華，其2020年面世，迄今已經(jīng)更新到第三代，在配方技術(shù)、包裝和功效方面都有新的呈現(xiàn)。

張楊認(rèn)為，對(duì)于“小棕瓶”這類跨越歷史周期的大單品，依然是外資品牌營(yíng)收的主要來(lái)源，是加深品牌心智、與消費(fèi)者溝通的重要介質(zhì)，承擔(dān)著帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品銷售的作用，因此在更新迭代勢(shì)必要多下“功夫”。

加碼亞太市場(chǎng)新財(cái)年的“四跨”策略

不過(guò)，在2023財(cái)年及第四季度一個(gè)個(gè)下滑的數(shù)據(jù)中，也并非沒(méi)有亮點(diǎn)。

比如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)香水業(yè)務(wù)中的TOM FORD、雅詩(shī)蘭黛和Le Labo的香水產(chǎn)品，在各個(gè)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。尤其是Le Labo，其在2022年第四季度正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，Le Labo在上海的第一家獨(dú)立門店，表現(xiàn)優(yōu)異，該品牌進(jìn)一步帶動(dòng)了亞太地區(qū)的復(fù)蘇。

財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還指出，海藍(lán)之謎、M·A·C、祖瑪瓏和TOM FORD在中國(guó)市場(chǎng)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

新的財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛也提出了增長(zhǎng)目標(biāo)：在2024財(cái)年恢復(fù)凈銷售額增長(zhǎng)，并在未來(lái)幾年逐步重建下滑的利潤(rùn)率。

而主要措施主要是繼續(xù)致力于加速“跨區(qū)域、跨品牌、跨品類、跨渠道”的均衡盈利增長(zhǎng)，其中旅游零售的重點(diǎn)是根據(jù)環(huán)境和法規(guī)逐步過(guò)渡到向個(gè)人旅行者銷售。

此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還將在消費(fèi)者偏好的驅(qū)動(dòng)下擴(kuò)展直接面向消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)，提升跨品牌的奢華度并優(yōu)化產(chǎn)品組合，并正在日本東京建造一座新的生產(chǎn)工廠。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，其將與同名奢侈時(shí)裝品牌一起推出全新的高端美容護(hù)膚品牌BALMAIN Beauty。

在中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)主要集中火力加碼研發(fā)。早在2005年，雅詩(shī)蘭黛研發(fā)中心就在上海成立，并于2011年升級(jí)為集團(tuán)亞太研發(fā)中心。去年12月，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式啟用。

據(jù)悉，該中心已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在全球范圍內(nèi)首家集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評(píng)估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發(fā)中心。

不過(guò)，于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，在快速迭代的美妝市場(chǎng)，如今的“覺(jué)醒”，能否補(bǔ)上過(guò)去幾年缺的課？或許還是一個(gè)未知數(shù)。